1
LỜI GIỚI THIỆU
I. Lý do chọn đề tài .
Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản
thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ
đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của
khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu .
Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển
sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện
các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương
hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi
và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có
một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói
thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được
nghiên cứ rõ ràng .
II. Tên đề tài .
“Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi
măng Hải Vân “
III. Mục tiêu nghiên cứu .
Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những
phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và
đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của
khách hàng .
Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là
mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác
định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương
hiệu như thế nào ?
Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng
trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty .
2
I.V. Phương pháp nghiên cứu .
Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách
hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối
với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối
quan hệ cộng hưởng này .
V. Bố cục chuyên đề .
Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau :
- Lời giới thiệu
- Mục lục
- Phần 1 : Cơ sở lý luận .
- Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp.
- Phần 3 : Kết quả nghiên cứu .
- Phần kết luận .
- Danh mục tài liệu tham khảo
- Phần phụ lục .
VI. Lời cảm ơn .
Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý
kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề
tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu .
Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề
tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng
dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn
thiện đề tài một cách tốt nhất .
Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết
trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng
đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin .
3
MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU.............................................................................................................. 1
I. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
II. Tên đề tài ................................................................................................................. 1
III. Mục tiêu nghiên cứu . .............................................................................................. 1
I.V. Phương pháp nghiên cứu . ...................................................................................... 2
V. Bố cục chuyên đề ..................................................................................................... 2
VI. Lời cảm ơn . ............................................................................................................ 2
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 8
1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . ............................................. 8
1.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 13
PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP .......... 22
2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng ....................................................... 22
2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm ................................................................................. 22
2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm...................................................... 22
2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm ........................................................ 23
2.1.2. Thị trường ngành .......................................................................................... 24
2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành ..................................................... 24
2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính ................................................................ 25
2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua............................................... 26
2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân . .................................. 27
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: ............................................... 27
2.2.2.đồ tổ chức của công ty: ................................................................................... 29
4
2.2.3. Thị trường của Công ty .................................................................................. 32
2.2.3.1. Đối tượng khách hàng ................................................................................. 32
2.2.3.2. Thị trường mục tiêu.................................................................................... 32
PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 33
3.1.Mục tiêu nghiên cứu . ............................................................................................ 33
3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 33
3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 33
3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi . .................................................................................... 33
3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định ............................................... 33
3.3.Kết quả nghiên cứu................................................................................................ 34
3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức . .......................................................... 34
3.3.2.Mô tả . ................................................................................................................ 35
3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu ............................................................................... 35
3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng ................................................. 36
3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng .............................................. 40
3.3.3.Kết quả phân tích . .......................................................................................... 42
3.3.4. Diễn giải kết quả . .......................................................................................... 55
3.4.Giải pháp. .............................................................................................................. 59
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................... 61
4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................... 61
4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài............................................................................. 61
4.2.1. Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 61
4.2.2. Đóng góp của đề tài ..................................................................................... 62
5
4.3 Hướng phát triển trong tương lai . ...................................................................... 63
DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................... 64
PHẦN PHỤ LỤC............................................................................................................ 65
Bảng thu thập dữ liệu................................................................................................... 65
Bảng tính chi tiết . ........................................................................................................... 72
Các bảng chung .............................................................................................................. 81
Công cụ hỗ trợ nghiên cứu .............................................................................................. 83