Bài 4:
Khách hàng trên Internet
Nội dung
ả
ị ặ
ủ
ậ
Đ nh nghĩa khách hàng trên Internet ẩ Đ c tính s n ph m ắ ứ Cách th c mua s m c a khách hàng ế Cách ti p c n khách hàng trên Internet Database Marketing ị ườ ứ Nghiên c u th tr
ng
Tầm quan trọng của khách hàng
ủ
ế
ủ ế Áp l c ch y u c a 3C: C nh tranh ( ậ ể
ế
ể
ắ
ự ạ Tr n chi n giành khách hàng đ chi n th ng: ki m soát 3C
ở
ể
Khách hàng (Customers) ượ Khách hàng tr thành th ữ ắ đ chi n th ng: tìm và gi
ế ng đ khách hàng
ế Thay đ i (ổ Change)
ố
ụ
ể
ạ
ắ
ớ TMĐT là kênh phân ph i m i đ chi n th ng: thuy t ph c khách hàng lên m ng ứ
ế ọ
ả
ế và ch n công ty mình ch không ph i ĐTCT.
Competition)
Ai là khách hàng trên Internet
ườ
ử ụ
ủ
ộ
i nào s d ng n i dung c a
ộ ủ
ấ ỳ B t k ng Internet Ng Ng Ng Ng
ậ
iườ xem n i dung trang web c a công ty iườ nh n email c a công ty ủ ủ iườ đăng ký newsletters c a công ty iườ mua hàng hóa
Loại khách hàng mua sắm trên Internet
ờ
ắ ệ
ố
ệ
ườ ườ ườ ườ ườ ườ ườ ườ
ắ
Ng Ng Ng Ng Ng Ng Ng Ng
i tiêu dùng có ít th i gian ệ i tránh né vi c mua s m ế ể i hi u bi t công ngh cao ề ậ ấ i thiên v v t ch t ề i tiêu dùng truy n th ng i lùng thông tin ớ i trung thành v i nhãn hi u ộ i mua s m đ c thân
Khách hàng nội bộ
ộ
ấ
Intranet cung c p n i dung phong phú ộ ộ cho nhân viên (khách hàng n i b ). ố ượ ườ
ầ
ệ ể ổ ạ ự
ng ng i s trung thành
ọ ớ
ể ượ ư c dùng nh
Ngày nay nhân viên cũng là đ i t mà công ty c n quan tâm tăng c ố m i quan h đ đ i l ủ c a h v i công ty. Theo nghĩa đó, Web có th đ ụ ỏ m t công c th a mãn đ i t ộ ộ ủ hàng’ n i b c a công ty.
ố ượ ộ ng ‘khách
Đặc tính sản phẩm
ố
ầ ử ướ
ở ế
ầ
ệ ế Đa s có liên quan đ n vi tính Không c n ‘th ’ tr c khi mua ễ ể D hi u ễ D chuyên ch đ n khách hàng ẩ Tiêu chu n hóa Sáng t oạ ứ ộ Có s c thu hút r ng rãi trên toàn c u ị ườ Th tr ng chuyên bi t.
Thế nào là sản phẩm hấp dẫn trên Internet ?
ể
ổ
ắ Không quá đ t cũng không quá r ườ Có m c giá có th thay đ i th
ẻ ng
ứ xuyên
ả
ụ
ươ
ệ
ng ti n
ậ Có kh năng t n d ng các ph ả
ổ ộ
c đ ng và qu ng cáo
ạ
Chi phí bán hàng trên Internet th pấ ề Không có quá nhi u c nh tranh gây áp
ả ự l c lên giá c .
Đặc tính mua sắm – Kế hoạch
ứ
ủ
ạ
Nghiên c u c a Yankeelovich (2/2001) trên 1000 khách hàng qua m ng, cho th y:ấ 93% nghiên c u v SP trên m ng tr
ướ ứ ề ạ c khi
mua
ẩ
ấ ằ ủ ừ
ấ ấ ộ ồ
ằ ầ ả 85% tìm th y s n ph m, mua SP ầ ầ 88% cho r ng c n có thông tin đ y đ t ọ m t ngu n duy nh t (r t quan tr ng) 95% cho r ng c n cho phép tìm ki m ế thông
ừ tin và so sánh SP t 1 site.
