Bài 4:

Khách hàng trên Internet

Nội dung

ả

ị ặ

ủ

ậ

 Đ nh nghĩa khách hàng trên Internet ẩ  Đ c tính s n ph m ắ ứ  Cách th c mua s m c a khách hàng ế  Cách ti p c n khách hàng trên Internet  Database Marketing ị ườ ứ  Nghiên c u th  tr

ng

Tầm quan trọng của khách hàng

ủ

ế

ủ ế  Áp l c ch  y u c a 3C:  C nh tranh ( ậ ể

ế

ể

ắ

ự ạ  Tr n chi n giành khách hàng   đ  chi n th ng: ki m soát 3C

ở

ể

 Khách hàng (Customers) ượ  Khách hàng tr  thành th ữ ắ  đ  chi n th ng: tìm và gi

ế ng đ  khách hàng

ế  Thay đ i (ổ Change)

ố

ụ

ể

ạ

ắ

ớ  TMĐT là kênh phân ph i m i  đ  chi n th ng: thuy t ph c khách hàng lên m ng  ứ

ế ọ

ả

ế và ch n công ty mình ch  không ph i ĐTCT.

Competition)

Ai là khách hàng trên Internet

ườ

ử ụ

ủ

ộ

i nào s  d ng n i dung c a

ộ ủ

ấ ỳ  B t k  ng Internet  Ng  Ng  Ng  Ng

ậ

iườ  xem n i dung trang web c a công ty iườ  nh n email c a công ty ủ ủ iườ  đăng ký newsletters c a công ty iườ  mua hàng hóa

Loại khách hàng mua sắm trên Internet

ờ

ắ ệ

ố

ệ

ườ ườ ườ ườ ườ ườ ườ ườ

ắ

 Ng  Ng  Ng  Ng  Ng  Ng  Ng  Ng

i tiêu dùng có ít th i gian ệ i tránh né vi c mua s m ế ể i hi u bi t công ngh  cao ề ậ ấ i thiên v  v t ch t  ề i tiêu dùng truy n th ng  i lùng thông tin  ớ i trung thành v i nhãn hi u  ộ i mua s m đ c thân

Khách hàng nội bộ

ộ

ấ

 Intranet cung c p n i dung phong phú  ộ ộ cho nhân viên (khách hàng n i b ). ố ượ ườ

ầ

ệ ể ổ ạ ự

ng  ng  i s  trung thành

ọ ớ

ể ượ ư c dùng nh

 Ngày nay nhân viên cũng là đ i t mà công ty c n quan tâm tăng c ố m i quan h  đ  đ i l ủ c a h  v i công ty.  Theo nghĩa đó, Web có th  đ ụ ỏ m t công c  th a mãn đ i t ộ ộ ủ hàng’ n i b  c a công ty.

ố ượ ộ ng ‘khách

Đặc tính sản phẩm

ố

ầ ử ướ

ở ế

ầ

ệ ế  Đa s  có liên quan đ n vi tính  Không c n ‘th ’ tr c khi mua ễ ể  D  hi u ễ  D  chuyên ch  đ n khách hàng ẩ  Tiêu chu n hóa  Sáng t oạ ứ ộ  Có s c thu hút r ng rãi trên toàn c u ị ườ  Th  tr ng chuyên bi t.

Thế nào là sản phẩm hấp dẫn trên Internet ?

ể

ổ

ắ  Không quá đ t cũng không quá r ườ  Có m c giá có th  thay đ i th

ẻ ng

ứ xuyên

ả

ụ

ươ

ệ

ng ti n

ậ  Có kh  năng t n d ng các ph ả

ổ ộ

c  đ ng và qu ng cáo

ạ

 Chi phí bán hàng trên Internet th pấ ề  Không có quá nhi u c nh tranh gây áp

ả ự l c lên giá c .

Đặc tính mua sắm – Kế hoạch

ứ

ủ

ạ

 Nghiên c u c a Yankeelovich (2/2001)  trên 1000 khách hàng qua m ng, cho  th y:ấ  93% nghiên c u v  SP trên m ng tr

ướ ứ ề ạ c khi

mua

ẩ

ấ ằ ủ ừ

ấ ấ ộ ồ

ằ ầ ả  85% tìm th y s n ph m, mua SP ầ ầ  88% cho r ng c n có thông tin đ y đ  t ọ m t ngu n duy nh t (r t quan tr ng)  95% cho r ng c n cho phép tìm ki m ế thông

ừ tin và so sánh SP t 1 site.

