GV: Hồ Trúc Vi
1
Truyền thông là hoạt động tạo ra sự tác
động qua lại giữa người làm marketing và những
người liên quan đến thị trường
2
- Để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ về sản phẩm
và thương hiệu.
- Để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối
quan hệ với người tiêu dùng
DN cần truyền thông để làm gì?
3
Marketing trực tiếp
Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Bán hàng cá nhân
Quảng cáo
Khuyến thị
4
Quảng cáo (Advertising)
Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương SP nào đó do một người (tổ chức) muốn thực hiện.
Khuyến thị (Sales promotion)
Là hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy
NTD hoặc đại lý mua hàng hoặc dùng thử một sản phẩm
5
hay dịch vụ nào đó.
Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Là hình thức sử dụng mail, email, điện thoại, fax
hoặc internet để truyền thông trực tiếp hoặc tạo ra đáp
ứng hoặc đối thoại từ KH và KH tiềm năng.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR and publicity)
bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp cũng như những SP
Là dạng chương trình thiết kế nhằm đề cao hay/và
6
nhất định nào đó.
Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Là hình thức giao tiếp trực tiếp với một hoặc một
nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả
7
lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
Những dạng cơ bản của truyền thông phổ biến
Quảng cáo
Khuyến thị
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Cuộc thi, trò chơi
Catalog
Qua báo chí, truyền thanh, truyền hình
Tài trợ các chương trình xã hội
Thuyết trình bán hàng
Bao bì bên ngoài
Xổ số
Thư từ
Thảo luận chuyên đề
Hội nghị bán hàng
Nội dung bao bì
Giải thưởng
Internet
Báo cáo thường niên
Hội trợ triễn lãm
Phim điện ảnh
Phiếu giảm giá
Đóng góp từ thiện
Fax
Email, mail
Trưng bày tại điểm mua hàng
Mua hàng trả góp lãi suất thấp
Họp báo
Biểu tượng lo go
Tạp chí công ty
Chiết khấu mua hàng
Mua sắm qua tivi
Hàng tặng kèm
Diễn văn
Băng video và CD- ROM
Mua sắm điện tử
8
• Truyền thông trực tiếp
• Truyền thông gián tiếp
• Truyền thông kết hợp (trực tiếp và gián tiếp)
9
10
Đặc biệt phù hợp đối với những công ty bán hàng có
giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao
Cung cấp cho khách hàng công nghiệp
được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị lớn, số lượng
(Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó
11
nhiều, dài hạn…)
12
Hệ thống truyền thông kết hợp
13
truyền thông
Người nhận thông điệp
Thông điệp
14
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu
quả của thông tin:
- Mức độ độc quyền của thông tin
- Thông điệp không phù hợp với người nhận
- Thông tin không mới lạ
- Nguồn thông tin không đáng tin cậy
15
- Sự tác động tiêu cực của trung gian
7 bước để phát triển kế hoạch truyền thông hiệu quả:
1. Định dạng công chúng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
5. Lựa chọn nguồn thông tin
6. Thiết kế tổng ngân sách truyền thông
7. Đánh giá kết quả truyền thông
16
BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
KH tiềm năng hay hiện tại
Người quyết định hay người gây ảnh hưởng
Người trung thành với thương hiệu hay dễ
thay đổi
Cá nhân hay tập thể…
17
BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
KH có biết về SP của chúng ta?
KH cảm nhận như thế nào về
SP của chúng ta?
…
LÀM CƠ SỞ CHO VIỆC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
18
BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Xác định bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế
hoạch truyền thông của mình.
- Bạn muốn tạo ra nhu cầu?
- Bạn muốn xây dựng sự ủng hộ
- Bạn muốn thay đổi hành vi tiêu dùng của KH
- Bạn muốn nâng cao danh tiếng của công ty
- Bạn muốn xoa dịu một vấn đề nào đó
19
- …
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải
quyết hai vấn đề chính:
Nói cái gì (nội dung thông điệp)
Cách thể hiện nội dung (hình thức thông điệp)
20
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
a)Nội dung thông điệp
- Nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do
tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu SP
- Có 3 chủ đề liên quan tới nội dung thông điệp
Chủ đề lý tính
Chủ đề tình cảm
21
Chủ đề đạo đức
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Chủ đề lý tính
Liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng SP sẽ
đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng,
22
tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của SP.
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Chủ đề lý tính
Đối tượng đặc biệt áp dụng:
Khách hàng khi mua những mặt hàng đắt tiền.
23
Khách hàng mua tư liệu sản xuất.
Chủ đề tình cảm
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
• Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay
• Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự
tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua.
quen xấu…
24
hào... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói
Chủ đề đạo đức
Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã
25
hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật...
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
b. Hình thức thông điệp
Truyền qua radio
Người truyền thanh phải chọn từ ngữ, cách phát âm và
Quy luật logic và hợp lý
chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và
mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc)
26
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay
b. Hình thức thông điệp
giao tiếp cá nhân
Chú ý đến ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý
không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự
vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,...
27
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
b. Hình thức thông điệp
Có nên rút ra kết luận hay không
Xem xét nên trình bày thông điệp một hay hai chiều
“ Nên xúc miệng với Listerine hai lần một ngày để tránh
mùi hôi” – Quảng cáo của Listerine
28
Trình tự trình bày thông điệp như thế nào
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
b. Hình thức thông điệp
Ngoài ra về hình thức thông điệp, cần chú ý:
Sự khác biệt của thông điệp
29
Lôi cuốn cảm xúc tích cực: hài hước, tự hào, thích thú…
BƯỚC 4: LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Kênh
Quảng cáo
truyền
Khuyến thị
thông
phi cá nhân Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Bán hàng cá nhân
Kênh truyền
thông
Marketing trực tiếp
30
cá nhân
31
BƯỚC 4: CHỌN LỰA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
BƯỚC 5: LỰA CHỌN NGUỒN THÔNG TIN
Đại diện phát ngôn cho những thông điệp này.
Năng lực chuyên môn: kiến thức chuyên ngành mà người
truyền thông sở hữu để bảo trợ cho sự khẳng định.
Đáng tin cậy: liên quan đến mức độ khách quan và chân thật
mà nguồn phát được cảm nhận
Đáng ưu thích: sự hấp dẫn của nguồn phát
32
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
a. Phương pháp khả năng chi trả
- Có 4 phương pháp phổ biến:
b. Phương pháp phần trăm doanh thu
c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng
33
d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
“Rất đơn giản, trước tiên là bạn gặp kế toán trưởng và hỏi xem
trong năm nay có khả năng trích cho công ty bao nhiêu tiền. Kế
toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng. Ít lâu sau Giám
đốc gặp bạn và hỏi công ty cần chi bao nhiêu tiền và bạn trả lời
“Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”.
34
a. Phương pháp khả năng chi trả
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
Các DN xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần
b. Phương pháp phần trăm doanh thu
trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
Áp dụng nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của
các đối thủ cạnh tranh. .
35
c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
Dựa trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và
mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những
những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được
nhiệm vụ đó.
Tổng chi phí này là tổng ngân sách cần cho hoạt
36
động truyền thông.
BƯỚC 7: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG
Để đánh giá được kết quả cổ động cần:
• Khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận
thấy hay ghi nhớ thông điệp không
• Họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được
những điểm nào
• Họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó
• Thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản
37
phẩm đó và doanh nghiệp
38
