Bài giảng Quản trị sản phẩm: Chương 2 - Trần Nhật Minh

Trần Nhật Minh, MBA

1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm. 2. Quá trình thiết kế chiến lược sản phẩm. 3. Nội dung chiến lược sản phẩm.

1

• Chiến lược sản phẩm là:

• tổng thể các quyết định và hành động • liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, • hướng tới những mục tiêu nhất định • để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài

I. Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường

Xác định rõ ràng việc phân phối các nguồn lực

Phải giúp điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức

I. Khái niệm về chiến lược sảnphẩm\Yêu cầucủaviệcxây dựngchiếnlược

• Đối thủ không thể làm tương tự • Đối thủ sẽ gặp bất lợi nếu làm tương tự • Đối thủ quyết định không đối chọi, làm tương tự • Tạo them lợi thế nếu đối thủ làm tương tự

2

Phân tích môi trường

Xây dựng các mục tiêu chiến lược

Lựa chọn và xác định phương án chiến lược

Xác định nội dung chiến lược

Kinh tế

Quốc tế Văn hóa - xã hội

Tự nhiên Công nghệ

Chính trị

1. Phân tích thị trường 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 3. Phân tích khách hàng 4. Phân tích nội bộ doanh nghiệp 5. Yếu tố kỹ thuật – công nghệ

II.1. Phân tíchmôi trường

•Quy mô thị trường

+ Thị trường lớn thường hấp dẫn hơn thị trường nhỏ - Thị trường lớn thường thu hút đối thủ cạnh tranh có nhiều nguồn lực

II.1. Phân tíchmôi trường

•Tốc độc tăng trưởng của thị trường

• Xem xét tốc độ tăng trưởng hiện tại và trong tương lai + Thị trường tăng trưởng nhanh hấp dẫn hơn - Thị trường tăng trưởng nhanh cũng thu hút đối thủ cạnh tranh hơn

II.1. Phân tíchmôi trường

• Chu kỳ sống của sản phẩm

Quy mô thị trường

Nhỏ

Trung bình

Trung bình

Lớn

Chu kỳ sống Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Mức độ Tăng trưởng Thấp Thấp Âm Cao

Mức độ hấp dẫn Thấp Thấp / Cao Thấp Cao

II.1. Phân tíchmôi trường

• Chu kỳ kinh doanh

• Tác động các yếu tố như GDP, thời tiết, … qua các năm • Ví dụ: Ô tô, xe máy, SP phục vụ nông nghiệp

• Mùa kinh doanh:

• Hầu hết các sản phẩm đều có mùa kinh doanh • Ở Việt Nam, mùa kinh doanh là thời gian nào trong

năm? • Lợi nhuận

• Tỷ lệ lợi nhuận khác nhau giữa các ngành và giữa các sản

phẩm/thương hiệu.

II.1. Phân tíchmôi trường

•Xác định rõ phân khúc thị trường: các tiêu chí cơ bản khi lựa chọn • Quy mô đủ lớn • Xác định được • Tiếp cận được • Các phân khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau • Khách hàng trong cùng phân khúc sẽ phản ứng tương tự nhau.

II.1. Phân tíchmôi trường

• Các vấn đề cần quan tâm:

• Đối thủ cạnh tranh tiềm năng • Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

II.1. Phân tíchmôi trường

•Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

• Nguy cơ từ đối thủ tiềm năng cao  mức độ hấp dẫn của thị trường giảm

II.1. Phân tíchmôi trường

•Hàng rào ngăn chặn đối thủ tiềm năng:

• Luật pháp (bằng sáng chế, bảo hộ, …) • Lợi thế kinh tế theo quy mô

• Chiết khấu quảng cáo với đơn hàng lớn

II.1. Phân tíchmôi trường

•Hàng rào ngăn chặn đối thủ tiềm năng:

• Khác biệt hóa sản phẩm: OMO • Yêu cầu tài chính (về sản xuất, marketing, …) • Chi phí chuyển đổi: Thiết bị video game Sony, Nintendo • Hệ thống phân phối Bia Laser

II.1. Phân tíchmôi trường

• Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp

Các câu hỏi chính: - Họ là ai? - Các tính năng của SP cạnh tranh là gì? - Họ muốn điều gì? - Chiến lược hiện tại của họ là gì?

Phân tích lợi thế của đối thủ cạnh tranh

Họ sẽ dự định làm gì?

• Cần biết

• Ai là người mua và sử dụng SP. • Khách hàng mua gì và sử dụng ra sao. • Khách hàng mua ở đâu. • Khách hàng mua khi nào. • Khách hàng lựa chọn như thế nào. • Tại sao khách hàng lại thích một sản phẩm hơn. • Khách hàng phản ứng với chương trình marketing ra sao?

