Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần Bốn)

Chia sẻ: Kha Tu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

296
lượt xem 166
download

Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần Bốn)

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với nguyên tắc tương phản, tôi cho rằng, sản phẩm hay dịch vụ của bạn cần có đặc điểm cơ bản vượt trội hơn so với những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty khác. Đương nhiên, phương cách này khiến việc cạnh tranh trở nên bớt khó khăn hơn. Nhưng hãy chú ý, ở đây, chúng ta có thể mắc sai lầm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần Bốn)

Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần Bốn) Với nguyên tắc tương phản, tôi cho rằng, sản phẩm hay dịch vụ của bạn cần có đặc điểm cơ bản vượt trội hơn so với những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty khác. Đương nhiên, phương cách này khiến việc cạnh tranh trở nên bớt khó khăn hơn. Nhưng hãy chú ý, ở đây, chúng ta có thể mắc sai lầm. Trên tờ Tạp chí kinh tế của Áo xuất hiện một “tít” quảng cáo như thế này: “Đây là chiếc ô tô đẳng cấp nhất! Hay bạn còn biết có chiếc xe nào tốt hơn?” Đây là một câu hỏi ngu ngốc, một hành động “vô duyên” vì nó khiến người ta phản cảm với thông điệp và suy nghĩ đến một sản phẩm khác. Trong nhiều năm liền, Mercedes và BMW đã ganh đua với nhau trong từng clip quảng cáo, và những clip đó có lúc rất thành công, nhưng cũng nhiều khi thất bại. Tại Mỹ xuất hiện đoạn quảng cáo chiếc xe Mercedes S-Class khá thú vị. Chiếc xe này chạy trên một con đường ngoằn nghèo, khúc khuỷu, và bỗng nhiên bất ngờ cua lái rồi lăn lông lốc. Người lái xe chui ra khỏi cabin – hoàn toàn nguyên vẹn chứ không sây sát gì.
Còn trên một đoạn đường núi gồ ghề, chiếc xe BMW cũng lăn bánh, nhưng không để xảy ra tai nạn: “Chúng tôi đã làm được!” Tuyệt! Đoạn quảng cáo này muốn nói rằng, BMW phản ứng rất tốt. Trong bán hàng khiêu khích, tự biểu thị bản thân là phép màu cho việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Một trong những lò sản sinh ra những nhà lãnh đạo hàng đầu chính là Baden- Baden (Đức) – nơi thường xuyên tổ chức các cuộc gặp gỡ giữa các doanh nhân/nhà lãnh đạo. Tại đây, rất nhiều nhà lãnh đạo trẻ làm quen với nhau và học cách kính trọng nhau. Một câu chuyện vui kể về Klaus Kleinfeld - tân CEO của hãng Siemens - khi ông ném chiếc điện thoại Nokia của người đối thoại vào cốc nước với lời bình luận: “Nếu Ông coi trọng chất lượng, tôi sẽ gửi cho Ông chiếc điện thoại mới hiệu Siemens!” Ngay cả những diễn viên như Quincy, biệt danh của Jack Klugman (một diễn viên hài nổi tiếng người Đức) cũng dùng đến khả năng thuyết phục của mình, dù trong một hoàn cảnh khác. Đám đông chấp nhận người diễn viên trong vai trò của ông, còn ông thì cố gắng khiêu khích tất cả mọi người, biến đổi trắng đen và không bao giờ ném đá vào ai cả. Để bổ sung cho luận cứ thích ứng, bạn phải học được ít nhất ba điều sau: · Khi bắt đầu một cuộc thương thảo, hãy tự tin giao tiếp bằng ánh mắt. · Vận dụng khả năng trình diễn - như ví dụ trên - việc ném chiếc điện thoại cầm tay vào cốc nước cho chúng ta thấy sự tự tin của vị tân CEO nhưng đồng thời cũng là dịp biểu thị bản thân. · Để buộc người nghe gật đầu đồng ý, cần phải tỏ thái độ tự tin, bình tĩnh. Lời khuyên vận dụng trong bán hàng khiêu khích · Hãy “trình diễn” sản phẩm của mình với sự hiện diện của khách hàng! · Hãy đặt cược vào sản phẩm hoặc dịch vụ của mình!
