Chương 3
Quảng cáo
GV: HỒ TRÚC VI
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 1
3.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO
3.2 ĐẶC TRƯNG CỦA QUẢNG CÁO
3.3 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
3.4 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO
3.5 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 2
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.”
Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 3
Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích
trình bày một thông điệp, được phổ biến qua một hay
nhiều phương tiện truyền thông và phải trả tiền
Theo Philip Kotler
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 4
Tính đại chúng
Tính chung
Tính biểu cảm
Tính sâu rộng
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 5
Tính chung
QC không có tính chất ép buộc, công chúng không cảm
thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng
QC chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không đối thoại
với công chúng
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 6
Tính đại chúng
Nhiều người nhận được một thông điệp như nhau
Người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động
cơ mua sắm đó của họ.
Khẳng định tính chính thức và tạo nên một tiêu chuẩn
cho SP
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 7
Tính sâu rộng
Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều
lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp
của nhiều người bán
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 8
Tính biểu cảm
QC tạo ra những cơ hội để giới thiệu DN và SP
của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm
thanh, màu sắc…
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 9
Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm
DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng
biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của
SP mà mình cung cấp
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 10
Quảng cáo và hoạt động kinh doanh
- Quảng cáo tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị
và thị trường người mua.
Góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày
càng sôi nổi hơn.
Theo Russel Colley
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 11
Quảng cáo và việc bảo vệ thị phần
DN cần phải truyền thông với thị trường để khách
hàng nhằm mục đích bảo vệ thị phần, tránh sự tấn
công của đối thủ cạnh tranh.
Theo Al Ries và Laura Ries
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 12
- Quảng cáo và nhãn hiệu
+ Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người
tiêu dùng về sự hiện diện của nhãn hiệu.
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 13
- Quảng cáo và định vị thương hiệu
+ Một khi thương hiệu đã được biết đến, quảng cáo giúp
định vị thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng.
Thời trang
X
Bền
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 14
Chiến lược quảng cáo
1. Chiến lược quảng cáo thông tin
2. Chiến lược quảng cáo thuyết phục
3. Chiến lược quảng cáo nhắc nhở
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 15
1. Chiến lược thông tin
• Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP
• Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP̣ mới trên thị trường
• Nâng cao nhận thức về một SP mới trong thị trường chưa được
tiếp cận trước đây
• Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
• Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
• Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
• Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
• Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
16
1. Chiến lược thông tin
- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai
đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu
cầu ban đầu.
17
2. Chiến lược QC thuyết phục
• Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
• Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang
nhãn hiệu của mình
• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất
của SP
• Thuyết phục người mua mua ngay
18
2. Chiến lược QC thuyết phục
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng
trong giai đoạn tăng trưởng nhằm tạo ra sự ưa
chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng
mua ngay.
19
3. Chiến lược nhắc nhở
• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
• Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm
• Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong
thời kỳ trái mùa vụ
• Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao
Nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng
thành (bão hòa)
20
3.4.1 Khái niệm
Mô hình QC là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất
định, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục
tiêu của quảng cáo
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 21
3.4.2 Đặc tính
1. Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để
tạo thành mô hình
2. Mang tính định hướng và thiếu sáng tạo
3. Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có
thể thiếu hoặc thừa
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 22
3.4.3 Các loại mô hình quảng cáo
Mô hình quảng cáo 3S’s – Trường phái cổ điển của Pháp
Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ
Mô hình quảng cáo 3R’s – Trường phái hiện đại của Pháp
23
Mô hình AIDA (Mô hình của Mỹ)
1. Attention: Chú ý
2.
