2602
ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN
CÁC KÊNH BÁN LẺ ĐA NỀN TẢNG TẠI VIỆT NAM
Trần Như Hải My, Nguyễn Văn Hùng
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân
TÓM TẮT
Dòng chảy là trạng thái nhận thức tối ưu giúp nâng cao sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Bài báo này nhằm mục đích kiểm tra tác động của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng
của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam. Các câu trả lời
được thu thập từ 326 người trả lời gần đây đã mua hàng trên các kênh bán lẻ đa nền tảng.
Sau khi xử lý số liệu và đánh giá trên từng thang đo, các kết quả sẽ được phân tích bằng
thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và hồi quy. Kết quả chỉ ra rằng, 05 yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Mục đích truy cập, Mức độ thực tế
ảo, Phản hồi, Sự vui tươi, và Hành vi khám phá. Nghiên cứu này còn chỉ ra phương hướng
để các nhà bán lẻ đa nền tảng có thể cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình
nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đa kênh.
Từ khoá: bán lẻ đa nền tảng, dòng chảy, thương mại điện tử, trải nghiệm dòng chảy, sự hài
lòng.
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tầm quan trọng của thương mại điện tử tiếp tục phát triển vì không chỉ mang lại lợi nhuận
cho chính nó mà còn vì vai trò của nó trong việc thúc đẩy sự chuyển dịch bán lẻ mang tính
tiến hóa hướng tới trải nghiệm khách hàng đa kênh. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào thương
mại điện tử có thể đảm bảo một môi trường mua sắm thỏa mãn? mà từ đó khách hàng sẽ
mong đợi trải nghiệm mua sắm liền mạch nâng cao trên tất cả các nền tảng. Để giải đáp
điều này và hiểu rõ hơn về các hành vi mua sắm điện tử hiện tại, nghiên cứu này khám phá
các yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với các kênh bán lẻ đa nền tảng
tại Việt Nam.
Một yếu tố quan trọng và được nghiên cứu kỹ lưỡng về sự thoả mãn các kênh bán lẻ đa nền
tảng của người tiêu dùng là trạng thái tâm lý của dòng chảy, một thuật ngữ do
Csikszentmihalyi (1975) đặt ra để chỉ một trải nghiệm tối ưu. Mặc dù dòng chảy từ lâu đã
được công nhận là một khái niệm lý thuyết có giá trị trong hành vi của người tiêu dùng trực
tuyến, nhưng định nghĩa, hệ quả và đo lường kích thước dòng chảy đã cho thấy những kết
2603
luận không nhất quán (Choi và ctg, 2007). Điều này đã khiến các nhà nghiên cứu đặt câu hỏi
về “các đặc tính tâm l ” của cấu trúc dòng chảy (Kaur và ctg, 2016).
2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
Mô hình xác nhận kỳ vọng (EDP) (Oliver, 1977; 1980) đề cập đến xác nhận, khẳng định tích
cực và tiêu cực. Sự mong đợi của khách hàng được xác nhận, nếu dịch vụ hay sản phẩm
đáp ứng chính xác mong đợi của họ. Khẳng định tích cực xảy ra nếu hiệu quả vượt quá
mong đợi, trong khi khẳng định tiêu cực xảy ra khi họ không đạt được như mong đợi. Vì vậy,
xác nhận và khẳng định tích cực mang lại sự hài lòng, trong khi khẳng định tiêu cực dẫn đến
sự không hài lòng.
Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response Model) cho rằng, các tính năng thương mại
điện tử ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tạo ra trải nghiệm tối ưu,
dựa trên mô hình kích thích – chủ thể – phản hồi. Mô hình được phát triển để phân tích tác
động của môi trường vật chất lên hành vi của con người, các kích thích (S) (tức là các đặc
điểm của môi trường) dẫn đến những thay đổi trong trạng thái cảm xúc bên trong của cá
nhân (O), từ đó ảnh hưởng đến phản ứng hành vi (R) (Mehrabian và Russell, 1974). Mô
hình đã được áp dụng đặc biệt để giải thích những ảnh hưởng của môi trường bán lẻ đối với
hành vi của người tiêu dùng như Eroglu và ctg (2001) đã sửa đổi mô hình S-O-R của
Mehrabian và Russell’s (1974) và đề xuất nền tảng khái niệm cho mô hình S-O-R cho mua
sắm trực tuyến. Trong mô hình này, kích thích được định nghĩa là “tổng tất cả các tín hiệu có
thể nhìn thấy và nghe được đối với người mua sắm trực tuyến” (Eroglu và ctg, 2001).
Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng đã nghiên cứu và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến
sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm dòng chảy như, nghiên cứu“Tiền đề và
hậu quả của trạng thái dòng chảy trong thương mại điện tử” của Yun Jung Lee, Sejin Ha
và Zachary Johnson (2018); Tseng-Lung Huang và Shu-Ling Liao với đề tài “Tạo trải
nghiệm mua sắm điện tử đa giác quan thông qua công nghệ tương tác thực tế tăng
cường” và các nghiên cứu khác.
