Bài giảng Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI

BỘ MÔN

QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ

Logistics

KINH DOANH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

•

• • [1] PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, T. S Lục Thị Thu Hường, 2011, Giáo trình Quảng cáo và XTTM quốc tế , Trường ĐHTM, NXB Thống kê, Hà nội [2] PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, T. S Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB LĐ-XH. Hà Nội [3] Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo ,2007, Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, Hà Nội [4]. Pháp lệnh quảng cáo, 2002, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội [5]. William F.Arens , 2005, Advertising, Irwin McGraw- Hill

NỘI DUNG HỌC PHẦN

1 Xúc tiến thƣơng mại trong TMQT

Quá trình Xúc tiến TMQT

2

3 Quảng cáo TMQT

4 Quan hệ công chúng trong TMQT

5 Xúc tiến bán hàng trong TMQT

Bán hàng cá nhân và QT lực lƣợng BHQT

6 7 Marketing trực tiếp và Hội chợ-Triển lãm QT

8 Hệ thống XTTM vĩ mô và Xúc tiến TMĐT

CHƢƠNG 1

Xúc tiến thƣơng mại trong TMQT

1.1 Khái quát về Xúc tiến TMQT 1.2 Khác biệt hóa và truyền thông THQT 1.3 Các nhân tố môi trƣờng QT trong XTTM

1.1 Khái quát về XT TMQT

Khái niệm: Luật TM 2005

- Thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa/DV - Khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.

Môi trƣờng KDQT Xúc tiến TMQT

Đối tượng nhận tin trong thị trường các quốc gia DN VN hoạt động trên thị trƣờng QT DN QT hoạt động trên thị trƣờng VN

1.1 Khái quát về XT TMQT

Bản chất: QT truyền thông giao tiếp

Văn hóa quốc gia B

Văn hóa quốc gia A

Thông điệp/ Kênh t.thông

Mã hóa Giải mã

Nhiễu Nhiễu

Phản hồi

 Thông điệp ko tới ĐTNT - ĐTNT không hiểu, hiểu sai

 ĐTNT không đáp ứng đúng - TĐ bị nhiều

Đáp ứng Người gửi

1.1 Khái quát về XT TMQT

Vai trò, Chức năng

Vai trò

Thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ Hỗ trợ chính sách sản phẩm, giá, phân phối Thúc đẩy doanh thu Giảm rủi ro khi thâm nhập thị trƣờng QT

Chức năng

Cung cấp thông tin, tạo ra sự nhận biết Kích thích nhu cầu, khuyến khích dùng thử. Khác biệt hóa sp, đề cao giá trị sp Hỗ trợ trung gian. Giữ chân KH, ổn định doanh số.

1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT

Khác biệt hóa sản phẩm

Tạo sự khác biệt thƣơng hiệu để cạnh tranh  Cơ sở xác định ý tƣởng thông điệp truyền thông

Thuộc tính sản phẩm

Các yếu tố tạo đặc điểm khác biệt

Sản phẩm Tính chất

Dịch vụ Giao hàng

Nhân sự Năng lực

Hình ảnh Biểu tượng

Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông

Múc độ phù hợp Huấn luyện khách Tín nhiệm Bầu không khí hàng

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Kết cấu

1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT

Định vị truyền thông

-Vị thế (position): Nhân thức/hình ảnh S.P/DN trong tâm trí K.H - Định vị (positioning): Chủ động xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của hình ảnh S.P/DN trong tâm trí K.H .

1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT

Quy trình Định vị truyền thông

Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh

Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)

Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu

Quyết định vị trí và chiến lƣợc truyền thông

1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT

Chiến lƣợc XTTM QT

Phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin nhằm sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng đạt các mục tiêu Marketing và tổ chức

D.số tại nước thứ 2

D.số tại chính quốc

Có mối liên hệ chặt chẽ với chiến lƣợc sản phẩm QT

Doanh số

D.số tại nước thứ 3

D.số tại nước thứ 4

Thời gian

Thay đổi về sản phẩm trong môi trƣờng quốc tế

Nhân tố môi trƣờng

Những thay đổi thiết kế

Mức độ và kỹ năng lao động

Đơn giản hóa sản phẩm.

Mức chi phí lao động Tự động hóa hay thủ công hóa SP

Mức độ học vấn Làm đơn giản hóa sản phẩm.

Mức thu nhập Thay đổi chất lượng, giá cả

Mức lãi suất Thay đổi chất lượng giá cả

Sự khác biệt khí hậu.

Cải tiến sản phẩm.

Sự sẵn có của nguyên liệu Thay đổi nguyên liệu và cấu trúc SP

Sự sẵn có về năng lượng Điều chỉnh kích thước sản phẩm.

