Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
28 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
BÀI 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Hướng dẫn học
Bài này nghiên cứu về cách thực phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu mà
các ngân hàng thương mại theo đuổi. Để học tốt bài này, sinh viên cần lựa chọn một ngân
hàng cụ thể trên thị trường, đọc thuyết minh báo cáo tài chính và những thông tin liên
quan để biết thị trường mà ngân hàng đó hướng đến là phân đoạn nào và tại sao lại lựa
chọn phân đoạn đó.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội,
chương 3.
2. Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc
dân, Hà Nội, chương 5 đến 7.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc
qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này đưa ra tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu của ngân hàng thương mại, cũng như các tiêu thức thông qua nhóm sản phẩm mà
ngân hàng cung cấp, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định phân khúc hướng đến.
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên sẽ:
Hiểu được vai trò của phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Kết hợp được với phân tích hành vi khách hàng của bài 2 để chọn phân khúc phù hợp.
Đối chiếu với một ngân hàng đã lựa chọn trên thực tế để xác định cách thức lựa chọn
thị trường mục tiêu.
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 29
Tình huống dẫn nhập
Đọc đoạn trích sau
“Các ngân hàng đang đẩy mạnh cho vay nông nghiệp, nông thôn như một mũi tên trúng nhiều
đích, vừa được tiếng làm theo chủ trương của Nhà nước, vừa giải bài toán trần tín dụng, mà
mảng kinh doanh này cũng không đến nỗi quá khó "xơi". Ông Nguyễn Đức Hưởng, Phó chủ tịch
HĐQT Liên Việt Bank cho biết, chủ trương triển khai cho vay nông nghiệp nông thôn của ngân
hàng này có từ lâu nhưng giờ đang được đẩy mạnh. Bản thân ông Hưởng từng làm ở Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, đại gia trong mảng tín dụng nông nghiệp, nên khá am hiểu
về tiềm năng to lớn của đối tượng khách hàng này… Ông Lê Đức Thọ, Phó Tổng giám đốc
VietinBank chia sẻ, trong bối cảnh Nhà nước triển khai chính sách tiền tệ thắt chặt, tín dụng bất
động sản, chứng khoán... bị siết như hiện nay thì khách hàng nông nghiệp là một kênh khá an
toàn, ổn định đồng thời đúng chủ trương của Nhà nước, dù lợi nhuận không bằng cho vay phi
sản xuất.”1
Anh/chị hãy cho biết tại sao một số ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam như
Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt hay Ngân hàng thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam lại lựa chọn phân khúc là nông thôn, vốn trước
đây ít quan tâm đến?
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
30 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
3.1. Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác
biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể
được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hôn hợp
riêng biệt.
Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường, mà là việc nghiên cứu nhu cầu các
nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết.
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ
bản – trái tim của Marketing ngân hàng trong điều kiện
cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, sự cạnh tranh trong
ngành công nghiệp ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về
số lượng, cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cung ứng trên thị trường. Phân đoạn thị trường giúp
các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng nhu cầu để
tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả
năng đem lại hiệu quả cao.
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của
khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách
hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng.
Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều
kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và
kiểm soát một cách có hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của
ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự
phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông
qua phân biệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các
mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau. Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác
định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân
hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm 3 giai đoạn:
Xác định các tiêu thức phân đoạn.
Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn.
Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu (thị trường đích, thị trường trọng điểm).
Yêu cầu của phân đoạn thị trường ngân hàng là phải đo lường được quy mô và sức
mua của các đoạn, phải có khả năng tiếp cận được, phải có tính khả thi cao trong việc
sử dụng phối thức Marketing.
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 31
3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng
Phân đoạn thị trường ngân hàng có thể tiến hành theo các tiêu thức sau:
3.2.1. Theo nhóm khách hàng
Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân
hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ,
họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính
của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, theo nhóm khách hàng
có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường
cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp. Mỗi đoạn thị
trường lại có thể tiếp tục chia nhỏ theo những đặc tính
của nó.
