CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ
ĐỊNH VỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
89
4.3. Định vị điểm đến du lịch
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
90
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
- Theo UNWTO và ETC (2009)
- Theo Hà Nam Khánh Giao (2011)
Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp những nhận thức,
cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho
phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh điểm
đến với những điểm đến khác.
Các cấp độ của thương hiệu điểm đến:
+ Cấp độ thương hiệu du lịch vùng
+ Cấp độ thương hiệu du lịch quốc gia
+ Cấp độ thương hiệu du lịch địa phương (tỉnh/ thành phố)
91
+ Cấp độ thương hiệu điểm, khu du lịch
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.1. Đối với khách du lịch
- Giúp du khách nhận dạng một điểm đến, phân biệt điểm đến
- Là yếu tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của du khách
92
với các điểm đến khác
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch
- Là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch trên
thị trường
- Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ, tiết kiệm
chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch
- Là một công cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh
93
doanh cho doanh nghiệp
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân
- Tạo lợi thế cạnh tranh của điểm đến ở trong nước, trong khu
- Tăng thu, đóng góp ngân sách nhà nước và giải quyết việc làm
vực và trên thế giới
94
- Nâng cao lòng tự hào dân tộc
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch
- Tên thương hiệu (tên)
- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan)
- Các yếu tố khác
95
- Logo (biểu trưng)
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu
điểm đến du lịch
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
96
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch được hiểu là một quá
trình lựa chọn và kết hợp những thuộc tính hữu hình cũng như
điểm đến du lịch so với các điểm đến khác; và nâng cao tính
vô hình của điểm đến với mục đích tạo ra sự khác biệt của
hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ
* Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch?
97
sâu sắc, đậm nét về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch.
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương
hiệu điểm đến du lịch
4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
- Tạo dựng hình ảnh khác biệt cho điểm đến, quyết định sự
sống còn của một điểm đến du lịch
- Tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt
động trong lĩnh vực du lịch vì hình ảnh của họ chính là một
- Có thể giúp du khách giảm rủi ro gặp phải khi quyết định đi
phần hình ảnh của điểm đến
98
du lịch.
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương
hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
- Có quá nhiều chủ thể tham gia vào quá trình xây dựng
thương hiệu điểm đến
- Du lịch là sản phẩm tổng hợp
- Thời gian hoạt động của người quản lý du lịch ngắn
- Ngân sách để xây dựng thương hiệu điểm đến bị hạn chế
- Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch toàn
99
cầu
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Các thông tin cần thiết để xây dựng thương hiệu ĐĐDL:
- Hiểu biết về điểm đến về mọi mặt càng nhiều, và càng sâu
rộng càng tốt
- Xu thế phát triển của điểm đến đó trong tương lai, những
điếm mạnh, điểm yếu hay cơ hội và thách thức của điểm
đến đó trong cách nhìn của du khách
100
- Những cách thức cải thiện
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến
du lịch (tiếp)
Bước 1: Thành lập các nhóm công tác
Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu
Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu
Bước 6: Truyền tải thông điệp và quảng bá
101
Bước 5: Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thông điệp
Bảng 4.1: Mô tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Bước
Nội dung các công việc
Miêu tả ngắn gọn
Nhiệm vụ phải làm
Thành lập các nhóm công tác
Bước 1: Thành lập các nhóm công tác
Lãnh đạo và các nhóm công tác khác nhau họp bàn và phân công nhiệm vụ cho các nhóm công tác
Thành lập các nhóm công tác với đại diện của Chính phủ, của các ngành kinh tế, giới nghệ thuật, văn hóa - giáo dục thể thao, truyền thông
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu
Xác định điểm đến được xem xét, cảm nhận và đánh giá như thế nào?
cứu Nghiên nhận thức của công chúng về điểm đến
trường Nghiên cứu thị thông qua các chương trình điều tra, khảo sát và nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có
Phát hiện ý tưởng về giá trị thực sự của điểm đến và khả năng xây dựng hình ảnh điểm đến
Nêu ý tưởng và tìm hiểu ý kiến phản từ hồi công chúng
Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng
Tư vấn với các lãnh đạo của điểm đến mà họ có ảnh hưởng trong những lĩnh vực quan trọng, các chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp
Bảng 4.1: Mô tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
Bước
Nội dung các công việc
Miêu tả ngắn gọn
Nhiệm vụ phải làm
Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu
Phát triển ý tưởng để chứa đựng được sự độc đáo, hấp dẫn của điểm đến
Hình thành và xây dựng ý tưởng cốt lõi của thương hiệu điểm đến
Kết nối các hình ảnh và ý tưởng về điểm đến
Kết nối hình ảnh của thông điệp và tái khẳng định những hình ảnh sử dụng trong thương hiệu
Bước 5: Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thông điệp
Tiến hành quá trình truyền thông
Bước 6: Truyền tải thông điệp và quảng bá
- Nhận thức được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của điểm đến - Nhận thức được điểm mấu chốt của thương hiệu điểm đến Xác định được bản sắc của điểm đến, kết nối các hình ảnh thông qua hệ thống hình ảnh đặc trưng của điểm đến - Xác định công việc và truyền tải những thông điệp khác nhau dành cho du lịch, đầu tư, thương mại và ngoại giao - Tiến hành xúc tiến quảng bá
Xác định những thông điệp đối với du lịch, đầu tư, thương mại và ngoại giao tác động lên những người có ảnh hưởng, và công chúng trong những lĩnh vực khác.