Lý do mua sắm - Tiện lợi
ộ ẫ ế
ấ ỳ ơ ơ ố ấ ứ
ể
ế
ủ ấ Đ ng c s 1 h p d n khách vi ng thăm Mua b t c lúc nào / b t k n i nào V n hành c a website: nhanh chóng, h p lý
đ
ậ Không đ KH b m quá nhi u l n chu t tr ợ ộ ướ c khi đ n
ấ ề ầ ố c trang web mong mu n ướ ậ ắ c mua s m: thu n ti n và d hi u ầ
ễ ể
ượ Các b ề ạ B n c n đ t 100% ni m tin c a khách hàng
ệ ủ
ị
ể ự ể
ủ ạ
ạ vào website c a b n ệ Đ th c hi n các giao d ch ạ ố Đ phân ph i hàng đúng h n
Cách tìm mua sản phẩm - Công cụ tìm kiếm thông tin
ủ
ứ
Nghiên c u vào năm 2000 c a Andersen
ươ
ệ
ế
ấ Consulting cho th y KH dùng các ể ng ti n sau đ tìm ki m SP: ph
Các yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn SP
ạ
ả
ờ
ả
ố
Banner Qu ng cáo trên m ng ệ ề L i truy n mi ng ề Qu ng cáo truy n th ng Email
ả
ắ
Có kho ng 68% KH mua s m th nh
ệ
ự ớ
ả
ỉ ủ i thi u c a email
tho ng thông qua s gi
Nhận xét
ắ
ế
ạ ớ ơ
ỉ
ế
ử Mua s m trên m ng còn là tìm ki m ‘th ’ kinh nghi m m i h n là ch tìm mua SP ầ c n thi ặ
ệ t. ậ
ứ
M c dù v y, các nghiên c u cho th y ế
ẫ ả
ưở
ấ ng đ n
ệ ế ị
ố
ế nhãn hi u có ti ng v n nh h quy t đ nh mua cu i cùng.
Database Marketing
ệ
ụ
ữ ệ
ề ể ể ụ
ứ ọ
Là vi c truy l c các d li u v khách ề ữ ệ hàng (trong kho d li u) đ hi u rõ v ụ ọ khách hàng và cách th c ph c v h . ể ả Direct Marketing chú tr ng vào qu ng cáo đ
thu hút khách hàng.
Database Marketing d a vào 4T c a
ủ ự
Marketing Mix.
4T
ụ
ị Targeting (đ nh m c tiêu) Micromarketing và chi ti
t hóa (finetuning)
ế ể ế ị ườ t nên khuy n mãi
ố ượ phân khúc th tr đ i t ng đ bi ng nào, khách hàng nào c n gi ế ữ ạ i. l
ự ư
ầ ầ ệ
Đ a ra s đáp ng đúng nhu c u khách hàng – cung c p đúng thông đi p cho ng
ầ ứ Tailoring (đáp ng theo yêu c u) ứ ấ đúng
i.ườ
4T (tt)
Tying (g n bó)
Xây d ng quan h th
ắ ự ằ
ệ ườ ự ề ng xuyên v i khách h và
ấ
Tapping (n m l y khách hàng)
ớ ở ọ hàng b ng cách xây d ng ni m tin ọ làm cho h hài lòng. ắ
ử ụ ể ế ỏ
ụ
ể ẩ ớ
ế ườ ớ ậ S d ng khách hàng th a mãn đ ti p c n ặ ề các khách hàng ti m năng, ví d dùng t ng ệ ph m đ khuy n khích khách hàng gi i thi u website v i ng i khác.
Niềm tin trong thương mại điện tử
ề
Ni m tin là tr ng thái tâm lý c a các bên
ườ ẵ
ể ạ
ổ ượ
tham gia, nh ng ng đu i nh ng t đ
Trong th tr
ạ ữ ươ c m c tiêu k ho ch. ườ ự ơ
ọ ố ề
ế ầ
ệ
ủ i s n lòng theo ơ ữ ng tác xa h n đ đ t ạ ế ụ ả ị ườ ng o ng i mua và bán ặ ặ không g p m t nhau tr c ti p, h đ i ề ớ ủ di n v i r i ro nhi u h n c n ni m tin.