TS. An Thị Thanh Nhàn

Các điêù kiện đặc biệt Tái thiết kế hoặc sáng tạo SP mới

1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT

Chiến lƣợc XTTM QT

Chiến lƣợc sản phẩm QT

Chiến lƣợc xúc tiến QT

Chiến lƣợc XTTM QT tƣơng ứng với CL SP

Toàn cầu hoá sp

Toàn cầu hoá XT

1 sp, 1 thông điệp

Toàn cầu hoá sp

Địa phƣơng hoá XT

1 sp, nhiều thông điệp

Địa phƣơng hoá sp

Toàn cầu hoá XT

nhiều sp, 1 thông điệp

Địa phƣơng hoá sp

Địa phƣơng hoá XT

nhiều sp, nhiều thông điệp

nhiều sp, th.điệp thích nghi

Địa phƣơng hoá sp, địa phƣơng hoá XT theo định hƣớng toàn cầu

1.3 Các nhân tố môi trƣờng QT

Kinh tế

Nhân khẩu

Điều chỉnh XTTM

Chính trị Pháp luật

Văn hóa Xã hội

thách thức và cơ hội mới

1.3 CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG TRONG XTTM

QUỐC TẾ

Môi trƣờng kinh tế • Giai đoạn phát triển • Mức sống và thu nhập bq • Phân phối thu nhập • Hạ tầng cơ sở và truyền thông • Chính sách tiền tệ và tỷ giá

Môi trƣờng văn hóa-xã hội • Ngôn ngữ • Thẩm mỹ và phong cách sống • Giá trị và quy tắc xã hội • Truyền thống và tập quán • Tôn giáo và những điều cấm kỵ

Các quyết định marketing và xúc tiến TM quốc tế

Môi trƣờng nhân khẩu • Quy mô dân số và tốc độ pt • Số lượng và quy mô hộ gđình • Lứa tuổi và cơ cấu tuổi tác • Nghề nghiệp và tầng lớp xh • Trình độ giáo dục

Môi trƣờng chính trị-pháp luật • Tổ chức bộ máy và cơ chế • Luật và thi hành luật • Chiến lược và CS phát triển • Mức độ ổn định chính trị • Thái độ đối với cty quốc tế

CHƢƠNG 2

Quá trình Xúc tiến TMQT

2.1 Truyền thông XTQT và Quá trình đáp ứng tâm lý KH 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT 2.3 Các yếu tố thúc đẩy tính QT của XTTM

2.1 Quá trình XTTM và Quá trình đáp ứng tâm lý KH

Quá trình truyền thông trong TMQT

Các công cụ XT cơ bản trong thị trường quốc tế

Mã hóa

PHƢƠNG TIỆN

Giải mã

NGƢỜI GỬI Công ty quốc tế

NGƢỜI NHẬN Khách hàng quốc tế

THÔNG ĐIỆP Quảng cáo Quan hệ c.chúng Xúc tiến bán Bán hàng CN Truyền miệng

Tạp chí, báo Truyền hình Truyền thanh Ngoài trời Thƣ trực tiếp Internet…

NHIỄU (Thông điệp c.tranh)

PHẢN HỒI Nhận biết sản phẩm Mua hàng Sự trung thành

TS. An Thị Thanh Nhàn

Các quá trình tâm lý trong XTTM

Các lý thuyết về quá trình tâm lý khách hàng

Giai đoạn

Mô hình AIDA

Thứ bậc tác động

Đổi mới- Chấp nhận

Mô hình giao tiếp

Nghe-Nhìn Tiếp nhận

Chú ý

Nhận biết

Nhận thức

Nhận biết Hiểu biết

Hiểu biết

Thiện cảm Ưa thích

Hứng thú

Cảm xúc

Đánh giá

Mong muốn

Thái độ Ý định

Tin tưởng

Dùng thử

Hành động

Hành vi

Mua TS. An Thị Thanh Nhàn

Chấp nhận

2.2 Quá trình xúc tiến TMQT

Phân tích tt & hiện trạng cty

Xác định mục tiêu XTTM

Xác định ngân sách XTTM

Duyệt lại ngân sách

N.cứu lại tt & mục tiêu

Thiết kế các công cụ XTTM

PR

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

Thực thi chƣơng trình XTTM

Đo lƣờng & đánh giá hiệu quả

2.2 Quá trình xúc tiến TMQT

1. Phân tích thị trƣờng và hiện trạng công ty

 Sản phẩm/d.vụ  Nguồn lực  Bao phủ t.trường

 Tỷ giá  Biến động  Rủi ro  Lợi nhuận

 Ai là người mua sp?  Hvi mua? P.cách?  Nhận biết về sp?

 MT dân cư  MT kinh tế  MT VH-XH  MT CT-PL

 Điểm mạnh  Điểm yếu  CL truyền thông

Công ty (Company)

Tiền tệ (Currency)

Quốc gia (Country) Khách hàng (Customers)

Đối thủ CT (Competitors)

Nhận biết rõ ràng & chính xác thực trạng

2.2 Quá trình xúc tiến TMQT

2. Xác định mục tiêu

Mục tiêu C.L kinh doanh

Mục tiêu marketing

Mục tiêu XTTM

Kinh tế

Truyền thông

 Nhận biêt

 Doanh số,

 Hiểu biết

 Thị phần, số KH

 ham muốn

Lợi nhuận

Hành động

2.2 Quá trình xúc tiến TMQT

3. Xác định ngân sách XTTM

Share of money

Tùy khả năng

Share of voice

Ngang bằng cạnh tranh

Share of mind & heart

Share of market

Phần trăm/doa nh số

Mục tiêu và công việc

2.2 Quá trình xúc tiến TMQT

4. Thiết kế các công cụ xúc tiến

Mçi c«ng cô cã u ®iÓm & h¹n chÕ riªng

Thông tin - Thuyết phục - Nhắc nhở

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Độ tin cậy cao Tổng chi phí thấp Hình ảnh & uy tín

