Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận
marketing (Phần cuối)
Cần phải khẳng định lại rằng marketing không chỉ là trách nhiệm của CMO,
mà tất cả các bộ phận và nhân viên trong công ty đều phải có tư duy marketing. Để
làm được điều này, thì CEO ngoài việc xây dựng mô hình công ty “hướng tới khách
hàng” còn phải tham gia vào các quy trình lên kế hoạch marketing, ngân sách
marketing và đào tạo con người.
Vai trò thứ ba: CEO can thiệp đến ngân sách marketing như thế nào?
Vào cuối những năm 1990, các tập đoàn nghiên cứu, tư vấn chiến lược
McKinsey và Lybrand đã công bố kết quả điều tra của họ cho thấy các CEO “nặng
gánh” với chức năng marketing của công ty mình như thế nào. Hầu hết các CEO đều
thốt lên những nhận xét không mấy tốt đẹp về bộ phận marekting như “thiếu tiêu điểm
và suy yếu”, “hoang tưởng và ít sáng tạo”, “không gắn liền với thực tiễn kinh doanh”...
Chi phí dành cho marketing vốn đã lớn nay lại càng gia tăng nhanh chóng. Nó
có thể chiến từ 10% đến 50% doanh thu, tùy thuộc quy mô. Không chỉ có những khoản
đầu tư quảng cáo, phát triển kinh doanh, tài trợ, tổ chức sự kiện mà còn có những
khoản chi cho việc tạo nên tác động marketing. Chẳng hạn như việc chi ra 5 triệu USD
cho CRM cũng là một khoản kinh phí marketing, mặc dù sách vở không đề cập đến
điều đó. Hay việc đầu tư cho Tổng đài điện thoại và đường dây nóng cũng là một
khoản đáng kể. Rồi thì việc trang trí, chỉnh trang trụ sở, văn phòng công ty cũng là một
chi phí bỏ ra nhằm làm cho công ty bạn “bắt mắt” khách viếng thăm hơn.
Chính vì việc chi phí cho marketing đang không ngừng tăng nên đòi hỏi các
lãnh đạo cao cấp phải có trách nhiệm kiếm soát chúng. Giờ đây, trách nhiệm giải trình
không chỉ thuộc về CMO, mà chính CEO cũng phải trực tiếp cân nhắc những công cụ
marketing nào nên được triển khai. Nhiều công ty tung tiền vào các chiến dịch quảng
cáo hàng loạt, tăng ngân sách cho PR, marketing trực tuyến, để rồi nếu những kế
hoạch này không đem lại hiệu quả như mong đợi, họ lại đặt ra câu hỏi: tại sao không
đầu tư cũng lượng tiền như thế, nhưng có được hiệu quả cao hơn như việc phát triển
sản phẩm mới, dịch vụ chăm sóc khách hàng....
Chính vì thế mà hiện nay nhiều công ty tìm đến bài toán chất lượng và hiệu quả
marketing hơn là tiến hành ồ ạt các chiến dịch. Trước hết là việc đầu tư cẩn trọng hơn
trong việc nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu khách hàng. Những công ty như
P&G hay Campell’s trả công cho các văn phòng quảng cáo của họ trên cơ sở năng suất
và kết quả làm việc. Nhiều công ty chỉ định những viên giám sát, nhằm dự phòng
trường hợp tiền phí công tác và truyền thông liên lạc tăng cao.
Sau đó là tiến hành “làm đúng việc” hơn là “làm việc đúng”. Ngân sách phải
được phân bổ trên cơ sở hiệu quả hoạt động của kỳ trước. Hầu như các nhân viên
marketing luôn khăng khăng đòi khoản kinh phí marketing cho năm nay phải bằng
hoặc cao hơn năm ngoái, sòng họ không nhìn nhận một cách khách quan những nỗ lực
trong công việc của mình. Bởi chỉ có vậy họ mới xác định được nên duy trì công cụ
nào, đẩy mạnh hình thức nào và đầu tư bao nhiêu.
