Chiến lược marketing bền vững: Thực trạng và giải pháp triển khai tại các doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

79
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nhằm mục đích làm rõ thực trạng chiến lược marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp triển khai hiệu quả chiến lược marketing bền vững, thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến lược marketing bền vững: Thực trạng và giải pháp triển khai tại các doanh nghiệp Việt Nam

CHIẾN ƢỢC MARKETING BỀN VỮNG: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM PGS.TS. Nguyễn Hoàng Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT Marketing bền vững đang là xu hướng marketing được nhiều doanh nghiệp triển khai nhằm mang lại các giá trị bền vững cho xã hội, môi trường và cộng đồng. Các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây đã tăng cường sản xuất, phân phối và tiếp thị các sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm thay đổi thói quen của khách hàng, hướng đến tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, số lượng các doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược marketing bền vững trong thực tế còn khiêm tốn nên hiệu quả đạt được chưa cao. Chính vì vậy, cần nghiên cứu sâu hơn về nội dung và tác động của chiến lược marketing bền vững để ngày càng nhiều các doanh nghiệp Việt Nam có kiến thức và kinh nghiệm triển khai chiến lược này, giúp nền kinh tế đất nước phát triển theo hướng bền vững, phù hợp với xu thế phát triển chung của toàn cầu. Từ khóa: chiến lược, marketing, bền vững, marketing bền vững, Việt Nam 1. MỞ ĐẦU Trong bối cảnh nguồn tài nguyên thiên nhiên dần cạn kiệt, môi trường đang bị phá hủy từng ngày bởi các hành động của con người, phát triển bền vững nổi lên như một vấn đề chủ đạo của các quốc gia nhằm bảo vệ hành tinh xanh. Fuller (1999) nhấn mạnh rằng việc tiêu thụ bừa bãi các nguồn tài nguyên tự nhiên không phải là vấn đề của riêng ai, mà là vấn đề toàn cầu, việc bảo tồn môi trường là trách nhiệm của cộng đồng và đặc biệt đối với các doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, nhà nước, các doanh nghiệp và người dân Việt Nam đang nỗ lực trong các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường, đem lại những lợi ích bền vững cho kinh tế, xã hội của đất nước. Các doanh nghiệp Việt Nam, trong quá trình hoạt động, đã từng bước nhận thức được vai trò và trách nhiệm của mình trong việc sản xuất, phân phối các sản phẩm - dịch vụ thân thiện đối với môi trường thông qua các chiến lược marketing bền vững (Bùi Lan Phương, 2013; Lê Nhật Hạnh, 2019). Nhờ thế, theo số liệu gần đây của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Việt Nam xếp hạng 54/160 quốc gia lọt vào top 30% quốc gia dẫn đầu về phát triển bền vững. Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp Việt triển khai chiến lược marketing bền vững trong thực tế còn khá khiêm tốn, chủ yếu ở các doanh nghiệp lớn, có tiềm lực và vị thế nhất định trên thị trường. Bên cạnh đó, nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường ở nước ta vẫn chưa đồng đều, dẫn đến việc triển khai áp dụng chiến lược marketing còn gặp nhiều vướng mắc. Trong khi đó, khái niệm marketing bền vững vẫn còn khá mới mẻ, chưa có nhiều nghiên cứu tổng quan và chuyên sâu về vấn đề này nên chính phủ chưa đưa ra được chính sách hỗ trợ phù hợp cho các doanh nghiệp và chính bản thân các doanh nghiệp cũng đang loay hoay trong việc triển khai áp dụng chiến lược marketing bền vững trong thực tế (Lê Thị Kim Yến, 2014; Nguyễn Hoàng Tuệ Quang và cộng sự, 2019). 385
Trong bối cảnh đó, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu phân tích về “Chiến lược marketing bền vững: thực trạng và giải pháp triển khai tại các doanh nghiệp Việt Nam”. Trên cơ sở phân tích lý luận và kết quả phỏng vấn một số chuyên gia về vấn đề này, bài viết nhằm mục đích làm rõ thực trạng chiến lược marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp triển khai hiệu quả chiến lược marketing bền vững, thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm marketing cơ bản tập trung vào cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm, tức là các hoạt động marketing phải dựa trên việc tạo ra sự kết nối và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu (Kotler và Lee, 2005). Nhu cầu thời đại mới đòi hỏi phải đưa các tiêu chí bền vững vào hoạt động marketing, bởi lúc này tính bền vững không còn là lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu, là nghĩa vụ đối với doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì marketing hiện đại không chỉ giới hạn ở các nhu cầu đơn lẻ, hiện tại, mà đang dần mở rộng đến nhu cầu của các thế hệ tương lai; đòi hỏi marketing phải tạo dựng và cung cấp các giá trị dựa trên tính bền vững cho khách hàng. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần phải tái thiết lập và định vị chiến lược marketing của mình theo hướng bền vững để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, duy trì lợi nhuận, đảm bảo lợi ích cộng đồng và hệ sinh thái. 2.1. Chi n l ợc marketing bền vững Theo Walker và Hanson (1998), chiến lược marketing được định nghĩa là sự phân bổ và phối hợp hiệu quả các nguồn lực marketing để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra trên một cặp sản phẩm - thị trường cụ thể. Do đó, các quyết định chiến lược marketing liên quan đến việc xác định (các) phân khúc thị trường mục tiêu được nhắm tới và dòng sản phẩm sẽ được cung cấp cho các phân khúc thị trường đó. Còn Varadarajan (2009) cho rằng chiến lược marketing đề cập đến mô hình quyết định tích hợp của một tổ chức, trong đó chỉ rõ những lựa chọn quan trọng của tổ chức liên quan đến sản phẩm, thị trường, hoạt động marketing và nguồn lực marketing trong việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối các sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng và do đó cho phép tổ chức đạt được các mục tiêu cụ thể. Bản chất của chiến lược marketing bền vững, theo Dam và Apeldoorn (1996), là hoạt động marketing có hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững, nói cách khác, đây là chiến lược marketing có đạo đức, không làm kiệt quệ môi trường mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của thế hệ hiện tại cũng như tương lai. Fuller (1999) cho rằng chiến lược marketing bền vững cần phải đáp ứng ba tiêu chí: (1) nhu cầu của khách hàng được đáp ứng, (2) mục tiêu của tổ chức đạt được, và (3) quá trình này tương thích với các hệ sinh thái. Nếu như các loại hình chiến lược marketing trước đây nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận thì chiến lược marketing bền vững lại tập trung vào xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng, môi trường xã hội và môi trường tự nhiên. Theo Peattie và Belz (2010), chiến lược marketing bền vững không chỉ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng mà còn xây dựng được mối quan hệ lâu dài với họ, không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn cho xã hội và môi trường. Do đó, sau khi nghiên cứu theo hướng này, Peattie và Belz (2010) đã phát triển khái niệm marketing mix 4Cs (giải pháp khách hàng, chi phí khách hàng, tiện lợi và truyền thông) trên cơ sở marketing mix 4Ps truyền thống (bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi) để đưa các tiêu chí bền vững vào chiến lược marketing. 386
Cụ thể, theo tiếp cận marketing bền vững, giải pháp khách hàng (customer solutions) hàm nghĩa rằng khách hàng chỉ mua sản phẩm - dịch vụ khi nó mang lại cho họ một hay một số giải pháp cụ thể hướng tới thỏa mãn nhu cầu, đáp ứng các tiêu chí bền vững, liên tục hoàn thiện và cạnh tranh so với các sản phẩm - dịch vụ cùng loại của các đối thủ khác cả về mặt xã hội và môi trường. Chi phí khách hàng (consumer cost) là chi phí của sản phẩm - dịch vụ từ khi sản xuất, tiêu dùng đến xử lý sau khi hết sử dụng (product lifetime costs). Tiện lợi (convenience) ở đây không chỉ đối với khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm, còn bao gồm cả việc kết nối với nhà sản xuất, nhà vận chuyển và xử lý trong suốt vòng đời sản phẩm để đảm bảo các tiêu chí bền vững về kinh tế, xã hội và môi trường. Cuối cùng, hoạt động truyền thông (communication) trong marketing bền vững bao trùm toàn bộ quá trình tiêu dùng và sau tiêu dùng của khách hàng, đảm bảo mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm - dịch vụ bền vững (Belz và Peattie, 2009). Hình 1. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing bền vững Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp truyền thống bền vững Product (Sản phẩm) Customer Solution (Giải pháp khách hàng) Chuyển đổi Price (Giá) Customer Price (Chi phí khách hàng) Place (Địa điểm) Convenience (Tiện lợi) Promotion (Khuyến mãi) Communication (Truyền thông) Ngu n: Belz và Peattie, 2009 Heck và Yidan (2013) cho rằng người tiêu dùng đánh giá cao những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược marketing bền vững giúp cải thiện môi trường và xã hội. Họ cảm thấy được coi trọng và tăng thêm lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing bền vững. Hai tác giả khẳng định rằng người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm với giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khi họ nhận ra tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ bền vững. Do đó, trong dài hạn, chiến lược marketing này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả hoạt động (Reutlinger, 2012). 2.2. Điều kiện triển khai thành công chi n l ợc marketing bền vững Tổng hợp theo các nghiên cứu của các học giả nghiên cứu về triển khai chiến lược marketing bền vững trong doanh nghiệp, các điều kiện thiết yếu đảm bảo thành công gồm: Thứ nhất, đổi mới: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng và phù hợp với giá trị kinh doanh bền vững, trước tiên, doanh nghiệp phải kết hợp đổi mới sản phẩm, dịch vụ và quy trình: từ khâu quản lý, vận hành, sản xuất, phân phối, cho đến chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi,... Nếu sự đổi mới này thực sự cải thiện được cuộc sống, sức khỏe và hạnh phúc của cộng đồng thì người tiêu dùng sẽ phát triển mối quan hệ sâu sắc và trung thành hơn với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doah nghiệp. Không những thế, những đổi mới này sẽ mang lại hiệu quả và tiết kiệm chi phí cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Một số sản phẩm thân thiện với môi trường, nâng cao tính bền vững trong quá trình sản xuất có thể kể đến như: ô tô hybrid tiết kiệm nhiên liệu, hạn chế sử dụng nhiên liệu quá thạch ảnh hưởng xấu đến môi trường; bóng đèn LED 387