Lý do mua sắm - Tiện lợi

ộ ẫ ế

ấ ỳ ơ ơ ố ấ ứ

ể

ế

ủ ấ  Đ ng c  s  1 h p d n khách vi ng thăm  Mua b t c  lúc nào / b t k  n i nào  V n hành c a website: nhanh chóng, h p lý

đ

ậ  Không đ  KH b m quá nhi u l n chu t tr ợ ộ ướ c khi đ n

ấ ề ầ ố c trang web mong mu n ướ ậ ắ c mua s m: thu n ti n và d  hi u ầ

ễ ể

ượ  Các b ề ạ  B n c n đ t 100% ni m tin c a khách hàng

ệ ủ

ị

ể ự ể

ủ ạ

ạ vào website c a b n ệ  Đ  th c hi n các giao d ch ạ ố  Đ  phân ph i hàng đúng h n

Cách tìm mua sản phẩm - Công cụ tìm kiếm thông tin

ủ

ứ

 Nghiên c u vào năm 2000 c a Andersen

ươ

ệ

ế

ấ Consulting cho th y KH dùng các  ể ng ti n sau đ  tìm ki m SP: ph

Các yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn SP

ạ

ả

ờ

ả

ố

 Banner Qu ng cáo trên m ng ệ ề  L i truy n mi ng ề  Qu ng cáo truy n th ng  Email

email

ả

ắ

 Có kho ng 68% KH mua s m th nh

ệ

ự ớ

ả

ỉ ủ i thi u c a email

tho ng thông qua s  gi

Nhận xét

ắ

ế

ạ ớ ơ

ỉ

ế

ử  Mua s m trên m ng còn là tìm ki m ‘th ’  kinh nghi m m i h n là ch  tìm mua SP  ầ c n thi ặ

ệ t. ậ

ứ

 M c dù v y, các nghiên c u cho th y  ế

ẫ ả

ưở

ấ ng đ n

ệ ế ị

ố

ế nhãn hi u có ti ng v n  nh h quy t đ nh mua cu i cùng.

Database Marketing

ệ

ụ

ữ ệ

ề ể ể ụ

ứ ọ

 Là vi c truy l c các d  li u v  khách  ề ữ ệ hàng (trong kho d  li u) đ  hi u rõ v   ụ ọ khách hàng và cách th c ph c v  h . ể ả  Direct Marketing chú tr ng vào qu ng cáo đ

thu hút khách hàng.

 Database Marketing d a vào 4T c a

ủ ự

Marketing Mix.

4T

ụ

ị  Targeting (đ nh m c tiêu)  Micromarketing và chi ti

t hóa (fine­tuning)

ế ể ế ị ườ t nên khuy n mãi

ố ượ phân khúc th  tr đ i t ng đ  bi ng nào, khách hàng nào c n gi ế ữ ạ i.  l

ự ư

ầ ầ ệ

 Đ a ra s  đáp  ng đúng nhu c u khách  hàng – cung c p đúng thông đi p cho  ng

ầ ứ  Tailoring (đáp  ng theo yêu c u) ứ ấ đúng

i.ườ

4T (tt)

 Tying (g n bó)

 Xây d ng quan h  th

ắ ự ằ

ệ ườ ự ề ng xuyên v i khách   h  và

ấ

 Tapping (n m l y khách hàng)

ớ ở ọ hàng b ng cách xây d ng ni m tin  ọ làm cho h  hài lòng. ắ

ử ụ ể ế ỏ

ụ

ể ẩ ớ

ế ườ ớ ậ  S  d ng khách hàng th a mãn đ  ti p c n  ặ ề các khách hàng ti m năng, ví d  dùng t ng  ệ ph m đ  khuy n khích khách hàng gi i thi u  website v i ng i khác.

Niềm tin trong thương mại điện tử

ề

 Ni m tin là tr ng thái tâm lý c a các bên

ườ ẵ

ể ạ

ổ ượ

tham gia, nh ng ng đu i nh ng t đ

 Trong th  tr

ạ ữ ươ c m c tiêu k  ho ch. ườ ự ơ

ọ ố ề

ế ầ

ệ

ủ i s n lòng theo  ơ ữ ng tác xa h n đ  đ t  ạ ế ụ ả ị ườ ng  o ng i mua và bán  ặ ặ không g p m t nhau tr c ti p, h  đ i  ề ớ ủ di n v i r i ro nhi u h n  c n ni m tin.