CEO không nên chỉ căn cứ vào các chỉ số tài chính như ROI, ROE, ROA, hay
EVA bởi những chỉ số này chưa nói lên được thực tế của thị trường. Thay vào đó, việc
sử dụng một bảng ghi điểm (score-card) marketing sẽ giúp nhà lãnh đạo theo dõi chặt
chẽ quy trình ngân sách marketing của công ty mình. Một phiếu ghi điểm như thế sẽ
bao quát hầu hết các vấn đề như thị phần, lợi nhuận, phí kinh doanh, doanh thu tính
trên mỗi khách hàng, số lượng khách hàng mới thu hút được, số lượng khách hàng từ
bỏ, thời gian gắn bó trung bình của khách hàng, mức độ trung thành, sự hài lòng của
khách hàng, sức mạnh của nhãn hiệu, năng suất marketing...
Mỗi công ty sẽ tự quyết định phương pháp theo dõi Phiếu ghi điểm này, và từ
đó có những biện pháp đầu tư cho bộ phận marketing của mình.
Vai trò thứ tư: Phát triển nguồn nhân lực marketing
Đội ngũ marketing cần phải được nâng cấp, cập nhật những kỹ năng mới mẻ và
thực sự quan trọng đối với họ trong nền kinh tế mới. Hầu như nhân viên marketing nào
cũng được đào tạo các kỹ năng như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, bán hàng.... tuy
nhiên không phải ai cũng thực hành tốt các kỹ năng ấy.
Một số kỹ năng mới mà nhân viên marketing phải nắm bắt được gồm có:
- Đánh giá giá trị thương hiệu;
- Phân tích giá trị khách hàng;
- Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và dữ liệu marketing;
- Quản lý quan hệ đối tác (PRM);
- Telemarketing;
- Marketing trực tuyến;
- Marketing PR (sự kiện, tài trợ);
- Truyền thông marketing;
- Phân tích lợi nhuận theo phân khúc thị trường, sản phẩm, kênh phân
phối;
CEO cần phải đặt mình vào vị trí “giám khảo”, “chấm” xem những nhân viên
nào có được những sáng kiến tối ưu nhằm phát triển công ty. Những con người trong
lĩnh vực marketing giờ đây cần đến tính tiên phong hơn là sự phản ứng nhanh. Họ có
bao nhiêu sáng kiến? Họ quan sát thị trường mới như thế nào? Những ý kiến ấy được
triến khai ra sao?
Nhiều tập đoàn kinh tế lớn trên thế giới hiện nay đang khởi xướng những
chương trình vinh danh các chuyên gia và nhân viên marketing của mình. Theo đó,
một Hội đồng uy tín sẽ xem xét những bản kế hoạch marketing được triển khai hàng
năm, đánh giá tính chặt chẽ và hiệu quả triến khai của nó, chọn ra những bản kế hoạch
và cá nhân tiêu biểu nhất để vinh danh trong nội bộ công ty. Các CEO cho rằng, sự
quan tâm trực tiếp của lãnh đạo cao cấp tới bộ phận marketing sẽ thực sự tiếp sức,
khích lệ nguồn sáng tạo dồi dào cho họ.
Dưới thời “cai trị” của CEO Richard Heckert, tập đoàn Dupont đã triển khai
một chương trình vinh danh cá nhân tiêu biểu của cộng đồng marketing trong và ngoài
công ty. Họ đã tổ chức được một loạt chương trình tập huấn và trao giải thưởng, với sự
tham gia của 300 lãnh đạo, 2.000 nhà quản lý và 14.000 nhân viên marketing. Trong
số đó, 32 cá nhân trên khắp thế giới đã vinh dự nhận được giải thưởng về sự cống hiến
sáng tạo cho trong lĩnh vực marketing.
Những ngày tháng mà giới doanh nhân xem thường marketing giờ đã thành quá
khứ. Ngày nay, CEO cần phải nghiêm túc xem xét lại tư duy marketing của mình, điều
khiển chiến lược và văn hoá tổ chức hướng tới khách hàng. Là đầu tàu, CEO cần phải
có những quyết sách hàng đầu cho marketing, từ lúc phác thảo kế hoạch, đến lúc triển
khai, cùng với sự quan tâm, khuyến khích đặc biệt để “mở đường” cho những khối óc
thông minh trong một lĩnh vực luôn đòi hỏi sự sáng tạo như marketing.