Trong bán hàng, kẻ chiến thắng là người tự tin vào chiến thắng của bản thân - chúng ta cần nhiều người như thế! Bạn có biết là tôi đã trở thành nhà tư vấn cho Chủ tịch HĐQT tập đoàn bảo hiểm ARAG nổi tiếng thế giới bằng cách nào không? Tôi đã nhận lời với một lời đánh cược. Hơn một giờ đồng hồ thỏa thuận với vị quản lý nhân sự về việc tổ chức đợt huấn luyện theo đề tài “Nghệ thuật đứng trước ống kính truyền hình”, vị chủ tịch không quyết định ký hợp đồng với tôi. Vì thế, tôi đã đưa ra một lời đề nghị mang tính cá cược: “Hãy cho tôi phỏng vấn Ông, hoặc là trong vòng 3 phút Ông sẽ cảm thấy hài lòng với chương trình của tôi, hoặc chúng ta sẽ chẳng bao giờ nên gặp lại nhau! ” Kết quả là ông ta đã không nói lời tạm biệt với tôi, vì tôi đã thực hiện công việc thật xuất sắc. Và tôi đã đảm nhiệm vị trí chuyên gia tư vấn cho vị chủ tịch đầy quyền thế trong suốt một năm ròng. Và cho đến nay, mối quan hệ giữa chúng tôi vẫn được duy trì tốt. Các chương trình huấn luyện đào tạo cho Ban giám đốc, các buổi hội thảo dành cho các trưởng phòng ban, phối hợp xây dựng chiến lược tái cơ cấu công ty, chuẩn bị họp báo... Tất cả các công việc này được sinh ra từ một lời cá cược. Một phút kiểm tra Tổng kết lại, bạn hãy đưa ra những hiểu biết vận dụng của mình về lời cá cược và vụ “biểu diễn nho nhỏ”. …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………. Sử dụng hiệu ứng của người nhìn thấy các sự kiện tương lai, hay còn gọi là “hiệu ứng Jeane-Dixon” trong bán hàng khiêu khích: Bạn hãy tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng theo phong cách trình-diễn-khiêu-khích. “Hiệu ứng Jeane-Dixon” được các nhà tâm lý học như Robert Levine định nghĩa là nghệ thuật phủ nhận nước đôi. Giả sử người đối thoại của bạn là một chuyên gia xử lý dữ liệu, và bạn muốn nói chuyện với anh ta về điện thoại di động.
Một khởi đầu tốt đẹp sẽ là câu “Dế của anh thuộc đời nào đấy? Hẳn không phải là Motorola V960 chứ?” Nếu như trong túi quần anh ta là chiếc điện thoại đời này, hãy làm ra vẻ như thể bạn biết về điện thoại này từ trước đó. Đây chính là bí quyết thành công của “nhà tiên tri”: những giả thuyết không chính xác được đánh giá gần như là “đúng dự tính”, nhưng nếu như những giả thuyết này là đúng thì nhà tiên tri gặt hái được thắng lợi mĩ mãn. Nhà tiên tri có được thành công bằng những lời nịnh nọt mơ hồ nào đó, rồi trong các cuộc nói chuyện tiếp theo, những lời giải thích của họ sẽ dẫn đến kết quả mong đợi. Một người quen của tôi là giám đốc kinh doanh của một công ty bất động sản lớn. Thỉnh thoảng, ông tổ chức các cuộc hội thảo về thuật lãnh đạo. Ông chiếm được lòng tin của mọi người bằng cách biểu diễn môn karate và múa kiếm. Trước hết, ông tìm đối tượng thử nghiệm rồi sau đó động viên tinh thần và gợi ý người tham gia thử nghiệm rằng, ông biết chính xác giới hạn khả năng cũng như cơ hội của anh ta, sau đó khẳng định rằng “niềm tin là nền tảng của tất cả mọi thứ”. Sau đó, ông để đối tượng thử nghiệm tiến lên phía trước và đề nghị anh ta dùng thanh kiếm Samurai chặt một miếng gỗ được đặt trên cổ ông. Trong bộ đồ kimono karate đai đen, ông đã thu thu phục được lòng tin của mọi người. Hai thành viên khác tham dự hội thảo có nhiệm vụ giữ hai miếng gỗ đang được cắt làm đôi trên cổ đối tượng thử nghiệm. Vài lần, vị giám đốc kinh doanh này vung tay lên để lấy thế. Sau đó, ông thông báo rằng, có rất nhiều niềm tin đang tồn tại và ông đang khơi gợi chúng với những khả năng có thể trong mỗi người. Đối tượng thử nghiệm cảm thấy bối rối, nhưng đã bắt đầu tin tưởng. Ví dụ này dạy cho chúng ta điều gì? Lời khuyên áp dụng trong bán hàng khiêu khích · Đừng tin tưởng những ai lúc nào cũng viện dẫn ra lòng tin. · Ngược lại, hãy xây dựng lòng tin với mô hình này.