hoặc CFL (bóng đèn huỳnh quang compact),... Các sản phẩm này đã đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng mà không ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức. Thứ hai, hợp tác: Doanh nghiệp có thể cải thiện lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu khi triển khai chiến lược marketing bền vững có sự hợp tác với các tổ chức phi chính phủ và các đối tác trong chuỗi cung ứng khác cùng theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững. Munasinghe và cộng sự (2009) cho rằng, doanh nghiệp hợp tác với các cơ quan, tổ chức phi chính phủ trong cải thiện tổng thể cấu trúc và hoạt động theo hướng bền vững sẽ tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng. Chia sẻ quan điểm này, theo Maggs (2014), sự hợp tác của doanh nghiệp với các cơ quan chính phủ có ảnh hưởng nhiều hơn đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và hỗ trợ các nỗ lực hướng đến phát triển bền vững nói chung. Người tiêu dùng hài lòng nếu doanh nghiệp quan tâm đến việc cải thiện các vấn đề của các nước đang và kém phát triển cũng như cung cấp các khoản đầu tư bền vững cho đất nước. Một ví dụ về sự hợp tác là Coca-Cola và Liên đoàn Động vật hoang dã thế giới. Những hợp tác này chứng nhận tuyên bố của các tổ chức về tính vền vững và vượt xa các yêu cầu pháp lý. Chẳng hạn, H&M hợp tác với DoSomething.org để khởi động cuộc thi Close the Loop College Cup nhằm khuyến khích sinh viên và giảng viên Trường Đại học Hoa Kỳ đổi mới phương tiện nhằm nâng cao tỷ lệ tái chế quần áo. Thứ ba, giao tiếp: Doanh nghiệp cần liên tục duy trì hoạt động thu hút khách hàng thông qua hình thức giao tiếp phù hợp khi triển khai chiến lược marketing bền vững. Cụ thể, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật cho người tiêu dùng về những nỗ lực của họ đối với trách nhiệm xã hội và giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Bởi vì trên thực tế, người tiêu dùng không nhận thức được các hoạt động cải thiện xã hội, môi trường và chất lượng cuộc sống của doanh nghiệp (Heck và Yiand, 2013), mà họ muốn biết thêm về những tuyên bố cùng các hoạt động thực tế liên quan đến marketing bền vững của doah nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tích cực tiến hành hoạt động truyền thông marketing, các chiến lược PR rộng rãi hơn giúp lan tỏa những tác động hữu hình đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm - dịch vụ của doah nghiệp. Bên cạnh đó, cần lưu ý rằng truyền thông marketing nên hướng đến việc khuyến khích tiêu dùng vừa phải mà không ảnh hưởng đến giá trị doanh nghiệp. Chẳng hạn, hãng Mud Jeans có dịch vụ cho thuê quần jean thay vù bán chúng để khuyến khích khách hàng đổi hoặc trả lại quần sau khi đã sử dụng. Hay Terracycle có hoạt động nổi bật là “biến rác trở nên tuyệt vời” bằng cách tái chế các bao bì đã qua sử dụng và các chất thải khác thành các tài sản có thương hiệu khác nhau. Thứ tư, cam kết: Doanh nghiệp phải thể hiện cam kết quyết liệt và liên tục đối với các hoạt động marketing bền vững, với chính nhân viên và khách hàng của mình để tăng cường sự tin tưởng của họ. Cam kết marketing bền vững là nền tảng để doanh nghiệp tối ưu hóa bộ máy hoạt động của mình cũng như quy trình sản xuất kinh doanh, phát triển sản phẩm. Nhờ thế, doanh nghiệp không chỉ cải thiện được môi trường, nâng cao chất lượng cuộc sống, phát triển cộng đồng mà còn tạo ra những giá trị bền vững lâu dài cho chính tổ chức của mình. Một số cam kết phát triển bền vững cần được doanh nghiệp quyết tâm thực hiện khi triển khai chiến lược marketing bền vững, gồm: (1) hoạt động sản xuất kinh doanh gắn với tiêu chí thân thiện - an toàn - hiệu quả; (2) xây dựng hệ thống an toàn bảo vệ môi trường theo các tiêu chuẩn như ISO 14001, OHS S 18001; (3) kiểm soát và xử lý tốt chất chải (bao gồm chất thải khí, chất thải rắn, chất thải lỏng,...); (4) tiết kiệm năng lượng bằng cách sử dụng hiệu quả nguồn nguyên liệu; (5) có trách nhiệm với cộng đồng (tích cực tham gia các chương trình an sinh xã hội, đóng góp xây dựng cơ sở hạ tầng tại địa phương,...). Một ví dụ tiêu 388
biểu về nội dung này là Home Depot, một trong những nhà bán sản phẩm gỗ được chứng nhận lớn nhất thế giới tuân thủ các hành động hướng đến marketing vững bằng cách cam kết rằng những câu đã thu hoạch sẽ được trồng mới. Hay Trung tâm Vật liệu bền vững của LEGO cam kết tận dụng tất cả nhân viên trong nỗ lực tìm kiếm các nguyên liệu thô thay thế, không có nguồn gốc hóa thạch để sản xuất đồ chơi và bao bì LEGO. 2.3. Tác động của chi n l ợc marketing bền vững đ n doanh nghiệp Triển khai thành công chiến lược marketing bền vững có những tác động chủ đạo đến doanh nghiệp như sau: Thứ nhất, tác động đến khách hàng của doanh nghiệp: Marketing bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc xóa đi các rào cản của tiêu dùng bền vững một cách đầy đủ nhất có thể. Chiến lược marketing bền vững thành công cuối cùng sẽ bán được sản phẩm bền vững cho khách hàng. Bằng cách này, khách hàng sẽ nhận được kiến thức, động lực và nguồn lực để sử dụng và thải bỏ sản phẩm một cách bền vững. Sau đó, giữa khách hàng và nhà marketing sẽ hình thành mối quan hệ tốt đẹp, điều này tạo ra giá trị không chỉ cho khách hàng và nhà marketing, mà còn cho xã hội và môi trường. Thứ hai, tác động đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Doanh nghiệp quan tâm đến tính bền vững và triển khai chiến lược marketing bền vững nhằm cải thiện xã hội và môi trường sẽ nhận được đánh giá cao hơn s với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, đây cũng là cách tiếp cận duy nhất trong thị trường cạnh tranh cao để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ của mình. Chính vì vậy, chiến lược marketing bền