5 bài học đối thủ cạnh tranh nên học hỏi từ iPad 2

5 bài học đối thủ cạnh tranh nên học hỏi từ iPad 2

Sự kiện ra mắt iPad tuần trước gây ra chút ít ngạc

nhiên, không phải bởi vì sự hoàn mỹ của iPad 2 mà

bởi vì chiếc iPad mới của Apple đã không còn nằm

ngoài tầm kiểm soát của các tin đồn và bởi vì vẫn còn

vô số những tranh luận xuất hiện trên thế giới Web.

Nhưng tất nhiên, đó không phải là tất cả. Nhận

thức không có nghĩa là thực tế. Nhưng từ những

sự cường điệu và nhận thức mà Apple tạo cho

người dùng, có năm bài học mà các đối thủ

cạnh tranh có thể tìm hiểu.

Chúng tôi sẽ trình bày lần lượt các bài học theo

đó các đối thủ cạnh tranh của Apple nên xem

xét áp dụng.

1. Sự cường điệu

Những tin đồn về iPad 2 là ngoài tầm kiểm soát,

không còn nghi ngờ gì về điều đó. Hãy nhìn vào

vô số các bài viết blog hay những câu chuyện

trước ngày ra mắt, và thậm chí số lượng bài viết

còn nhiều hơn kể từ sau ngày 2 tháng 3. Nếu so

sánh ra họ đã tiếp kiệm hàng chục triệu đô là

quảng cáo miễn phí cho Apple. Betanews đã

đăng 5 bài nói về iPad 2 (sáu, nếu tính cả bài

nói đến tác động tới Samsung), và mức độ ưu

tiên dành cho các bài viết khác gần như chậm

hẳn lại nhường chỗ cho “máy tính bảng Apple”.

Ngay đầu giờ chiều nay, ba trong số năm câu

chuyện đầu tiên ở mục Tin tức về Khoa học/

Công nghệ của Google là về iPad 2.

Apple còn cung cấp nhiên liệu cho những chiếc

máy phóng đại đó bằng cách công bố sản phẩm

trong một tuần nhưng lại đang đợi cho đến tuần

sau mới bắt đầu bán sản phẩm. Giám đốc điều

hành Steve Jobs công bố iPad 2 vào ngày 02

tháng ba, nhưng các “viên thuốc” chưa được

bán cho đến ngày 11 tháng 3. Đó là một chiến

thuật của Apple để nuôi các blog đói thông tin và

các trang tin tức. Câu lạc bộ blogger fan hâm

mộ của Apple và các nhà báo đều nhận được

thông tin hết sức nhỏ giọt từ Apple.

Để chống lại sự cường điệu, các đối thủ cạnh

tranh của Apple cần phải nghiêm túc đầu tư vào

tất cả các phương tiện truyền thông quảng cáo.

Chiến dịch của Verizon Droid với 100 triệu $ là

một ví dụ. Nếu bạn nhìn vào sự tăng trưởng của

nhãn hàng điện thoại thông minh Android, bắt

đầu từ quý IV năm 2009, khi Verizon đưa ra

Droid hỗ trợ bằng những chi tiêu khổng lồ cho

quảng cáo. Verizon đã là khá tích cực tiếp thị

cho Motorola XOOM - tôi thấy những quảng cáo

trên TV vào thời gian vàng hầu như mỗi tối.

Quảng cáo của Verizon rõ ràng là nhằm vào các

game thủ nam. Đây là một cách tiếp cận chưa

thực sự hợp lý (xem lý do 4).

Các đối thủ khác cần mở rộng hơn tầm ảnh

hưởng của mình tới các phương tiện truyền

thông. Bắt đầu là từ các blogger có ảnh hưởng

đến giới công nghệ, tiếp đến là các nhà sản xuất

trong cộng đồng Android và cuối cùng là các

nhà báo hoặc các vlogger những người thường

xuyên cập nhật những thông tin mới nhất hoặc

những người viết trung lập thường xuyên đưa

tin về công nghệ. Hãy quên đi câu lạc bộ

blogger fan hâm mộ Apple như MG Siegler của

TechCrunch. Họ đang dần làm mất đi hình ảnh

của mình khi mà luôn soi mói để tìm ra những

sai sót dù là nhỏ nhất mà các đối thủ của Apple

mắc phải.