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên các cơ sở lý thuyết bao gồm Mô hình xác nhận lý thuyết (EDP) và Mô hình SOR, kết
hợp với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này sẽ xem xét sự ảnh hưởng của trải
nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền
tảng tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu dưới đây sẽ gồm 07 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng: Mục đích truy cập, Mức độ thực tế ảo, Sự tập trung, Phản hồi,
Sự vui tươi, Sự biến dạng thời gian và Hành vi khám phá.
2604
Hình 1. Mô hình đề xuất Sự ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp các
chuyên gia về bán lẻ đa nền tảng và thảo luận nhóm người tiêu dùng đang sinh sống tại
Việt Nam. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho nghiên cứu lý
thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thông qua
kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa và bảng câu hỏi dùng để nghiên
cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách
hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu. Nhóm
tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý,
2. Không đồng ý,
3. Bình thường,
4. Đồng ý,
5. Hoàn toàn đồng ý.
Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chí nào đó trong một khái niệm của mô hình. Bảng câu
hỏi khảo sát chính thức bao gồm 36 câu hỏi tương ứng 36 biến quan sát thuộc 07 thang đo
trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, 04 câu hỏi về thông tin cá nhân cũng được đưa vào
bảng câu hỏi. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích các yếu tố khám phá và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là
những khách hàng đã từng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam, họ là
2605
những người đã và đang sử dụng các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam. Sự trải
nghiệm của chính khách hàng trên các kênh bán lẻ đa nền tảng ảnh hưởng trực tiếp đến
sự hài lòng.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát 360 khách hàng đã từng mua sắm
trên các kênh bán lẻ đa nền tảng. Kết quả thu về 326 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu theo các
tiêu chí phân loại như sau:
Bảng 1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức
STT
Thông tin mẫu
Số lượng (người)
Tỷ lệ (%)
1
Giới tính
- Nam
156
47,9
- Nữ
170
52,1
2
Độ tuổi
- 16 – 1 tuổi
51
15,6
- 18 – 5 tuổi
159
48,8
- 25 – 5 tuổi
91
27,9
- Trên 5 tuổi
25
7,7
3
Thu nhập
- Dưới 5 triệu
83
25,5
- 5 – 1 triệu
113
34,7
- 10 – 15 triệu
101
31,0
- Trên 15 triệu
29
8,9
4
Nền tảng
- Tiki.vn
43
13,2
- Lazada.vn
41
12,6
- Shopee
231
70,9
- Sendo.vn
11
3,4
Tổng cộng
326
100
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, thang đo Sự biến dạng thời
gian bị loại do biến quan sát 0,3, còn lại 6 thang đo đều đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng 0.3) và phân tích nhân tố khám
phá EFA cho thấy thang đo Mục đích truy cập bị loại 1 biến quan sát (MD3); thang đo Mức
2606
độ thực tế ảo bị loại 02 biến quan sát (TTA2 và TTA5); thang đo Sự tập trung bị loại 02
biến quan sát (TT1 và TT6). Khi phân tích Hồi quy đa biến, thang đo Sự tập trung có giá trị
Sig. = 0.636 0.05 nên loại giả thuyết H3. Cuối cùng, kết quả kiểm định hồi quy đã chấp
nhận 05 giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7 và xây dựng được mô hình hồi quy tuyến tính đa
biến như sau:
Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam = 0,293
* Hành vi khám phá + 0,094 Sự vui tươi + 0,156 Phản hồi + 0,123 Mức độ thực tế ảo +
0,123 Mục đích truy cập
Bảng 2. Các thông số thống kê của bảng Coefficients
Mô hình
Hệ số
chuẩn
hoá Beta
t
Sig.
Thống k đa cộng
tuyến
B
Sai số
chuẩn
Hệ số
Tolerance
Hệ số
phóng
đại
phương
sai
Hằng số
HVKP
VT
PH
TTA
MD
0,717
0,293
0,094
0,156
0,123
0,123
0,125
0,035
0,025
0,027
0,031
0,027
0,353
0,148
0,237
0,166
0,183
5.723
8.290
3.778
5.756
4.047
4.574
0.000
0.000
0.000
0.000
0,000
0,000
0,671
0,798
0,717
0,723
0,760
1.489
1.253
1.394
1.383
1.316
Bảng 2 đã cho thấy rằng, trong 05 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng mua
sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam thì Hành vi khám phá là nhân tố có sự
tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo sau đó lần lượt là Phản hồi, Mục đích truy cập, Mức độ
thực tế ảo và Sự vui tươi.
Bảng 3. Thông số mô hình hồi quy
Mô
hình
Hệ số
R
Hệ số
Hệ số –
hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước
lượng
Hệ số
Durbin – Watson
1
0,781
0,610
0,604
0,32321
1.706
Kết qủa trên cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0,781 0,5. Đây là mô hình thích hợp để
sự dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng mua sắm
trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam và các biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ số
là 0,610 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 61,0%. Nói
cách khác, 61,0% sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại
Việt Nam là do mô hình hồi quy giải thích. Phần còn lại do sai số và các nhân tố khác.