vững sẽ được thay đổi để đạt được những lợi thế cạnh tranh dựa trên mục tiêu đặt ra nhằm tăng cường sự khác biệt (Obermiller và cộng sự, 2008). Thứ ba, tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp: Marketing bền vững góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Một số chiến dịch marketing bền vững khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm xanh vì họ nhận thức được tầm quan trọng của tính bền vững và nhận ra thương hiệu nào có giá trị hơn để đưa ra quyết định mua hàng. Fraj- ndre‟s và cộng sự (2008) cho rằng marketing bền vững đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, điển hình là nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Và đối với người tiêu dùng, một hình ảnh thương hiệu tốt, có mức độ nhận biết cao là rất quan trọng đối với hành vi mua hàng của họ (Yasin và cộng sự, 2007). Mối quan hệ giữa marketing bền vững, giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng là rất chặt chẽ: marketing bền vững có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, xa hơn là hành vi người tiêu dùng. Thứ tư, tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp: Một khi marketing bền vững đã có tác động tích cực đến khách hàng, lợi thế cạnh tranh và thương hiệu của doanh nghiệp thì rõ ràng nó sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Fraj, Martínezvà Matute (2011) cho rằng chiến lược marketing bền vững giúp các doanh nghiệp quản lý nguồn lực của mình một cách hiệu quả, cải thiện hình ảnh và danh tiếng của doah nghiệp, kéo theo sự tăng trưởng về lợi nhuận. Đi theo chiến lược marketing bền vững, doanh nghiệp cần đổi mới toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối và tiếp thị khách hàng. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí, cải thiện hiệu quả hoạt động của mình và cải thiện các chỉ số tài chính (doanh thu, lợi nhuận, thị phần, doanh số bán hàng,…). 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhằm phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp cải thiện cho các đơn vị này, nghiên cứu áp dụng phương 389
pháp (1) nghiên cứu và phân tích tài liệu và (2) phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing nói chung và marketing bền vững nói riêng. Trước hết, tác giả tổng hợp các thông tin liên quan đến marketing bền vững trong các tài liệu, sách, báo cáo, các nghiên cứu khoa học,... của các học giả trong và ngoài nước để xây dựng cơ sở lý luận của marketing bền vững có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Sau đó, để tăng thêm tính thuyết phục trong phân tích thực trạng marketing bền vững tại các doanh nghiệp ở Việt Nam, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing cũng như các trưởng phòng marketing tại các doanh nghiệp trong nước. Đây sẽ là những ý kiến khách quan, chính xác về tình hình triển khai chiến lược marketing bền vững, từ đó nhận ra được những thành công đã đạt được và vướng mắc/khó khăn cần phải khắc phục. Đối với các thông tin thu được từ các tài liệu có sẵn, tác giả sẽ tiến hành chọn lọc các thông tin có giá trị, đáng tin cậy sau đó sắp xếp theo các mục riêng lẻ như: định nghĩa, bản chất của marketing bền vững, nội dung của marketing bền vững, hay tác động của marketing bền vững đến doanh nghiệp. Còn đối với các số liệu thu thập được từ phỏng vấn chuyên gia, tác giả cũng sẽ lựa chọn và sắp xếp các thông tin, số liệu theo các mục tương ứng mà lý thuyết đã đề cập để làm cơ sở cho thực trạng áp dụng marketing bền vững tại các doanh nghiệp. Kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu cho phép thu thập được nhiều thông tin chủ quan và khách quan có tính chính xác và độ tin cậy cao, nhờ đó phân tích được những tồn tại trong triển khai chiến lược marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt để để ra giải pháp phù hợp nhất. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhìn chung, các doanh nghiệp Việt ngày càng nâng cao nhận thức của mình đối với phát triển bền vững nên đã tích cực hơn trong việc triển khai chiến lược marketing bền vững tại đơn vị mình. Đây là biểu hiện rõ rệt nhất để các chiến lược marketing bền vững trở nên chuyên nghiệp và hiệu quả hơn, từ đó nâng cao giá trị các sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu Việt không chỉ trong phạm vi quốc gia mà cả quốc tế. 4.1. Thực trạng triển khai chi n l ợc marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam Đánh giá về nội dung đổi mới, theo kết quả phỏng vấn các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tại Việt Nam, trên 90% doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược marketing bền vững thông qua đổi mới toàn diện hoạt động kinh doanh của mình, từ khâu sản xuất, phân phối, tiếp thị sản phẩm, cho đến những đổi mới về nguồn nhân lực và phong cách quản lý. Thậm chí, một số doanh nghiệp lớn, như Vinamilk và Novaland đã tự nguyện áp dụng các khung báo cáo phát triển bền vững hiện đang thịnh hành trên thế giới và được coi như bộ tiêu chuẩn của GRI (Tổ chức Sáng kiến báo cáo toàn cầu). Trong báo cáo này, các doanh nghiệp đã đánh giá chi tiết về mức độ tích hợp phát triển bền vững như môi trường, xã hội trong hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động marketing. Theo bà Đào Thúy Hà - Giám đốc Marketing của Công ty CP Dược phẩm Traphaco, doanh nghiệp đã chủ động đổi mới trong toàn bộ hoạt động của mình nhằm xây dựng chuỗi giá trị bền vững từ khâu tìm kiếm nguyên liệu đầu vào đến thay đổi công nghệ, sản phẩm và dịch vụ bán hàng. Cũng theo chia sẻ của đại diện Công ty CP Tập đoàn Kangaroo, Công ty đang tích cực đổi mới các trang thiết bị theo hướng bền vững để vừa nâng cao sức khoẻ cho người tiêu dùng vừa giảm thiểu tác hại đối với môi trường. Có thể kể đến một số đổi mới điển hình như: công nghệ tạo hydrogen cho ngước, công nghệ nano kháng khuẩn,... Tuy nhiên, bên cạnh các doanh nghiệp đã tích cực đổi mới thì một số doanh nghiệp, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa thể đổi mới công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất. Theo kết quả phỏng vấn 390