Giao tiếp 2 chiều Thuyết phục tốt Trình diễn sản phẩm Xây dựng quan hệ

Tiếp cận đại chúng Tạo hình ảnh Linh hoạt Nhiều phương tiện

Khuyến khích vchất Thay đổi hành vi Kỹ thuật đa dạng Dễ kết hợp

Tương tác, phản hồi Xdựng quan hệ Vượt qua k.cách Linh hoạt

Khó kiểm soát Nhiều cạnh tranh Cần sự hợp tác

Yêu cầu kỹ năng cao Thông điệp ít nhất quán Chi phí cao/1 tiếp xúc Phạm vi hẹp

của truyền thông

Ngắn hạn Dễ bị sao chép Rủi ro về uy tín Dễ bị lạm dụng

Chi phí cao Giao tiếp một chiều Thời gian ngắn Nhiều cạnh tranh

Quyền riêng tư Giao nhận sp KH ngần ngại Hình ảnh tiêu cực

2.2 Quá trình xúc tiến TMQT

5. Thực thi các chƣơng trình xúc tiến

Kế hoạch chi tiết

Thuê ngoài

Phối hợp công cụ

Triển khai và phối hợp

- Cặp thị trường - sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Cơ chế giao tiếp

2.2 Quá trình xúc tiến TMQT

6. Đo lƣờng và đánh giá hiệu quả

Đo lƣờng truyền thông

Đo lƣờng chỉ tiêu kinh tế

 Mức độ nhận biết

 Doanh số

 Ghi nhớ

 Thị phần

 Ưu thích

 Tăng trưởng

 Lòng trung thành

 Tỷ suất lợi nhuận

 Mối quan hệ...

 Chi phí...

2.3 Yếu tố thúc đẩy tính quốc tế

Tòan cầu hóa

Cách mạng thông tin

Vừa hỗ trợ, thúc đẩy, vừa đòi hỏi hoạt động XTTM vượt raoài khuôn khổ một QG

Thay đổi sâu sắc mọi khía cạnh của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội

Hiểu biết nhu cầu & quá trình đáp ứng tâm lý KH Chinh phục và mở rộng thị trƣờng QT

CHƢƠNG 3

Quảng cáo thƣơng mại QT

3.1 Khái quát về quảng cáo QT 3.2 Các quyết định cơ bản 3.3 Chiến lƣợc thông điệp quảng cáo QT 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện quảng cáo

3.1 Khái quát về quảng cáo QT

Khái niệm

QCQT

- Truyền thông phi cá nhân - Ý tưởng hàng hóa và dịch vụ - Do chủ quảng cáo trả tiền

ảnh hƣởng đến hành vi của một nhóm ngƣời

Quảng cáo QT: Nhắm vào khán giả sinh sống tại hai hoặc nhiều quốc gia khác nhau ĐT tác động chính: khách hàng

3.1 Khái quát về quảng cáo QT

Vai trò, Chức năng

Công cụ cạnh tranh

Chức năng

-Thông tin truyền cảm về sp - Phân biệt sp với đối thủ cạnh tranh - Khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng sp - Mở rộng phân phối sp, đẩy mạnh bán hàng - Giảm một số chi phí sx và bán hàng - Định hƣớng và kích thích nhu cầu

3.1 Khái quát về quảng cáo QT

Hệ thống quảng cáo QT

-Tập hợp các phần tử, tổ chức riêng biệt - Tham gia trực tiếp vào quá trình quảng cáo - Nhằm đáp ứng mục tiêu quảng cáo

Đại lý quảng cáo và CT dịch vụ hỗ trợ

Thông điệp

Công ty kinh doanh QT

Đối tƣợng nhận tin

Phƣơng tiện Quảng cáo

3.1 Khái quát về quảng cáo QT

Tổ chức QC tại cty KDQT

Chọn hãng QCQT

Chọn cấu trúc phòng QC

Cơ cấu tập trung

Đại lý QCcáo nội địa.

Đại lý có vốn QT tại thị trường địa phương.

