Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"?
(Phần 1)
Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn
khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực
lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người
tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu chuỗi bài viết về HÀNH VI
KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào giúp bạn nắm bắt
được hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh.
Có lẽ khái niêm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được
nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không). Nhưng kiến
thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi họ có hiểu biết
sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với
khách hàng đồngt hời đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra quyết định của
khách hàng. Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những chương
trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng.
Bạn có thể đóan rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng
thật là phức tạp. Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con
người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể
có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết
định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai nghiên cứu họat động của khách
hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của
khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không?
Trên thực tế, hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói về hành vi khách hàng
để xem xét vấn đề. Viễn cảnh mà chúng ta có được thật hẹp và chỉ là những khái niệm
cơ bản có thể được chấp thuận một cách thông thường như hành vi gây ảnh hưởng tới
khách hàng. Trong phần này, chúng ta sẽ thử xem hành vi mua sắm của khách hàng
(ví dụ, khi nào thì người ta mua hàng vì lý do cá nhân), sau đó, chúng ta sẽ kiểm tra
xem các yếu tố có thể tác động tới quyết định mua hàng của họ.
Phân loại Quyết định Mua sắm của Người tiêu dùng
Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những quyết định
mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng
giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết
định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Một số quyết định khác
lại mang tính nếp quen hàng ngày, do vậy đòi hỏi ở họ ít nỗ lực hơn. Nhìn chung,
người tiêu dùng thường phải đối diện với bốn loại quyết định mua sắm sau đây:
· Mua sắm mới thứ yếu - lại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với
người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của ọ, việc mua sắm này không thực ưự
quan trọng xét về mặt mặt nhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng
hạn địa vị trong nhóm người tiêu dùng)
· Tái mua sắm thứ yếu – đây là loại mua sắm mang nếp quen nhất trong tất cả,
và thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà không suy
nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng đã quen
dùng một nhãn hiệu).
· Mua sắm mới trọng yếu – loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất cả
bởi vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng, mà họ
lại có rất ít thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn
lựa. Sự thiếu tự tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết định này thông
thường (nhưng không phải là luôn luôn) đòi hỏi họ phải trải qua một quá trình mở rộng
để đưa ra quyết định.
· Tái mua sắm trọng yếu – loại quyết định mua sắm này cũng quan trọng đối
với người tiêu dùng, tuy nhiên họ cảm thấy tự tin trong việc đưa ra quyết định do họ
đã có kinh nghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần trước.
Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phải hiểu được cách
thức người tiêu dùng xử lý các quyết định mua sắm mà họ gặp. Nếu một công ty đặt
mục tiêu là những người tiêu dùng cảm thấy việc quyết định mua sắm là vấn đề khó
khăn (chẳng hạn Mua sắm mới trọng yếu) thì chiến lược xúc tiến thị trường của họ có
thể sẽ thay đổi nhiều so với một công ty đặt mục tiêu là những người tiêu dùng xem
việc quyết định mua sắm là công việc thường ngày. Trên thực tế, cùng một công ty có
thể cùng lúc gặp cả hai tình huống trên; đối với một số người tiêu dùng thì sản phẩm
này là mới, trong khi đó một số khác lại coi việc mua sản phẩm này là nếp quen. Đối
với các nhà nghiên cứu thị trường, thông điệp về hành vi mua sắm là các tình huống
mua sắm khác nhau đòi hỏi các nỗ lực marketing khác nhau.
Vì sao khách hàng mua sắm?
Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Một số nhu cầu
là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ
thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ thuộc vào con người. Trên
thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống được coi là rất cao thì một phần
lớn thu nhập người dân được chi cho những thứ họ mong muốn và ao ước hơn là
những nhu cầu cơ bản.
Khi đề cập đến khách hàng, chúng ta nói đến người mua thực thụ, người chi
tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng, người mua hàng lại
không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và những người khác có
thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổsung cho người mua thực thụ.
Trong khi quy trình mua sắmm trên thị trường tiêu dùng không phức tạp như thị
trường kinh doanh, việc nhềiu người tham gia vào quyết định mua sắm được coi là
không bình thường. Ví dụ, trong việc lập kế họach cho kỳ nghỉ của gia đình, người mẹ
có thể thực hiện việc đặt phòng, nhưng những thành viên khác trong gia đình có thể
đưa ra các ý kiến chọn lựa khách sạn. Tương tự, người cha có thể mua thực phẩm ở
cửa hàng hay siêu thị nhưng đám trẻ con của ông ta có thể là những người quyết định
chọn lọai sản phẩm nào cần thiết cho gia đình từ kệ hàng siêu thị.
Như vậy, việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng bao gồm không chỉ
việc thấu hiểu cách thức mà các quyết định được đưa ra mà còn việc hiểu được diễn
biến có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
(Còn nữa)