với các doanh nghiệp này, lý do là vì họ không đủ nguồn lực (về tài chính và nhân sự) để tiến hành đổi mới theo hướng bền vững. Chính vì vậy, việc triển khai áp dụng marketing bền vững ở các doanh nghiệp này chưa thực hiện được. Đánh giá về nội dung hợp tác, các chuyên gia trong lĩnh vực marketing bền vững cho rằng, hiện chưa có nhiều doanh nghiệp Việt chủ động hợp tác với các tổ chức chính phủ/phi chính phủ/chính quyền địa phương để cùngtriển khai kế hoạch marketing bền vững trong khi các tổ chức này luôn khuyến khích các doanh nghiệp trong các hoạt động này nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, xã hội và cải thiện môi trường. Phỏng vấn các chủ doanh nghiệp về vấn đề này, họ cho biết việc hợp tác với các tổ chức trên gặp một số vướng mắc về thủ tục, quy trình. Mặt khác, các tổ chức này thường yêu cầu rất cao về công nghệ, nguồn nhân lực trong khi nhiều doanh nghiệp Việt vẫn còn hạn chế về các điều kiện này. Chỉ có một số ít doanh nghiệp, chẳng hạn như Công ty TNHH Thủy sản Lenger Việt Nam đặt tại tỉnh Nam Định đã liên kết với chính quyền tỉnh cùng các hộ nuôi ngao trên địa bàn tỉnh để xây dựng chuỗi liên kết ngao theo hướng SC và đã đạt được chứng nhận này của Hội đồng quản lý nuôi trồng thuỷ sản. Nhờ vậy, doanh nghiệp này đã được chứng nhận là doanh nghiệp nuôi ngao bền vững và có trách nhiệm trên phạm vi quốc tế. Đánh giá về nội dung giao tiếp, theo phỏng vấn với các chuyên gia marketing và trưởng phòng marketing tại các doanh nghiệp, các hoạt động kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng có tác động làm tăng ý thức sản xuất sạch của doanh nghiệp và thói quen của người tiêu dùng. Chính vì vậy, hiện nay rất nhiều doanh nghiệp trong nước đã triển khai chiến lược marketing bền vững thông qua các chương trình thay đổi thói quen của người tiêu dùng theo hướng tiết kiệm, tích cực, giảm thiểu tác hại đối với môi trường. Ông Lê Xuân Thịnh - Giám đốc Trung tâm sản xuất sạch Việt Nam (thuộc Trường Đại học Bách khoa Hà Nội) nhận định, nhiều siêu thị trong nước đã triển khai nhiều chương trình như: siêu thị Vinmart trừ 1.000 đồng vào hóa đơn của những khách hàng không nhận túi ni lông, siêu thị Lottemart dành riêng một khu vực để bày bán các sản phẩm thân thiện với môi trường (túi, thìa sinh học, ống hút tinh bột, ống hút tre,...), chuỗi siêu thị Big C sử dụng hoàn túi sinh học thay thế cho túi ni lông bình thường,... Ngoài ra, một số doanh nghiệp lớn thường xuyên tham gia các hoạt động truyền thông mang tính phổ biến cao, dễ tiếp cận với đa số người dùng để lan tỏa những tác động tích cực đến nhận thức người dùng về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ của mình. Chẳng hạn như Vinamilk tham gia Lễ trồng cây và đã tặng hơn 60.000 cây xanh cùng các sản phẩm sữa cho các trường mầm non, trường tiểu học trên địa bàn TP. Hà Nội. Nhờ vậy, người tiêu dùng cảm nhận được các doanh nghiệp trên đang nỗ lực thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội, đặc biệt là môi trường. Đánh giá về nội dung cam kết, các chuyên gia marketing được phỏng vấn cho biết, đối với các doanh nghiệp đã chủ động thực hiện chiến lược marketing bền vững đều đưa ra cam kết hành động vì mục tiêu phát triển bền vững và nhiều doanh nghiệp đã thực hiện rất tốt. Theo các chuyên gia, đây là nỗ lực rất đáng ghi nhận của các doanh nghiệp trong xu thế phát triển của thời đại mới và tình trạng môi trường đang bị phá hủy nghiêm trọng. Ví dụ tiêu biểu cho các doanh nghiệp Việt đã có những cam kết mạnh mẽ trong hoạt động marketing bền vững là Công ty Vinamilk. Trong bản báo cáo phát triển bền vững của mình, Vinamilk cam kết sẽ đẩy mạnh các sáng kiến phát triển bền vững, thực hành mô hình kinh tế tuần hoàn, và đến năm 2021 trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất trong khu vực Đông Nam Á. Ngoài ra, Công ty CP Điện lực Dầu khí Nhơn Trạch 2 luôn nhận thức rõ việc đầu tư cho phát triển bền vững là hành động quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đơn vị này cam kết trong chiến lược marketing bền vững của 391
