1
DANH M C B NG BI UỤ Ả Ể
L I NÓI ĐUỜ Ầ
Cu c s ng c a chúng ta ngày càng hi n đi, n n kinh t Vi t Nam đang trên đà phátộ ố ủ ệ ạ ề ế ệ
tri n m nh và n đnh vì th nhu c u c a ng i tiêu dùng ngày càng tăng lên. M t ph nể ạ ổ ị ế ầ ủ ườ ộ ầ
không th thi u đó là ngành d ch v nói chung, và các d ch v ph c v cho nhu c u thể ế ị ụ ị ụ ụ ụ ầ ư
giãn ho c v a th giãn v a làm vi c nói riêng cũng phát tri n và ngày càng đc m r ngặ ừ ư ừ ệ ể ượ ở ộ
h n. ơ
Đã t lâu chúng ta bi t v các quán cà phê v i nhi u lo i hình không gian khác nhau,ừ ế ề ớ ề ạ
món đ u ng này có ngu n g c t Pháp và đn nay đã có r t nhi u nh ng s n ph m đề ố ồ ố ừ ế ấ ề ữ ả ẩ ồ
u ng đc sáng t o t cà phê. Các quán cà phê đc xây d ng và phát tri n nh m th aố ượ ạ ừ ượ ự ể ằ ỏ
mãn nhu c u th ng th c cà phê đ th giãn và t nh táo, n i tán g u v i b n bè, m t n iầ ưở ứ ể ư ỉ ơ ẫ ớ ạ ộ ơ
làm vi c nh nhàng, ho c r t nhi u lý do khác trong cu c s ng hi n đi. Trên đt n cệ ẹ ặ ấ ề ộ ố ệ ạ ấ ướ
Vi t nam có r t nhi u hãng cà phê v i h th ng quán tr i dài kh p đt n c, th ng hi uệ ấ ề ớ ệ ố ả ắ ấ ướ ươ ệ
ngo i cũng có mà th ng hi u Vi t cũng có. Và nh ng quán cà phê không mang m tạ ươ ệ ệ ữ ộ
th ng hi u l n, ch kinh doanh nh l đ th a mãn nhu c u cho m t b ph n dân c c aươ ệ ớ ỉ ỏ ẻ ể ỏ ầ ộ ộ ậ ư ủ
m t khu v c cũng cóộ ự
Nh n ra đc nh ng l i th đ kinh doanh cà phê và Mang khát khao nâng t m càậ ượ ữ ợ ế ể ầ
phê Vi t T r t s m, David Thái- CEO Highlands Coffe đã xây đng m t chu i h th ngệ ừ ấ ớ ự ộ ỗ ệ ố
các quán café mang th ng hi u Vi t và nh ng tinh hoa café Vi t v n t m qu c t , kh iươ ệ ệ ữ ệ ươ ầ ố ế ở
đu là Phillipines. V i s thành công và ngày càng phát tri n c a Hignlands Coffe, đây làầ ớ ự ể ủ
m t doanh nghi p trong ngành d ch v r t phù h p đ phân tích v quá trinh Marketingộ ệ ị ụ ấ ợ ể ề
dich v c a doanh nghi p.ụ ủ ệ
3
PH N 1: T NG QUAN V TH TR NGẦ Ổ Ề Ị ƯỜ
1.1 T ng quan v th tr ngổ ề ị ườ cà phê Vi t Namở ệ
Quy mô, tăng tr ng th tr ng ưở ị ườ cà phê và tình hình s n xu tả ấ
Di n tích tr ng ệ ồ cà phê năm 2018 đtạ 688.400 ha, tăng 10.800 ha so v i năm 2017. Dù ớ
t ng di n tích cà phê tăng nh ng di n tích tr ng cà phê m t s khu v c b thu h p trong ổ ệ ư ệ ồ ở ộ ố ự ị ẹ
b i c nh giá xu ng th p.ố ả ố ấ Có th i đi m, giá cà phê ch m đáy 50 năm trong khi chi phí nh ờ ể ạ ư
xăng d u và các d ch v , phân bón, thu c tr sâu tăng. Giá bán có lúc gi m xu ng th p h nầ ị ụ ố ừ ả ố ấ ơ
c giá thành s n xu t, khi n ng i nông dân không chú tâm vào chăm bón gây nh h ng ả ả ấ ế ườ ả ưở
t i năng su t c a mùa v . Do v y, m t s di n tích tái canh l i chuy n sang tr ng s u ớ ấ ủ ụ ậ ộ ố ệ ạ ể ồ ầ
riêng, b , chanh leo và cây khác có giá tr cao h n, d n t i di n tích cà phê gi m. Theo ơ ị ơ ẫ ớ ệ ả
th ng kê c a C c Tr ng Tr t, di n tích b , s u riêng lên 102.000 ha.ố ủ ụ ồ ọ ệ ơ ầ
V giá tr bán l , năm 2018, th tr ng cafe đt g n 8500 t VNĐ, tăng tr ng 6%. ề ị ẻ ị ườ ạ ầ ỉ ưở
