CHI N L C BÁN HÀNG TRONG Ế ƯỢ
CHI N L C T NG TH C A CÔNG TYẾ ƯỢ Ổ Ể Ủ
Đ hi u đc vi c qu n lý bán hàng và bán hàng cá nhân có nh h ng và v trí nh th nàoể ể ượ ệ ả ả ưở ị ư ế
trong c c u và chi n l c c a công ty chúng ta cũng ph i n m đc nh ng hi u bi t cơ ấ ế ượ ủ ả ắ ượ ữ ể ế ơ
b n v vi c xây d ng chi n l c và th c hi n chi n l c y c a công ty.ả ề ệ ự ế ượ ự ệ ế ượ ấ ủ
Tính th b c trong vi c xây d ng chi n l cứ ậ ệ ự ế ượ
Nh đc mô t trong hình 2.1, c u trúc t ch c c a Công ty th ng là mang hình kim tư ượ ả ấ ổ ứ ủ ườ ự
tháp. Đnh c a kim t tháp này chính là H i đng giám đc và Ch t ch H i đng qu n trỉ ủ ự ộ ồ ố ủ ị ộ ồ ả ị
(CEO) và m t s chuyên viên đi u hành khác n a. Đi v i công ty dù l n hay nh thì hìnhộ ố ề ữ ố ớ ớ ỏ
d ng c a s đ này thông th ng là gi ng nhau. Đi m khác bi t, có chăng, là quy mô, kíchạ ủ ơ ồ ườ ố ể ệ ở
th c c a s đ mà thôi. D i quy n c a nh ng chuyên viên cao c p này là hàng lo t nh ngướ ủ ơ ồ ướ ề ủ ữ ấ ạ ữ
cán b th a hành có trách nhi m đi u hành ho t đng c a nh ng thành t trong công ty saoộ ừ ệ ề ạ ộ ủ ữ ố
cho có nhi u l i nhu n nh t.ề ợ ậ ấ
C c u có tính c p b c t ng h pơ ấ ấ ậ ổ ợ
Trong d ng t ch c này, Ch t ch H i đng qu n tr (CEO), cùng v i Ban giám đc và nh ngạ ổ ứ ủ ị ộ ồ ả ị ớ ố ữ
chuyên viên qu n lý c p cao đt ra nh ng m c tiêu và chi n l c cho toàn công ty. C p th aả ấ ặ ữ ụ ế ượ ấ ừ
hành k ti p s l n l t căn c vào nh ng m c tiêu đã đc c p trên đ ra nh đã nêu trên,ế ế ẽ ầ ượ ứ ữ ụ ượ ấ ề ư
đa ra nh ng m c tiêu c p đ th a hành c a mình. Vì v y, nh ng m c tiêu và chi n l cư ữ ụ ở ấ ộ ừ ủ ậ ữ ụ ế ượ
t ng th s là căn c đ nh ng c p th a hành th p h n đt ra m c tiêu và xây d ng chi nổ ể ẽ ứ ể ữ ấ ừ ấ ơ ặ ụ ự ế
l c c p c a h . Vi c tuân th và th c hi n đúng nh ng m c tiêu chi n l c do c p trênượ ở ấ ủ ọ ệ ủ ự ệ ữ ụ ế ượ ấ
đ ra trong vi c xây d ng chi n l c và đt ra m c tiêu c a các c p ti p theo s b o đmề ệ ự ế ượ ặ ụ ủ ấ ế ẽ ả ả
r ng nh ng chi n l c kinh doanh và ti p th c a t ng c p th a hành s c ng c h n n aằ ữ ế ượ ế ị ủ ừ ấ ừ ẽ ủ ố ơ ữ
chi n l c t ng th ch không ph i gây c n tr cho nó.ế ượ ổ ể ứ ả ả ở
Do v y, m c tiêu và chi n l c t ng th cu i cùng s nh h ng đn c c u c a l c l ngậ ụ ế ượ ổ ể ố ẽ ả ưở ế ơ ấ ủ ự ượ
bán hàng và th m chí đn t ng hành vi hàng ngày c a giám đc qu n lý bán hàng cũng nhậ ế ừ ủ ố ả ư
ng i đi di n bán hàng.ườ ạ ệ
Xây d ng chi n l c t ng thự ế ượ ổ ể