Bạn hãy thử nghĩ ra một trò gì đó khiêu khích nhằm lôi cuốn sự chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ của mình. Những lời cá cược, mánh khóe – nói chung có khá nhiều sự lựa chọn cho bạn. Hãy đánh thức “đứa trẻ” trong bản thân người đối thoại và qua đó xây dựng lòng tin nơi họ. Vì giá trị xúc cảm của một dịch vụ hay sản phẩm nào đó được tích góp dựa trên niềm tin vào đội ngũ tiếp thị của nhà sản xuất. Vì vậy, kha năng thuyết phục cá nhân của bạn quan trọng hơn yếu tố bán hàng! Để chiếm được lòng tin của người khác, bạn cần phải có tư cách đạo đức. Tuy nhiên, cũng cần nhớ đến lời dạy của người đời: “Bạn cần nói sự thật, nhưng không phải luôn luôn nói hết sự thật…”. Tên của bạn sẽ phải đồng nghĩa với tính thành thật, sự tin tưởng. Hãy nghĩ đến Dr. Claus Hipp - một trong những người có công lớn trong việc phát triển tập đoàn chế biến thực pham sạch nhất thế giới. Nguyên tắc này đã được nhiều người sử dụng, ngay cả nữ chủ nhân của một cửa hàng trang sức nhỏ trên đảo Teneriffa. Trong khi bán hàng, bà bảo đảm với mỗi khách hàng rằng, trong vòng hai tuần kể từ khi mua hàng, họ có quyền đổi lại hàng hoặc bà sẽ trả lại tiền nếu như trên đảo có cửa hàng nào bán hàng giá rẻ hơn ở đây. Hơn nữa, trong lúc trò chuyện với bạn, bà luôn nhắc đi nhắc lại rằng, các khách hàng đen với cửa hàng này là các khách hàng “ruột”. Đương nhiên, chúng ta không cần phải tìm hiểu quá tỉ mỉ xem liệu có ở nơi đâu bán hàng rẻ hơn cửa hàng nữ trang của nữ doanh nhân nọ. Trong kỳ nghỉ của gia đình, chúng tôi đã mua một dây chuyền và vòng đeo tay, và vợ tôi cực kỳ hài lòng với chúng. Chúng ta không nhất thiết phải luôn luôn tỏ ra lí trí, hãy thử một lần thưởng thức “hương vị” cảm tính. Chính những ai hay nghĩ rằng mình kỉêm soát được tình huống thường rất dễ trở thành nạn nhân của cảm xúc - hoặc anh ta không phải là con người mà là một cỗ máy nào đó. Chúng ta cùng sống hay chỉ là tồn tại? Đây là câu hỏi dành cho nhân vật Faust trong thời đại chúng ta.