mình sẽ xây dựng và áp dụng hệ thống an toàn sức khỏe môi trường theo các tiêu chuẩn ISO 14001, OHS S 18001; đồng thời cam kết sử dụng nguồn nguyên liệu một cách hiệu quả theo hướng tiết kiệm năng lượng và kiểm soát tốt lượng chất thải (khí, rắn, nước) ra môi trường theo hướng hiệu quả nhất. Tuy nhiên, cũng phải kể đến nhiều doanh nghiệp đã đưa ra những cam kết phát triển bền vững nhưng trong quá trình hoạt động lại chưa thực hiện tốt. Kết quả phỏng vấn một số doanh nghiệp cho thấy sở dĩ có tình trạng này là do việc thực hiện các cam kết bền vững cần một chiến lược dài hơi trong khi các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế về nguồn lực, đặc biệt là tài chính và công nghệ. Một số doanh nghiệp lại cho rằng do sản phẩm theo hướng bền vững của doanh nghiệp khó cạnh tranh với các sản phẩm khác về giá thành nên để thực hiện các cam kết về đổi mới công nghệ, sản xuất sản phẩm xanh, sạch là điều rất khó. 4.2. Thực trạng tác động của chi n l ợc marketing bền vững đ n các doanh nghiệp Việt Nam Thứ nhất, đánh giá tác động đến khách hàng của doanh nghiệp: Kết quả phỏng vấn với các chuyên gia marketing bền vững cho thấy, chiến lược marketing bền vững đã góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về các sản phẩm bền vững, dần dần thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng theo hướng có lợi cho môi trường và xã hội. Thực tế cho thấy, ý thức bảo vệ môi trường đã được hình thành sâu sắc trong nhận thức của người tiêu dùng và nhiều người đã có ý thức sử dụng các sản phẩm có lợi cho môi trường, tiết kiệm nguồn năng lượng và tăng cường tái chế. Các chuyên gia marketing cho biết, trong vòng 10 năm qua, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm và dịch vụ “xanh” và sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Đặc biệt trong năm 2019 vừa qua, chiến dịch marketing bền vững đã tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng, thể hiện ở việc số người dùng đồ nhựa dùng một lần (bát, đĩa, thìa, dĩa, ống hút,...) đã giảm đáng kể, thay vào đó là tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm tự hủy có nguồn gốc thực vật. Hàng loạt chuỗi cửa hàng ăn uống như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legend Cafe, các nhà hàng/khách hàng lớn như Daewoo,... đã thay thế gần như hoàn toàn ống hút nhựa, túi nhựa, thìa nhựa,... bằng các loại sản phẩm tương ứng sinh học có khả năng phân hủy hoàn toàn. Nhờ vậy, khách hàng của các doanh nghiệp này cũng ý thức hơn trong việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, thậm chí họ còn cảm thấy hài lòng với sự thay đổi này bởi họ, và cả doanh nghiệp đã góp phần tạo ra giá trị tốt đẹp cho xã hội và môi trường. Tuy nhiên, tác động của chiến lược marketing đến khách hàng là chưa đồng đều, và có phần chưa hiệu quả đối với nhóm khách hàng ở khu vực nông thôn, miền núi. Lý do được các lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra trong cuộc phỏng vấn là do trình độ nhận thức giữa các vùng miền là chưa tương xứng. Người dân ở khu vực nông thôn vẫn chưa nhận thức rõ được tác hại của các sản phẩm nhựa, túi ni lông,... trong khi các sản phẩm này lại rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm sinh học. Thứ hai, đánh giá tác động đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Các chuyên gia marketing được phỏng vấn đều khẳng định rằng rất nhiều quốc gia trên thế giới đã coi các hành động bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá sản phẩm và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Chính vì vậy, những doanh nghiệp đáp ứng được những yêu cầu của thị trường về sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, ở một quốc gia đang trong giai đoạn phát triển như Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp trong nước đều có quy mô nhỏ với nguồn nhân lực và vật lực hạn chế, trong khi nhận thức của người dân, dù đã được cải thiện nhưng do sự chênh lệch về giá tương đối cao giữa các sản phẩm thân thiện - không thân thiện với môi trường nên tác động của chiến lược marketing 392
bền vững đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Việt chưa thực sự rõ ràng. Mặt khác, theo các lãnh đạo marketing tại các doanh nghiệp, chỉ có các doanh nghiệp lớn, đã có vị trí và thương hiệu nhất định trên thị trường và có lượng khách hàng trung thành nhất định mới sản xuất các sản phẩm mang tính bền vững để nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh so với các sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài hoặc từ các thương hiệu lớn khác. Chẳng hạn, theo bà Đào Thúy Hà - Giám đốc Marketing của Công ty CP Dược phẩm Traphaco, trước đây, trong quá trình sản xuất sản phẩm sạch của mình, công ty đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với các hãng dược phẩm khác. Tuy nhiên, nhờ duy trì yếu tố sạch của sản phẩm, hướng đến marketing bền vững mà trong những năm gần đây công ty đã cải thiện được lợi thế cạnh tranh của mình, có lượng khách hàng tiềm năng lớn và là một công ty dược phẩm uy tín trên toàn quốc. Thứ ba, đánh giá tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp: Chiến lược marketing bền vững, theo kết quả phỏng vấn các chuyên gia marketing, có tác động tích cực đến thương hiệu của doanh nghiệp. Các chuyên gia cho rằng, một khi người tiêu dùng đang ngày càng nhận thức sâu sắc về các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường thì các chiến lược marketing bền vững của doanh nghiệp sẽ giúp nâng cao hình ảnh, độ phủ sóng và giá trị của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, từ đó thương hiệu của tổ chức sẽ được cải thiện đáng kể. Đây cũng chính là hướng đi mà rất nhiều thương hiệu lớn đang áp dụng. Chẳng hạn, trong hàng loạt các doanh nghiệp bất động sản lớn, Novaland nổi lên như một thương hiệu uy tín nhờ hàng loạt dự án bất động sản xanh, các giải pháp sử dụng nguồn năng lượng tiết kiệm, hiệu quả hay tai trợ cho các chương trình an sinh xã hội (học bổng, hỗ trợ xóa đói giảm nghèo, đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng cho địa phương,...). Tuy nhiên, ở Việt Nam, chiến lược marketing bền vững chỉ tác động một cách đáng kể đến thương hiệu của các nhãn hàng lớn. Còn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, dù họ cũng