1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
------------------
BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DUREX
Giảng viên:
Ths. Nguyễn Quang Chương
Nhóm:
01
Sinh viên:
Phạm Minh Hiếu
20192344
Hoàng Thị Hiếu
20192443
Nguyễn Tiến Sang
20192486
Trần Văn Chiến
20192426
Nguyễn Thị Khánh Chi
20192425
Hà Nội, 2021
TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM
2
MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................................................ 2
CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ DUREX .............................................................................................. 4
1.1. Tìm hiểu chung ......................................................................................................................................... 4
1.1.1. Công ty đại chúng Reckitt Benckiser .................................................................................................. 4
1.1.2. Tổng quan về Durex ............................................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................................................... 6
2.1. Nghiên cứu cơ hội Marketing .................................................................................................................. 6
2.1.1. Môi trường Marketing ......................................................................................................................... 6
2.1.2. Thị trường người tiêu dùng ................................................................................................................. 7
2.1.3. Thị trường các tổ chức ........................................................................................................................ 7
2.1.4. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................................................. 7
2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................................... 8
2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường .............................................................................................. 8
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................................................ 10
CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................................................................ 11
3.1. Quản trị chiến lược sản phẩm ............................................................................................................... 11
3.1.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu bao bì sản phẩm ............................................................................... 11
3.1.2. Phát triển sản phẩm mới ................................................................................................................... 13
3.1.3. Lựa chọn chiến lược .......................................................................................................................... 14
3.2. Quản trị chiến lược giá .......................................................................................................................... 14
3.2.1. Giá sản phẩm Durex ......................................................................................................................... 14
3.2.2. Lựa chọn phương pháp định giá ....................................................................................................... 15
3.2.3. Chiến lược điều chỉnh giá ................................................................................................................. 15
3.3. Quản trị chiến lược phân phối .............................................................................................................. 16
3.3.1. Kênh phân phối ................................................................................................................................. 16
3.3.2. Chiến lược phân phối lựa chọn ......................................................................................................... 16
3.4. Quản trị chiến lược xúc tiến .................................................................................................................. 17
3.4.1 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp ........................................................................................ 17
3.4.2 Thiết kế chương trình truyền thông và khuyến mãi ........................................................................... 17
3.4.3 Chiến lược quảng cáo bắt trend ........................................................................................................ 18
3.4.4 Tuyên truyền và quan hệ công chúng ................................................................................................ 18
3.4.5 Lực lượng bánng .......................................................................................................................... 19
KẾT LUẬN ........................................................................................................................................................ 20
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 21
TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM
3
LỜI MỞ ĐẦU
hội ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập của kinh tế toàn cầu đã mang văn hóa của
thế giới hội giao thoa với nhau, từ đó cũng ảnh hưởng lớn tới văn hóa Việt Nam. Người Việt
Nam hiện nay đặc biệt thế hệ gen Z lối sống rất “Tây”, rất cởi mở, đặc biệt hầu hết thế hệ đã
hình thành một tưởng về lối sống mới hiện đại hơn, xóa bỏ tưởng về tình dục khá cổ hủ của
các thế hệ trước. Nắm bắt được xu hướng đó, rất nhiều công ty về bao cao su đã tiến vào thị trường
Việt Nam tiềm năng lớn của thị trường này, tuy nhiên sau hơn 10 năm Durex trở thành cái tên
lớn nhất thống lĩnh thị trường nhờ chiến lược marketing - mix độc đáo của mình.
Theo dữ liệu của Tổng cục dân số, tổng số nhu cầu sử dụng bao cao su phục vụ giai đoạn
2011-2020 khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,752 tỉ bao cao su được cấp từ thị
trường. Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su chiếm khoảng 70 80%. Điều này khẳng định, thị
trường bao cao su của Việt Nam thị trường tiềm năng lớn. Với sự bùng nổ của công nghệ thông
tin tưởng ngày càng mở của giới trẻ về các vấn đề giới tính, ngành hàng này ngày càng
nhiều hội phát triển, mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước ngoài ra nhập. Các
kênh phối mới xuất hiện vừa hội thêm cơ hội tiếp cận gần hơn với khách hàng, vừa là thách
thức - tạo điều kiện cho các thương hiệu mới thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
Hiện khá nhiều sản phẩm bao cao su cạnh tranh thị trường Việt Nam, hầu hết hàng
ngoại nhập. Đó các dòng sản phẩm bao cao su như OK của Malaysia, Strast của Nga, Okamoto
(Nhật Bản), Trojan (Hoa Kỳ), Durex (Anh Quốc), các loại không nhãn mác xuất xứ từ Trung
Quốc… sản phẩm vừa nhiều thông tin trên báo c mạng internet, lại vừa được nhiều
người biết đến được các quý ông Việt rỉ tai” nhau chia sẻ nhiều nhất, không khác, đó sản
phẩm bao cao su Durex thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser. Có thể nói tầm quan trọng của sản phẩm
bao cao su với cuộc sống con người không hề nhỏ. Giá cả lẽ không rẻ bằng một số sản phẩm
cạnh tranh, nhưng lại chất lượng luôn khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng, thoải mái an
toàn nhất có thể.
Bởi vậy, nhóm em quyết định chọn đề tài: Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của
Durex thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser . Bài luận được chia làm 3 chương:
-
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DUREX
-
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT
-
CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Trong quá trình thực hiện bài báo cáo có những hạn chế về thời gian, nguồn tài liệu, cũng như
trình độ và khả năng của các thành viên trong nhóm vì vậy bài báo cáo sẽ khó tránh khỏi những sai
sót. Chính vì thế, nhóm rất mong nhận được sự góp ý của thầy tất cả các bạn trong lớp.