• Triết lý và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp • Yếu tố sản xuất • Hoạt động nghiên cứu, phát triển • Khả năng tài chính • Yếu tố tổ chức, quản lý

• Công nghệ có khả năng tạo lợi thế cho doanh nghiệp:

• Giới thiệu sản phẩm mới • Cải tiến sản phẩm • Đổi mới hoạt động marketing • Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm

• Cần nắm rõ:

• Những thành tựu công nghệ hiện tại trên thị trường • Khả năng áp dụng vào hoạt động • Chu kỳ đổi mới công nghệ • Khả năng phát triển công nghệ mới trong tương lai

Sứ mạng, nhiệm vụ

Mục tiêu

Doanh nghiệp

Chiến lược

Mục tiêu

Bộ phận (BU)

Chiến lược

Mục tiêu

Sản phẩm, thương hiệu

Chiến lược

Mục tiêu

Chiến dịch, chương trình

Chiến thuật

•2 mục tiêu thường đặt ra đối với sản phẩm:

• Tăng trưởng (doanh thu, thị phần) • Lợi nhuận

•2 mục tiêu này thường khó có thể đồng thời đạt được một cách tối ưu

•Mục tiêu thứ 3 có thể có với sản phẩm là dòng tiền (cash flow)

Mục tiêu

Tăng doanh thu, thị phần

Hiệu quả, lợi nhuận

Phát triển TT

Giảm đầu vào

Thâm nhập TT

Tăng đầu ra

KH hiện tại

Phân khúc TT mới

Giảm chi phí

Tăng giá bán

Người sử dụng mới

Cải tiến tiện ích

KH của đối thủ

Cải tiến bán hàng

Phát triển SP mới

•Căn cứ lợi thế khác biệt:

• Chi phí / giá

• Đường cong kinh nghiệm • Chi phí quản lý của doanh nghiệp

•Căn cứ lợi thế khác biệt:

• Về sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ (phi giá)

• Chất lượng sản phẩm • Thương hiệu

•Chuyên môn hóa

•Tập trung mọi khả năng và nguồn lực của mình cho một ngành kinh doanh quan trọng nhất •Ưu và nhược điểm?

•Đa dạng hóa

•Đa dạng hóa đồng tâm

• Giữa các loại sản phẩm có liên quan với nhau như khách hàng, công nghệ, phân phối, thương hiệu, …

•Đa dạng hóa kết hợp

• Giữa các loại sản phẩm không liên quan với nhau

•Ưu và nhược điểm?

•Chiến lược đổi mới

•Chiến lược chuyển đổi ngành hàng. •Đổi mới mặt hàng kinh doanh, hoặc thay đổi thị trường kinh doanh.

3

1. Quyết định về tập hợp sản phẩm 2. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm 3. Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị tài sản

thương hiệu

4. Chiến lược thiết kế bao bì cho sản phẩm 5. Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ cho sản

phẩm

6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 7. Định vị sản phẩm 8. Chiến lược sản phẩm quốc tế

• Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

Nhiều

i

ạ o

Đa dạng chuyên sâu: - Khác biệt chủng loại lớn - Thay đổi chậm

Bột giặt Năng động: - Khác biệt chủng loại lớn - Thay đổi nhanh Máy tính

i

Đơn giản chủng loại: - Chủng loại ít - Thay đổi chậm Iphone, Bia, Zippo

Cải tiến chuyên sâu: - Chủng loại ít - Thay đổi rất nhanh Intel

l g n ủ h c ề v t ệ b c á h k ộ đ c ứ M

Ít

Nhiều Mức độ thay đổi Ít

• Quyết định liên quan đến hỗn hợp sản phẩm • Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm. • Quyết định tùy thuộc vào định hướng chiến lược chuyên môn hóa hay đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. • Có hai khái niệm về hỗn hợp sản phẩm:

• Chiều rộng: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng sản

phẩm

• Chiều sâu: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi dòng

sản phẩm.

