BÀI THẢO LUẬN NHÓM MARKETING CĂN BẢN

Chia sẻ: Quynh Ly | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

210
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ giữa thập niên 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong lĩnh vực tiêu dùng như Unilever, Kao, Procter & Gamble, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên suốt hơn 10 năm thị trường dầu gội cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất chú ý tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI THẢO LUẬN NHÓM MARKETING CĂN BẢN

L/O/G/O BÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN LẦN 2
Phân tích môi trường Marketing đối với một sản phẩm cụ thể của một công ty nào đó • Từ giữa thập niên 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong lĩnh vực tiêu dùng như Unilever, Kao, Procter & Gamble, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên suốt hơn 10 năm thị trường dầu gội cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất chú ý tới.
• Và sau thành công của sản phẩm X-men của ICP và do nhu cầu thị trường dầu gội dành cho nam giới tăng cao mà sản phẩm đáp ứng còn hạn chế đến tháng 3 năm 2007 thì Unilever đã cho ra đời một sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam tên là Clear-men với tinh chất bạc hà cho cảm giác mát lạnh và cực kỳ sảng khoái, sạch gàu sau mỗi lần gội, mùi thơm đặc trưng chon nam giới, cho bạn một cảm giác hoàn toàn tự tin đến gần phái đẹp.
• Unilever là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới chuyên sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm, chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan, được thành lập từ năm 1930 trên cơ sở hợp nhất của hai tập đoàn Margarine Unie (Hà Lan) và Lever Brother (Anh). • Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những hoạt động bên ngoài công ty có khả năng ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Môi tường Marketing bao gồm môi trường Marketing Vi mô và môi trường Marketing Vĩ mô.
• Môi trường Marketing Vĩ mô 1. Kinh tế - Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên qu ốc gia và đa qu ốc gia như Unilever để tăng ngân sách. - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa...) đã phát triển hơn nhiều và cơ sở hạ tầng đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. - Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều cơ hội để phát triển kinh doanh. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao.
2. Môi trường Chính trị-Pháp luật - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, v.v..thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và đựoc bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đấu tư nước ngoài. Unilever –một hãng nổi tiếng trên thế giới với nền tài chính vững mạnh đã quyết định thành lập chi nhánh tại Việt Nam –Unilever Việt Nam. Chứng tỏ rằng họ cũng đã cảm nhận được môi trường chính trị tốt ở nước ta sẽ là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển lâu dài của công ty.
- Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài như Unilever đẩy mạnh đầu tư, sản xuất kinh doanh. - Các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay có thể nói đang trong tình trạng vừa thừa vừa thiếu,thiếu hệ thống,thiếu sự tập trung thống nhất,thiếu đồng bộ,chồng chéo. Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là "xa xỉ phẩm" mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da,sữa tắm,... - Chính sách thuế đối với các chi phí quảng cáo và khuyến mãi mà Chính phủ áp dụng cho các doanh nghiệp hiện phần nào gây nên sự hạn chế trong việc phát triển thị trường, mở rộng kinh doanh và đầu tư vào các lĩnh vực tiềm năng.
3. Nhân khẩu - Dầu gội là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng, nước ta có dân số 87,84 triệu người và tỉ lệ nam giới là 49,5% thì tiềm năng thị trường dầu gội dành cho nam giới là rất lớn. - Quy mô dân số lớn 87,84 triệu người (thứ 13 thế giới), mỗi năm tăng thêm khoảng 1 triêu. Người Việt Nam cần cù , ham học hỏi, được đánh giá là dễ tiếp thu kiến thức, công nghệ mới.,Vì vậy, hứa hẹn nguồn nhân lực có chất lượng cho Unilever
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng...khá cao so với các nước, hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi suất sắc về công nghệ, nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. - Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,cô chú, v.v...), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. - Chính sách dân số, kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam) , việc chọn mua một sản phẩm nhất là sản phẩm cao cấp thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.
4. Tự nhiên - Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở Châu Âu. Việt Nam đặc biệt phong phú về nguồn dược liêu, nguyên liệu cho việc sản xuất hàng tiêu dùng cũng như nghiên cứu sản phẩm.
5. Khoa học kỹ thuật - Trong điều kiện nền công nghệ nước ta còn nhiều yếu kém, nên Unilever cũng chỉ mang tới Việt Nam những công nghệ không tiên tiến nhất của mình - Việc thay đổi công nghệ trong sản xuất tại các nhà máy là ít, ngay cả khi viêc đó đã được thực hiện ở các chi nhánh Unilever các thị trường khác. Thường chỉ có sự thay đổi khi đòi hỏi của việc cạnh tranh. - Vì Unilever chỉ sản xuất hàng tiêu dùng nên công nghệ mang tính khá ổn định. - Ngày 28 Tháng 03 năm 2011, Unilever Việt Nam có vinh dự lớn trở thành một trong các doanh nghiệp đầu tiên trong cả nước nhận giải thưởng của Thủ tướng Chính phủ cho thành tích xuất sắc trong việc bảo vệ môi trường giai đoạn 2005-2010.