www.bbbonline.org

www.truste.org

Mô hình động thái người tiêu dùng

ệ

ề

ng ti n truy n thông

ự

ứ

ự

ệ

ẩ

ả

ồ

ố

ẫ

ỹ ưỡ

ứ

ệ

i tiêu dùng

i mua “b c đ ng”: mua s n ph m nhanh chóng i mua “kiên nh n”: mua SP sau khi đã làm các so sánh ướ ự i mua “phân tích”: th c hi n nghiên c u k  l

ng tr

c khi mua

ụ

ự

ấ

c m c tiêu” hay “hoàn t

ụ ệ t nhi m v ”

ạ ườ  Lo i ng ươ ườ  Ng i tiêu dùng cá nhân: Chú ý ph ắ ổ  Các t  ch c: Th c hi n các mua s m d a vào thông tin có trên  m ngạ ạ  Lo i hình mua ườ  Ng ườ  Ng ườ  Ng

ắ

ệ  Kinh nghi m mua s m ụ ể ắ ể ạ ượ  Th c d ng: Mua đ  “đ t đ  Tiêu khi n: Mua vì “ vui” và “thích thú mua s m”

Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắm

ườ

môi tr

ng

 Y u t

ườ

ế ố  Xã h iộ ườ  ng

i ta th

ưở ị ả ng b   nh h ồ

ở ng b i ng ệ

ạ

ư

ồ

ộ ạ

ậ

ườ i thân  ữ trong gia đình, b n bè, đ ng nghi p, nh ng gì  là “trào l u trong năm nay”, c ng đ ng Internet  ả và các nhóm th o lu n trên m ng

 Văn hóa  Tâm lý  Các y u t

ế ố

ủ

ướ

c,

ả

ộ

 s  s n có c a thông tin, qui đ nh c a nhà n  hoàn c nh

ị ự ẵ ế ố ràng bu c pháp lý và các y u t

khác ủ

Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắm (tt)

ẩ

ọ  nhân kh u h c

ấ

ậ

ế ố  Y u t  Tu iổ ạ  Tình tr ng gia đình ộ ọ  Trình đ  h c v n ệ ề  Ngh  nghi p ộ  Thu nh p h  gia đình ọ  S  l a ch n truy c p Internet (t

ự ự ạ ơ i nhà, n i

ườ

ộ ng xuyên

ệ làm vi c hay tr ậ ậ ườ ườ  tr  hay do ng i thuê lao

ậ ọ ng h c) ứ  Đ  dài truy c p và m c th ự ả  Chi phí truy c p (t ả ộ đ ng tr ).

Vai trò của cá nhân trong việc ra quyết định

 Ng

ị ng : ng ề i đ u tiên đ  ngh  hay

 Ng

ị ụ ườ có ý t

ọ ờ i khuyên hay  ng quan tr ng

ọ ế ị

ự ệ ố ế  Ng ệ ế ị i quy t đ nh : ng

ườ ệ

ộ i th c hi n đ ng tác mua ụ ử ụ ự ườ i tiêu th  hay s  d ng

ở ướ ườ ầ i kh i x ề ưở ẩ ả ng v  mua 1 s n ph m / d ch v ườ ưở ườ ả ng : ng i mà l i  nh h ưở ả ủ ể quan đi m c a h  có  nh h ố đ n vi c ra quy t đ nh cu i cùng ườ ườ i cu i cùng th c hi n  ế ế ị quy t đ nh : ­ mua hay không, mua gì, mua th   ở nào, mua   đâu ườ  Ng i mua : ng ườ ử ụ  Ng i s  d ng : ng ụ ị ẩ ả s n ph m/ d ch v .

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

ế ị

ắ

 Mô hình ra quy t đ nh mua s m

Động thái của tổ chức mua hàng

Hành vi mua của tổ chức (tt.)

Mô hình đáp ứng nhu cầu KH trên Internet

Dịch vụ cho KH trên mạng

ả ờ

ủ

ầ

 Tr  l

i yêu c u c a KH

ấ

ỹ

ậ  Cung c p thông tin và k  thu t

ề ơ

 Cho phép KH dò thông tin v  đ n hàng

Công cụ dịch vụ khách hàng

 Trang web theo ý cá nhân c a KH

ụ

ể

ậ

ắ

ủ

info.)