Nh ng chuyên viên th a hành c p t ng th s đánh giá xem xét v đi u ki n môi tr ngữ ừ ở ấ ổ ể ẽ ề ề ệ ườ
xung quanh, đánh giá nh ng ngu n l c c a công ty, đt ra nh ng m c tiêu t ng th và xâyữ ồ ự ủ ặ ữ ụ ổ ể
d ng chi n l c t ng th đa ra h ng phát tri n c a Công ty.ự ế ượ ổ ể ư ướ ể ủ
B n c n xác đnh đc mình ph i đi đn đâu, ph i đt đc nh ng thành công trong vi c yạ ầ ị ượ ả ế ả ạ ượ ữ ệ ấ
hay có th hoàn thành đc hay không. Các công ty cũng c n ph i có nh ng m c tiêu rõ ràngể ượ ầ ả ữ ụ
đ ph n đu đt đc. Ch ng h n Giám đc c a m t công ty hóa ch t nh t trí theo đu i baể ấ ấ ạ ượ ẳ ạ ố ủ ộ ấ ấ ổ
m c tiêu chính y u:ụ ế
Thay đi c c u s n ph m hóa ch t t ng h p có th tái ch đc hi n nay d a trênổ ơ ấ ả ẩ ấ ổ ợ ể ế ượ ệ ự
c s m r ng v n sang m t c c u m i v i nh ng s n ph m hóa ch t đc bi t cóơ ở ở ộ ố ộ ơ ấ ớ ớ ữ ả ẩ ấ ặ ệ
th đem l i t i thi u 25% thu nh p tr c thu .ể ạ ố ể ậ ướ ế
Ph n đu đt đc v trí cao nh t trong ngành v c hai m t t c đ gia tăng l i nhu nấ ấ ạ ượ ị ấ ề ả ặ ố ộ ợ ậ
bình quân và th ph n trong năm y.ị ầ ấ
T i thi u ph i đt đc m t đi m có ý nghĩa nào đó.ố ế ả ạ ượ ộ ể
Nh ng m c tiêu trên đã t o ra nh ng h ng đi c th cho nh ng c p th a hành trung gian.ữ ụ ạ ữ ướ ụ ể ữ ấ ừ
H n n a, nh ng m c tiêu trên đây có liên h tr c ti p v i nh ng m c tiêu kinh doanh hàngơ ữ ữ ụ ệ ự ế ớ ữ ụ
năm c a t ng b ph n trong công ty và cũng liên h m t thi t v i nh ng kho n ti n th ngủ ừ ộ ậ ệ ậ ế ớ ữ ả ề ưở
cho nh ng nhân viên ph n đu đt đc m c tiêu c a Công ty đ ra. M i quan h tr c ti pữ ấ ấ ạ ượ ụ ủ ề ố ệ ự ế
gi a nh ng m c tiêu và nh ng kho n ti n th ng cho nh ng cán b đi u hành nh ng bữ ữ ụ ữ ả ề ưở ữ ộ ề ữ ộ
ph n c a công ty cho th y r ng nh ng m c tiêu t ng th đã đc các c p th u hi u và thiậ ủ ấ ằ ữ ụ ổ ể ượ ấ ấ ể
hành đúng đn.ắ
Chi n l c t ng thế ượ ổ ể
Chi n l c là "M t lo t nh ng quy đnh, quy t tâm hu ng d n hay ch đo nh ng nhà qu nế ượ ộ ạ ữ ị ế ớ ẫ ỉ ạ ữ ả
lý c a m t xí nghi p đt đn nh ng m c tiêu dài h n c a h ". Chi n l c s t o ra:ủ ộ ệ ạ ế ữ ụ ạ ủ ọ ế ượ ẽ ạ
H ng phát tri n mà công ty ph i tuân theo trong môi tr ng đã đc xác đnh.ướ ể ả ườ ượ ị
H ng d n, ch đo vi c tính toán phân b các ngu n l c.ướ ẫ ỉ ạ ệ ổ ồ ự
Nó cũng đa ra logic đ h p nh t nh ng xu th phát tri n mang tính c c b c a t ngư ể ợ ấ ữ ế ể ụ ộ ủ ừ
b ph n trong Công ty, theo cùng m t h ng đi.ộ ậ ộ ướ
Trong vi c xác đnh h ng phát tri n cũng nh h ng d n đánh giá các ngu n l c, chi nệ ị ướ ể ư ướ ẫ ồ ự ế
