PH N 1: CHI N L C Đ I D NG XANHẦ Ế ƯỢ Ạ ƯƠ
N u b n mu n t o ra s khác bi t, n u b n mu n t o ra m t công ty có th t oế ạ ố ạ ự ệ ế ạ ố ạ ộ ể ạ
d ng m t t ng lai mà c khách hàng, nhân viên, các c đông c a công ty và c xãự ộ ươ ả ổ ủ ả
h i đ u đ c h ng l i và t t đ p h n thì hãy b t đ u v i chi n l c Đ i d ngộ ề ượ ưở ợ ố ẹ ơ ắ ầ ớ ế ượ ạ ươ
xanh.
Chi n l c Đ i D ng Xanh là gì? Các tác gi đã gi i thích b ng cách so sánh v iế ượ ạ ươ ả ả ằ ớ
chi n l c Đ i D ng Đ , t c là l i suy nghĩ thông th ng:ế ượ ạ ươ ỏ ứ ố ườ
1. Đ ng c nh tranh trong kho ng th tr ng đang t n t i, Hãy t o ra m t th tr ngừ ạ ả ị ườ ồ ạ ạ ộ ị ườ
không có c nh tranh.ạ
2. Đ ng đánh b i đ i th c nh tranh, Hãy làm cho c nh tranh tr nên không c nừ ạ ố ủ ạ ạ ở ầ
thi t.ế
3. Đ ng khai thác ti p các nhu c u hi n có, Hãy t o ra và giành l y các nhu c uừ ế ầ ệ ạ ấ ầ
m i.ớ
4. Đ ng c g ng c n b ng giá tr /chi phí, Hãy phá v cân b ng giá tr /chi phí.ừ ố ắ ầ ằ ị ỡ ằ ị
5. Đ ng đ t toàn b ho t đ ng công ty trong vi c theo đu i s khác bi t ho c theoừ ặ ộ ạ ộ ệ ổ ự ệ ặ
đu i chi phí th p, Hãy đ t toàn b ho t đ ng c a công ty trong chi n l c v aổ ấ ặ ộ ạ ộ ủ ế ượ ừ
theo đu i s khác bi t, đ ng th i v a theo đu i chi phí th p.ổ ự ệ ồ ờ ừ ổ ấ
Không ch có v y, Kim và Mauborgne đã ch ra 6 cách c th đ giúp các công tyỉ ậ ỉ ụ ể ể
xây d ng Chi n l c Đ i D ng Xanh:ự ế ượ ạ ươ
1. V ch l i ranh gi i th tr ng. Kh o sát các đ i th c nh tranh ch y u trongạ ạ ớ ị ườ ả ố ủ ạ ủ ế
ngành c a b n.ủ ạ
2. T p trung vào b c tranh l n, ch không vào các chi ti t c th . Xem xét môiậ ứ ớ ứ ế ụ ể
tr ng c nh tranh thông qua vi c đánh giá c a khách hàng đ b n bi t c n chúườ ạ ệ ủ ể ạ ế ầ
tr ng nh ng đi m gì là quan tr ng đ i v i h .ọ ữ ể ọ ố ớ ọ
3. V t trên m c nhu c u hi n t i. Đ ng t p trung vào khách hàng hi n nay, màượ ứ ầ ệ ạ ừ ậ ệ
hãy tìm ki m các khách hàng ti m năng.ế ề
4. Thi t l p tr t t u tiên v chi n l c. Nh ng c i ti n v m t công ngh khôngế ậ ậ ự ư ề ế ượ ữ ả ế ề ặ ệ
b o đ m thành công v th tr ng mà công ngh ph i phù h p v i khách hàngả ả ề ị ườ ệ ả ợ ớ
và t o ra giá tr gia tăng.ạ ị
5. V t qua nh ng tr ng i trong n i b t ch c.ượ ữ ở ạ ộ ộ ổ ứ
6. Đ a vi c đi u hành thành chi n l c. Liên k t các cam k t, giái thích, kỳ v ngư ệ ề ế ượ ế ế ọ