(personalized)  Dùng đ  ghi nh n các tác v  mua s m ề  Dùng thông tin chi u theo khách hàng (customized

ậ

 Th o lu n v i chuyên gia c a công ty hay KH khác

ả  E­mail

ố

ả ờ

ầ

 Dùng đ  phân ph i thông tin và tr  l

i các yêu c u

ủ

ạ  Phòng tho i (Chat Room) ủ ớ

ỏ ặ

ể

ng g p (FAQs) ệ ớ

ể c a KH ườ  Các câu h i th ự  Dùng đ  xây d ng quan h  v i KH

Công cụ dịch vụ khách hàng

ệ

ẫ

ạ ng d n và trung tâm đi n tho i

 Bàn h ổ

ướ ứ

ụ ư ệ ử ự

ả ờ

ế

ị

ả ờ

 k t h p các kênh Web, ví d  th  đi n t i, ki n th c Web và d ch v  t ớ ị

ụ

ạ

 T  ch c d ch v  trong n i b  công ty  Telewebs ế ợ    t ụ ự ứ ộ  hành  đ ng tr  l (portal­like self service) v i trung tâm tr  l i  đi n tho i và nhân viên d ch v .

ượ

ả ờ

ượ

ệ  Internet ầ  Nhu c u đ

c tr  l

ậ ứ i ngay l p t c và đ

c

thông báo ngay

ị ụ ộ ộ

Nghiên cứu thị trường TMĐT

ị ườ

ườ

 Nghiên c u th  tr

ng ng ạ

ứ ứ

i tiêu dùng  Nghiên c u Marketing đ i chúng: 2 quan

ướ ướ

ộ

 H ng theo qui trình  H ng theo n i dung

 Thăm dò

ằ

ử  Theo dõi hành vi c a khách hàng b ng cách s

ạ ậ

ả

ượ

c

ử

ủ ộ ủ

d ngụ  cookies ­ m t lo i t p tin văn b n đ ứ g i vào đĩa c ng c a KH.

đi mể

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Tìm ki m m i quan h  gi a ng ươ

ệ ữ

ườ ị i tiêu dùng,  ng pháp ti p th  và nhà ti p

ế ằ

ệ ế ấ

ự ề ế ề ế ể ể ơ

ả ế

ụ  M c tiêu ố ế ả ế ẩ s n ph m, ph ơ ị th  thông qua thông tin nh m phát hi n c   ạ ị ể ộ h i và v n đ  ti p th , đ  xây d ng k  ho ch  ế marketing, đ  hi u bi t rõ h n v  ti n trình  ị ể mua và đ  đánh giá thành qu  ti p th .

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

ng

ị ườ ị ườ

 Phân khúc th  tr  Phân khúc th  tr

ể

ừ ị ầ

ươ ế ế ị ề ậ ng pháp ti p th  đ u t p trung vào các

ị ườ ự ụ ng m c tiêu, không d a trên

ươ ườ ể ng pháp cá nhân đ  xác đ nh ng i tiêu

ườ ự ự ị i th c s  mua và dùng

ị ng là quá trình chia th   ế ụ ườ tr ng ra t ng nhóm m c tiêu đ  ra quy t  ế ờ ị đ nh ti p th . Trong th i gian qua, h u h t  ph nhóm th  tr ph dùng cá nhân ng ẩ ả s n ph m.

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Phân khúc th  tr ươ

ị ườ

 Ph

c c i ti n d a trên

ườ

ượ ả

ả ế ị ế i qu n tr  ti p th  t p

ợ

ự ị ậ ế ừ t, t ng

ệ ấ ữ ằ

ộ ệ

ệ

ế

ấ

ả

công ngh  thông tin cho phép ng h p, c t tr , và phân tích thông tin m t cách chi ti cá nhân b ng cách hi u qu  ­ ti

t ki m nh t.

ủ

i tiêu dùng hình thành các phân khúc  ng.

 Ví d  :ụ  Wal­Mart ườ ố ố  L i s ng c a ng ị ườ ủ tâm lý c a th  tr ượ

ụ ể ằ

ự

ầ

 Phân khúc đ

ỏ ề

ủ

ư

ề

ọ

ế

ệ

ở

c xây d ng c  th  b ng cách yêu c u khách  ạ ộ ả hàng đi n vào b ng câu h i v  ho t đ ng c a h  nh  công  vi c và gia đình, s  thích và ý ki n, v.v...

ng ứ ng pháp nghiên c u marketing đ

Ví dụ phân khúc thị trường người tiêu dùng

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Nghiên c u th  tr

ị ườ ứ ng tr c tuy n

ệ

ệ ự

ậ

 S  d ng công ngh  tr c tuy n đ  th c hi n đi u tra. ệ  Vi c thu th p thông tin hi u qu  h n, nhanh h n, r  h n.  ề

ẻ ơ ớ

ề ơ ơ

ậ ộ

ị

ử ụ ệ ả ơ ố ượ Đ i t ng thu th p r ng rãi theo vùng đ a lý h n so v i đi u  ế ự tra phi tr c tuy n. ế ợ

