CHƯƠNG 3: MARKETING TRỰC TIẾP ........................................................ 38
3.1.
Tổng quan về marketing trực tiếp .......................................................... 38
3.1.1.
Khái niệm marketing trực tiếp ............................................................. 39
3.1.2.
Vai trò của marketing trực tiếp ............................................................ 39
3.1.3.
Mục tiêu marketing trực tiếp ................................................................ 40
3.2.
Chiến lược và phương tiện marketing trực tiếp ...................................... 41
3.2.1.
Chiến lược marketing trực tiếp ............................................................ 41
3.2.2.
Phương tiện marketing trực tiếp ........................................................... 45
3.3.
Đánh giá, đo lường hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp .................. 52
3.4 Ưu nhược điểm của Marketing trực tiếp ................................................... 53
CHƯƠNG 4: XÚC TIẾN BÁN............................................................................ 54
4.1.
Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán ..................................................... 54
4.1.1.
Khái niệm và vai trò xúc tiến bán ........................................................ 54
4.1.2.
Nguyên nhân phát triển hoạt động xúc tiến bán .................................... 56
4.2.
Xúc tiến bán định hướng khách hàng ...................................................... 60
4.2.1.
Mục tiêu của xúc tiến bán định hướng khách hàng ............................... 60
4.2.1.
Kỹ thuật xúc tiến bán định hướng khách hàng ..................................... 61
4.3.
Xúc tiến bán định hướng thương mại ...................................................... 69
4.3.1.
Mục tiêu của xúc tiến bán định hướng thương mại ............................... 69
4.3.2.
Các kiểu xúc tiến bán định hướng thương mại ..................................... 70
4.4.
Kết hợp hoạt động xúc tiến bán và quảng cáo ........................................ 76
4.4.1.
Phân bổ ngân sách ............................................................................... 76
4.4.2.
Phối hợp chương trình quảng cáo và xúc tiến bán ................................ 77
4.5.
Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến bán ................................................ 77
2
CHƯƠNG 3: MARKETING TRỰC TIẾP
3.1.
Tổng quan về marketing trực tiếp
Hầu hết các doanh nghiệp đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ
và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Quảng cáo được sử dụng để
tạo ra sự biết đến và quan tâm đến sản phẩm. Còn kích thích tiêu thụ để khuyến
khích mua hàng. Bán hàng cá nhân để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp
cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng cá nhân không qua trung
gian. Một người sau khi tiếp xúc với quảng cáo có thể gọi điện thoại miễn phí đến
số 1800 để đặt mua hàng của doanh nghiệp.
Ban đầu, marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực
tiếp và catalog đặt hàng qua bưu điện. Ngày nay, marketing trực tiếp đã có thêm
nhiều hình thức khác, như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền
thanh, truyền hình... Các công cụ marketing rất đa dạng này đều có chung một
điểm chúng đều được sử dụng để có được các đơn đặt hàng trực tiếp của khách
hàng mục tiêu hay các khách hàng tiềm năng. Điều này đối lập với quảng cáo đại
trà. Quảng cáo đại trà bao quát một số đông công chúng không cụ thể, trong số đó
phần lớn họ không đến thị trường để tìm kiếm sản phẩm và cũng không quyết định
mua sắm tại một cửa hàng bán lẻ cho đến khi có dịp nào đó trong tương lai.
Trong những năm gần đây marketing trực tiếp đã phát triển mạnh. Tuy nhiên,
rất nhiều doanh nghiệp vẫn xem nó có vai trò thứ yếu trong hệ thống các thành tố
của truyền thông marketing hỗn hợp. Các bộ phận quảng cáo, kích thích tiêu thụ và
lực lượng bán hàng nhận được phần lớn kinh phí xúc tiến, và ra sức bảo vệ ngân
sách của mình, mặc dù có một phần trong kinh phí xúc tiến được sử dụng cho
marketing trực tiếp. Nhiều doanh nghiệp quảng cáo vẫn chưa cung cấp dịch vụ
marketing trực tiếp. Lý do là họ cũng chưa quen với hình thức xúc tiến mới mẻ này,
hoặc là họ tin rằng họ có thể thu được nhiều tiền hơn thông qua việc cung cấp các
dịch vụ xúc tiến quen thuộc là quảng cáo. Nhưng xu hướng chung là các doanh
nghiệp quảng cáo lớn cũng đã có những chuẩn bị ban đầu để cung cấp dịch vụ
marketing trực tiếp cho khách hàng.
3
3.1.1.
Khái niệm marketing trực tiếp
Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp được hiểu theo những nghĩa
mới. Ban đầu, nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ
được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải qua người trung
gian nào. Theo nghĩa này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng để bán
hàng cá nhân cho người sử dụng cuối cùng, hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ của
doanh nghiệp đều là marketing trực tiếp. Sau này, thuật ngữ marketing trực tiếp
được dùng để chỉ hoạt động marketing thực hiện qua bưu điện, tức là marketing
bằng catalog hay bằng thư trực tiếp.
Khi điện thoại cũng như các phương tiện truyền thông khác được sử dụng
nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì Hiệp hội marketing trực
tiếp (DMA) của Mỹ định nghĩa lại như sau :
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm
nhận được một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ
địa điểm nào.
Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện truyền thông
trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm
chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang
thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng
vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến
từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng.
3.1.2.
Vai trò của marketing trực tiếp
-
Kết hợp marketing trực tiếp với hoạt động quảng cáo. Rõ ràng, marketing
trực tiếp là một hình thức quảng cáo. Cho dù qua thư điện tử, in ấn, kỹ thuật số
hoặc truyền hình, yêu cầu phản hồi trực tiếp là một quảng cáo. Thông thường
quảng cáo đó có chứa một số điện thoại miễn phí, luôn có một link liên kết, và
đôi khi có một mẫu yêu cầu thông tin gửi thư.
-
Kết hợp marketing trực tiếp với quan hệ công chúng. Các hoạt động quan hệ
4
công chúng thường sử dụng kỹ thuật phản ứng trực tiếp. Các doanh nghiệp tư nhân
có thể sử dụng các hoạt động marketing qua điện thoại để xin quỹ cho các tổ
chức từ thiện hoặc tổ chức từ thiện đồng tài trợ sử dụng các kỹ thuật này và các
kỹ thuật phản ứng trực tiếp khác để thực hiện chương trình xúc tiến của họ.
-
Kết hợp marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân. Telemarketing và bán
hàng trực tiếp là hai phương pháp bán hàng cá nhân được sử dụng để tạo ra doanh
thu. Các tổ chức phi lợi nhuận như tổ chức từ thiện thường sử dụng marketing qua
điện thoại (cùng với thư trực tiếp) để gây quỹ.
-
Kết hợp Marketing trực tiếp với xúc tiến bán. Việc nhận được một mẩu thư
trực tiếp thông báo về một chương trình khuyến mại hoặc sự kiện hoặc thư mời
tham gia một cuộc thi hoặc rút thăm trúng thưởng đã trở nên quá quen thuộc.
Nhưng các sự kiện khuyến mại có thể hỗ trợ nỗ lực marketing trực tiếp. Nghiên
cứu do Vertis tiến hành chỉ ra rằng các nhà marketing có thể tăng tính hiệu quả của
các chiến dịch thư trực tiếp bằng cách cung cấp các giao dịch và / hoặc phiếu
giảm giá độc quyền
3.1.3.
Mục tiêu marketing trực tiếp
Mặc dù ngày càng có nhiều nhà marketing hiểu được những đóng góp
mà marketing trực tiếp cung cấp cho chương trình IMC, nhà marketing trực tiếp
thường tìm kiếm phản hồi trực tiếp. Mục đích của chương trình thường được xác
định dưới dạng các hành vi - ví dụ như phiếu bầu, đóng góp và / hoặc bán hàng, v.v
...
Một mục tiêu điển hình được xác định thông qua một phản ứng tìm kiếm, có
lẽ tỷ lệ phản hồi từ 2 đến 3%. Tuy nhiên không phải tất cả các marketing trực
tiếp tìm kiếm một phản ứng hành vi. Nhiều tổ chức sử dụng marketing trực tiếp để
xây dựng một hình ảnh, duy trì sự hài lòng của khách hàng, hoặc giáo dục khách
hàng nhằm đạt được các lợi ích trong tương lai.
Ví dụ: khi Tổng thống Obama khởi động chiến dịch tái tranh cử tổng thống
vào năm 2012, ông đã làm như vậy với quảng cáo truyền hình trực tiếp. Quảng cáo
yêu cầu người xem gọi số điện thoại 888 hoặc ghé thăm JoinObama. com và nhập
địa chỉ e-mail và mã vùng của họ để tham gia nhiều hơn vào các nỗ lực tái tranh cử
5
của mình. Sự thành công của chiến dịch tái tranh cử của tổng thống được cho là do
những nỗ lực cơ bản này.
3.2.
Chiến lược và phương tiện marketing trực tiếp
3.2.1.
Chiến lược marketing trực tiếp
3.2.1.1
Các yếu tố quyết định sự thành công của marketing trực tiếp
Đối với marketing trực tiếp, 6 yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của
marketing trực tiếp như sau:
-
Cơ sở dữ liệu (Database)
-
Chào hàng (Offer)
-
Sáng tạo (Creative)
-
Phương tiện giao tiếp (Media)
-
Tổ chức thực hiện (Organizing)
-
Dịch vụ khách hàng (Customer Service).
Nội dung cụ thể của 6 yếu tố như sau:
Cơ sở dữ liệu (Database)
Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con
người” chứ không phải trên cơ sở “doanh nghiệp” hay là “thương vụ”. Phải lập dữ
liệu trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà doanh nghiệp giao lưu, thuyết
phục, lấy cảm tình, xây dựng lòng trung thành…
Nói về “con người”, những thông tin doanh nghiệp cần sẽ nằm trong 4 nhóm
dưới đây:
-
Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề
nghiệp, chức vụ trong doanh nghiệp.
-
Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ doanh nghiệp,
số điện thoại, số fax, địa chỉ mail.
-
Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín
trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,…
-
Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với doanh
nghiệp, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,…