v i s phát tri n th c t c a chi n l c. Vi c th c thi Chi n L c Đ i D ngớ ự ể ự ế ủ ế ượ ệ ự ế ượ ạ ươ
Xanh đòi h i s đ ng thu n c a c nhóm.ỏ ự ồ ậ ủ ả
Ý t ng xuyên su t Chi n l c Đ i D ng Xanh là thách th c và bu c các công tyưở ố ế ượ ạ ươ ứ ộ
ph i phá v Đ i D ng Đ - lu ng n c c a nh ng th tr ng đã đ c thi t l p -ả ỡ ạ ươ ỏ ồ ướ ủ ữ ị ườ ượ ế ậ
c a các cu c c nh tranh th ng tr ng kh c li t, b ng cách t o ra nh ng kho ngủ ộ ạ ươ ườ ố ệ ằ ạ ữ ả
tr ng th tr ng không có c nh tranh, hay c nh tranh tr nên không còn quan tr ngố ị ườ ạ ạ ở ọ
n a.ữ
Nh ng b c đi chi n l c nh v y các tác gi g i là “nh ng đ i m i giá tr ” đã t oữ ướ ế ượ ư ậ ả ọ ữ ổ ớ ị ạ
nên nh ng b c nh y kh ng l v giá tr khi n nh ng đ ch th c nh tranh s b l cữ ướ ả ổ ồ ề ị ế ữ ị ủ ạ ẽ ị ạ
h u h n m t th k .ậ ơ ộ ế ỷ
V i trên 15 năm nghiên c u và các d li u đã đ c trích d n có t h n 100 năm,ớ ứ ữ ệ ượ ẫ ừ ơ
Chi n L c Đ i D ng Xanh ch ra cách ti p c n có h th ng nh m khi n cho quáế ượ ạ ươ ỉ ế ậ ệ ố ằ ế
trình c nh tranh tr nên không c n thi t và vô nghĩa, đ ng th i đ nh hình nh ngạ ở ầ ế ồ ờ ị ữ
nguyên t c và công c mà b t c công ty nào cũng có th s d ng đ t o nên vàắ ụ ấ ứ ể ử ụ ể ạ
chi m gi đ c Đ i D ng Xanh. Là tác ph m then ch t và n n t ng, phá b l iế ữ ượ ạ ươ ẩ ố ề ả ỏ ố
suy nghĩ thông th ng v chi n l c, cu n sách này đã v ch ra cho các doanhườ ề ế ượ ố ạ
nghi p m t con đ ng m i v ng ch c đ ti n t i t ng lai thành công.ệ ộ ườ ớ ữ ắ ể ế ớ ươ
Ch ng I: T O D NG NH NG Đ I D NG XANHươ Ạ Ự Ữ Ạ ƯƠ
Kho ng tr ng th tr ng m iả ố ị ườ ớ
Cirque du Soleil là m t trong nh ng t ch c xu t kh u văn hoá l n nh t Canada,ộ ữ ố ứ ấ ẩ ớ ấ
đ c thành l p năm 1984 b i m t nhóm ngh sĩ đ ng ph , đ ng đ u là Guyượ ậ ở ộ ệ ườ ố ứ ầ
Laliberté, t đó, các ch ng trình c a đoàn xi c Cirque de Soleil đã đ c 40 tri uừ ươ ủ ế ượ ệ
ng i trên kh p th gi i đón xem. Trong ch a đ y 20 năm, Cirque de Soleil đã đ tườ ắ ế ớ ư ầ ạ
m c doanh s mà hai đoàn xi c hàng đ u th gi i là Ringing Bro và Bamum &ứ ố ế ầ ế ớ
Bailley ph i m t h n 100 năm m i đ t đ c.thành công b i vì h nh n ra r ng đả ấ ơ ớ ạ ượ ở ọ ậ ằ ể
giành chi n th ng trong t ng lai, các công ty ph i ng ng c nh tranh v i nhau.ế ắ ươ ả ừ ạ ớ
Cách duy nh t đ đánh b i đ i thấ ể ạ ố ủ c nh tranh là ng ng tìm cách đánh b iạ ừ ạ