Một phút kiểm tra Tổng kết lại, bạn hãy ghi ra những hiểu biết vận dụng của mình về lời cá cược và “vở diễn nho nhỏ” nhằm xây dựng lòng tin và nói rõ bạn muốn nhận được lòng tin đến mức nào. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………….. Một cách thành thật, bạn có cho rằng mình đã có cái gì đó quá ngông cuồng về sản phẩm hay dịch vụ của mình không. Vì vậy, có thể bạn cần thêm thời gian. …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Người sáng lập nên gánh xiếc P.T. Barnum (Một gánh xiếc nổi tiếng và thành công nhất nước Mỹ đến tận ngày nay- ND) đã đúc kết thành một câu đơn giản, ngắn gọn thế này “Mỗi phút lại có một thang nốgc được sinh ra”. Hãy thử xem xét hiện tượng này bằng con mắt của người khác. Bạn đừng tìm kiếm những gã ngốc mà hãy tìm kiếm lợi ích từ lòng tin. Bạn hãy chấp nhận nguyên tắc của sự tin cậy. Khi một người bán hang trải nghiệm thuyết trình về ưu thế của sản phẩm hay dịch vụ, sự tin cậy sẽ đóng vai trò quan trọng và sẽ trở nên hiệu quả. Bạn có ngạc nhiên hay không khi có một số thành viên trong HĐQT của công ty Deutsche Telekom sư dụng những chiếc điện thoại không theo chuẩn UMTS (UMTS- Universal Mobile Telecommunications Service - Dịch vụ viễn thông di động toàn cầu) nhưng lại trông rất “hoành tráng”. Motorola cung cấp đã cả điện thoại đi động đơn giản và điện thoại di động tích hợp UMTS, nhưng bạn sử dụng loại nào? Loại có chức năng tham gia hội nghị truyền hình trực tuyến hay loại không có chức năng này mà chỉ cần hình thức ”hoành tráng” là được?
Hãy xem ví dụ khác. Bernd Eylers là một trong những nhiếp ảnh gia nổi tiếng nhất trong môn thể thao đua ngựa đồng thời cũng là một người gây ngạc nhiên cho trẻ con và bạn bè bằng những trò ảo thuật của mình. Lũ trẻ mắt tròn mắt dẹt và tỏ ve phấn khích vì không đoán được đồng 1 euro nằm trong túi nào của chú Bernd. Dù lịch làm việc rất sít sao nhưng Bernd Eylers vẫn luôn dành thời gian cho những thú vui nho nhỏ như vậy. Đôi khi ông cũng gây ngạc nhiên cho khách bằng việc tặng một tấm ảnh ngẫu nhiên. Như vậy, bạn đã có được lòng tin của người khác. Và bạn có nhiều cơ hội hơn để bán hàng bằng trò chơi khiêu khích nếu biết đưa cảm xúc đến với nhóm khách hàng mục tiêu không chỉ thông qua việc phân tích thị trường mà còn thông qua chính những gì ở bên trong nội tâm mỗi người. Biết phân biệt chức năng của nhân viên bán hàng và chuyên gia tư vấn trong đội ngũ của mình. Trong lĩnh vực sản xuất ô tô, các salon bán xe hơi lớn của Mỹ được tổ chức hơi khác so với các salon bán xe của Đức. Tại Mỹ, những người bán hàng được gọi bằng cái tên “chuyên gia tư vấn sản phẩm”. Mô hình này được áp dụng cả trong lĩnh vực Công nghệ thông tin. Khi một khách hàng tiềm năng tìm đến salon bán xe hơi, nhân viên tư vấn sản phẩm sẽ thường bắt đầu cuộc nói chuyện bằng những câu đại loại như: “Tôi không thuyết phục Ông/Bà mua sản phẩm mà sẽ giơi thiệu cho Ông/Bà một cách đầy đủ, chi tiết về các mẫu mã sản phẩm. Dựa vào đó, Ông/Bà có thể đưa ra sự chọn lựa phù hợp cho mình từ nhiều chủng loại xe hơi được bày bán ở đây. Việc mua một chiếc xe đã qua sử dụng hay một chiếc xe mới đều là khoản đầu tư quan trọng, bởi vậy, việc mua bán đó sẽ phải làm Ông/Bà hài lòng. Chúng tôi sẽ nói kỹ với Ông/Bà về những điểm đặc biệt của chiếc xe, xác định các yêu cầu của Ông/Bà, và Ông/Bà sẽ cảm thấy đơn giản hơn khi nói chuyện với nhân viên bán hàng – người sẽ phụ trách về giá cả và hợp đồng mua bán với Ông/Bà.”