Xin trân trọng cảm ơn!
TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM
4
CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ DUREX
1.1. Tìm hiểu chung
1.1.1. Công ty đại chúng Reckitt Benckiser
- Tập đoàn Reckitt Benckiser thành lập năm 1914, có trụ sở chính đặt tại Slough, Berkshire,
Anh quốc.
- Năm 1938, Reckitt & Sons hợp nhất với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd.
- Năm 1999, Reckitt Benckiser và Colman hợp nhất để trở thành Reckitt Benckiser.
- Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day
- Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012)
- Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 Phạm vi hoạt động: tại 60 quốc gia với các sản
phẩm được bán tại hơn 160 quốc gia Logo:
- Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định
vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands”. Logo mới lấy cảm hứng từ con diều thể thao
màu hồng chứa các chữ cái RB
Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại chính:
sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và danh mục
đầu tư khác. Chiến lược của công ty là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao
nhất chịu trách nhiệm về 70% doanh thu thuần của công ty.
1.1.2. Tổng quan về Durex
Durex đã trải qua những cột mốc đáng nhớ trong quá trình hình thành và phát triển hơn 90
năm qua. Giải nghĩa về “Durex”, cái tên đã được đăng ký nhãn hiệu vào năm 1929, ta có thể hiểu
nó là tập hợp những từ viết tắt của “DU-rability” sự bền lâu, “R-eliability” sự tin cậy và “EX-
cellence” sự nổi trội.
Hãy cùng tìm hiểu về công ty từ những ngày đầu thành lập vào năm 1915 cho đến những cột
mốc hiện tại.
1915: LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao su nhập khẩu.
1929: Công ty London Rubber (LRC) đăng ký thương hiệu Durex.
1950: Sản phẩm bao cao su bôi trơn đầu tiên của Durex chính thức ra mắt.
1953: Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử.
1960: Durex cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học.
1970s: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi tại nhiều quốc
gia.
1990s: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng con dấu chất lượng toàn cầu làm
tiêu chuẩn.
1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su có màu và có vị.
1996: Durex thương hiệu bao cao su đầu tiên xây dựng trang web cho các sản phẩm của
mình. Tính đến nay, chúng tôi 42 trang web dành cho các nước thị trường khác nhau
của Durex.
TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM
5
1997: Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (không có latex).Durex phát triển sử
dụng chất liệu polyurethane tổng hợp không gây dị ứng cho người dùng, mềm độ co
dãn tốt hơn so với cao su tự nhiên
1998: Durex trở thành công ty bao cao su đầu tiên tiến hành công bố một cuộc khảo sát
toàn cầu.
2001: Durex trình làng Pleasuremax Dòng sản phẩm kết hợp giữa gân và gai.
2002: Durex hỗ trợ chương trình hội tính đột phá “Program H” giúp thúc đẩy bình
đẳng giới tại Brazil. Chương trình này đã được nhân rộng ra tại Ấn Độ.
2003: Durex cho ra mắt loại sản phẩm cực kỳ thú vị thuộc dòng gel bôi trơn Play.
2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dục nhằm phổ biến
thông tin cho học giả và các nhà chính sách.
2008: Để giới trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an toàn, Durex khuyến khích các bạn trẻ độ tuổi từ
16 24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe tình dục
2009: Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80.
2010: Durex ủng hộ sáng kiến Condomize của Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc tại hội nghị AIDS
toàn cầu diễn ra Vienna, bằng cách quyên góp 220.000 chiếc bao cao su. Tập đoàn Reckitt
Benckiser chính thức sở hữu Durex. Ra mắt ng sản phẩm Just Love Safe Performa
Dòng bao cao su kéo dài thời gian chứa gel bôi trơn với 5% Benzocaine
2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động.
Durex là một trong những sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của công ty. Kể từ khi Durex
được sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm 2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng
trưởng của năm 2010 (chỉ là 5%). Thương hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai của
thế giới và trở thành thương hiệu số một trên toàn cầu.. Mỗi năm, công ty có hơn một tỷ sản phẩm được
sản xuất ra từ 17 nhà máy trên khắp thế giới. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm 2000
cho đến nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặc biệt là trong giới trẻ.
Có một thống kê ở nước Anh đã khẳng định được mức độ thành công của Durex, đó là: Cứ mỗi
2 giây lại có một người Anh mua một gói bao cao su. Mức độ tiêu thụ đều cùng với hơn 90 năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bao cao su, Durex là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới.
1.2 Tổng quan về sản phẩm
* Sản phẩm hiện có
-
Số lượng dòng sản phẩm: 4 dòng sản phẩm chính (chia thành 16 loại sản phẩm – theo bao bì và
dòng sản phẩm).
-
Các loại bao bì sản phẩm: hộp 3 cái, hộp 6 cái, hộp 12 cái.
-
Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm.
-
Kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối chính thức tại Việt Nam qua Tập đoàn DKSH. Tập
đoàn này đã phát triển hệ thống phân phối Durex với các kênh: nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêu thị, hệ
thống cửa hàng tiện lợi, một số trang thương mại điện tử.
* Sản phẩm mới
- Bao cao su nữ - Thương hiệu Durex
- Giá sản phẩm 20.000 – 25.000 VNĐ/sản phẩm
- Bao bì: Giữ nguyên dạng bao bì như bao cao su nam, thay đổi màu sắc và họa tiết nữ tính hơn
- Kênh phân phối: Phân phối trên các kênh sẵn có của công ty.
TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM TAILIEUHUST.COM
TAILIEUHUST.COM