ề

ả

ậ

ề

ộ

ạ ỏ ỗ

ữ ệ

ậ

ữ ệ  Kh  năng k t h p nút radio (radio button), n n nh n d  li u  (data­entry field) và ô đi n (check box) trong cu c đi u tra. ỏ ế ừ ả  b ng câu h i đ n máy vi tính

ề i nh p d  li u (t

 Lo i b  l

ệ dành cho vi c phân tích) ợ

ọ

ệ

ả

ẩ

ướ

ng

ấ

ậ

ọ

ớ

 Không phù h p cho m i khách hàng/s n ph m ­l ch h i có h c v n cao, thu nh p cao

ề v  nam gi

ự ế ế ể ự

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Ph

ự

ệ ề

ị ườ

 Ti n trình th c hi n nghiên c u ấ

ụ ng m c tiêu

ồ

ứ

ứ ứ ộ

ứ

ể

ị ị ị

ủ ề ụ ể ể ả

ậ

ặ

ộ

ng xuyên ho c nhóm c ng đ ng

ủ ề ủ

ả

ậ

ị ườ

ể

dung đ  tìm ra th  tr

ọ

ng xuyên

ụ ể ườ ỏ ạ ấ ứ

ụ ự

ế ự ứ ng pháp nghiên c u tr c tuy n

ươ ế  Xác đ nh v n đ  nghiên c u và th  tr  Xác đ nh nhóm tin t c và c ng đ ng Internet đ  nghiên c u  Xác đ nh ch  đ  c  th  đ  th o lu n ồ ườ  Đăng ký vào các nhóm th ộ  Dò tìm ch  đ  c a các nhóm th o lu n và danh sách n i  ụ ng m c tiêu. ư ệ ử  Dò tìm danh sách nhóm th  đi n t ị ấ  Đăng ký cung c p d ch v  đ  giám sát nhóm ữ  Đ c m c nh ng câu h i th ể  Tham d  phòng tho i b t c  lúc nào có th .

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

ứ

ế

 Ph

ng pháp nghiên c u tr c tuy n

ụ

ủ

ỏ

ỉ ọ ế

ế

ủ ầ

ươ ự ộ ứ  N i dung c a công c  nghiên c u ứ ỏ  G i yêu c u câu h i cho nhóm tin t c ạ  G i b n câu h i trên Web site c a b n ứ  G i n i dung liên quan đ n nhóm tin t c và ch  h  đ n

ủ

ề

ạ

ph n đi u tra trên web site c a b n.

ỏ

ế ằ

ố ượ

ế

 G i b n câu h i chi ti

t b ng email đ n đ i t

ng

ự

ạ

ộ

ồ

ố ắ  T o ra phòng tho i và c  g ng xây d ng c ng đ ng

ườ

ử ử ả ử ộ ầ ử ả ề đi u tra. ạ ng

i tiêu dùng. ưở

ầ

ườ

 Trao ph n th

ng cho ng

ự i tham d .

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

ự

ế

 Ph  Đ i t

ứ ng m c tiêu c a cu c nghiên c u

ộ ứ

ị ườ ụ

ươ ụ ố ượ ố ượ  So sánh đ i t

ng pháp nghiên c u tr c tuy n ứ ủ ng m c

ng nghiên c u và th  tr

tiêu

ứ

ầ ạ

ị ị ị ạ ố ượ ủ ề  Xác đ nh ch  đ  nghiên c u ộ  Xác đ nh n i dung ạ ị ỗ ụ ạ  Xác đ nh lo i d ch v  m ng c n t o ra cho m i  ụ ng m c tiêu. lo i đ i t

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Ph

ng pháp nghiên c u tr c tuy n ươ

ứ ệ

ế ề

ự

ấ

ỏ

ươ  Ph

ự ộ ng pháp th c hi n 1 cu c đi u tra: ph ng v n

ả

ạ

ệ

ạ

ự

ch c nhóm

 Nghiên c u tr c tuy n qua m ng, t

ự

ạ

ộ

ệ ự

ệ

ư cá nhân; kh o sát qua đi n tho i và th . ứ ứ ổ ế ệ ề ặ chuyên đ  đ c bi t th c hi n qua phòng tho i; các  ươ ả ng tác th c hi n trên web sites. cu c kh o sát t ả

ệ

ấ

ậ

ứ ẻ ơ ị

ơ ế

ứ

ể

ơ ươ

ệ

 Internet đang cung c p kênh nghiên c u hi u qu  vì  ệ vi c thu th p thông tin nhanh h n, r  h n, đáng tin  ậ c y h n và chuy n thông tin ti p th  qua hình th c  đa ph

ng ti n.