Cách tiếp cận này thường được coi là lí tưởng đối với bất kỳ sa lon bán xe hơi nao. Tuy nhiên, tại Đức, trong cách cửa hàng bán xe hơi chỉ thấy mỗi nhân viên bán hàng. Lời khuyên dành cho bán hàng khiêu khích Ưu điểm của việc bán hàng khiêu khích trong mối quan hệ khéo léo của nhân viên bán hàng va chuyên gia tư vấn sản phẩm rất rõ ràng: - Khách hàng nhận được những lời tư vấn hoàn toàn “vô tư” và sẵn sàng tin vào chuyên gia tư vấn. - Quá trình bán hàng chỉ nên bắt đầu sau khi lòng tin đã được tạo dựng. Một số đội ngũ bán hàng và tư vấn viên còn tạo ra màn kịch “người tốt và kẻ xấu”: Nhân viên tư vấn sản phẩm sẽ đứng về phía khách hàng và tham gia vào quá trình đàm phán với nhân viên bán hàng, rồi sau đó “đứng trên quan điem khách hàng” để thỏa thuận về các lợi ích giá cả… Tại Hoa Kỳ, chiến lược chia - để - bán này tỏ ra rất hiệu quả. Bạn đã bao giờ thực sự suy nghĩ về mô hình này và thử áp dụng? Một phút kiểm tra Tổng kết lại, bạn hãy ghi ra những hiểu biết của mình và có thể áp dụng mô hình chia-để-bán vào đội ngũ nhân viên bán hàng của mình. …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………….. Phát triển kỹ thuật thuyết phục của bản thân trong thời gian diễn ra buổi thuyết trình hay đàm phán với khách hàng Các cơ sở tâm lý xã hội của việc thuyết phục đã trở nên phổ biến từ lâu. Ví dụ, các nhân chứng trước tòa sẽ thuyết phục được mọi người nếu họ: · Nói chậm và tự tin.
· Không ê a, ậm ừ. · Nhìn thẳng vào mắt người đối thoại thông qua việc giao tiếp bằng mắt. Bạn cũng có thể nhận được nhiều sự tin tưởng hơn bằng cách đó. Nếu như không thể đối chiếu, so sánh lời người noi và tình hình thực tế của sự việc, chúng ta sẽ phải dựa vào ấn tượng mà người đối thoại tạo nên cho ta Trong một chương trình phỏng vấn của Sabine Christiansen, Edmund Stoiber - ứng cử viên cho chức vụ Thủ tướng Đức đã vui vẻ gọi Sabine Christiansen là “Bà Merkel”. Uy tín của ông ta rõ ràng đã bị lung lay. Hơn nữa, ông ta thường ậm à trong cuộc trò chuyện. Điều tương tự cũng xảy ra trong cuộc tranh luận huyền thoại nảy lửa trên truyền hình giữa hai ứng viên tổng thống Mỹ Richard Nixon và John F. Kenedy: trán Nixon đẫm mồ hôi, đầu ngọ ngậy như người ốm và nói năng lúng túng. Một cách trung thực, đặt tay lên ngực, bạn hãy trả lời xem: Bạn có thể giữ ánh mắt thẳng vào người đối diện không? Bạn đã bao giờ nói một câu gẫy gọn mà không có chữ “à”, “ờ” ? Lời khuyên giúp tạo ra sự thuyết phục và tăng giá trị ngôn từ. · Giữ ánh mắt thẳng vào người đối diện. · Nhấn mạnh ý kiến bang dấu trọng âm. · Nói chậm rãi, từ tốn. · Bạn hãy đi, đứng, ngồi, bắt chước một cách tự tin. · Chú ý đến cách thể hiện rõ ràng, cụ thể. · Ngắt nghỉ đúng lúc nhằm tăng sự chú ý vào những gì bạn nói. · Không cần phải giải thích cụ thể từng chi tiết. Đôi khi, sự giải thích dài dòng không cần thiết sẽ làm suy giảm lòng tin của người đối thoại vào những gì bạn nói. · Đừng lan man, hãy chỉ tập trung vào đề tài chính.
