Marketing căn b nả
I. L a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v th tr ng:ự ọ ị ườ ụ ị ị ị ườ
Tr ng ĐH Công Nghi p HN TCNH3-K6ườ ệ
Marketing căn b nả
1. S n ph m c a nhóm chúng tôi là cà phê Trung Nguyên.ả ẩ ủ
Cà phê Trung Nguyên là s n ph m v đ u ng.ả ẩ ề ồ ố
Trung Nguyên s n xu t và phân ph i các s n ph m cà phêả ấ ố ả ẩ
GI I THI U T P ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Ớ Ệ Ậ
Ra đ i vào gi a năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phê non tr c a Vi t Nam,ờ ữ ệ ẻ ủ ệ
nh ng đã nhanh chóng t o d ng đ c uy tín và tr thành th ng hi u cà phê quen thu cư ạ ự ượ ở ươ ệ ộ
nh t đ i v i ng i tiêu dùng c trong và ngoài n c. Ch trong vòng 10 năm, t m tấ ố ớ ườ ả ướ ỉ ừ ộ
hãng cà phê nh bé n m gi a th ph cà phê Buôn Mê Thu t, Trung Nguyên đã tr i d yỏ ằ ữ ủ ủ ộ ỗ ậ
thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6 công ty thành viên: Công ty c ph n Trung Nguyên,ộ ậ ạ ớ ổ ầ
công ty c ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, côngổ ầ
ty c ph n th ng m i và d ch v G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gatewayổ ầ ươ ạ ị ụ
(VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch bi n, kinh doanh trà, cà phê;ớ ề ồ ả ấ ế ế
nh ng quy n th ng hi u và d ch v phân ph i, bán l hi n đ i. Trong t ng lai, t pượ ề ươ ệ ị ụ ố ẻ ệ ạ ươ ậ
đoàn Trung Nguyên s phát tri n v i 10 công ty thành viên, kinh doanh nhi u ngànhẽ ể ớ ề
ngh đa d ng.ề ạ
2. Đánh giá th tr ng c a cà phê Trung Nguyênị ườ ủ
Quy mô và m c tăng tr ngứ ưở
Theo s li u nghiên c u th tr ng c a 2 công ty nghiên c u th tr ng là ACố ệ ứ ị ườ ủ ứ ị ườ
Nielsen và Kantar Worldpanel v v th c a th ng hi u cà phê Trung Nguyên nói chungề ị ế ủ ươ ệ
và c a s n ph m cafe hòa tan G7 nói riêng t i th tr ng Vi t Nam:ủ ả ẩ ạ ị ườ ệ
Tr ng ĐH Công Nghi p HN TCNH3-K6ườ ệ
Marketing căn b nả
Năm 2011,s n ph m cà phê hòa tan(CPHT) G7 đã d n đ u th tr ng cà phê hòaả ẩ ẫ ầ ị ườ
tan Vi t Nam c v th ph n v i 38%.ệ ả ề ị ầ ớ
Quý 1 năm 2012,CPHT G7 v n d n đ u hoàn toàn v th ph n v i 40% và s nẫ ẫ ầ ề ị ầ ớ ả
l ng c a ngành CPHT là 35%.ượ ủ
=>V i đà tăng tr ng này, d đoán G7 s ti p t c duy trì v trí s 1 t i Vi t Nam.ớ ưở ự ẽ ế ụ ị ố ạ ệ
Cà phê hòa tan là nhãn hi u đ c ng i tiêu dùng a thích và mua dùng nhi u nh tệ ượ ườ ư ề ấ
t năm 2009 đ n năm 2011.ừ ế
Cafe Trung Nguyên là th ng hi u s 1 t i Vi t Nam v i l ng tiêu dùng cafe l nươ ệ ố ạ ệ ớ ự ớ
nh t, có trên 10/17 tri u h gia đình Vi t Nam mua các s n ph m cafe Trung Nguyên đấ ệ ộ ệ ả ẩ ể
tiêu dùng t i nhà. Trung bình c 10 ng i u ng CPHT thì 5 ng i nua CPHT G7 đ sạ ứ ườ ố ườ ể ử
d ng.ụ
Tr c năm 2003 th tr ng cafe hòa tan Vi t Nam còn khá nghèo nàn v ch ngướ ị ườ ệ ề ủ
lo i sp và ít đ c nhà đ u t quan tâm, lúc đó ch có 2 ông l n chi n lĩnh th tr ng làạ ượ ầ ư ỉ ớ ế ị ườ
Nescafe và Vinacafe. Hi n nay th tr ng CPHT Vi t Nam đã có chính th c 5 công ty l nệ ị ườ ệ ứ ớ
tham gia: Nelse,Trung Nguyên, cty CP cafe Biên Hòa, cty CP s a Vi t Nam-Vinamilk,ữ ệ