Interest : Quan tâm
3. Desire : Mong muốn
4. Action: Hành động
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 24
Mô hình 3S’s (Mô hình theo trường phái cổ
điển Pháp)
1. Simplicité : Đơn giản: hình ảnh, màu sắc, âm thanh
2. Substance : Chân thật: không nói xạo
3. Système : Chặt chẽ (giữa lời nói và việc làm): nói sao làm
vậy
25
Mô hình 3R’s (Mô hình theo trường phái
hiện đại Pháp)
Mô hình quảng cáo 3R’s là sự kết hợp của:
1. Rire: hài hước: để lôi cuốn sự chú ý.
2. Risque: mang tính rủi ro: quảng cáo phải nói xạo
nhưng đừng hại ai
3. Rêve: mang tính nghệ thuật: hấp dẫn người xem
26
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 27
Mô hình 5M trong thiết kế chương trình quảng cáo
Message
•Thiết kế thông điệp
•Đánh giá và
lựa chọn
Mission
Money
Measure-
thông điệp
•Căn cứ vào khả năng
•Thực hiện thông điệp
• Thông tin
ment
•Phần trăm doanh thu
• Thuyết
•Tác động bán
Media
•Cân bằng cạnh tranh
phục
hàng
•Căn cứ vào mục tiêu
•Phạm vị, tuần suất, tác
• Nhắc nhở
•Tác động quảng
và nhiệm vụ
động
cáo
•Các kiểu phương tiện
•Các phương tiện cụ thể
•Phân phối thời gian cho
các phương tiện
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 28
3.5.1
Mục tiêu thông tin
Mục tiêu thuyết phục
Mục tiêu nhắc nhở
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 29
3.5.1.1 Mục tiêu thông tin
Quảng cáo thông tin, tạo nhận thức, làm cho KH tiềm
năng biết sự hiện diện của SP.
• Giải thích các tính năng của SP
• Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP
• Tạo dựng hình ảnh của DN
• Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 30
3.5.1.2 Mục tiêu thuyết phục
Mục tiêu là tác động khách hàng mua sản phẩm
• Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
• Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang
nhãn hiệu của mình
• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất
của SP
• Thuyết phục người mua mua ngay
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 31
3.5.1.3 Mục tiêu nhắc nhở
Mục tiêu là làm thế nào nói lên được sự quan tâm của
doanh nghiệp đối với khách hàng.
• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
• Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm
• Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong
thời kỳ trái mùa vụ
• Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 32
3.5.1.4 Mục tiêu so sánh
Tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của
đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh trực
tiếp hai SP
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 33
3.5.2 MONEY
Có 4 phương pháp phổ biến:
a. Phương pháp khả năng chi trả
b. Phương pháp phần trăm doanh thu
c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng
d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 34
3.5.3 MESSAGE
Tổng quan về thông điệp
Thiết kế - đánh giá thông điệp
Thực hiện thông điệp
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 35
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo
Thông điệp QC là tất cả những gì mà trong đó QC diễn đạt,
muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về SP hay DV của mình
nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở, cạnh tranh.
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 36
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo
Đặc tính của thông điệp quảng cáo
(1) Thông điệp QC bao gồm hình thức lẫn nội dung của QC
(2) Thông điệp QC phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu
(3) Thông điệp QC thường gắn liền với SP và tùy thuộc
chu kỳ sống SP.
(4) Thông điệp QC mang tính chất định tính và định
lượng để lựa chọn phương tiện QC.
GV: HỒ TRÚC VI 01/07/2012 37
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo
Thông điệp QC và quyết định mua hàng
Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng
1
2
3
4
5
Hành vi
sau khi
Đánh giá phương án
Nhận thức vấn đề
mua
Quyết định mua
Tìm kiếm thông tin
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 38
1. Nhận thức vấn đề
Tác nhân bên trong
Tác nhân bên ngoài
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 39
2. Tìm kiếm thông tin
Tùy theo loại nhu cầu, sản phẩm, sự thôi thúc và
khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa.
Không phải tất cả khách hàng khi bị kích thích bởi
Marketing đều tìm kiếm thông tin về sản phẩm để thỏa
mãn nhu cầu.
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 40
2. Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin về sản phẩm có thể tìm kiếm từ:
• Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè...)
• Nguồn thông tin thương mại (qua người bán hàng, các
nhà kinh doanh…
• Nguồn thông tin từ truyền thông đại chúng (báo chí đài
phát thanh, truyền hình)
• Nguồn thông tin qua kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử
dụng thử)
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 41
3. Đánh giá phương án
a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP
b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP
c) Hàm số hữu dụng về thuộc tính (KT Vi mô)
d) Quy trình đánh giá
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 42
a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP
• Sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 43
a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP
• Những chỉ số mà người mua hàng cho là quan trọng
đối với họ về một sản phẩm có thể khác nhau
Sạch
Trắng sáng
Nhiều bọt
Vấn đề đặt ra cho nhà quảng cáo?