· Bạn nên nói theo hướng này: nói những câu phủ định trước, còn những câu khẳng định nên để dành nói sau. Ví dụ “Sản phẩm của chúng tôi không phải là hạng hai hay hạng ba, mà là hạng nhất”. · Tránh nịnh hót. · Trước khi bắt đầu nói, hãy xác định rõ văn cảnh: Nội dung chính xuyên suốt cuộc nói chuyện là gì? · Bỏ đi những phần không phải thông điệp chính. · Đưa ra những lời nhận xét hợp lý và hiểu rõ mình muốn nói gì. · Tránh đưa ra liên hệ không cần thiết, chỉ tập trung vào những gì cần nói. · Vận dụng ngôn ngữ giàu hình ảnh, tuy nhiên, bạn cũng cần chú ý: Chỉ những hình ảnh đúng mới có tác dụng hơn hàng ngàn lời nói. · Loại trừ tất cả những lời tự biện hộ - điều này cho thấy bạn là người không có uy tín và đàng hoàng. Ví dụ “tôi nói uể oải quá” hoặc “Tôi chẳng thể nào xử lý được chương trình Excel”. Đừng nghĩ rằng bạn sẽ được tính điểm bằng lới nói tự trào này. Sớm hay muộn bạn cũng sẽ thua thôi. Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cần phải tỏ ra là người tế nhị, trình tự trong phát ngôn cũng như trong động tác, cử chỉ. Những biểu hiện của ngôn ngữ cơ thể luôn đóng vai trò quan trọng khi thuyết phục người nghe. Anh ta phải biết trả lời câu hỏi của người đối thoại một cách logic, chuyên nghiệp và thuyết phục trong bất cứ tình huống nào. Anh ta phải cung cấp được cho các khách hàng những thông tin bổ sung cần thiết và củng cố các thông tin này bằng các số liệu chi tiết. Ngôn ngữ của anh ta phải truyền tải được thông điệp và được thể hiện một cách rõ ràng, dễ dàng. Lời khuyên cho việc bán hàng khiêu khích Hãy hình dung rằng, bạn đang gặp rắc rối vơi nội dung bài phát biểu, với không khí trong doanh nghiệp hay sản phẩm mà bạn không phải là nguyên nhân gây ra những vấn đề này. Làm gì đây? Hãy đi vào từng chi tiết để vượt qua những rào cản nội tại,
định hướng vào tình huống và chuyển sang đề tài khác. Phần thưởng cho việc này chính là lòng tin của khách hàng. Phương án I: “Bây giờ tôi sẽ kể cho Ông/Bà nghe một câu chuyện, và Ông/Bà sẽ không thể tin rằng mọi việc đã xảy ra như vậy”. Phương án II: “Bây giờ tôi sẽ kể một câu chuyện mà ngay từ cách nhìn nhận ban đầu, nó chẳng có gì giống với tình huống của chúng ta cả.” Phương án III: Hãy nhấn mạnh vào đề tài bên lề nhằm làm chệch hướng chú ý của người nghe đối với đề tài chính. Trong tình huống căng thẳng, hãy giao tiếp bằng mắt với người đối thoại. Điều này giúp bạn tự tin và khiến người đối thoại bị ảnh hưởng bởi khả năng và sự tự tin của bạn. Một phút kiểm tra Tổng kết lại, hãy miêu tả phong cách giới thiệu và phong cách ngôn từ của bạn. Lý lẽ bạn đưa ra là gì? Bạn có tạo cảm xúc được cho người đối thoại không? Bạn có kết nối được thông tin với xúc cảm không? …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….. Hãy sử dụng lời giới thiệu và những lời khuyên trong bán hàng khiêu khích! Theo ý kiến của Rober Levine thì:
