Chiến lược marketing của OMO
Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài
song chiến lược marketing của Omo đã thưc hiện được đáng để coi là thành
công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường
Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản
phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu.
Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của Omo
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng
những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc
trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột
giặt Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một
thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết
người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết
hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn
cạnh tranh.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide
nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn,
nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã
quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc
hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo, người ta nghĩ
ngay đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp
với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh
dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề
đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình
này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing
lớn.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo
với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. Omo thực sự định vị trên một tầm
cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho biết: “Omo đựơc định
vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt
động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ
đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng.
Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây
dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO
áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc
sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương
trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn
tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo
nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
Chiến lược PR vào cuộc
Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây
của Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Điển
hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến
vai trò quan trọng của hoạt động PR. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự
quan tâm của mọi người.
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ vi trùng, vi khuẩn nên sẽ không để cho
con cái họ nghịch ngợm những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi
thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố
bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm
cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực
chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến độc giả lại là những bài viết của dân PR dưới
những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái
làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội
những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành
công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi
thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn
rồi” . Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các
bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…. Mục tiêu
của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng
tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được Omo
tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin. Omo nhanh chóng
được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹ phẩm.
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ
thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide
vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược tấn công gọng kềm với Omo và Viso. Khi Omo
còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành
cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn
như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm
“Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần
của Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh.
Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây
là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn
hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ
cũ rích”ngạc nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tide
theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ
sẽ đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân
Tide, Viso lại lấn vào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể
đọ sức với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.
Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón gió
vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi
xem liệu chiến thuật gọng kềm của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn
hay không.
Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế. Bên cạnh những thắng lợi đạt
được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là
event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn
tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng
rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng là bài học
cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ
chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt.
Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật
gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may
Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may
áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương
trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng