Chiến lược marketing của Sam
Sung
Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung
vươn lên thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần
đây. Giá trị thương hiệu của Samsung năm 2000 đạt khoảng 5,2 tỉ USD. Và
sau khi Samsung tiếp tục đầu tư 508 triệu USD cho quảng bá thương hiệu, giá
trị công ty lên đến 6,3 tỉ USD vào năm 2001.
Năm 1993, một người đàn ông Hàn Quốc cùng vài người bạn bước vào một cửa
hàng điện tử tại Mỹ. Sau một hồi tìm kiếm, ông phát hiện ra những chiếc ti vi hiệu
Samsung nằm ở kệ dưới cùng, trong góc và bám bụi.Hỏi thăm người bán cùng một
số vị khách trong cửa hàng về nhãn hiệu Samsung, ông được biết người tiêu dùng
Mỹ nghĩ về Samsung như một nhãn hiệu rẻ tiền, quê kệch và chỉ được bán tại các
cửa hàng giảm giá.
Vị khách đó chính là nguyên chủ tịch tập đoàn Samsung Lee Kun-Hee. Sau chuyến
“công du” đến Mỹ, ông đã triệu tập tất cả các chức sắc trong công ty đến Frankfurt
(Đức) họp khẩn cấp. Hội nghị tổ chức vào ngày 7.6.1993 là bước mở đầu cho
“Trào lưu quản lý mới” làm thay đổi bộ mặt của Samsung, trong đó, việc
marketing, phát triển sức mạnh thương hiệu được chủ tịch Lee hết sức đề cao.
Tổ chức lại marketing
Samsung đã làm một bước đột phá khi đưa Eric Kim, một người Mỹ gốc Hàn, lãnh
trọng trách giám đốc marketing toàn cầu. Giá trị “hợp nhất” trong “Trào lưu quản
lý mới” được thể hiện rõ: Samsung biết mình cần có định hướng marketing cho cả
tập đoàn và toàn bộ nhân viên lẫn ban lãnh đạo phải được tuyên truyền về tầm
quan trọng của thương hiệu.
Kim lãnh đạo Tổ chức Tiếp thị Toàn cầu (GMO) từ năm 1999. GMO bao gồm ba
nhóm chính: nhóm chiến lược marketing, nhóm chiến lược vùng và nhóm chiến
lược sản phẩm. Trong năm 2002, GMO đã thực hiện những bước đầu tiên củng cố
quảng cáo của Samsung với một công ty quảng cáo duy nhất nhằm đưa ra một
thông điệp thương hiệu nhất quán trên thế giới.
Với Eric Kim, phó giám đốc tiếp thị quốc tế của Samsung, những ngày đầu khi
mới gia nhập tập đoàn này năm 1999 quả là quãng thời gian khó khăn không thể
nào quên. Nhiệm vụ cấp trên giao cho ông quả thật không dễ dàng: Biến tập đoàn
điện tử của đất nước Hàn Quốc này thành đối thủ cạnh tranh chính của “người
hàng xóm khổng lồ” Sony về cả uy tín, doanh thu và lợi nhuận.
Tại thời điểm đó, dù đã là nhà cung cấp linh kiện điện tử lớn, nhưng Samsung vẫn
chỉ hoạt động ở “hậu trường” với việc cung cấp màn hình máy tính và thiết bị sử
dụng chất bán dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia. Kể cả khi Samsung tung ra thị
trường quốc tế các sản phẩm PDA, điện thoại di động và đầu đĩa DVD do họ tự sản
xuất, thì tập đoàn này vẫn bị xem là một nhà sản xuất chuyên về các mặt hàng giá
rẻ. Và nhiệm vụ của Kim là phải nâng vị thế của Samsung lên tầm cao mới, trở
thành một nhà cung cấp hàng điện tử chất lượng cao được cả thế giời thừa
nhận.Tại thời điểm đó, dù đã là nhà cung cấp linh kiện điện tử lớn, nhưng Samsung
vẫn chỉ hoạt động ở “hậu trường” với việc cung cấp màn hình máy tính và thiết bị
sử dụng chất bán dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia. Kể cả khi Samsung tung ra thị
trường quốc tế các sản phẩm PDA, điện thoại di động và đầu đĩa DVD do họ tự sản
xuất, thì tập đoàn này vẫn bị xem là một nhà sản xuất chuyên về các mặt hàng giá
rẻ. Và nhiệm vụ của Kim là phải nâng vị thế của Samsung lên tầm cao mới, trở
thành một nhà cung cấp hàng điện tử chất lượng cao được cả thế giời thừa nhận.
Kim và nhóm nhân viên của ông được Samsung đầu tư hàng tỷ đô-la cho hoạt
động tiếp thị. Đó quả là một khoản tiền khổng lồ, nhưng chính điều này lại gia tăng
sức ép lên nhóm của Kim: họ buộc phải thu được lợi nhuận cao nhất cho mỗi đồng
đô-la mà tập đoàn bỏ ra. Khó khăn nằm ở chỗ, ngân sách tiếp thị phải được sử
dụng hiệu quả và đúng chỗ, trong khi một tập đoàn hoạt động trên quy mô toàn
cầu, liên kết với nhiều quốc gia như Samsung lại quá đa dạng về mặt hàng và sản
phẩm: các sản phẩm của Samsung được bán tại 200 quốc gia trên thế giới, với 14
mặt hàng khác nhau bao gồm 476 sản phẩm các loại. Kim đã khởi động một kế
hoạch tiếp thị hoàn toàn mới dựa trên việc xác định lại thị trường và các sản phẩm
mục tiêu. Chỉ sau 18 tháng, Samsung đã bắt đầu thu được lợi nhuận từ chiến dịch
tiếp thị của họ.