Cơ cấu phân quyền

Đại lý QC địa phương

Cơ cấu phối hợp

Các hãng quảng các quốc tế hay các tập đoàn toàn cầu

3.1 Khái quát về quảng cáo QT

Mô hình chiến lƣợc QCQT

Chiến lƣợc quảng cáo ảnh hƣởng đến cách thức thiết kế thông điệp

3.2 Các quyết định cơ bản trong QC quốc tế

Message Cá biệt hóa Thích ngi hóa Tiêu chuẩn hóa

Mission Truyền thông Doanh số

Method Tòan cầu Địa phương Khu vực

Thông điệp

Mục tiêu

Ngân sách

Phƣơng thức QCQT

Đo lƣờng Measurement Truyền thông Doanh số

Phƣơng tiện

Money Chu kỳ sống sp Thị phần/cạnh tranh Phương tiện/Tần suất

Media Đặc điểm phương tiện Thời biểu QC

3.3 Chiến lƣợc thông điệp QC quốc tế

Các dạng thông điệp QCQT

• Nhấn mạnh đặc điểm

cá biệt

Cá biệt hóa

• Ngôn ngữ, sở thích…

• Có tính xuyên quốc

Tiêu chuẩn hóa

gia, văn hóa • Sự tương đồng

• Chấp nhận sự điều

chỉnh

Thích nghi hóa

• Mức độ chấp nhận thương hiệu…

3.3 Chiến lƣợc thông điệp QC quốc tế

Một số lƣu ý khi thiết kế thông điệp QCQT

Một số lƣu ý

Ngôn ngữ Chủ nghĩa Quốc gia

Văn hóa

Chủng Tộc

3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông

Các loại phƣơng tiện

PTQC quốc tế

PTQC quốc gia

PTQC trên phạm vị QT

TS. An Thị Thanh Nhàn

3.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá phương tiện quảng cáo

TS. An Thị Thanh Nhàn

3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông

Chỉ tiêu đánh giá phƣơng tiện

• Phạm vi: Số lượng KG tiếp xúc ít

• Sự phù hợp của

nhất 1lần với 1 kênh truyền thông/

KG với phương

khoảng thời gian xác định

tiện

• Tần suất : Số lần tiếp xúc bình quân

• Sự phù hợp của

của KG mục tiêu với 1 kênh truyền

thông điệp với

thông/khoảng thời gian xác định

phương tiện

• Hiệu quả chi phí: Chi phí tiếp cận

• Hiệu quả tần suất

1000 người trên 1 kênh truyền thông

tích lỹ

3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông

Kế hoạch sử dụng phƣơng tiện QC

Xác định cách thức tiến hành TGB QC

Phối hợp phƣơng tiện -Kỹ thuật rào đón - Kỹ thuật đan xen

Kích cỡ

Vị trí

Thời điểm

Tính Liên tục

CHƢƠNG 4

Quan hệ công chúng trong TMQT

4.1 Khái quát về QHCC trong TMQT 4.2 Các công cụ QHCC phổ biến trong TMQT 4.3 Các quyết định cơ bản

4.1 Khái quát về quan hệ công chúng

Khái niệm

-Hoạt động truyền thông gián tiếp - đánh giá thái độ, các yếu tố ảnh hưởng  lợi ích các nhóm công chúng có liên quan - Hành động  sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng

Đặc điểm

Chức năng

- Chi phí không cao - Độ tin cậy cao - Khó kiểm soát trực tiếp

- Xây dựng, quản lý các mqh - Quảng bá hình ảnh/uy tín - Đưa tin tức về sp, dn - Thông tin truyền miệng

4.1 Khái quát về quan hệ công chúng

Các nhóm công chúng

Công chúng đối nội Khách hàng Nhân viên Nhà phân phối Nhà cung cấp Cổ đông

Mức độ tác động: trực tiếp và đều đặn (ngắn, trung và dài hạn)

Công chúng đối ngoại Chính quyền Giới truyền thông Cộng đồng dân cư Giới tài chính Cổ đông tiềm năng Mức độ tác động: gián tiếp, không thường xuyên (trung và dài hạn)

4.1 Khái quát về quan hệ công chúng

Đặc điểm QHCC trong KDQT

- Mở rộng do quá trình tòan cầu hóa - Đòi hỏi sự nhạy bén và linh hoạt - Dạng QHCC phổ biến nhất là tài trợ sự kiện

4.2 Các công cụ quan hệ công chúng

Tuyên truyền

•Tin tức •Kịp thời, đầy đủ, cởi mở, công bằng, thân thiện

Tài trợ

•Tính đại chúng •Sự say mê của khán giả •Lợi ích đa chiều

Hoạt động cộng đồng

•Tính nhân đạo & từ thiện •Môi trường, giáo dục, bảo trợ •Huy động nhiều nguồn lực

Giải quyết khủng hoảng

•Sự cố bất thường, nguy hiểm •Xác định rõ nguyên nhân •Phản ứng nhanh, nhất quán

4.2 Các công cụ quan hệ công chúng

Tuyên truyền

- Bản tin/thông điệp mang tính thông tin

- Công ty không phải trả tiền thuê phương tiện

- Được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty

HÌNH THỨC

CHỦ ĐỀ T. TRUYỀN

-Giới thiệu sản phẩm -Hoạt động nhân sự - Hoạt động tài chính - Sự kiện đặc biệt:

- Nhanh chóng - Dữ liệu phong phú - Cởi mở: - Công bằng - Thân thiện:

- Bản tin - Họp báo - Bài giới thiệu về công ty - Thư gửi ban biên tập

NGUYÊN TẮC

4.2 Các công cụ quan hệ công chúng

Tài trợ và tổ chức sự kiện

Là một giao dịch kinh tế lợi ích cho Các bên. Thực chất D.N

bỏ tiền/nguồn lực để đối tác thực hiện chương trình (sự kiện/dự

án) nào đó có lợi cho các bên liên quan

YÊU CẦU Lựa chọn sự kiện tài trợ thích hợp Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu: Đánh giá kết quả tài trợ

QUAN ĐIỂM Người có công, - người góp của Mang tới lợi ích đa chiều Nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng và xã hội LỢI ÍCH Tiếp cận với thị trường trọng điểm Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cạnh tranh Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông

4.2 Các công cụ quan hệ công chúng

Giải quyết khủng hoảng

sự cố bất thƣờng, một tình huống đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, có

tác động tiêu cực đến khách hàng, đến công ty và các nhóm công chúng có

liên quan, có thể đe doạ đến hoạt động của d.n và uy tín của thƣơng hiệu.

Nguyên tắc giải quyết

- Củng cố các mối quan hệ hiện tại - Coi giới truyền thông là đồng minh - Đặt uy tín lên hàng đầu - Phản ứng nhanh - Đầy đủ thông tin - Nhất quán

Nhiệm vụ - Chủ động thu hồi sản phẩm, công khai tin tức sự cố, trấn an khách hàng và cập nhật đầy đủ các thông tin có liên quan đến sự cố - Tạo các thông điệp về sự cố có tính nhân bản  bảo vệ danh tiếng của công ty đã xây dựng trong nhiều năm

4.3 Quy trình hoạch định và thực thi



Hành động

• Phải làm gì để thay đổi



Nghiên cứu

 Truyền thông

• Tình huống đang diễn ra nhƣ thế nào

• Nói gì • Làm gì để thay đổi



Đánh giá

• Đã nói và làm tốt

nhƣ thế nào

CHƢƠNG 5

Xúc tiến bán hàng trong TMQT

5.1 Khái quát về XTBH trong TMQT 5.2 Các công cụ XTBH trong TMQT 5.3 Các quyết định cơ bản

5.1 Khái quát về xúc tiến bán

Tập hợp nhiều công cụ khuyến khích ngắn hạn,

nhằm kích thích N.TDvà các trung gian thƣơng mại

Khái niệm

mua hàng hóa và DV nhanh hơn và nhiều hơn.

-Thu hút người sử dụng mới,

- khuyến khích sử dụng lại sp

- Khuyến khích mua nhiều và thường xuyên hơn

Vai trò

- Giới thiệu sp mới, hướng dẫn sử dụng

-Mở rộng/tăng cường hệ thống pp

-…

5.1 Khái quát về xúc tiến bán

Đối tƣợng tác động

-Hàng mẫu

XTB tới ngƣời tiêu dùng (cơ chế kéo) XTB tới trung gian pp (cơ chế đẩy)

-Ưu đãi mua hàng

- Phiếu mua hàng - Trợ cấp chuyển hàng

- Quà tặng - Giảm giá khi mua tiếp

- Thi có thưởng, xổ số - Hàng tặng

- Giảm giá trực tiếp - Hỗ trợ trưng bày hàng

- Hội nghị KH

- Thưởng thêm hàng

- Hòan tiền 1 phần - QC & XT hợp tác

- Thẻ tích điểm, KH thân thiết

5.1 Khái quát về xúc tiến bán

Đặc thù của XTBH trong KDQT

-Môi trƣờng pháp lý

-Môi trƣờng văn hóa – xã hội

Đạo đức kinh doanh, an ninh XH

Địa vị xã hội, Trình độ học vấn

Điều kiện cạnh tranh lành mạnh

Quan điểm tiêu dùng về XTB

-Môi trƣờng kinh tế

-Hệ thống phân phối

Trình độ phát triển kinh tế

mối tương quan quyền lực giữa TG

Mức độ trưởng thành của thị trừong

với nhà sx

Phải thích nghi hoàn tòan với thị trƣờng ở từng quốc gia

5.2 Các công cụ XTB quốc tế phổ biến

Công cụ xúc tiến với NGƢỜI TIÊU DÙNG

Hàng mẫu Phiếu mua hàng

Quà tặng Thi có thƣởng và xổ số

Các ƣu đãi khác

5.2 Các công cụ XTB quốc tế phổ biến

Công cụ xúc tiến với NGƢỜI TIÊU DÙNG

Cơ chế tác động

Tác động Tức thời Trì hoãn

Tới giá trị

-Quà tặng theo thư yêu cầu - Thi có thưởng - Xổ số - Khách hàng thân thiết

- Quà tặng trực tiếp -Bao bì đẹp và tái sử dụng được - Cào trúng thưởng tại chỗ - Hàng mẫu - Thưởng thêm hàng

Tới giá cả

-Giảm giá trực tiếp - Quà tặng phải thanh tóan 1 phần -Phiếu mua hàng cho lần sau - Hòan tiền 1 phần

5.2 Các công cụ XTB quốc tế phổ biến

Công cụ xúc tiến với TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

Ưu đãi mua hàng Trợ cấp chuyển hàng

Hàng tặng Giảm giá khi mua tiếp

Hội nghị KH Hỗ trợ trưng bày

Hội thi bán hàng QC và XT hợp tác

5.3 Các quyết định cơ bản của XTBH QT

- Quy mô kích thích và điều kiện

- So

sánh

dsố,

dthu

tham gia

(trước/sau XTB)