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 44
b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP
• Những thuộc tính nổi (Salient attributes) là những
đặc tính quan trọng của sản phẩm, những mặt nổi bật
của sản phẩm qua quảng cáo.
• Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) là
những thuộc tính mà khách hàng ít biết đến. Nhưng
những thuộc tính này đôi khi lại là yếu tố quyết định
trong việc chọn hàng, nếu được kể ra.
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 45
4. Quyết định mua
Quan điểm người
ảnh hưởng
Đánh giá
Quyết định mua
Ý định mua
phương án
Hoàn cảnh bất ngờ
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 47
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo
Tính sáng tạo trong thông điệp QC
Tham khảo SGK NVQC_TT
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 48
3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo
Sau khi thiết kế và đánh giá, công ty sẽ triển khai thực hiện bằng cách:
Chọn một đại lý quảng cáo
Hoặc giao cho bộ phận phụ trách QC của công ty thực hiện
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 49
3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo
Phương pháp trình bày thông điệp QC
Theo Julian Simon, có 7 phương pháp truyền tải thông điệp :
1. Phương pháp thông tin
2. Phương pháp lý luận
3. Phương pháp tâm lý
4. Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại
5. Phương pháp mệnh lệnh
6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng
7. Phương pháp nêu gương
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 50
1. Phương pháp thông tin
- Chỉ đưa ra thông tin giới thiệu đầy đủ về SP, DV
- Không cần một lời đánh giá nhằm nâng cao CL SP
- Không đưa ra những lời phê bình nhằm cạnh tranh.
Áp dụng:
• Cung cấp thông tin cho KH muốn tìm kiếm thông tin để
ra quyết định mua hàng
• Thông tin giá cả thị trường
• Giới thiệu đến KH tiềm năng về sự hiện diện của SP
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 51
2. Phương pháp lý luận
Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông
điệp quảng cáo, ngoài các thuộc tính của sản phẩm, phải
kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
•Áp dụng: cho những SP có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ
thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi
ích của nó.
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 52
3. Phương pháp tâm lý
Phương pháp truyền tải thông điệp QC dựa vào yếu
tố tâm lý thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng
những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý
đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi
hay vui cười.
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 53
4. Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại
Đây là phương pháp truyền tải thông điệp QC SP
làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng
điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một
bản thông điệp QC hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày,
trong tuần...
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 54
5. Phương pháp mệnh lệnh
Phương pháp mệnh lệnh là thông điệp quảng cáo
truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: ”Đừng
chần chừ, đắn đo gì nữa, hãy mua ngay SP”
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 55
6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng
• Mục đích của phương pháp biểu tượng là để cho
người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng thông qua biểu
tượng của một thương hiệu.
Một hình ảnh
Một con người
Một đoạn nhạc…
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 56
7. Phương pháp nêu gương
Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách
đưa ra những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ
để sử dụng sản phẩm đó.
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 57
Báo
3.5.4 PHƯƠNG TIỆN QC
Truyền hình
Internet
Truyền thanh
Tạp chí
Ngoài trời
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 58
PTTT
Ưu thế
Hạn chế
Báo chí
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém
Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao
Truyền hình
Kết hợp yếu tố nghe, nhìn, khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý.
cao, nhiều người Giá quảng cáo, tính thuyết phục thấp
tiếp
Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc
Truyền thanh
Sức thu hút kém hơn truyền hình, xúc thoáng qua
Tạp chí
Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc
Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao
Công chúng không chọn lọc
Ngoài trời
Internet 01/07/2012
Phương tiện tương đối mới 59
Tính chọn lọc cao, khả năng tương tác cao, chi phí thấp
GV: HỒ TRÚC VI
3.5.4.2 Phân tích tổng quát
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 60