www.bbbonline.org
www.truste.org
Mô hình động thái người tiêu dùng
ệ
ề
ng ti n truy n thông
ự
ứ
ự
ệ
ẩ
ả
ồ
ố
ẫ
ỹ ưỡ
ứ
ệ
i tiêu dùng
i mua “b c đ ng”: mua s n ph m nhanh chóng i mua “kiên nh n”: mua SP sau khi đã làm các so sánh ướ ự i mua “phân tích”: th c hi n nghiên c u k l
ng tr
c khi mua
ụ
ự
ấ
c m c tiêu” hay “hoàn t
ụ ệ t nhi m v ”
ạ ườ Lo i ng ươ ườ Ng i tiêu dùng cá nhân: Chú ý ph ắ ổ Các t ch c: Th c hi n các mua s m d a vào thông tin có trên m ngạ ạ Lo i hình mua ườ Ng ườ Ng ườ Ng
ắ
ệ Kinh nghi m mua s m ụ ể ắ ể ạ ượ Th c d ng: Mua đ “đ t đ Tiêu khi n: Mua vì “ vui” và “thích thú mua s m”
Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắm
ườ
môi tr
ng
Y u t
ườ
ế ố Xã h iộ ườ ng
i ta th
ưở ị ả ng b nh h ồ
ở ng b i ng ệ
ạ
ư
ồ
ộ ạ
ậ
ườ i thân ữ trong gia đình, b n bè, đ ng nghi p, nh ng gì là “trào l u trong năm nay”, c ng đ ng Internet ả và các nhóm th o lu n trên m ng
Văn hóa Tâm lý Các y u t
ế ố
ủ
ướ
c,
ả
ộ
s s n có c a thông tin, qui đ nh c a nhà n hoàn c nh
ị ự ẵ ế ố ràng bu c pháp lý và các y u t
khác ủ
Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắm (tt)
ẩ
ọ nhân kh u h c
ấ
ậ
ế ố Y u t Tu iổ ạ Tình tr ng gia đình ộ ọ Trình đ h c v n ệ ề Ngh nghi p ộ Thu nh p h gia đình ọ S l a ch n truy c p Internet (t
ự ự ạ ơ i nhà, n i
ườ
ộ ng xuyên
ệ làm vi c hay tr ậ ậ ườ ườ tr hay do ng i thuê lao
ậ ọ ng h c) ứ Đ dài truy c p và m c th ự ả Chi phí truy c p (t ả ộ đ ng tr ).
Vai trò của cá nhân trong việc ra quyết định
Ng
ị ng : ng ề i đ u tiên đ ngh hay
Ng
ị ụ ườ có ý t
ọ ờ i khuyên hay ng quan tr ng
ọ ế ị
ự ệ ố ế Ng ệ ế ị i quy t đ nh : ng
ườ ệ
ộ i th c hi n đ ng tác mua ụ ử ụ ự ườ i tiêu th hay s d ng
ở ướ ườ ầ i kh i x ề ưở ẩ ả ng v mua 1 s n ph m / d ch v ườ ưở ườ ả ng : ng i mà l i nh h ưở ả ủ ể quan đi m c a h có nh h ố đ n vi c ra quy t đ nh cu i cùng ườ ườ i cu i cùng th c hi n ế ế ị quy t đ nh : mua hay không, mua gì, mua th ở nào, mua đâu ườ Ng i mua : ng ườ ử ụ Ng i s d ng : ng ụ ị ẩ ả s n ph m/ d ch v .
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
ế ị
ắ
Mô hình ra quy t đ nh mua s m
Động thái của tổ chức mua hàng
Hành vi mua của tổ chức (tt.)
Mô hình đáp ứng nhu cầu KH trên Internet
Dịch vụ cho KH trên mạng
ả ờ
ủ
ầ
Tr l
i yêu c u c a KH
ấ
ỹ
ậ Cung c p thông tin và k thu t
ề ơ
Cho phép KH dò thông tin v đ n hàng
Công cụ dịch vụ khách hàng
Trang web theo ý cá nhân c a KH
ụ
ể
ậ
ắ
ủ
info.)