Food Empire Holding và các công ty nh khác. Chính vì th mà “chi c bánh” c a thỏ ế ế ủ ị
tr ng CPHT Vi t Nam đang b tranh giành ác li t.ườ ệ ị ệ
M c đ h p d n c a th tr ngứ ộ ấ ẫ ủ ị ườ
Các đ i th c nh tranh chính trong ngànhố ủ ạ
•Nescafe c a Nestle:ủ
Là nhãn hi u CPHT hàng đ u trên th gi i v i b dày l ch s 70 năm. T iệ ầ ế ớ ớ ề ị ử ạ
Vi t ệ
Nam th ng hi u này đã tr nên quen thu c v i h u h t m i ng i và là m t trongươ ệ ở ộ ớ ầ ế ọ ườ ộ
nh ng th ng hi u có th ph n cao t i Vi t Nam. Hi n t i, Nescafe có m t nhà máy s nữ ươ ệ ị ầ ạ ệ ệ ạ ộ ả
xu t cafe hòa tan v i công su t 1000 t n/năm cho phép cty có kh năng đáp ng m tấ ớ ấ ấ ả ứ ộ
cách t t nh t nhu c u c a ng i tiêu dùng.ố ấ ầ ủ ườ
•Vinacafe c a cty CP cafe Biên Hòa:ủ
Tr ng ĐH Công Nghi p HN TCNH3-K6ườ ệ
Marketing căn b nả
B t đ u đi vào sx t nh ng năm 1979 và hi n t i là hãng cafe chi m th ph n caoắ ầ ừ ữ ệ ạ ế ị ầ
t i Vi t Nam v i b dày kinh nghi m c a mình.ạ ệ ớ ề ệ ủ
V i nhà máy sx cafe hòa tan v i công su t 3000 t n/năm Vinacafe đã tr thànhớ ớ ấ ấ ở
doanh nghi p l n nh t v năng l c sx và d n đ u v công ngh sx CPHT. Nh v y ,ệ ớ ấ ề ự ẫ ầ ề ệ ư ậ
cùng v i Nescafe thì Vinacafe đ c coi là đ i th đáng g m nh t mà Trung Nguyên ph iớ ượ ố ủ ờ ấ ả
đ i m t t tr c đ n nay.ố ặ ừ ướ ế
•Cafe Vinamilk c a cty CP s a Vi t Nam-Vinamilk:ủ ữ ệ
Hi n t i, Vinamilk có m t nhà máy cafe v i t ng s v n đ u t g n 20 tri u đô laệ ạ ộ ớ ổ ố ố ầ ư ầ ệ
M , trên di n tích khuôn viên t i 60.000 m2 t i Bình D ng. Nhà máy có công su t 1ỹ ệ ớ ạ ươ ấ
500 t n/năm, đ c trang b m t dây chuy n sx cafe c c kỳ hi n đ i m i công đo n.ấ ượ ị ộ ề ự ệ ạ ở ọ ạ
M c dù tr c đây, ng i ta ch bi t đ n Vinamilk nh m t công ty chuyên sx s a,ặ ướ ườ ỉ ế ế ư ộ ữ
nh ng v i tham v ng đa d ng hóa s n ph m, Vinamilk đã nghiên c u và cho ra đ i spư ớ ọ ạ ả ẩ ứ ờ
cafe hòa tan l n đ u tiên xu t hi n trên th tr ng vào tháng 7/2006. Tuy ra đ i sauầ ầ ấ ệ ị ườ ờ
Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nh ng v i n l c không ng ng c a mình thì trongư ớ ỗ ự ừ ủ
th i gian không xa vinamilk có th tìm ra ch đ ng c a mình trên th tr ng này.ờ ể ỗ ứ ủ ị ườ
•Maccoffee c a Food Empire Holdings:ủ
Là nhãn hi u cà phê 3 trong 1 đ u tiên xu t hi n t i Vi t Nam. Nh ng năm đ uệ ầ ấ ệ ạ ệ ữ ầ
c a th p k 90 ch ng ki n nh ng chuy n bi n mang tính cách m ng Vi t Nam. Đủ ậ ỷ ứ ế ữ ể ế ạ ở ệ ể
theo k p b c ti n c a th i đ i, Food Empire Holdings đã cho ra đ i Maccoffe- m t lo iị ướ ế ủ ờ ạ ờ ộ ạ
sp đ y tính sáng t o đã góp ph n thay đ i thói quen u ng cafe c a ng i tiêu dùng. Làầ ạ ầ ổ ố ủ ườ
nhãn hi u cà phê 3 trong 1 đ u tiên xu t hi n t i Vi t Nam, v i công th c pha ch đ cệ ầ ấ ệ ạ ệ ớ ứ ế ộ
đáo k t h p gi a các h t cafe th ng h ng, kem và đ ng, MacCoffee đem đ n sế ợ ữ ạ ượ ạ ườ ế ự
thu n ti n cho ng i yêu thích cà phê.ậ ệ ườ
Đ i th c nh tranh ti m tàng:ố ủ ạ ề
Bên c nh các đ i th c nh tranh chính trên thì Trung Nguyên đang ph i đ i m tạ ố ủ ạ ả ố ặ
v i nh ng đ i th c nh tranh trong n c nh : Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,ớ ữ ố ủ ạ ướ ư
VICA,...