Giai đoạn suy thoái

Thu hoạch và rút lui

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Thâm nhập thị trường Giai đoạn tăng trưởng Gia tăng doanh số và lợi nhuận

Giai đoạn bão hòa Duy trì sự trung thành với thương hiệu Nhiều Không có Đang gia tăng Giảm bớt

Hẹp Đa dạng Hoàn thiện Thu hẹp Mục tiêu trong từng giai đoạn Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm

Ổn định Giá cả

Hớt váng hoặc thâm nhập TT Xem xét, có thể thay đổi giá Thu hút khách hàng thông qua giá rẻ

Thu hẹp Phân phối

Tăng cường các hoạt động để SP

Xác lập mạng lưới phân phối Thông tin Mở rộng mạng lưới phân phối Thuyết phục Mở rộng thị trường Nhắc nhớ

Hoạt động chiêu thị

•Thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác và •Là công cụ để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

• Tài sản thương hiệu (brand equity) là giá trị của một thương hiệu do uy tín của thương hiệu đó mang lại • Tài sản thương hiệu bao gồm những loại sau:

• Sự trung thành với thương hiệu • Nhận biết thương hiệu • Sự liên tưởng đến thương hiệu • Những tài sản thương hiệu khác như bằng phát minh, thương

hiệu độc quyền, ….

•Ảnh hưởng mạnh đến nhận thức về chất lượng sản phẩm của khách hàng

•Chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ cũng tạo sự khác biệt cho sản phẩm

•Cần đánh giá chất lượng sản phẩm trên quan điểm người mua: • Những chỉ tiêu về sản phẩm mà người mua tin tưởng hoặc nhận thức được • Thường dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm cùng loại khác hoặc uy tín doanh nghiệp

•Dịch vụ hỗ trợ (bảo hành, cung cấp phụ tùng, tư vấn, …) cũng là một trong những yếu tố gia tăng chất lượng sản phẩm trong nhận thức khách hàng.

•Do xu hướng thị hiếu của khách hàng thay đổi •Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ mới ứng dụng vào sản xuất kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh chóng •Do yêu cầu cạnh tranh, …

•Giúp doanh nghiệp có lợi thế do tạo được sự khác biệt. • Nét như Sony? • Xe Honda = xe máy? • Bồn Jacuzzi = bồn tắm massage? •Giúp khách hàng thấy sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với của đối thủ

•Gắn với ba yếu tố cơ bản:

•Nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. •Chiến lược sản phẩm và các công cụ marketing để đạt mục tiêu chiến lược định vị. •Chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh.

•Gắn bó chặt chẽ với chiến lược thương hiệu •Lợi thế cạnh tranh và lợi thế khác biệt •Chiến lược sản phẩm •Chiến lược phân khúc

•Lưu ý:

• Phân tích rõ đặc tính khách hàng để có thể đưa ra những điều chỉnh phù hợp • Yếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các thương hiệu khác.

•Lưu ý:

• Sản phẩm phải đủ khả năng để bảo đảm đáp ứng công tác định vị • Các hình tượng sử dụng trong công tác định vị cần đủ tin cậy, nó liên quan đến khía cạnh vật chất lẫn yếu tố tâm lý. • Các định mức giá và kênh phân phối phù hợp và thông tin cho khách hàng.

•Tái định vị:

•Việc định vị thương hiệu đã tạo ra hình ảnh sai lệch. •Những yếu tố được chọn để định vị sản phẩm không còn phù hợp, không tạo ấn tượng. •Mục tiêu hoặc thị trường mục tiêu thay đổi

•Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm (Standardize Strategy) •Không có bất kỳ thay đổi nào về sản phẩm.

•Chiến lược sản phẩm thích nghi (Customize Strategy) •Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và điều kiện của từng thị trường địa phương.

•Sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài (Product Invention) •Có hai hướng lựa chọn:

• Duy trì các mặt hàng kinh doanh như ban đầu, hoặc • Mở rộng và thay đổi các mặt hàng kinh doanh theo thời gian để mở rộng thị phần chiếm lĩnh ở thị trường đó.

Xây dựng kế hoạch và lập chiến lược là bước quan trọng trong quá trình quản trị sản phẩm.

Đưa ra các quyết định về SP:

Quá trình lập kế hoạch bao gồm nhiều giai đoạn:

• thu thập và phân tích dữ liệu, • xây dựng mục tiêu, chiến lược và

• quyết định về tập hợp sản phẩm, • công tác quản trị thương hiệu, • định vị sản phẩm, • xác định chu kỳ sống của sPvà các quyết định kinh doanh phù hợp, • chiến lược sản phẩm trong kinh

Ba yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm:

• khách hàng, • doanh nghiệp và • đối thủ cạnh tranh.

doanh quốc tế, …. chương trình hành động • phác thảo hồ sơ tài chính, • thảo luận kế hoạch với cấp trên, • đo lường và kiểm tra.

• Vai trò của định vị trong chiến lược sản phẩm? Nhận xét về hoạt động định vị của Cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam? • Starbuck khi tham gia thị trường Việt Nam có nên áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm? Tại sao?