Trước hết, đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách
hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập. Khách
hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích…
Những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng thường tiếp tục
phân nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
Độ tuổi là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị
trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. Bởi tuổi tác của khách hàng
cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu
cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng cá nhân. Nhìn chung, giới trẻ có nhu cầu cao hơn cả về gửi và vay
ngân hàng, còn những người cao tuổi lại có xu thế sử dụng dịch vụ tiết kiệm dài
hạn và dịch vụ phục vụ tại nhà nhiều hơn. Các ngân hàng thường đáp ứng các đoạn
thị trường theo từng lứa tuổi bằng cách đa dạng hóa các loại tài khoản và dịch vụ,
như nhiều ngân hàng đã tập trung vào các tài khoản đặc biệt, đa dạng hóa tính
năng của một loại tài khoản và dịch vụ dành cho sinh viên, vì khả năng phát triển
của đoạn thị trường này trong tương lai. Đối với học sinh tiểu học và trung học,
lực lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số dân cư, cũng được các ngân hàng rất
quan tâm bằng cách khuyến khích các khoản tiền tiết kiệm nhỏ, đặt nền móng để
phát triển các mối quan hệ trong tương lai, đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này.
Trong những năm gần đây, sự chuyển dịch cơ cấu dân cư theo độ tuổi đã làm cho
các nhà Marketing ngân hàng lại quan tâm đến nhóm khách hàng có độ tuổi cao
hơn. Dự đoán về sự thay đổi lớn sẽ xuất hiện ở nhóm người trên 50 tuổi đang làm
việc. Nhiều người ở lứa tuổi 50 – 70 thường có thu nhập cao, giá trị tài sản lớn. Do
vậy, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có những thay đổi và chuyển dịch
cơ cấu.
Kết quả nghiên cứu tại một số ngân hàng Anh đối với nhóm khách hàng có độ tuổi
55 trên thị trường tiết kiệm (xem bảng 1):
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
32 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bảng 1: Nhóm khách hàng có độ tuổi 55 trên thị trường tiết kiệm
Độ tuổi Tỷ trọng trong tổng dân
cư (%)
Tỷ trọng trong số người gửi tiết
kiệm (%)
Dưới 55 tuổi 67 40
Trên 55 tuổi 33 60
Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính – Học viện Ngân hàng
Tầng lớp xã hội và thu nhập: Tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau
thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất
khác nhau. Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các nhà
Marketing ngân hàng đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung – cầu về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, nhiều ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh
nghiệp thay thế việc trả lương cho công nhân bằng tiền mặt, séc bằng cách chuyển
trực tiếp vào tài khoản của họ.
Tuy nhiên, thu nhập được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung – cầu
về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh phải
thận trọng khi xác định mức thu nhập của từng loại khách hàng vì nó sẽ là căn cứ
để đưa ra các quyết định Marketing phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giới tính: Một trong những xu hướng thay đổi gần đây của dân cư đó là sự gia
tăng tỷ lệ lao động nữ. Điều này xuất phát từ nhu cầu của nền kinh tế. Trên cơ sở
đó kéo theo sự gia tăng mức sống, sự thành đạt của lao động nữ, sự gia tăng số phụ
nữ thu nhập cao – những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cung – cầu sản
phẩm dịch vụ và cả cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng.
Những năm trước đây, giới tính không được coi trọng nên ít được sử dụng trong
phân đoạn thị trường ngân hàng. Ngày nay, những xu hướng xã hội thay đổi, nhất
là những năm gần đây sự gia tăng của cơ cấu lao động nữ trong mọi lĩnh vực lao
động xã hội, đã buộc các nhà Marketing ngân hàng phải có sự thay đổi và tổ chức
nghiên cứu nghiêm túc hơn đối với xu thế thay đổi này.
Cơ cấu vùng, dân cư: Phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ
không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ. Do vậy, các nhà Marketing ngân hàng đã sử dụng phối hợp 2 yếu tố là cơ
cấu vùng và dân cư trong phân đoạn bởi lẽ mỗi vùng dân cư khác nhau thường có
những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng
– tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Tâm lý khách hàng: Tâm lý cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng
coi trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên, hiểu về tâm lý còn có những quan
niệm khác nhau. Một số nhà nghiên cứu cho rằng tâm lý khách hàng chỉ là những
đặc điểm cá nhân của họ. Quan niệm khác lại cho rằng tâm lý khách hàng bao
gồm: quan điểm, sự tin tưởng và cả giá trị tinh thần của khách hàng. Cách tiếp cận
này đáp ứng yêu cầu của các nhà quản lý ngân hàng hiện đại.