Tr ng ĐH Công Nghi p HN TCNH3-K6ườ ệ
Marketing căn b nả
Tuy nhiên 5 th ng hi u trên đã tr nên quen thu c v i ng i tiêu dùng t r t lâu,ươ ệ ở ộ ớ ườ ừ ấ
vi c thay đ i thói quen là r t khó. Vì v y, rào c n nh p cu c c a các đ i th c nhệ ổ ấ ậ ả ậ ộ ủ ố ủ ạ
tranh ti m tàng là không cao.ề
Nhà cung c p:ấ
Trung Nguyên có m t h th ng sx ho t đ ng vô cùng hi u qu . Khi mà các ngu nộ ệ ố ạ ộ ệ ả ồ
nguyên li u dùng cho quá trình sx cafe hòa tan cũng nh các lo i khác, đ u b t ngu n tệ ư ạ ề ắ ồ ừ
các nông tr i tr ng cafe do chính TruNG Nguyên đ u t và qu n lí. Hay nói cách khácạ ồ ầ ư ả
Trung Nguyên chính là nhà cung c p nguyên li u đ u vào cho vi c sx c a mình. Vì v y,ấ ệ ầ ệ ủ ậ
áp l c c nh tranh t nhà cung c p là v n đ mà Trung Nguyên không ph i đ i m t hi nự ạ ừ ấ ấ ề ả ố ặ ệ
nay.
Khách hàng:
- Khách hàng là m t áp l c c nh tranh có th nh h ng tr c ti p t i toàn b ho tộ ự ạ ể ả ưở ự ế ớ ộ ạ
đ ng sx kinh doanh c a ngành.ộ ủ
- Đ i v i sp cafe hòa tan đây là m t sp ti n d ng, đ ng c không cao nên năng l cố ớ ộ ệ ụ ộ ơ ự
th ng l ng c a khách hàng là th p.ươ ượ ủ ấ
S n ph m thay th ;ả ẩ ế
-Sp và d ch v thay th là nh ng sp, d ch v có th th a mãn nhu c u t ngị ụ ế ữ ị ụ ể ỏ ầ ươ
đ ng v i các sp d ch v trong ngành.ươ ớ ị ụ
-Bên c nh vi c s d ng cà phê hòa tan, hi n nay ng i tiêu dùng còn có s l aạ ệ ử ụ ệ ườ ự ự
ch n khác đó là cafe phin và g n đây là s xu t hi n c a cafe lon hòa tan.ọ ầ ự ấ ệ ủ
•Cafe lon hòa tan:
Trong nh ng năm g n đây, ng i tiêu dùng Vi t Nam đã b t đ u làm quen v i spữ ầ ườ ệ ắ ầ ớ
cafe đóng lon có th u ng ngay mà không c n pha ch . Lo i sp này thu hút đ c nhi uể ố ầ ế ạ ượ ề
ng i vì tính ti n d ng và phù h p v i cu c s ng hi n đ i luôn b n r n. Nói đ n cafeườ ệ ụ ợ ớ ộ ố ệ ạ ậ ộ ế
lon hòa tan chúng ta có các sp sau:
-Cafe lon Birdy do cty Ajinomoto Vi t Nam phân ph i , có m t trên th tr ngệ ố ặ ị ườ
t năm 2008.ừ
Tr ng ĐH Công Nghi p HN TCNH3-K6ườ ệ