T c đ tăng tr ng c a th tr ng này đang ch ng l i so v i tr c đây, ch trung 6.5% ố ộ ưở ủ ị ườ ữ ạ ớ ướ ỉ
trong 3 năm g n nh t so v i t c đ tăng tr ng nóng 18% năm 2013.ầ ấ ớ ố ộ ưở
Ti m năng và phân khúc khách hàngề
L ng tiêu th cà phê c a Vi t Nam vào cu i năm 2017 đã đt m c 1,38kg/ng i/năm và ượ ụ ủ ệ ố ạ ứ ườ
s ti p t c tăng lên 2,6 kg/ng i/năm vào năm 2021. Riêng th tr ng cà phê hòa tan đc ẽ ế ụ ườ ị ườ ượ
d báo t năm 2018 v sau s đt đn 7.000 t đng/năm, v i m c tăng tr ng t 8 - ự ừ ề ẽ ạ ế ỷ ồ ớ ứ ưở ừ
4
10%/năm, t ng c u c a th tr ng cà phê Vi t vào kho ng 20.000 t đng. Đi u này cho ổ ầ ủ ị ườ ệ ả ỷ ồ ề
th y ti m năng và d đa l n c a ngành cà phê Vi t Nam.ấ ề ư ị ớ ủ ệ
Th tr ng ị ườ cà phê th ng đc chia thành 2 phân khúc l n là ườ ượ ớ cà phê rang xay và cà
phê hòa tan. cà phê rang xay chi m 1/3 th tr ng, ph n còn l i là c a ế ị ườ ầ ạ ủ cà phê hòa tan.
Trong phân khúc cà phê hòa tan cũng đc chia làm hai phân khúc nh là ượ ỏ cà phê hòa tan
nguyên ch t và ấcà phê hòa tan tr n l n.ộ ẫ
V ng i tiêu dùng, nh ng khách hàng c a ề ườ ữ ủ cà phê th ng r t trung thành, 65% ng iườ ấ ườ
tiêu dùng có s d ng cà phê Vi t Nam u ng cà phê 7 l n/tu n, nghiêng v nam gi i (59%). ử ụ ệ ố ầ ầ ề ớ
Riêng cà phê hòa tan có 21% ng i tiêu dùng s d ng cà phê hòa tan t 3 đn 4 l n trong ườ ử ụ ừ ế ầ
tu n, nghiêng v nhóm ng i tiêu dùng là n (52%).ầ ề ườ ữ
Theo báo cáo Ngành Nông nghi p Vi t Nam quý III/2017 c a BMI Research, trong ệ ệ ủ
giai đo n 2005-2015, l ng tiêu th cà phê c a Vi t Nam tăng tr ng t 0,43 kg/đu ạ ượ ụ ủ ệ ưở ừ ầ
ng i/năm, lên 1,38 kg/đu ng i/năm. Đây là m c tăng tr ng cao nh t trong s các qu cườ ầ ườ ứ ưở ấ ố ố
gia xu t kh u cà phê trên th gi i, và d báo lên 2,6 kg/ng i/năm vào 2021.ấ ẩ ế ớ ự ườ
Báo cáo cũng cho bi t s n l ng tiêu th cà phê rang xay c a Vi t Nam niên v ế ả ượ ụ ủ ệ ụ
2017-2018 c kho ng 2,55 tri u bao, do s phát tri n nhanh chóng c a các c a hàng cà ướ ả ệ ự ể ủ ử
phê.
Riêng v i th tr ng cà phê hòa tan, n u tr c đây ch xoay quanh 3 đi gia Vinacafe ớ ị ườ ế ướ ỉ ạ
Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì này thêm nhi u đi th nh TNI (King coffee), ề ố ủ ư
Ajinomoto (Birdy), PhinDeli, …
Ng i ch i chínhườ ơ
Cà phê là m t trong nh ng ngành có s c h p d n cao t i Vi t Nam. Đi u đó đc ộ ữ ứ ấ ẫ ạ ệ ề ượ
th hi n t s đu đá tranh mua cà phê nhân c a các doanh nghi p FDI, đn s tranh giành ể ệ ừ ự ấ ủ ệ ế ự
th ph n c a 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhi u ị ầ ủ ề
các chu i c a hàng cà phê cao c p c a n c ngoài xu t hi n t i Vi t Nam.ỗ ử ấ ủ ướ ấ ệ ạ ệ
Vi c mua ệcà phê c a ng i tiêu dùng Vi t Nam khá d dàng, h có nhi u s l a ủ ườ ệ ễ ọ ề ự ự
ch n trong các c a hàng cà phê v ch ng lo i và giá đc d ki n ọ ử ề ủ ạ ượ ự ế s g p ph i s c nh ẽ ặ ả ự ạ
tranh m nh c a hàng d ch v th c ph m. S l ng c a hàng cà phê liên t c tăng đáng k ạ ử ị ụ ự ẩ ố ượ ử ụ ể
vì nhi u ng i tiêu dùng coi đây là n i g p g b n bè và các thành viên gia đình và cho các ề ườ ơ ặ ỡ ạ
5