Báo cáo tốt nghiệp: Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân

Chia sẻ: Nguyễn Thắng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

210
lượt xem 68
download

Báo cáo tốt nghiệp: Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'báo cáo tốt nghiệp: nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng hải vân', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tốt nghiệp: Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân
LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó cho ta th ấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu . Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi m à công ty chuyển sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược m arketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương h iệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải đư ợc n ghiên cứ rõ ràng . II. Tên đề tài . “Nghiên cứu phản ứng và m ối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi m ăng Hải Vân “ III. Mục tiêu nghiên cứu . Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và đ ánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của khách hàng . Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng h ưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách h àng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác đ ịnh ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh h ưởng lên quan hệ của khách h àng đến thương h iệu như thế n ào ? Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hư ớng ra những ứng dụng trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty . 1
I.V. Phương pháp nghiên cứu . Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách h àng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối quan hệ cộng hưởng này . V. Bố cục chuyên đề . Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau : Lời giới thiệu - Mục lục - Ph ần 1 : Cơ sở lý luận . - Ph ần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp. - Ph ần 3 : Kết quả nghiên cứu . - Ph ần kết luận . - Danh mục tài liệu tham khảo - Ph ần phụ lục . - VI. Lời cảm ơn . Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân th ành cảm ơn những ý kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề tài sẽ đ ược lưu tâm làm cơ sở để có thể ho àn thiện hơn vấn đề nghiên cứu . Xin gửi lời cảm ơn đ ến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất . Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin . 2
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU.............................................................................................................. 1 I. Lý do chọn đề tài . ...................................................................................................... 1 II. Tên đ ề tài . ................................................................................................................ 1 III. Mục tiêu nghiên cứu . .............................................................................................. 1 I.V. Phương pháp nghiên cứu . ................................ ................................ ...................... 2 V. Bố cục chuyên đề . ................................................................ ................................ .... 2 VI. Lời cảm ơn . ................................ ............................................................................ 2 PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 8 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . ................................ ............. 8 1.2. Mô hình nghiên cứu. ................................ ................................ ............................. 13 PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP .......... 22 2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng . ...................................................... 22 2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm ................................................................................. 22 2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm ...................................................... 22 2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm ................................ ........................ 23 2.1.2. Thị trường ngành .......................................................................................... 24 2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành ..................................................... 24 2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính ................................................................ 25 2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua ................................ ............... 26 2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân . ................................ .. 27 Quá trình hình thành và phát triển công ty: ................................ ............... 27 2.2.1 2.2.2.đồ tổ chức của công ty: ................................................................................... 29 3
2.2.3. Thị trường của Công ty .................................................................................. 32 2.2.3.1. Đối tượng khách hàng ................................................................................. 32 2.2.3.2. Thị trường mục tiêu ................................ ................................ .................... 32 PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 33 3.1.Mục tiêu nghiên cứu . ............................................................................................ 33 3.2. Phương pháp nghiên cứu . ................................ ................................ .................... 33 3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu . ........................................................................ 33 3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi . ................................ ................................ .................... 33 Phần mền hỗ trợ và phương p háp kiểm định . .............................................. 33 3.2.3. 3.3.Kết quả nghiên cứu. ............................................................................................... 34 3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức . .......................................................... 34 3.3.2.Mô tả . ................................................................................................................ 35 3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu . .............................................................................. 35 3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng ................................................. 36 3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng . ............................................. 40 3.3.3.Kết quả phân tích . .......................................................................................... 42 3.3.4. Diễn giải kết quả . .......................................................................................... 55 3.4.Giải pháp. .............................................................................................................. 59 PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................... 61 4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu . .................................................................................. 61 4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài. ............................................................................ 61 4.2.1. Hạn chế của đ ề tài . ................................ ................................ ........................ 61 4.2.2. Đóng góp của đề tài ..................................................................................... 62 4