đã áp dụng chiến lược này nhưng tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu còn hạn chế. Lý do là vì các chiến lược marketing bền vững của các doanh nghiệp này còn nhỏ lẻ, chỉ tiếp cận được một phận nhỏ khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và có tác động trong một thời gian ngắn nhất định. Thứ tư, đánh giá tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp: Theo kết quả phỏng vấn các chuyên gia marketing và các lãnh đạo doanh nghiệp, chiến lược marketing có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, khẳng định hình ảnh và vị thế của mình, từ đó mở ra những cơ hội hợp tác đầu tư mới từ các đối tác trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, các chủ doanh nghiệp cũng khẳng định, chiến lược marketing bền vững khiến tổ chức của họ có thêm lòng tin từ phía các đối tác, nhà đầu tư và cổ đông. Nhờ vậy, doanh nghiệp càng có tiềm năng thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao, cải thiện lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động. Chẳng hạn, trong báo cáo phát triển bền vững của Tập đoàn Novaland năm 2019, nhờ áp dụng chiến lược marketing bền vững mà tập đoàn này đã đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng: tổng tài sản đạt gần 90 nghìn tỷ đồng (tăng 30% so với cùng kỳ năm 2018), lợi nhuận sau thuế đạt gần 3,4 nghìn tỷ đồng (tăng 3%), vốn chủ sở hữu đạt gần 24,5 nghìn tỷ đồng (tăng 22%) và vốn điều lệ tăng 3%, đạt gần 10 nghìn tỷ đồng. Kết quả này đạt được là vì trong những năm vừa qua, tập đoàn này đổi mới hoạt động, sáng tạo các giải pháp tiết kiệm năng lượng, cho ra mắt các sản phẩm thân thiện với môi trường, thực hành tốt các cam kết bền vững và tích cực tham gia các chương trình vì cộng đồng. Nhìn chung, theo các chuyên gia, doanh nghiệp một khi đã quyết tâm đổi mới theo hướng bền vững và thực hiện tốt các cam kết bền vững sẽ đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn bởi các đối tác và khách hàng hiện nay rất quan tâm và tin tưởng các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng và triển khai thành công chiến lược marketing bền vững. 393
5. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Nhóm giải pháp đối với các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy triển khai chi n l ợc marketing bền vững hiệu quả Thứ nhất, doanh nghiệp cần tăng cường nhận thức về các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường cho người tiêu dùng thông qua các hình thức giới thiệu (lồng ghép trong các chương trình quảng cáo, tờ rơi, website,...) về các sản phẩm bền vững cho người tiêu dùng. Song song với đó, trong các hình thức marketing bền vững, doanh nghiệp cần cho người dùng thấy tình hiệu quả tổng hợp sau mỗi hành động của từng cá nhân đối với môi trường, để người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa trong từng hành động nhỏ của mình. Thứ hai, doanh nghiệp cần tích cực và chủ động hơn nữa trong quá trình đổi mới hướng đến tính bền vững. Đây là quá trình tốn nhiều thời gian và kinh phí, nên đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có đủ năng lực thực hiện, có thể đưa ra các dự án sản phẩm xanh, sản phẩm bền vững với những nội dung hấp dẫn, thiết thực, có ích đối với môi trường và xã hội để thu hút các nhà đầu tư quan tâm. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ được hỗ trợ về vốn, công nghệ và nhân lực để thực hiện có hiệu quả hoạt động marketing bền vững của mình. Thứ ba, các doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các các tổ chức thuộc chính phủ, phi chính phủ, chính quyền địa phương trong hoạt động kinh doanh của mình bởi họ đang rất quan tâm đến phát triển bền vững và sẵn sàng hỗ trợ cho những doanh nghiệp muốn đi theo con đường này. Doanh nghiệp cũng có thể tự chủ động đề xuất các phương án hỗ trợ phù hợp với tình hình và nhu cầu thực tế của doanh nghiệp mình, chẳng hạn như hỗ trợ về vốn, về nguồn nhân lực, về thương hiệu, về thủ tục hành chính,... để hoạt động triển khai chiến lược marketing bền vững của đơn vị đạt kết quả lan tỏa như mong muốn. Thứ tư, doanh nghiệp cần tăng độ tin cậy trong những lời cam kết của mình thông qua các hành động thực tế. Những cam kết này nên để chế độ công khai để người tiêu dùng biết đến và cũng trở thành động lực để doanh nghiệp quyết tâm thực hiện. Sau đó, doanh nghiệp cần đăng tải những hình ảnh/thông tin thực tế trong quá trình thực hiện những cam kết đó để tạo sự tin tưởng nơi khách hàng. 5.2. Nhóm giải pháp từ phía nhà n ớc và các c quan hữu quan, hiệp hội nhằm thúc đẩy các doanh nghiệp triển khai chi n l ợc marketing bền vững Thứ nhất, nhà nước cần thiết lập hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001 với các chính sách hỗ trợ cụ thể cho các doanh nghiệp trong quá trình áp dụng hệ thống này. Đồng thời, cần thúc đẩy chương trình cấp nhãn sinh thái cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này tạo động lực cho các doanh nghiệp trong sản xuất và marketing các sản phẩm bền vững, đem lại lợi ích cho chính bản thân doanh nghiệp, môi trường, xã hội và đất nước. Thứ hai, nhà nước và các hiệp hội cần hỗ trợ doanh nghiệp nhiều hơn nữa trong quá trình chuyển đổi sản xuất theo hướng bền vững bằng các hình thức hữu hiệu như: ưu đãi vay vốn, trợ cấp kinh phí nhập nguyên vật liệu đầu vào, đầu tư máy móc, trang thiết bị công nghệ, miễn giảm thuế đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bền vững. Đồng thời, cần giảm bớt các thủ tục hành chính, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đăng ký sản xuất sản phẩm xanh, cấp nhãn sinh thái,... nhiều hơn. Thứ ba, nhà nước và các hiệp hội cần tăng cường hợp tác quốc tế trong hoạt động sản xuất và phát triển sản phẩm theo hướng bền vững. Đây là cơ hội tốt để tham khảo, học hỏi kinh nghiệm của 394
