Bài giảng Quản trị PR: Chương 6 - Trường Đại học Thương mại

Chương này giới thiệu về tầm quan trọng của việc đánh giá trong tiến trình PR theo mô hình RACE, nhấn mạnh vai trò của bước đánh giá là yếu tố then chốt để xác định hiệu quả của các chiến dịch quan hệ công chúng.

Tài liệu này hướng đến sinh viên, chuyên gia PR, nhà quản lý marketing và các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực quan hệ công chúng, đặc biệt là quy trình đánh giá hiệu quả các chiến dịch PR.

Chương 6 tập trung vào việc đánh giá chương trình PR, một bước thiết yếu trong tiến trình PR theo mô hình RACE (Nghiên cứu, Lập kế hoạch, Truyền thông, Đánh giá). Nội dung chính của chương bao gồm hai phần: các tiêu chí đánh giá và các công cụ đo lường. Về tiêu chí đánh giá, tài liệu phân biệt rõ ràng giữa tiêu chí định lượng và định tính. Các tiêu chí định lượng dựa trên số liệu cụ thể như số lượng người tham dự sự kiện, mức độ nhận biết hoạt động qua các kênh truyền thông, và số lượng bài báo hoặc kênh truyền hình đưa tin. Ngược lại, các tiêu chí định tính tập trung vào các yếu tố không thể đo đếm bằng số mà dựa vào kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên, bao gồm mức độ hưởng ứng của người tham dự, thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ), và mức độ quan trọng của thông tin được đăng tải (nội dung, vị trí). Về công cụ đo lường, chương trình đề cập đến việc đo lường đánh giá đầu ra, đo lường đánh giá hiệu quả, và đo lường các hoạt động khác, cung cấp cái nhìn toàn diện về cách thức đánh giá hiệu quả của một chiến dịch PR.