h .ọ
H thu hút m t nhóm khách hàng hoàn toàn m i: ng i l n và nh ng khách hàngọ ộ ớ ườ ớ ữ
t p th , nh ng ng i s n sàng tr giá cao h n vài l n so v i vi c xem xi c truy nậ ể ữ ườ ẵ ả ơ ầ ớ ệ ế ề
th ng đ đ c th ng th c nh ng lo i hình gi i trí ch a t ng có.ố ể ượ ưở ứ ữ ạ ả ư ừ
Trong đ i d ng đ , các ranh gi i ngành đ c xác đ nh và đ c ch p nh n, nh ngạ ươ ỏ ớ ượ ị ượ ấ ậ ữ
quy lu t trong cu c ch i đ u rõ ràng. T i đây các công ty tìm cách v t tr i h n cácậ ộ ơ ề ạ ựơ ộ ơ
đ i th c a mình đ n m đ c th ph n l n h n. Khi ngày càng có đông ng iố ủ ủ ể ắ ượ ị ầ ớ ơ ườ
tham gia vào kho ng th tr ng này, kh năng thu l i nhu n cũng nh tri n v ngả ị ườ ả ợ ậ ư ể ọ
tăng tr ng càng gi m xu ng. S n ph m đó tr thành th s n ph m thông th ngưở ả ố ả ẩ ở ứ ả ẩ ườ
và s c nh tranh gay g t khi n cho s t n t i trong đ i d ng đ tr nên khó khăn.ự ạ ắ ế ự ồ ạ ạ ươ ỏ ở
Trái l i, đ i d ng xanh đ c xác l p b i nh ng kho ng th tr ng ch a đ c khaiạ ạ ươ ượ ậ ở ữ ả ị ườ ư ượ
thác, b i nh ng nhu c u m i đ c t o ra và c h i cho s tăng tr ng mang l i l iở ữ ầ ớ ượ ạ ơ ộ ự ưở ạ ợ
nhu n cao. M t s đ i d ng xanh đ c t o ra bên ngoài ranh gi i ngành, nh ngậ ộ ố ạ ươ ượ ạ ớ ư
h u h t đ c t o ra bên trong nh ng đ i d ng đ b ng cách m r ng ranh gi iầ ế ượ ạ ữ ạ ươ ỏ ằ ở ộ ớ
hi n t i c a ngành, nh Cirque de Soleil đã làm. Trong đ i d ng xanh, s c nhệ ạ ủ ư ạ ươ ự ạ
tranh là không c n thi t b i vì lu t ch i còn ch a đ c thi t l p.ầ ế ở ậ ơ ư ượ ế ậ
Ví d :ụ
1/T p đoàn vi n thông quân đ i Viettel khai tr ng d ch v vi n thông di đ ng vàoậ ễ ộ ươ ị ụ ễ ộ
năm 2004 trong b i c nh hai nhà m ng l n trong n c là Vinaphone và Mobifoneố ả ạ ớ ướ
chi m 97% th ph n,3% c a S-phone (nhà m ng CDMA đ n t Hàn Qu c).ế ị ầ ủ ạ ế ừ ố
V i chi n l c ph sóng c n c k t h p v i các gói d ch v giá r dành cho đaớ ế ượ ủ ả ướ ế ợ ớ ị ụ ẻ
ph n đ i t ng ch a s d ng đi n tho i di đ ng.ầ ố ượ ư ử ụ ệ ạ ộ
Đ n năm 2011 Viettel là nhà m ng chi m th ph n cao nh t Vietnam v i 38% thế ạ ế ị ầ ấ ớ ị
ph n.ầ
2/Vào kho ng đ u năm 2006. T p đoàn Tân Hi p Phát tung ra th tr ng Tràả ầ ậ ệ ị ườ
xanh không đ . Lo i th c u ng gi i khát này đ c đóng chai PET, ti n l i choộ ạ ứ ố ả ượ ệ ợ
ng i s d ng. Nhà đ u t đã không ngoan k t h p t t c các y u t c aườ ử ụ ầ ư ế ợ ấ ả ế ố ủ
