Canh tân thương hiệu ngân hàng: Yêu cầu khách quan
và hiệu quả
Cuộc chạy đua hao tiền tốn của này của các NHTM nhằm mục tiêu thúc đẩy sự
phát triển, khẳng định thương hiệu và vị thế trên thị trường tiền tệ. Tuy nhiên,
không phải sự “thay áo” nào cũng hiệu quả, để lại ấn tượng mạnh mẽ với khách
hàng và nhà đầu tư.
Nhiều lý do đổi tên
Trong 3 năm qua, ngành tài chính được xem là sôi động nhất trong việc xây dựng
thương hiệu khi hàng loạt NHTM thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như
VIBank, MaritimeBank, DongA Bank, VietinBank, SeABank, VPBank,
Eximbank…
Cuộc đua không chỉ diễn ra ở những NHTM lớn mà còn ở những NHTM nhỏ và
vừa như HDBank, DaiABank, OceanBank, BacABank…
Một số ngân hàng còn chuẩn bị những bước phát triển dài hơi ra thị trường quốc tế
khi đăng ký bản quyền thương hiệu ở nhiều quốc gia. Mỗi ngân hàng có một lý do
để quyết định xây dựng lại thương hiệu.
Thí dụ, HDBank bỏ chữ “nhà” thành NHTMCP Phát triển TPHCM để xứng với
tầm vóc, lĩnh vực hoạt động và tầm nhìn tương lai của ngân hàng. VPBank đổi tên
thành NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho rằng tên NHTMCP ngoài quốc
doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân, không còn phù hợp với chuyển hướng
hoạt động của ngân hàng hiện nay.
Có ngân hàng đổi tên vì trùng với thương hiệu của ngân hàng quốc tế
(VietinBank), có ngân hàng đổi tên ngay sau khi cổ đông mới góp vốn và nắm
quyền điều hành ngân hàng (GiadinhBank đổi thành VietCapital Bank).
DaiABank đổi logo và nhận diện thương hiệu vì cho rằng màu sắc logo cũ khó nổi
bật trong các thiết kế nhận diện thương hiệu và tạo hình của logo rất khó đọc đúng
là DaiABank. Cũng có ngân hàng đưa ra lý do đổi nhận diện thương hiệu đơn giản
vì mục tiêu nằm trong tốp những ngân hàng hàng đầu Việt Nam (Eximbank)…
Có thể thấy hầu hết những bài giới thiệu về tên, logo, slogan, hệ thống nhận diện
mới của các NHTM rất dài dòng và rất thích dùng những cụm từ hoa mỹ như
“thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “vươn xa”, “quyền uy”, “năng động”…
Dù đa số các NHTM thay đổi thương hiệu đều thuê công ty nước ngoài tư vấn,
nhưng không ít thương hiệu đã đổi vẫn na ná nhau, nhiều logo ngân hàng thiếu sự
sáng tạo (phổ biến logo hình đồng tiền), thậm chí có hệ thống nhận diện thương
hiệu có màu sắc giống thương hiệu của ngân hàng ngoại, dễ gây nhầm lẫn cho
khách hàng.
Bên cạnh đó, nhiều slogan mới của một số ngân hàng rất khó hiểu và là câu cụt,
tối nghĩa. Nhiều ngân hàng luôn gắn chữ “bank” vào tên ngân hàng mình trong khi
nhiều thương hiệu ngân hàng nổi tiếng trên thế giới không hề gắn chữ bank vào
như ANZ, HSBC… Tuy nhiên cũng có nhiều NHTM có những logo và slogan rất
dễ đi vào lòng người, thể hiện được chiến lược phát triển và đối tượng ngân hàng
nhắm đến.
Tốn kém và hiệu quả
Có thể thấy các NHTM quốc doanh hiện nay vẫn chưa chú trọng đến xây dựng
thương hiệu. Nhiều NHTM quốc doanh ngoài lợi thế đã tạo dựng được thương
hiệu từ trước, vẫn mang tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng.
Trong khi đó, các NHTM cổ phần những năm gần đây rất chú trọng đến vấn đề
xây dựng thương hiệu.
Dù động lực khác nhau nhưng có thể dễ dàng nhìn thấy điểm chung là các NHTM
cổ phần không ngại chi những khoản tiền lớn, hàng triệu USD để “canh tân”
thương hiệu.
Như trường hợp đầu năm nay một ngân hàng cổ phần lớn đã chi trên 30 tỷ đồng
cho một công ty quảng cáo thực hiện một loạt chương trình tài trợ có sự xuất hiện
của ngân hàng, như tài trợ hội hoa xuân, tài trợ bóng đá, chương trình truyền hình
trực tiếp…
Có ngân hàng cổ phần nhỏ trụ sở đóng ở phía Bắc dù khó khăn về thanh khoản
đang phải vay vốn từ NHTM quốc doanh, nhưng vẫn chi hàng tỷ đồng để thay đổi
hệ thống nhận diện thương hiệu.
Thực tế, khi thay đổi thương hiệu, dù là một chi tiết nhỏ nhất ngân hàng sẽ tốn chi
phí không nhỏ cho công tác quảng bá, thay đổi lại hình ảnh của thương hiệu để
tránh nhầm lẫn, chồng chéo với thương hiệu cũ, cùng chi phí in ấn, đào tạo…
Ngân hàng có mạng lưới hoạt động càng lớn chi phí xây dựng và quảng bá thương
hiệu càng cao. Thực tế, tại một số đại hội cổ đông ngân hàng, nhiều cổ đông tỏ ra
bức xúc chất vấn rằng ngân hàng không cần thiết phải thay đổi thương hiệu bởi sự
thay đổi ấy chưa chắc mang hiệu quả cho ngân hàng mà lại tốn chi phí, trong khi
cổ tức mà cổ đông nhận được vẫn khá khiêm tốn.