2. Nhận thức là tất cả.

Nhiều blogger đã có những bài viết như thể

Apple đã giành chiến thắng các cuộc cạnh tranh

trên thị trường máy tính bảng trong khi cuộc đua

mới chỉ bắt đầu. Đúng, Apple đã bán được gần

15 triệu iPad trong 9 tháng đầu tiên ra mắt trên

thị trường, nhưng sớm dẫn đầu không có nghĩa

là sẽ mãi dẫn đầu. Ngành công nghiệp công

nghệ cao là sân chơi của những nhà sáng chế

và đổi mới: Betamax, HD-DVD, Lotus 123,

Netscape, Tablet PC và WordPerfect, và rất

nhiều nhà sản xuất khác là những ví dụ. Thật

buồn cười khi mới nghe tiếng khóc đầu tiên mà

người ta đã cho là đứa trẻ đó sẽ trở thành một

thần đồng. Thị trường thiết bị cầm tay của Apple

rồi sẽ bị chia sẻ khi Android phát triển. Nhưng

iPad không cần chiến thắng để là một người

chiến thắng, họ chỉ cần được nhìn nhận như

vậy. Trong kinh doanh và xây dựng thương

hiệu, nhận thức là tất cả.

Những nhận thức không chỉ về thiết bị mà còn

về hệ điều hành iOS trên các nền tảng di động.

Nếu iOS được xem là người chiến thắng, người

mua thiết bị, nhà sản xuất OEM, các nhà cung

cấp thiết bị ngoại vi và phần mềm và phát triển

các dịch vụ sẽ lập tức nhận thức được điều đó.

Đối với Android, Google cần phải giả quyết vấn

đề về nhận thức nêu trên. Android 3.0

Honeycomb khởi đầu rất ấn tượng nhưng nó

chưa đủ gần với người tiêu dùng. Hệ điều hành

di động phân mảng của Google hiện nay đang

tồi tệ hơn do sự phát triển không tập trung của

Android - 2.x dành cho điện thoại di động, 3.x

cho máy tính bảng và cả hệ điều hành Chrome

sắp tới. Sự phân mảnh sẽ đem lại những nhận

thức tiêu cực về Android.

Thống nhất hệ điều hành Google chỉ là sự khởi

đầu. Vào tháng Giêng, chúng tôi đã khẳng định:

" Vẫn còn thiếu chiếc máy tính bảng quan trọng

nhất tại CES, và nó không phải là iPad 2".

Google cần phải làm cho máy tính bảng Android

giống những gì nó đã làm với điện thoại thông

minh: Cho ra mắt một thiết bị mang nhãn hiệu

(hoặc thậm chí là hai - trong các kích cỡ khác

nhau) lấy đó làm tài liệu tham khảo thiết kế cho

các nhà sản xuất và luôn luôn có phần mềm

Android mới nhất cho các nhà phát triển sản

phẩm. Nếu không, máy tính bảng Android sẽ có

rất ít hoặc không có cơ hội cạnh tranh với iPad.

Các thị trường của Android đơn giản là quá

phân mảnh.

Trong lý do đầu tiên, chúng tôi đã khẳng định

rằng Verizon Droid đã đạt được nhiều lợi nhuận

về doanh số bán hàng cho tất cả các thiết bị

nhờ quảng cáo ở Hoa kỳ. Việc Google phát

hành Nexus One vào tháng Một năm 2010 có

thể coi là một điểm nhấn. Đó là chiếc điện thoại

thông minh với thiết kế tham khảo OEM, nó

giống như một dòng thác đổ ào xuống thị trường

đại diện cho các phiên bản của điện thoại

Android và đã liên tục tăng thị phần trong suốt

năm 2010. Không một ai đánh giá thấp sức

mạnh của thương hiệu của Google trên thị

trường máy tính bảng, hoặc có nhận thức thiếu

tích cực về việc Google đang phát triển mạnh

mẽ nền tảng Android.

3. Phân phối

Apple không đưa iPad ra thị trường trong chân

không. iPad hưởng lợi từ quy trình sản xuất và

hậu cần bán lẻ dành cho iPod và phân phối các

ứng dụng nền tảng tạo ra cho iPhone. Chúng tôi

đã giải thích tầm quan trọng của phân phối trong

các bài viết ở cả tháng một và tháng hai (xin vui

lòng đọc chúng). Những lợi thế về phân phối

này thường bị bỏ qua trong các phân tích về sự

thành công của iPad. Các “viên thuốc” đã xuất

hiện ở 46 quốc gia trong lịch quý thứ tư của

Apple, trong khi Apple bán ra 7.33 triệu chiếc.