- Không gian, thời gian, lịch trình

- Tổng kết ngân sách

- Phương tiện truyền thông

- Nghiên cứu thái độ KH

Đánh giá kết quả

Lựa chọn công cụ

Xác định mục tiêu

Xây dựng và triển khai

- Mục tiêu CL truyền thông

- Thử nghiệm ở pvi hẹp

- Đối với NTD và trung gian

- Chỉnh sửa nếu cần thiết

- Thị trường và chu kỳ sống sp

- Tự làm hay thuê ngoài

- Cạnh tranh

- Tổ chức công việc chi tiết

- Chi phí và nguồn lực

5.3 Các quyết định cơ bản của XTBH QT

a. Xác định mục tiêu

b. Lựa chọn công cụ

-Đối với ngƣời tiêu dùng - Căn cứ vào đối tượng tác động

Thúc đẩy mua nhiều hơn - Đặc điểm thị trường

Lôi kéo sử dụng thử - Mục tiêu của XTB

Lôi kéo từ bỏ sp của đối thủ - Tình hình cạnh tranh

-Đối với trung gian pp - Hiệu suất chi phí của từng công

Khuyên khích pp sp mới cụ

Cân bằng với đối thủ

Khuyến khích mua hàng trái vụ

5.3 Các quyết định cơ bản của XTBH QT

c. Xây dựng và triển khai

d. Đánh giá kết quả

-Quy mô, cường độ kích thích - So sánh mức tiêu thụ sp trước,

- Điều kiện tham gia trong, sau đợt XTB

trình thực hiện

chương trình

- Phạm vi không gian, thời gian, lịch - Đánh giá mức độ đáp ứng với

-Lựa chọn phương tiện để phát thông - Khảo sát sự nhận biết và phản

- Quyết định ngân sách

-…

điệp XTB hồi của KH

CHƢƠNG 6

Bán hàng cá nhân và Quản trị lực lƣợng bán hàng QT

6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân 6.2 Quy trình bán hàng cá nhân QT 6.3 Quản trị lực lƣợng bán hàng QT

6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân

Khái niệm

Hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán với

khách hàng để thuyết phục khách hàng ƣa thích và mua sản phẩm

- Biến số của phân phối và XTTM

-Quá trình giao tiếp trực tiếp

-XT tập trung vào chủ thể xác định

- Con người là phương tiện truyền thông

Đặc điểm - Vai trò phụ thuộc vào bản chất sp, nhu cầu

NTD, giai đoạn trong qt mua

6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân

Chức năng

PHÂN PHỐI

 Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng; cố vấn về các tìm hiểu sản phẩm, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng tới địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng.

Truyền đạt chính xác thông tin về sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường (khách hàng, đối thủ cạnh tranh). Thăm dò và tìm kiếm những khách hàng mới.

 Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá phù hợp giữa các khách hàng.

 Thực hiện việc bán hàng hoá

XTTM

6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân

Phân loại nghề nghiệp

Tổng thể đội ngũ lao động trực triếp liên quan đến chào hàng, cung

 Nhà quản trị bán hàng: GĐ bán hàng,

ứng h2, dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng của DN

GĐ khách hàng  Nhân viên bán hàng của DN: NV

thuật, dịch vụ…  Lực lượng bán bên ngoài DN: đại lý,

bán hàng, giao hàng, thu ngân, kỹ

đại diện thị trường…

6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân

Yêu cầu với lực lƣợng BH quốc tế

- Hiểu biết rộng về môi trường TMQT

- Hiểu biết sâu về chuyên môn

- Khả năng thương lượng đàm phán

- Năng lực làm việc độc lập, nhạy bén

- Kỹ năng ngôn ngữ và hiểu biết văn hóa

- Thành thạo nghi thức xã giao trong KD

- Linh hoạt, thích di chuyển, thích du lịch

- Sức khỏe tốt và dễ thích nghi

Phù hợp với môi trƣờng thƣơng mại QT

6.2 Quy trình bán hàng cá nhân

Tiếp cận sơ bộ Giới thiệu và chào hàng

Tiếp cận chính thức

Tìm kiếm và sàng lọc

Theo dõi và duy trì Kết thúc thƣơng vụ Xử lý ý kiến phản đối

6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT

sát và động viên lực lượng bán hàng hòan thành tốt nhiệm vụ và đóng

Các công việc liên quan đến việc tuyển chọn, lãnh đạo, quản lý, giám

góp vào mục tiêu chung của dn kinh doanh QT

ThiẾT kế

Quản lý

Nâng cao hiệu quả

6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT

- Lương cơ bản

- Theo địa bàn

- Hoa hồng bán hàng

- Theo sp

- Tiền thưởng

- Theo KH

- Lợi ích khác

- Cơ cấu hỗn hợp

Thiết kế LLBH

Xđ Chế độ đãi ngỗ

Xđ cơ cấu, quy mô

Xđ mục tiêu, nhiệm vụ

Kế hoạch Tuyển chọn và huấn luyện

- Dsố, thị phần

- Số lượng , trình độ

- KH hiện tại, tiềm năng

- Chính thức, bán thời gian

- Mục tiêu truyền thông

- Cường độ lao động

6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT

Đánh giá chính xác và

xác đáng kết quả

- Định lượng (dsố,

lợi

Đảm bảo tính chuyên nghiệp,

nhuận, số lượng KH

độ tin cậy, hiệu suất cao

mới…)