l c t ng th đã t o ra m t n n t ng, m t khuôn th c cho t ng b ph n s n xu t kinhượ ổ ể ạ ộ ề ả ộ ướ ừ ộ ậ ả ấ
doanh trong công ty đ xây d ng nh ng k ho ch và chi n l c c a h .ể ự ữ ế ạ ế ượ ủ ọ
M t khi nh ng m c tiêu và chi n l c t ng th c a công ty đã đc xác đnh, t t c nh ngộ ữ ụ ế ượ ổ ể ủ ượ ị ấ ả ữ
đn v kinh doanh chi n l c (SBU) trong công ty ph i ph i h p v i nhau trong vi c th cơ ị ế ượ ả ố ợ ớ ệ ự
hi n. M t đn v kinh doanh chi n l c (SBU) là m t "nhóm nh ng ho t đng kinh doanhệ ộ ơ ị ế ượ ộ ữ ạ ộ
hay s n ph m nào đó h p thành nh ng th c th có t ch c đ l n và t ng đi đng nh tả ẩ ợ ữ ự ể ổ ứ ủ ớ ươ ố ồ ấ
đ th c hi n vi c qu n lý nh ng nhân t chi n l c nh t nh h ng đn ho t đng c aể ự ệ ệ ả ữ ố ế ượ ấ ả ưở ế ạ ộ ủ
h ". Trongọ [link], m t Công ty d c ph m đã t ch c năm b ph n c a h thành nh ngộ ượ ẩ ổ ứ ộ ậ ủ ọ ữ
SBU. Trong s năm b ph n này, có nh ng b ph n còn có nh ng Công ty con hay nh ng chiố ộ ậ ữ ộ ậ ữ ữ
nhánh khác mà m i b ph n này t o ra hàng trăm tri u đô la thu nh p.ỗ ộ ậ ạ ệ ậ
Chi n l c t ng th và qu n tr bán hàngế ượ ổ ể ả ị
Chi n l c t ng h p ph n ánh nh ng đánh giá c a công ty v đi u ki n, c h i th tr ngế ượ ổ ợ ả ữ ủ ề ề ệ ơ ộ ị ườ
và kh năng l i d ng nh ng c h i kinh doanh y c a Công ty. Trong vi c đánh giá y, m iả ợ ụ ữ ơ ộ ấ ủ ệ ấ ỗ
đn v kinh doanh chi n l c (SBU) đc xem xét nh m t thành t c a Công ty. Căn c vàoơ ị ế ượ ượ ư ộ ố ủ ứ
k t qu đánh giá y, công ty quy t đnh có th m r ng ho t đng h n, thu h p l i, duy trìế ả ấ ế ị ể ở ộ ạ ộ ơ ẹ ạ
nh tr c hay chuyên môn hóa m t đn v chi n l c nào đó. Quy t đnh y có th r i vàoư ướ ở ộ ơ ị ế ượ ế ị ấ ể ơ
m t trong b n chi n l c th ph n có th x y ra đi v i đn v kinh doanh chi n l c (SBU)ộ ố ế ượ ị ầ ể ả ố ớ ơ ị ế ượ
nh sau: Xây d ng, duy trì, thu ho ch và g t b .ư ự ạ ạ ỏ
Có r t nhi u công ty không th thông tin v chi n l c t ng th đn c p bán hàng. Th t b iấ ề ể ề ế ượ ổ ể ế ấ ấ ạ
này v n x y ra m c dù nh ng k t qu nghiên c u đã ch ra r ng có nh ng m i liên h tr cẫ ả ặ ữ ế ả ứ ỉ ằ ữ ố ệ ự
ti p gi a chi n l c marketing và nh ng m c tiêu và chính sách bán hàng. M i quan h nhế ữ ế ượ ữ ụ ố ệ ư
th đã đc minh h a trongế ượ ọ [link].
Chi n l c th ph n và nh ng chính sách v l c l ng bán hàngế ượ ị ầ ữ ề ự ượ
Xây d ngự
Chi n l c "xây d ng" là chi n lu c m r ng, ph n ánh chi n l c phát tri n c a m t đnế ượ ự ế ợ ở ộ ả ế ượ ể ủ ộ ơ
v kinh doanh chi n l c (SBU) trong m t th tr ng ho c m t s ho c th tr ng c th .ị ế ượ ộ ị ườ ặ ộ ố ặ ị ườ ụ ể