Các nhà sản xuất khác không có được không

gian trưng bày như Apple. Tất nhiên, với không

gian trưng bày như vậy phải có rất nhiều tiền

quảng cáo (xem #1).

4. Apple có một phong cách số.

Thay vì nhắm mục tiêu vào nam giới, hay những

người đam mê tiện ích máy tính, Apple xuất

hiện thân thiện với tất cả mọi người. Với thiết kế

của iPad 2, với các ứng dụng được mở rộng

cùng với vỏ ngoài có thiết kế thông minh và đẹp

mắt, chiến lược makerting của Aple đang nhắm

không chỉ đàn ông mà còn nhiều hơn vào phụ

nữ và thanh thiếu niên. Thêm vào đó, công ty

này còn khéo léo cho thấy những lợi ích của

việc sử dụng iPad với các dịch vụ riêng của

mình, chẳng hạn như iTunes, hoặc Netflix.

Chiến thuật marketing kỹ thuật số của Apple

biến Apple thành một nhà thiết kế thời trang

trong ngành công nghệ chứ không đơn thuần

chọ là một nhà sản xuất thiết bị di động.

Chiến lược marketing của Verison XOOM quá

thiên về nam giới. Đó là một chiến lược lâu dài.

Chiến dịch tiếp thị của Motorola XOOM tốt hơn:

"Cuộc cách mạng trên thị trường máy tính bảng"

hay" mang thế giới đến cho bạn", các video có

nhiều khát vọng và sự hấp dẫn cho những đối

tượng rộng lớn hơn. Họ còn kể những câu

chuyện. Nếu so sánh, Samsung đang làm một

số tiếp thị thực sự thông minh và hấp dẫn cho

chiếc Galaxy Tab và điện thoại thông minh

Galaxy S II của nó. Một số ví dụ, từ kênh

Samsung Mobile của You Tube: "Galaxy Tab

story: Jesse Kamm "hoặc official US

commercial. Video “thư gửi thế giới” tiếp thị cho

Galaxy S II rất đặc biệt về cách tiếp cận. Tôi

khuyến khích mạnh mẽ Samsung có cách tiếp

cận tương tự dành cho Galaxy Tab. Khẩu hiệu:

"Đừng tự giới hạn mình. Không ai biết giới hạn

của chính mình.

Các nhà tiếp thị nên lấy tư liệu từ các đạo diễn

phim như James Cameron, những người mà

câu chuyện của họ hấp dẫn đối với cả hai giới.

Tiếp thị sản phẩm công nghệ cao không nen tạo

ra sự phân biệt.

5. Ngay bây giờ, cạnh tranh để giành được vị

trí thứ hai.

Tôi không tin iPad sẽ giành chiến thắng trong

cuộc đua trên thị trường máy tính bảng. Nhận

thức không phải là thực tế. Nhưng với sự cường

điệu, những nhận thức tích cực, tiềm năng, giá

thành thấp cùng với nhiều kênh phân phối, hiệu

quả của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của

Apple khiến cho những người đi đầu sẽ là

những người chiếm lợi thế. Các đối thủ còn lại

sẽ cạnh tranh cho vị trí thứ hai.

Tuy nhiên, người chiến thắng cuối cùng và quan

trọng hơn sẽ không phải là bản thân những

chiếc máy tính bảng mà nền tảng của chúng (hệ

điều hành). Android có thể dễ dàng làm lung lay

vị trí dẫn đầu của iOS nếu hệ điều hành

honeycomb có thể nắm bắt được 5 hoặc 6 vị trí

tiếp theo sau Apple trong thị phần. Do Android

hiện đang tập trung vào dòng điện thoại thông

minh nên sức mạnh của nó trên thị trường máy

tính bảng chưa cao. Google có cải thiện vấn đề

này bằng cách giải quyết tốt hơn vấn đề phân

mảnh và tập trung hơn vào thị trường máy tính

bảng để đưa ra những thiết kế có chất lượng

hơn.