(personalized) Dùng đ ghi nh n các tác v mua s m ề Dùng thông tin chi u theo khách hàng (customized
ậ
Th o lu n v i chuyên gia c a công ty hay KH khác
ả Email
ố
ả ờ
ầ
Dùng đ phân ph i thông tin và tr l
i các yêu c u
ủ
ạ Phòng tho i (Chat Room) ủ ớ
ỏ ặ
ể
ng g p (FAQs) ệ ớ
ể c a KH ườ Các câu h i th ự Dùng đ xây d ng quan h v i KH
Công cụ dịch vụ khách hàng
ệ
ẫ
ạ ng d n và trung tâm đi n tho i
Bàn h ổ
ướ ứ
ụ ư ệ ử ự
ả ờ
ế
ị
ả ờ
k t h p các kênh Web, ví d th đi n t i, ki n th c Web và d ch v t ớ ị
ụ
ạ
T ch c d ch v trong n i b công ty Telewebs ế ợ t ụ ự ứ ộ hành đ ng tr l (portallike self service) v i trung tâm tr l i đi n tho i và nhân viên d ch v .
ượ
ả ờ
ượ
ệ Internet ầ Nhu c u đ
c tr l
ậ ứ i ngay l p t c và đ
c
thông báo ngay
ị ụ ộ ộ
Nghiên cứu thị trường TMĐT
ị ườ
ườ
Nghiên c u th tr
ng ng ạ
ứ ứ
i tiêu dùng Nghiên c u Marketing đ i chúng: 2 quan
ướ ướ
ộ
H ng theo qui trình H ng theo n i dung
Thăm dò
ằ
ử Theo dõi hành vi c a khách hàng b ng cách s
ạ ậ
ả
ượ
c
ử
ủ ộ ủ
d ngụ cookies m t lo i t p tin văn b n đ ứ g i vào đĩa c ng c a KH.
đi mể
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
Tìm ki m m i quan h gi a ng ươ
ệ ữ
ườ ị i tiêu dùng, ng pháp ti p th và nhà ti p
ế ằ
ệ ế ấ
ự ề ế ề ế ể ể ơ
ả ế
ụ M c tiêu ố ế ả ế ẩ s n ph m, ph ơ ị th thông qua thông tin nh m phát hi n c ạ ị ể ộ h i và v n đ ti p th , đ xây d ng k ho ch ế marketing, đ hi u bi t rõ h n v ti n trình ị ể mua và đ đánh giá thành qu ti p th .
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
ng
ị ườ ị ườ
Phân khúc th tr Phân khúc th tr
ể
ừ ị ầ
ươ ế ế ị ề ậ ng pháp ti p th đ u t p trung vào các
ị ườ ự ụ ng m c tiêu, không d a trên
ươ ườ ể ng pháp cá nhân đ xác đ nh ng i tiêu
ườ ự ự ị i th c s mua và dùng
ị ng là quá trình chia th ế ụ ườ tr ng ra t ng nhóm m c tiêu đ ra quy t ế ờ ị đ nh ti p th . Trong th i gian qua, h u h t ph nhóm th tr ph dùng cá nhân ng ẩ ả s n ph m.
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
Phân khúc th tr ươ
ị ườ
Ph
c c i ti n d a trên
ườ
ượ ả
ả ế ị ế i qu n tr ti p th t p
ợ
ự ị ậ ế ừ t, t ng
ệ ấ ữ ằ
ộ ệ
ệ
ế
ấ
ả
công ngh thông tin cho phép ng h p, c t tr , và phân tích thông tin m t cách chi ti cá nhân b ng cách hi u qu ti
t ki m nh t.
ủ
i tiêu dùng hình thành các phân khúc ng.
Ví d :ụ WalMart ườ ố ố L i s ng c a ng ị ườ ủ tâm lý c a th tr ượ
ụ ể ằ
ự
ầ
Phân khúc đ
ỏ ề
ủ
ư
ề
ọ
ế
ệ
ở
c xây d ng c th b ng cách yêu c u khách ạ ộ ả hàng đi n vào b ng câu h i v ho t đ ng c a h nh công vi c và gia đình, s thích và ý ki n, v.v...