- Đào tạo ban đầu: sp, dn, kỹ

- ĐỊnh tính (đánh giá về

năng BH, KH, quy định, trách

tinh thần,

thái độ, ứng

nhiệm…

xử với KH…

- Tập huấn định kỳ

Quản lý lực lƣợng bán hàng

Huấn luyện

Giám sát, đánh giá

Đãi ngộ

Phù hợp với nhiệm vụ, đặc

Động viên, khích lệ LLBH có

điểm, cơ cấu

cống hiến cao nhất cho dn

- Tố chất cá nhân

- Thi đua

- Trình độ chuyên môn

- Cơ hội thăng tiến

- Kỷ luật lao động

- Ghi nhận thành tích

- Hội nghị bán hàng

Tuyển dụng

6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT

Nâng cao hiệu quả lực lƣợng bán hàng QT

Nghệ thuật thƣơng lƣợng

Huấn luyện nghệ thuật bán hàng

Nghệ thuật tạo dựng và duy trì quan hệ

CHƢƠNG 7

Marketing trực tiếp và Hội chợ - Triển lãm QT

7.1 Marketing trực tiếp 7.2 Hội chợ - Triển lãm TMQT

7.1 Marketing trực tiếp

Khái niệm, vai trò

- Tiếp cận và phân phối sp

-Sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với KH

- Không thông qua các trung gian TM

-Hoạt động giao tiếp trực tiếp với KH mục tiêu

- Tạo sự phản hồi nhanh chóng

- Là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh tiếp theo

- Tiết kiệm chi phí, sd nguồn lực hiệu quả

7.1 Marketing trực tiếp

Các bộ phận cấu thành

Ngân hàng dữ liệu (giao tiếp có trọng tâm tới KH cụ thể) Tƣơng tác (giao tiếp có tính hai chiều)

Đo lƣờng (dễ dàng tính toán chi phí & kết quả KD)

Phản hồi (cách thức KH đáp ứng với chào hàng)

Trao đổi (có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào)

7.1 Marketing trực tiếp

Các phƣơng tiện sử dụng

Thƣ tín

Truyền hình

Phƣơng tiện

Catalog

Điện thoại

Thƣ điện tử

Đa dạng, phong phú và ngày càng mở rộng nhờ kỹ thuật số

7.1 Marketing trực tiếp

Chƣơng trình marketing trực tiếp

Mục tiêu

Thông điệp

Phƣơng tiện & ngân hàng dữ liệu

Chào hàng

Phản hồi/đặt hàng

Đáp ứng đơn hàng

Xây dựng & duy trì q.hệ

7.1 Marketing trực tiếp

Chƣơng trình marketing trực tiếp

- Xđ mục tiêu

Thúc đẩy KH tiềm năng có phản ứng mua tức thì

-Thiết kế thông điệp

Thu hút, hấp dẫn; Nội dung, thông tin; Truyền đạt, phân phát

-Xđ phƣơng tiện và nội dung chào hàng

Catalog, website…Mặt hàng đa dạng, phù hợp; Hướng dẫn đặt

-Xây dựng ngân hàng dữ liêu

hàng; Hướng dẫn thanh tóan

Hồ sơ KH; Đầy đủ, tin cậy; Cập nhật, dễ sử dụng

7.1 Marketing trực tiếp

Chƣơng trình marketing trực tiếp

- Tiếp nhận phản hồi/đặt hàng

Đa kênh

Thuận tiện, nhanh chóng, kịp thời, chính xác

-Đáp ứng đơn hàng

Vận chuyển, giao hàng

Đảm bào đúng đặc điểm ĐĐH, Chi phí hợp lý

-Xây dựng và duy trì quan hệ

Thống kê/báo cáo

Quản lý QHKH, Thông tin hỗ trợ KH…

7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT

Khái niệm

Hội:

cuộc vui

tổ chức cho đông đảo

Hội chợ - triển lãm

người dự, theo phong tục tập quán, hay

Là một loại hình xúc tiến thương

nhân các sự kiện đặc biệt

mại mang tính chất hỗn hợp, trong

đó các nhà kinh doanh tổ chức

Chợ: nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao

việc trưng bày giới

thiệu sản

đổi hàng hóa và dịch vụ bằng tiền tệ hoặc

phẩm, tham gia vào các hoạt động

hiện vật

giao tiếp, và trực tiếp bán hàng

Triển lãm:

tổ chức trưng bày vật phẩm,

một cách tập trung trong một

tranh ảnh, hàng hóa tập trung trong một

khoảng không gian, thời gian và

thời gian và địa điểm nhất định nhằm giới

địa điểm nhất định.

thiệu, quảng bá đến mọi người trong xã

hội, cộng đồng Triển lãm thương mại và phi thương mại

7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT

Hội chợ - triển lãm tổng hợp

Hội chợ - triển lãm chuyên ngành

Các loại

Hội chợ - triển lãm định kỳ

Hội chợ - TL Không định kỳ

Trưng bày, giới thiệu về công ty và thương hiệu của công ty.