các quốc gia khác khi thúc đẩy và quản lý các doanh nghiệp trong nước triển khai chiến lược marketing bền vững. Trong đó, các chính sách đang có nhu cầu cấp thiết hiện nay là chính sách mua sắm xanh trong lĩnh vực công, kế hoạch quy hoạch hoạt động tái chế sản phẩm,... Thứ tư, nhà nước cần có các chính sách khuyến khích doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối và tiếp thị các sản phẩm bền vững một cách đa dạng như báo chí, truyền hình, các buổi hội chợ, các chương trình xúc tiến thương mại,... Nhờ vậy, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời thúc đẩy niềm tin của họ đối với các sản phẩm này, dần dần tạo thói quen tiêu dùng bền vững. 6. KẾT LUẬN Nghiên cứu làm rõ các điều kiện triển khai thành công chiến lược marketing bền vững, bao gồm đổi mới, hợp tác, giao tiếp và cam kết; và bốn tác động của chiến lược này, bao gồm tác động đến khách hàng, lợi thế cạnh tranh, thương hiệu và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên gia marketing cùng các lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam để tìm hiểu thực trạng triển khai chiến lược marketing trong thực tế. Từ đó, nghiên cứu đánh giá được những thành công và khó khăn còn tồn tại trong quá trình các doanh nghiệp Việt triển khai chiến lược marketing. Trên cơ sở kết quả thu được, hai nhóm giải pháp thiết yếu (cho doanh nghiệp và cho nhà nước và các cơ quan hữu quan) được xây dựng nhằm thúc đẩy hiệu quả hoạt động triển khai chiến lược marketing bền vững tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của chúng tôi có thể tiếp tục được mở rộng, đi sâu nghiên cứu theo nhiều hướng khác nhau, như phân chia theo loại hình doanh nghiệp hoặc các nhóm ngành nghề, hay đánh giá tác động của chiến lược marketing bền vững lên từng khía cạnh kinh tế, xã hội tại mỗi địa phương, vùng miền. Những nghiên cứu trong tương lai này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách nắm được tình hình triển khai marketing bền vững tại các doanh nghiệp để đưa ra những quyết sách phù hợp; giúp các doanh nghiệp có thêm kiến thức và kinh nghiệm trong triển khai chiến lược này; và cải thiện nhận thức của người tiêu dùng, thay đổi thói quen mua sắm, sử dụng sản phẩm của họ theo hướng có lợi cho môi trường và xã hội. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bùi Lan Phương (2013), Marketing xanh - xu thế phát triển mới của các doanh nghiệp, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 12 tr.64-66. 2. Dam KY and Apeldoorn PAC (1996), Sustainable Marketing, Journal of Macromarketing 16(2): pp.45-56. 3. Fraj-Andrés E Martinez-Salinas E and Matute-Vallejo J (2008), A Multidimensional Approach to the Influence of Environmental Marketing and Orientation on the Firm‟s Organizational Performance, Journal of Business Ethics 88(2): pp.263-286. 4. Fuller, D. (1999), Sustainable Marketing-Managerial Ecological, Issues: Sage Publications, Inc. 5. Heck, G. and Yidan, X. (2013), The effects of sustainable marketing on brand equity and consumer behavior - A case study of Cia, Hering, Published theses, Halmstad, Sweden. 6. Kotler P, Lee N (2005), Worth Repeating, Social Marketing Quarterly 11(3/4): pp.91-103. 395
7. Lê Nhật Hạnh (2019), Chiến lược marketing bền vững cho các doanh nghiệp: mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết nguồn lực và lý thuyết các bên liên quan, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, no.5, tr.46-55, ISSN.0866-7489. 8. Lê Thị Kim Yến (2014), Chiến lược Marketing xanh, Tạp chí Kinh tế - Công nghiệp (Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An), no.4, tr.60-64, ISSN.0866-8124. 9. Maggs, H. (2014), Why finance giants should bank on sustainability, Available at: http://www.greenbiz.com/blog/2014/05/07/why-finance-giantsbank-sustainability 10. Munasinghe M., Dasgupta P., Southerton D., Bows A., McMeekin A. (2009), Consumers, business and climate change, The University of Manchester Sustainable Consumption Institute, Manchester. 11. Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn ĐoànHạnh Dung (2019), Các xu hướng nghiên cứu marketing xanh - lý thuyết và vận dụng thực tiễn, Tạp chí khoa học Đại học Huế: Khoa học Xã hội và Nhân văn, Vol. 128 No. 6D. 12. Obermiller C., Burke C., Atwood A. (2008), Sustainable business as marketing strategy, Innovative Marketing, 4(3): pp.20-27. 13. Peattie K., Belz F. (2010), Sustainability marketing - An innovative conception of marketing, Marketing Review St. Gallen, 27(5): pp.8-15. 14. Reutlinger, J. (2012), Sustainable marketing - The importance of being a sustainable business, Published theses, Lahti University of Applied Sciences. 15. Varadarajan R (2009), Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises, Journal of Academy of Marketing Science 38(2): pp.119-140. 16. Walker R.H., Hanson D.J. (1998), Green marketing and green places: A taxonomy for the destination marketer, Journal of Marketing Management, 14(6), pp.623-639. 17. Yasin N. M., Noor M. N., Mohamad O. (2007), Does image of country of origin matter to brand equity?, Journal of Product and Brand Management, 16(1), pp.38-48. 396