4.3. Định vị điểm đến du lịch
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
104
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch
4.3.1. Khái niệm, nhiệm vụ và vai trò định vị điểm đến
du lịch (tiếp)
4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch
- Theo Gartner (1989)
- Theo một nghiên cứu trên Tạp chí Du lịch điện tử
Định vị điểm đến du lịch được hiểu là việc thiết lập sản phẩm
sự khác biệt và nổi trội so với điểm đến cạnh tranh.
105
và hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch mục tiêu, có
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
(tiếp)
4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch
- Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân
sự và hình ảnh có thể tạo ra được, để phân biệt với đối thủ
cạnh tranh
- Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt
quan trọng nhất
- Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu
106
có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
(tiếp)
4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch
- Duy trì vị trí cạnh tranh của điểm đến so với một đối thủ trực
tiếp với mạnh hơn;
- Là cơ sở để xác định thông điệp của điểm đến du lịch rõ ràng
đến thị trường mục tiêu; tránh việc một điểm đến du lịch cố
- Giúp khách nhận biết bản sắc của điểm đến du lịch hoặc có
gắng “là tất cả cho mọi người”;
hình ảnh tích cực trong tâm trí khách, khuyến khích tạo ra nhu
107
cầu du lịch của du khách tiềm năng đối với điểm đến.
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
- Phương pháp định vị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm
đến hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách du lịch
- Phương pháp định vị theo giá trị của điểm đến
- Phương pháp định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng
dụng của điểm đến
- Phương pháp định vị theo đặc điểm khách du lịch
- Phương pháp định vị đối với một loại sản phẩm của điểm
108
đến
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch
(1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến du
lịch
(3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận dạng
(2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự
(4) Tạo sự khác biệt về biểu tượng và chữ viết
109
(5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại ĐĐDL
Định vị cần hướng đến cung ứng một sản phẩm “tốt hơn”,
“mới hơn”, “nhanh hơn”, hay “rẻ hơn”.
Lưu ý:
biệt có thể phạm phải sai lầm
- Điểm đến chỉ dựa vào cắt giảm chi phí và giá để tạo sự khác
- Ba vấn đề tạo nên đặc điểm khác biệt của sản phẩm có vị trí
+ Hoạt động tuyệt hảo
dẫn đầu thị trường đó là:
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng
110
+ Dẫn đầu về sản phẩm
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
Tổ chức các lớp bồi dưỡng và huấn luyện cho mọi đối tượng
(2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự
trong điểm đến du lịch.
Lớp bồi dưỡng và huấn luyện cần đảm bảo 6 yêu cầu:
- Về năng lực
- Về thái độ
- Về trách nhiệm
- Về độ tin cậy
- Về sự nhiệt tình
111
- Về khả năng giao tiếp
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận
dạng
- Các điểm đến du lịch có cùng loại (vùng biển, vùng núi…)
về sự khác biệt → Nghiên cứu, tìm kiếm những đặc trưng
rất giống nhau về tài nguyên du lịch nên cần tạo ra hình ảnh
nhất định trong một hình ảnh của điểm đến.
nhiều công sức.
112
- Để có được hình ảnh sâu sắc cần có sự sáng tạo và đầu tư
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
- Thiết kế logo điểm đến để khách hàng có thể nhận ra ngay
(4) Tạo sự khác biệt về biểu tượng và chữ viết
lập tức → lựa chọn một số đối tượng đặc trưng để biểu đạt
nhận dạng.
một sự khác biệt (màu, nhạc, âm thanh...) làm đặc điểm
- Những biểu tượng đã chọn đưa lên quảng cáo để truyền đạt
trạng, một mức độ công việc, hay một cái gì đó nổi bật).
biểu tượng của điểm đến (truyền đạt một tình tiết, một tâm
- Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác
113
nhau (tập gấp, cuối sách mỏng, catalogue)
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng
Điểm đến du lịch có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những
loại hình sự kiện khác nhau.
Yêu cầu: Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi nó thỏa mãn được
- Quan trọng
những tiêu chuẩn:
- Tốt hơn
- Đi trước
- Dễ truyền đạt
- Chi phí hợp lý
114
- Có lợi