4.3 Hướng phát triển trong tương lai . ................................ ................................ ...... 63 DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................... 64 PHẦN PHỤ LỤC ............................................................................................................ 65 Bảng thu thập dữ liệu................................................................................................... 65 Bảng tính chi tiết . ................................................................ ................................ ........... 72 Các bảng chung . ............................................................................................................. 81 Công cụ hỗ trợ nghiên cứu ................................. ................................ ............................. 83 5
6
7
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . Khi nói đến định hướng khách hàng hay d ựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua m arketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính . Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn n gười tiêu dùng . Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc . Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương h iệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến h ành vi ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đ ến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì và cách th ức để xây dựng , đo lường và qu ản trị một cách tốt nhất . Có rất nhiều quan điểm về tài sản th ương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan đ iểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên h ết 8
là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương h iệu . Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng . Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm để thoả m ãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ th ể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau có ý ngh ĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của ngư ời tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động m arketing ? Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy nh ư một kết quả kinh n ghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người làm th ị trường trong xây dựng một th ương hiệu mạnh là đ ảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh m arketing kèm theo đ ể các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở n ên gắn kết với thương hiệu . Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định n ghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu . Cụ thể một thương hiệu đ ược cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi th ương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương d ẫn đến người tiêu dùng d ễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . 9
Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao ( quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này . Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ đư ợc xếp loại nh ư là một loại sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá . Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương h iệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương h iệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , h ình ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần n ày được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Như vậy , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi ngư ời tiêu dùng quen thuộc ( nhận thức cao ) với thương hiệu và n ắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh , thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ . Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo n ên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh m arketing của một th ương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với th ương hiệu. Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn của ngư ời tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng nh ư các hoạt động marketing nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có th ể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu đư ợc xem như đầu tư cho kiến thức thương hiệu . Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ph ản ánh trực tiếp b ởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan h ệ của ngư ời tiêu dùng với thương hiệu , có n ghĩa là dùng phương pháp đo lường trực tiếp 2 tiêu thức này đ ể xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách h àng. 10
Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp b ởi 2 nguồn then chốt là nh ận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đ ây dùng phương pháp đo lư ờng gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh n ào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương h iệu . Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thành phần : nhận thức th ương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu đ ược xem là phần khá quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) . Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lư ờng nguồn tài sản thương h iệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nh ận thức thương hiệu ( sự nổi b ật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá ( chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ , háo hức , an toàn , ch ấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu ( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) . Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản th ương hiệu là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu ( trong đó h ình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt đ ến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu . Bốn th ành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ). Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường : giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu th ành công , chi phí thấp h ơn , lợi 11