marketing mix đ khu ch tr ng Trà xanh không đ . V m t s n ph m: S nể ế ươ ộ ề ặ ả ẩ ả
ph m trà xanh g n gũi v i ng i tiêu dùng Vi t Nam, nh ng đ c đáo vì đ cẩ ầ ớ ườ ệ ư ộ ượ
đóng chai trong nh ng đi u ki n s n xu t đ c bi t đ gi l i các ch t b d ng,ữ ề ệ ả ấ ặ ệ ể ữ ạ ấ ổ ưỡ
có l i cho c th . Chai PET đ đ ng trà xanh ch u đ c nhi t đ cao vì ph iợ ơ ể ể ự ị ượ ệ ộ ả
chi t rót khi còn nóng. Ngay th i đi m ban đ u, Tân Hi p Phát đã đ u t riêngế ờ ể ầ ệ ầ ư
cho mình dây chuy n s n xu t chai PET này. Không đ cũng đ c đ u t kháề ả ấ ộ ượ ầ ư
k càng t vi c ch n l a tên th ng hi u, logo, ki u dáng bao bì, màu xanh láỹ ừ ệ ọ ự ươ ệ ể
cây t o c m giác g n k t v i thiên nhiên cho đ n vi c s d ng Number One làmạ ả ắ ế ớ ế ệ ử ụ
th ng hi u b o tr .ươ ệ ả ợ th ph n trung bình c a Trà xanh Không Đ trong nghànhị ầ ủ ộ
n c này theo các s li u c a AC Nielsen là trên 50 % : 1/2007: 32,6%2/2007:ướ ố ệ ủ
30%3/2007: 40%4/2007: 48%5/2007: 49%6/2007: 53%7/2007: 52%8/2007:
57%9/2007… Năm 2007, Trà xanh không đ đã đ t m c tăng tr ng k l c làộ ạ ứ ưở ỷ ụ
700% so v i khi m i ra đ i. ớ ớ ờ
Trà xanh Không Đ có th xem là đã k t h p đ c gi a đ i d ng xanhộ ể ế ợ ượ ữ ạ ươ
l c truy n thông "xa mà g n": dùng các bài vi t trên báo chí nói "xa xa"v l iượ ề ầ ế ề ợ
ích c a trà xanh, r i m i tung s n ph m. Trà xanh Không Đ cũng liên t c nh nủ ồ ớ ả ẩ ộ ụ ấ
m nh vào ch c năng gi i nhi t c a s n ph m, thay vì nh m vào các l i ích c mạ ứ ả ệ ủ ả ẩ ắ ợ ả
xúc m h .ơ ồ
S hình thành liên t c c a nh ng đ i d ng xanhự ụ ủ ữ ạ ươ
M c dù thu t ng “đ i d ng xanh” cò khá m i m , nh ng s t n t i c a đ iặ ậ ữ ạ ươ ớ ẻ ư ự ồ ạ ủ ạ
d ng xanh thì không m i. Chúng là m t nét đ c tr ng c a đ i s ng kinh doanh,ươ ớ ộ ặ ư ủ ờ ố
trong c quá kh và hi n t i. Ch trong 3 th p k tr c thôi, nh ng ngành nh đi nả ứ ệ ạ ỉ ậ ỷ ướ ữ ư ệ
tho i di đ ng,công ngh sinh h c, chuy n phát nhanh… ch a bao gi t n t i. V yạ ộ ệ ọ ể ư ờ ồ ạ ậ
v sau, 10 hay 20 năm n a, s có bao nhiêu ngành kinh doanh m i xu t hi n?ề ữ ẽ ớ ấ ệ
Th c t cho th y các ngành kinh doanh không bao gi đ ng yên, chúng liênự ế ấ ờ ứ
t c ti nụ ế
tri n. Các ho t đ ng đ c đ i m i, th tr ng m r ng và nh ng ng i ch i đ n r iể ạ ộ ượ ổ ớ ị ườ ở ộ ữ ườ ơ ế ồ
đi.