ng ứ ng pháp nghiên c u marketing đ
Ví dụ phân khúc thị trường người tiêu dùng
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
Nghiên c u th tr
ị ườ ứ ng tr c tuy n
ệ
ệ ự
ậ
S d ng công ngh tr c tuy n đ th c hi n đi u tra. ệ Vi c thu th p thông tin hi u qu h n, nhanh h n, r h n. ề
ẻ ơ ớ
ề ơ ơ
ậ ộ
ị
ử ụ ệ ả ơ ố ượ Đ i t ng thu th p r ng rãi theo vùng đ a lý h n so v i đi u ế ự tra phi tr c tuy n. ế ợ
ề
ả
ậ
ề
ộ
ạ ỏ ỗ
ữ ệ
ậ
ữ ệ Kh năng k t h p nút radio (radio button), n n nh n d li u (dataentry field) và ô đi n (check box) trong cu c đi u tra. ỏ ế ừ ả b ng câu h i đ n máy vi tính
ề i nh p d li u (t
Lo i b l
ệ dành cho vi c phân tích) ợ
ọ
ệ
ả
ẩ
ướ
ng
ấ
ậ
ọ
ớ
Không phù h p cho m i khách hàng/s n ph m l ch h i có h c v n cao, thu nh p cao
ề v nam gi
ự ế ế ể ự
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
Ph
ự
ệ ề
ị ườ
Ti n trình th c hi n nghiên c u ấ
ụ ng m c tiêu
ồ
ứ
ứ ứ ộ
ứ
ể
ị ị ị
ủ ề ụ ể ể ả
ậ
ặ
ộ
ng xuyên ho c nhóm c ng đ ng
ủ ề ủ
ả
ậ
ị ườ
ể
dung đ tìm ra th tr
ọ
ng xuyên
ụ ể ườ ỏ ạ ấ ứ
ụ ự
ế ự ứ ng pháp nghiên c u tr c tuy n
ươ ế Xác đ nh v n đ nghiên c u và th tr Xác đ nh nhóm tin t c và c ng đ ng Internet đ nghiên c u Xác đ nh ch đ c th đ th o lu n ồ ườ Đăng ký vào các nhóm th ộ Dò tìm ch đ c a các nhóm th o lu n và danh sách n i ụ ng m c tiêu. ư ệ ử Dò tìm danh sách nhóm th đi n t ị ấ Đăng ký cung c p d ch v đ giám sát nhóm ữ Đ c m c nh ng câu h i th ể Tham d phòng tho i b t c lúc nào có th .
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
ứ
ế
Ph
ng pháp nghiên c u tr c tuy n
ụ
ủ
ỏ
ỉ ọ ế
ế
ủ ầ
ươ ự ộ ứ N i dung c a công c nghiên c u ứ ỏ G i yêu c u câu h i cho nhóm tin t c ạ G i b n câu h i trên Web site c a b n ứ G i n i dung liên quan đ n nhóm tin t c và ch h đ n
ủ
ề
ạ
ph n đi u tra trên web site c a b n.
ỏ
ế ằ
ố ượ
ế
G i b n câu h i chi ti
t b ng email đ n đ i t
ng
ự
ạ
ộ
ồ
ố ắ T o ra phòng tho i và c g ng xây d ng c ng đ ng
ườ
ử ử ả ử ộ ầ ử ả ề đi u tra. ạ ng
i tiêu dùng. ưở
ầ
ườ
Trao ph n th
ng cho ng
ự i tham d .
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
ự
ế
Ph Đ i t
ứ ng m c tiêu c a cu c nghiên c u
ộ ứ
ị ườ ụ
ươ ụ ố ượ ố ượ So sánh đ i t
ng pháp nghiên c u tr c tuy n ứ ủ ng m c
ng nghiên c u và th tr
tiêu
ứ
ầ ạ
ị ị ị ạ ố ượ ủ ề Xác đ nh ch đ nghiên c u ộ Xác đ nh n i dung ạ ị ỗ ụ ạ Xác đ nh lo i d ch v m ng c n t o ra cho m i ụ ng m c tiêu. lo i đ i t
Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)
Ph
ng pháp nghiên c u tr c tuy n ươ
ứ ệ
ế ề
ự
ấ
ỏ
ươ Ph
ự ộ ng pháp th c hi n 1 cu c đi u tra: ph ng v n
ả
ạ
ệ
ạ
ự
ch c nhóm
Nghiên c u tr c tuy n qua m ng, t
ự
ạ
ộ
ệ ự
ệ
ư cá nhân; kh o sát qua đi n tho i và th . ứ ứ ổ ế ệ ề ặ chuyên đ đ c bi t th c hi n qua phòng tho i; các ươ ả ng tác th c hi n trên web sites. cu c kh o sát t ả
ệ
ấ
ậ
ứ ẻ ơ ị
ơ ế
ứ
ể
ơ ươ
ệ
Internet đang cung c p kênh nghiên c u hi u qu vì ệ vi c thu th p thông tin nhanh h n, r h n, đáng tin ậ c y h n và chuy n thông tin ti p th qua hình th c đa ph
ng ti n.