nhuận lớn h ơn ( Keller , 2003 ) . Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị th ương hiệu Nghiên cứu của Wasburn và Plank ( 2002) còn cho th ấy tương quan m ạnh giữa thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng : (1) Tác động khác nhau (2) Kiến thức thương hiệu (3) Ph ản ứng của ngư ời tiêu dùng đối với các ho ạt động marketing Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của n gười tiêu dùng . Nếu không có sự khác nhau , sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có th ể đươc phân loại như là một hàng hoá cơ bản hoặc một kiểu sản phẩm chung , sự cạnh tranh trên hết dựa trên giá . Thứ hai , những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu , là những gì ngư ời tiêu dùng , biết , cảm thấy , nhìn thấy , và nghe th ấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian . Vì vậy mặc dù b ị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương h iệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu dùng. Thứ ba phản ứng khác nhau của ngư ời tiêu dùng cấu tạo n ên tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và h ành vi ứng xử liên quan đến tất cả các khía cạnh marketing của một thương hiệu . Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller , các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản ứng và sự cộng h ưởng của khách h àng đối với thương hiệu nh ư bài nghiên cứu của Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth . 12
Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và quan hệ đối với th ương hiệu trong tài sản thương hiệu . 1.2. Mô hình nghiên cứu. Đề tài này đư ợc tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) . Kiến thức thương hiệu (1)Nhận thức (2) Hình ảnh Tài sản thương hiệu CBBE Phản ứng và quan hệ thương hiệu (3) Phản ứng (4) Quan hệ 13
Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE) Nhận thức Hình ảnh thương hiệu thương hiệu -Nhận biết -Hiệu năng -Nhớ lại -Hình tượng Quan hệ với Phản ứng đối TÀI SẢN thương hiệu ( Cộng với thương THƯƠNG hưởng thương hiệu): hiệu: HIỆU CBBE -Trung thành hành vi -Đánh giá -Gắn bó thái độ -Tình cảm -Ýthức cộng đồng -Cam kết năng động Kết quả : -Giá cao hơn - Độ co giãn giá -Thị phần -Mở rộng thươ ng hiệu -Chi p hí -Lợi nhu ận 14
Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các thành phần sau : Chất lượng cảm nhận Nhận thức Liên tưởng thương hiệu thương hiệu Các tài sản Lòng trung TÀI SẢN thành với thương hiệu THƯƠNG thương hiệu khác HIỆU Đem lại giá trị cho khách Đem lại g iá trị cho công hang: ty : -Tăng cương diễn giải / xử -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các lý thông tin. -Gia tăng sự tin tưởng vào chương trình marketing . quyết định mua . -Lòng trung thành với -Tăng mức đ ộ hài lòng khi thương hiệu . sử dụng . -Giá cả / Lợi nhuận -Mở rộng thươ ng hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh . 15
K ết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp thương hiệu CBBE : Quan hệ Quan hệ thương hiệu và Sự khách hàng ? cộng hưởng Phản ứng Phản ứng của khách hàng? Đánh Cảm nhận giá Ý nghĩa Thương hiệu là gì ? Hiệu năng Hình tượng Nhận diện Sự nổi trội Thương hiệu là ai ? 16
Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu . Lòng trung thành hành vi, gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết năng Sự động . cộng hưởng Sự ấm áp vui vẻ, Chất lượng , tính đáng tin cậy , sự Đánh Cảm háo hức , an toàn , quan tâm , tính ưu việt . nhận giá thừa nhận của xã hội , tự trọng . Đặc điểm của Những đặc điểm thứ cấp và sơ người sử cấp , tính đáng tin cậy của sản dụng tình phẩm ,độ bền , dịch vụ tốt ,tính Hiệu năng Hình tượng huống mua và hữu hiệu của dịch vụ ,và sự đồng sử dụng , cá cảm kiểu dáng và giá cả . tính và giá trị, lịch sử , sự kế thừa và kinh Nhận diện loại sản Sự nổi trội nghiệm . p hẩm , nhu cầu đ ược thỏa mãn 17
Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản thương hiệu . Đề tài này ch ỉ tập trung vào đo lường hai yếu tố trên cùng của tháp đó là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu thức con áp dụng trên mô hình là : Phản ứng của khách hàng : Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm - cách thức khách h àng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nh au . + Ch ất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích của thương hiệu . + Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà ngư ời tiêu dùng nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những đ iều mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu đư ợc coi như là đáng tin cậy . + Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách h àng thấy thương hiệu thích ứng với bản thân nh ư thế nào , đó là mức độ khách h àng thấy thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ . + Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác . Tình cảm đối với thư ơng hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc - liên quan đ ến thương hiệu . + Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu dùng có được cảm giác thanh bình . + Sự vui vẻ : kiểu cảm xúc vui vẻ , th ương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ thích thú . + Sự háo hức : một kiểu của cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho n gười tiêu dùng có thêm năng lượng sống và cảm giác được trải qua những gì rất đ ặc biệt . 18
+ Sự an toàn : Thương hiệu tạo ra cảm giác về sự an toàn , tiện nghi và sự tự tin . + Sự chấp nhận xã hội : Thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực cho nguời sử dụng về phản ứng của những người khác . + Tính tự trọng : Thương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dễ chịu hơn về bản thân họ . Sự công hưởng với thương hiệu .(Brand resonnance ) . - Lòng trung thành hành vi ( Behavioral loyalty ) : th ể hiện ở việc mua lặp lại và số lượng sản ph ẩm mua . - Sự gắn bó về thái độ ( Attitudinal attachment ) : khách hàng có thái độ tích cực đ ể xem thương hiệu như một cái gì đó đặc biệt hơn . - Ý thức cộng đồng ( Sense of community ) : khách hàng cảm thấy một mối quan h ệ gần gủi với những ngư ời khác cũng sử dụng thương hiệu . - Cam kết hành động ( Active engagement ) : là nh ững hứa hẹn về những hành động khác không liên quan đến việc mua và tiêu dùng nhưng ảnh hưởng đến thương h iệu . Tuy nhiên có một số lý do chúng ta không thể áp dụng nguyên bản mô h ình đo lường với các tiêu thức trên : Thứ nhất để xây dựng thương hiệu buộc phải thực hiện từ chân tháp đến đỉnh tháp theo một trình tự , nên chúng ta không thể không đề cập đến hai yếu tố cốt lõi của một thương hiệu là nhận thức và hình ả nh của thương hiệu Thứ hai do đặc thù sản phẩm của công ty nghiên cứu là sản phẩm xi măng nên các tiêu thức con về tình cảm buộc phải thay đổi cho phù h ợp . Từ những lý do trên chúng ta cần thiết phải xây dựng lại một mô h ình đo lường cho đ ề tài này một cách phù h ợp hơn . 19