Tác đ ng c a vi c hình thành nh ng đ i d ng xanhộ ủ ệ ữ ạ ươ
L ng hoá nh h ng c a vi c hình thành nh ng đ i d ng xanh d a trên s tăngượ ả ưở ủ ệ ữ ạ ươ ự ự
tr ng c a t ng công ty c v doanh s và l i nhu n, theo nghiên c u v nh ngưở ủ ừ ả ề ố ợ ậ ứ ề ữ
ho t đ ng kinh doanh m i kh i s c a 108 công ty (xem hình 1-1). K t qu choạ ộ ớ ở ự ủ ế ả
th y 86% ho t đ ng kinh doanh m i là m r ng nh ng ho t đ ng kinh doanh cũ, cóấ ạ ộ ớ ở ộ ữ ạ ộ
nghĩa là ngày càng m r ng bên trong nh ng đ i d ng đ , t c là m r ng thở ộ ữ ạ ươ ỏ ứ ở ộ ị
tr ng đang t n t i. Nh ng ho t đ ng m r ng này chi m 62% t ng doanh thuườ ồ ạ ữ ạ ộ ở ộ ế ổ
nh ng ch mang l i 39% t ng l i nhu n. 14% còn l i h ng t i vi c t o ra nh ngư ỉ ạ ổ ợ ậ ạ ướ ớ ệ ạ ữ
đ i d ng xanh, chi m 38% t ng doanh thu và 61% t ng l i nhu n.ạ ươ ế ổ ổ ợ ậ
Ngày càng có nhu c u t o ra nh ng đ i d ng xanhầ ạ ữ ạ ươ
Đ i v i nh ng s n ph m và d ch v quan tr ng, các nhãn hi u có xu h ng ít khácố ớ ữ ả ẩ ị ụ ọ ệ ướ
bi t h n, vì th càng ngày ng i ta càng ch n mua hàng hoá d a trên giá c . Vìệ ơ ế ườ ọ ự ả
v y ngày càng có nhu c u t o ra nh ng đ i d ng xanh.ậ ầ ạ ữ ạ ươ
T Công ty và Ngành đ n Hành đ ng chi n l cừ ế ộ ế ượ
M t b c đi chi n l c là m t t p h p hành vi và quy t đ nh qu n lý liên quan đ nộ ướ ế ượ ộ ậ ợ ế ị ả ế
vi c tung ra nh ng s n ph m d ch v t o ra th tr ng l n. Nh ng b c đi chi nệ ữ ả ẩ ị ụ ạ ị ườ ớ ữ ướ ế
l c mà chúng ta th o lu n đây là nh ng b c đi nh m mang l i các s n ph mượ ả ậ ở ữ ướ ằ ạ ả ẩ
và d ch v ,m ra và n m b t các kho ng tr ng th tr ng m i v i m t s thay đ iị ụ ở ắ ắ ả ố ị ườ ớ ớ ộ ự ổ
đ t bi n v c u.ộ ế ề ầ
Đ i m i giá tr - N n t ng c a chi n l c đ i d ng xanhổ ớ ị ề ả ủ ế ượ ạ ươ
Đây là đi m khác bi t gi a nh ng công ty kinh doanh thành công hay th t b i. Sể ệ ữ ữ ấ ạ ự
đ i m i giá tr là n n t ng c a chi n l c đ i d ng xanh. B i vì thay cho vi c t pổ ớ ị ề ả ủ ế ượ ạ ươ ở ệ ậ
trung vào đánh b i đ i th c nh tranh, ta nên t p trung vào vi c làm cho c nh tranhạ ố ủ ạ ậ ệ ạ
tr nên không còn quan tr ng n a, b ng cách t o ra m t b c đ t phá v giá trở ọ ữ ằ ạ ộ ướ ộ ề ị
cho c ng i mua và công ty c a b n, t đó m ra nh ng th tr ng không có c nhả ườ ủ ạ ừ ở ữ ị ườ ạ
tranh.