· Có hơn 50% trường hợp khán giả đến rạp xem phim thông qua lời giới thiệu của người khác. · Có hơn 50% nhân viên bảo hiểm ký được hợp đồng với khách hàng thông qua sự giới thiệu của người khác. · Hơn 90% khách hàng thực hiện việc mua bán là do được người khác giới thiệu. Bạn sẽ khai thác tiềm năng này chứ? Trong các chương trình hội thảo của mình, tôi nhận thấy rằng, chỉ số này cũng xấp xỉ 90%, nhưng tôi không tham dự vào quá trình này vì biết rằng, thông tin tự phát tán ra theo kiểu truyền miệng: · Mỗi người đều có người quen hay hàng xóm. · Bất kỳ ai được bạn khen có bộ quần áo đẹp sẽ thích giới thiệu cho người khác cửa hàng bán bộ quần áo đó. · Chủ nhân của một chiếc xe hơi mới thường tỏ ra thích thú với chiếc xe của mình ngay ngày đầu tiên và sẽ giới thiệu cho người khách địa chỉ cửa hàng và người bán xe. Hãy sử dụng “nguyên tắc tương phản” trong bán hàng khiêu khích: Sử dụng lợi thế cạnh tranh Với nguyên tắc tương phản, tôi cho rằng, sản phẩm hay dịch vụ của bạn cần có đặc điểm cơ bản vượt trội hơn so với những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty khác. Đương nhiên, phương cách này khiến việc cạnh tranh trở nên bớt khó khăn hơn. Nhưng hãy chú ý, ở đây, chúng ta có thể mắc sai lầm. Trên tờ Tạp chí kinh tế của Áo xuất hiện một “tít” quảng cáo như thế này: “Đây là chiếc ô tô đẳng cấp nhất! Hay bạn còn biết có chiếc xe nào tốt hơn?” Đây là một câu hỏi ngu ngốc, một hành động “vô duyên” vì nó khiến người ta phản cảm với thông điệp và suy nghĩ đến một sản phẩm khác. Trong nhiều năm liền, Mercedes và BMW đã ganh đua với nhau trong từng clip quảng cáo, và những clip đó có lúc rất thành công, nhưng cũng nhiều khi thất bại. Tại
Mỹ xuất hiện đoạn quảng cáo chiếc xe Mercedes S-Class khá thú vị. Chiếc xe này chạy trên một con đường ngoằn nghèo, khúc khuỷu, và bỗng nhiên bất ngờ cua lái rồi lăn lông lốc. Người lái xe chui ra khỏi cabin – hoàn toàn nguyên vẹn chứ không sây sát gì. Còn trên một đoạn đường núi gồ ghề, chiếc xe BMW cũng lăn bánh, nhưng không để xảy ra tai nạn: “Chúng tôi đã làm được!” Tuyệt! Đoạn quảng cáo này muốn nói rằng, BMW phản ứng rất tốt. Còn trong clip quảng cáo chiếc xe BMW đời số 7, khán giả sẽ nhìn thấy mô hình chiếc xe này lấp lánh ở phía chân trời với slogan: “Không có ngôi sao nào sáng hơn” (logo của BMW in hình ngôi sao 7 cánh chiếu sáng ở phía chân trời, nhãn hiệu của Mercedes cũng là ngôi sao 5 cánh). Đó lại là điều ngu ngốc nữa - vì mỗi người lại tự động nghĩ đến chiếc xe với biểu tượng hình sao của đối thủ. Những kẻ thông minh hơn sẽ chọn phương án quảng cáo tương phản đúng cách. Một ví dụ từ cuốn sách của Robert Levine, công ty cho thuê xe Avis đã quảng cáo hàng tháng trời với thông điệp rằng, hãng này đã làm việc rất vất vả để trở thành hãng cho thuê xe hàng đầu. Còn công ty Herzt lại quảng cáo như thế này: Không, chúng tôi mới là hàng đầu. Và ngay bây giờ bạn sẽ biết tại sao!” Dựa vào các ví dụ này, chúng ta có thể rút ra kết luận về quảng cáo tương phản: · Bạn thuyết phục khách hàng thông qua việc nhấn mạnh ưu thế của sản phẩm mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. · Bạn tạo ra sự ảnh hưởng đến nhận thức của người khác và mang lại cho họ nhiều điều tốt đẹp hơn sự mogn đợi của họ. · Bạn tạo ra điểm nhấn trong thông điệp gửi tới khách hàng. · Bạn không đề cập đến khía cạnh tiêu cực, mà chỉ nói đến khía cạnh tích cực trong thông điệp cạnh tranh của mình. · Bạn đưa ra các chủ đề tích cực.