Bán hàng

Thu hút, thiết lập, và phát triển các mối quan hệ với khách hàng

Vai trò

Đánh giá phản ứng của khách hàng và tình hình cạnh tranh

Tranh thủ sự ủng hộ của các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ kinh doanh,chính phủ

7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT

Quy trình tham gia

Hoạt động trƣớc khi tham gia HC-TL

N.cứu và lựa chọn

Dự trù ngân sách

Xây dựng gian hàng

Chuẩn bị v.chất và nhân sự

Hoạt động trong HC-TL

Giới thiệu, quảng cáo và bán hàng

Giao tiếp với KH, đối tác và n.cứu cạnh tranh

Hoạt động sau HC-TL

Duy trì quan hệ với KH và đối tác

Đánh giá kết quả đạt được

7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT

Đánh giá kết quả

- Đánh giá kết quả đạt được

Số khách thăm gian hàng

Thời gian KH dừng

Số hàng bán tại HC-TL

Số hợp đồng ký kết

-Duy trì qh với KH và đối tác

Gửi thư chào hàng

Phản hồi nhanh chóng

Mời KH tới thăm dn

Gặp mặt trực tiếp…

CHƢƠNG 8

Hệ thống XTTM vĩ mô và XTTM điện tử

8.1 Xúc tiến thƣơng mại vĩ mô 8.2 Xúc tiến thƣơng mại điện tử

8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô

Khái niệm

Xúc tiến thương mại (XTTM) ở góc độ vĩ mô (QLNN) là việc nghiên cứu, tổ chức và điều hành hoạt động XTTM của các cơ quan quản lý XTTM nhà nước nhằm định hướng và hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực này

Vai trò

thúc đẩy xuất khẩu.

- Tăng cường quan hệ thương mại song phương và đa phương -Hỗ trợ các dn, -Mở rộng thị trường

8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô

Tổ chức XTTM vĩ mô tại Việt Nam và QT

• Xét theo biên giới: các tổ chức XTTM trong nước và

nước ngoài

• Xét theo cơ quan chủ quản là Chính phủ sẽ có các tổ chức XTTM trực thuộc Chính phủ và phi Chính phủ • Xét theo cấp độ hành chính sẽ có các Tổ chức XTTM

trung ương và địa phương.

8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô

Tổ chức XTTM vĩ mô tại Việt Nam và QT

• XTTM trong

nƣớc

Biên giới

• XTTM nƣớc

ngoài

XTTM vĩ mô

• Chính phủ • Phi chính phủ

Chủ quản

• Trung ƣơng • Địa phƣơng

Cấp độ QLHC

8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô

Tổ chức XTTM vĩ mô tại Việt Nam và QT

1. Tổ chức XTTM trung ương và dịa phương

Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương)

Cục XTTM: cơ quan của Chính Phủ do Thủ tướng ký quyết định thành lập để giúp Bộ trưởng Bộ Công Thương thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại

Trung tâm/phòng xúc tiến (Sở Công thương)

Trung tâm, phòng XTTM: cơ quan QLNN do sở công thương thành lập để giúp sở thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại

3. Các tổ chức XTTM phi Chính phủ

• Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam • Liên minh Hợp tác xã • Các hiệp hội ngành nghề: • Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ XTTM như tổ chức hội chợ triển lãm, tổ chức sự kiện, tư vấn, môi giới thương mại…

Cả nước có trên 300 hiệp hội doanh nghiệp và ngành nghề, trong đó, có trên 80 hiệp hội hoạt động trên phạm vi toàn quốc, 32 tỉnh/thành phố có hiệp hội doanh nghiệp

4. Tổ chức XTTM nước ngoài tại Viet nam

• Tổ chức XTTM chính phủ có Đại diện đã đặt Văn phòng tại Việt

5. Thương vụ VN tại nước ngoài

Nam: AmCharm (Hoa Kỳ), EUROCharm (EU), Phòng TMCN Pháp, Phòng TMCN Đức, AUSTRADE (Australia), HKTDC (HongKong), JICA (Nhật Bản), JETRO (Nhật Bản), KOTRA (Hàn Quốc), MATRADE (Malaysia), GTZ (Đức), DEP (Thái Lan), TAITRA (Đài Loan), CBI (Hà Lan), UKTI (Anh), CCPIT (Trung Quốc),…

Đại diện nước CHXHCN VN ở nước ngoài, Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Bộ trưởng Bộ C.T về chuyên môn, Bộ Ngoại giao về chính trị, đối ngoại, an ninh. (Tham tán Công sứ, Tham tán Thương mại hoặc Tùy viên phụ trách) Đại diện và bảo vệ lợi ích của VN, các doanh nghiệp và cá nhân VN trong quan hệ kinh tế,thương mại, CN, phát triển đầu tư công nghiệp, dịch vụ TM. Hỗ trợ các hoạt động XTTM VN tại nước ngoài