• Môi trường Marketing vi mô 1. Khách hàng Khách hàng mục tiêu của clear men là những người trong độ tu ổi từ 18 đến 40 tuổi, hiện có phần tự lập và phóng khoáng, cá tính, trẻ trung, lịch lãm, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. Clear Men nhắm vào những gia đình có thu nhập từ trung bình khá tr ở lên, tuy nhiên nhận biết 70% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Theo tập đoàn hàng tiêu dùng Unilever, năm 2010 thị trường nông thôn đã đóng góp 50% vào doanh thu của Unilever Việt Nam, đạt khoảng 350 triệu USD.
2. Công chúng trực tiếp Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: - Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. - Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin. Công chúng thu ộc các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình. - Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước. Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước. - Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing được các công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người… - Công chúng trực tiếp địa phương. công ty có quan hệ với công chúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương. - Quần chúng đông đảo. Công ty theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. - Công chúng trực tiếp nội bộ: bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truy ền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
3. Đối thủ cạnh tranh Tháng 3/2007, Unilever cho ra đời dòng sản phẩm dầu gội đầu dành riêng cho nam giới Clear Men đưa Clear Men bước vào giai đoạn giới thi ệu trong chu kì sống của mình. Buổi ban đầu mới tiệp cận với thị trường, Clear Men đã đụng phải một đối thủ cạnh tranh nặng kí đó chính là dầu gội đầu dành cho nam giới X-Men . Vì nhiều lí do chẳng hạn như về mẫu mã, kiểu dáng, hình thức, giá cả nên trong thời gian đó Clear Men có thị phần hẹp hơn X-Men trên thị trường. Cũng trong thời gian đó, Clear Men mới xuất hiện trên thị trường nên người tiêu dùng chưa biết nhiều về thông tin sản phẩm, và ngần ngại dùng thử ngay từ lần đầu tiên. Do đó, lúc bấy giờ Clear Men chưa có cơ hội thâm nhập vào thị trường như X-Men.
Hiện nay có rất ít người chú tâm đến đối tượng cạnh tranh gián tiếp cho dòng sản phẩm clear-men. Theo nghiên cứu sơ bộ thị trường hiện nay, có hai lứa tuổi không thể (không chủ động) chọn loại dầu gội đầu. Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên 40.Lứa tuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự chọn cho mình loại dầu gội phù hợp. Với lứa tuổi trên 40, họ ít quan tâm đến loại dầu gội mình sử dụng. Chính vì vậy,việc lựa chọn phó mặc cho người phụ nữ trong gia đình và các bà nội trợ với tâm lý “nam dùng dầu gội đầu nữ cũng chẳng sao” nên họ thường cho những người đàn ông trong gia đình sử dụng loại dầu dành cho nữ. Chính vì vậy, các loại dầu gội dành cho nữ cũng là một đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Clear-men như: Rejoice, Dove, Sunsilk, Double Rich…
Cạnh tranh về giá cả: giá cả phân phối của các cửa hàng, đại lý, siêu thị, các trung tâm thương mại,…do Unilever ủy nhiệm thì sản phẩm được phân phối với giá bán lẻ bao gồm VAT với chai có thể tích 650ml là 73 500 đồng. Mức giá thấp hơn so với các đói thủ cạnh tranh, đồng thời không giảm đi các tính năng, đặc tính hay công dụng của sản phẩm, thậm trí Clear Men còn nhiều ưu điểm vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh. Clear Men là sản phẩm có những đăc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, là công cụ cạnh tranh để tạo ra đắc điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty. Dầu gội Clear Men không chỉ mang tính chất dầu gội sạch gàu mà còn có các tính chất nổi bật, bổ sung khác như mùi hương nam tính, mát da đầu, cho da cảm giác mát lạnh…những tính chất này được coi là thế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm khác.
Chất lượng sản phẩm: công ty thường xuyên kiểm định chất lượng sản phẩm, không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩm có đặc tính vượt trội, phù hợp. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, một phần gia tăng lợi nhuận, thị phần. Độ tin cậy của sản phẩm: trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã nghiên cứu kỹ, thử sản phẩm trên nhiều loại tóc, da đầu của nam giới. Kết quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy không gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng. Kiểu dáng sản phẩm: kiểu dáng đặc biệt khó bắt chước, công ty luôn luôn cải tiến bao, gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gang, thích hợp cho từng đoạn thị trường.
4. Trung gian phân phối Công nghiệp hàng tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào phân phối, và marketing – vì vậy ngay từ 1995 mới vào VN, Unilever đã tập trung vào việc mở một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc với hơn 100.000 điểm phân phối. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Với kinh nghiệm của mình Unilever vừa mở những trung tâm phân phối hoàn toàn mới bề thế (như trung tâm phân phối lớn nhất VN ở Bình Dương 10hecta) nhưng vấn hết sức chú trọng hợp tác với những kênh phân phối truyền thống vốn quen thuộc với văn hóa VN (chợ, siêu thị, cửa hàng tạp phẩm)
5. Nhà sản xuất (cung ứng) Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở VN đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ như clear men ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm như dầu hướng dương, chất thơm, bạc hà, clo,… cũng tìm cho mình các nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá dầu gội. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng clear men cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
6. Nội bộ công ty Nội bộ công ty được đánh gía là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch Marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất sản phẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Unilever xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.