Quy trình đánh giá toàn diện và tốn kém
Một trong những khó khăn mà Kim phải đối mặt trong quá trình xác định thị
trường và sản phẩm mục tiêu nhằm đầu tư cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu là vấn
đề thông tin. Thật không dễ dàng chút nào để các nhân viên của Kim tiến hành
kiểm định, so sánh toàn cảnh thị trường của Samsung, tốc độ tăng trưởng doanh
thu, lợi nhuận cũng như triển vọng đầu tư tại một loạt quốc gia. Để làm được điều
này, nhóm nhân viên của Kim phải thực hiện các bước rất phức tạp như phân tích
các dữ liệu thống kê về quy mô dân số, tổng sản lượng nội địa tính trên đầu người
tại mỗi quốc gia. Bên cạnh đó, họ còn phải dự đoán chính xác tốc độ tăng trưởng
và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi phí
truyền thông, lợi nhuận và ưu thế cạnh tranh… Tưởng chừng như những số liệu
này có thể được tổng hợp dễ dàng từ các chi nhánh của Samsung có mặt khắp nơi
trên thế giới, thế nhưng công việc lại càng khó khăn hơn cho Kim, khi mỗi đơn vị,
chi nhánh hoạt động có quyền sử dụng nguồn ngân sách theo cách riêng, chưa kể
phương pháp, cách thức nghiên cứu, thu thập thông tin được thực hiện mỗi nơi mỗi
kiểu. Bởi vậy, nhóm của Kim buộc phải thu thập, xử lý và cân đối lại nguồn thông
tin của hơn 30% các sản phẩm và mặt hàng trên thị trường thế giới do số liệu thiếu
chính xác và quá rời rạc.
Phân bổ đúng nguồn lực marketing
Ngân sách của GMO chỉ dùng vào quảng cáo và các hoạt động khác nhằm xây
dựng thương hiệu Samsung. Ngân sách của các đơn vị kinh doanh địa phương chủ
yếu dành cho việc quảng cáo, khuyến mãi tức thời nhắm vào khách hàng và kênh
phân phối.
Trước đây, ngân sách marketing của Samsung được phân bổ theo doanh số bán
hàng hiện thời chứ không liên quan đến tiềm năng phát triển.
Kim quyết định rằng kể từ bây giờ, tất cả mọi thông tin về các mặt hàng và sản
phẩm tại các quốc gia lớn và khu vực sẽ được tổng hợp và lưu giữ trong Hệ thống
cải tiến có chức năng lưu giữ và phân tích thông tin M-Net. Hệ thống này được
cung cấp đầy đủ thông tin về dân số mỗi quốc gia (khu vực) và nhóm dân số được
cho là khách hàng mục tiêu, khả năng chi tiêu và mức chi tiêu cho sản phẩm
Samsung (tính trên đầu người), tỷ lệ tăng trưởng của mỗi mặt hàng, thị phần của
mỗi chi nhánh, chi phí dành cho hoạt động truyền thông tại thời điểm điều tra và
trước đó, lợi nhuận của mỗi mặt hàng. Sau đó, Samsung sẽ huy động phần lớn các
quản lý, chuyên viên tại hầu hết các chi nhánh của tập đoàn, cùng các chuyên gia
có kinh nghiệm cùng nhìn nhận, phân tích và đánh giá lượng thông tin khổng lồ
này nhằm đưa ra được bức tranh toàn cảnh về tập đoàn Samsung. Hệ thống M-Net
còn được thiết lập các máy tính toán có chức năng phân giải cao, có thể tính toán,
so sánh các dữ liệu trên theo từng sản phẩm, từng quốc gia và khu vực cho quãng
thời gian nhiều năm. Nhờ đó, Samsung không những đánh giá được các hoạt động
toàn cầu của họ, mà còn tính toán chính xác và dự đoán thành công những thị
trường và mặt hàng tiềm năng. Từ chính sách đặt mục tiêu và đầu tư tốn kém cho
quy trình đánh giá thông tin được triển khai ròng rã 4 tháng trời trên quy mô toàn
thế giới, Samsung đã xác định 60% thị trường lúc bấy giờ của họ mới là thị trường
tiềm năng và là mục tiêu đầu tư.
Sự thật qua những con số.
Hệ thống M-Net đã giúp Samsung nhận ra 3 điều quan trọng trong kế hoạch chiếm
lĩnh thị trường thế giới của họ:
- Thị trường Bắc Mỹ và Liên bang Nga, tuy được đầu tư cao và khoản chi cho tiếp
thị chiếm đến 45% ngân sách tiếp thị toàn cầu của Samsung, nhưng doanh thu từ
hai thị trường này lại chỉ đóng góp cho tập đoàn 35% ngân sách.
- Thị trường Châu Âu và Trung Quốc, chỉ nhận 31% từ ngân sách tiếp thị, thế
nhưng doanh thu từ hai khu vực thị trường này lại đóng góp tới 42% cho ngân sách
của Samsung.
- Một nửa ngân sách tiếp thị của Samsung là dành cho ba mặt hàng điện thoại di
động, máy hút bụi và điều hoà không khí. Trong khi đó, qua phân tích, người ta
nhận ra rằng Samsung nên giảm khoảng 22% khoản ngân sách tiếp thị cho các mặt
hàng này và tăng cường thêm cho các mặt hàng quan trọng và nhiều tiềm năng như