Chi n l c Marketing ki u du kích th ng t p trung vào các ph ng ti n truy n thông và qu ng cáo không chính th ng. Th t s thì các công cế ượ ể ườ ậ ươ ệ ề ả ố ậ ự ụ
media trên không ph i toàn là hàng x n đâu, n u so v i qu ng cáo truy n hình và qu ng cáo báo. Đi m m nh c a chi n l c Marketing ki uở ả ị ế ớ ả ề ả ể ạ ủ ế ượ ể
du kích chính là:
- Flexible
- Low-cost
- Targeted
- Simple
Vì v y, ti t ki m chi phí là đ c tr ng c a Marketing ki u này. Tuy nhiên, ti t ki m chi phí không đ ng nghĩa v i mi n phí. Thêm n a, đ t hay rậ ế ệ ặ ư ủ ể ế ệ ồ ớ ễ ữ ắ ẻ
không hoàn toàn ph thu c vào ngân sách b n b ra, mà còn ph thu c r t nhi u vào l i ích b n thu đ c theo công th c:ụ ộ ạ ỏ ụ ộ ấ ề ợ ạ ượ ứ
Giá tr = L i ích / Chi phíị ợ
Ví d thay vì làm chi n d ch PR trên báo và t p chí, trong hoàn c nh thích h p, b n có th s d ng các blog trên Internet. V chi phí, b n cũngụ ế ị ạ ả ợ ạ ể ử ụ ề ạ
ph i chi ti n nh ng ch c ch n s th p h n nhi u, trong khi k t qu thu đ c có giá tr x p x , th m chí h n h n cách thông th ng.ả ề ư ắ ắ ẽ ấ ơ ề ế ả ượ ị ấ ỉ ậ ơ ẳ ườ
Các chi n l c đ c g i là du kích còn b i vì nó tránh đ c s chú ý c a các đ i th c nh tranh. Hi n nay, n u b n làm ch ng trình trên báoế ượ ượ ọ ở ượ ự ủ ố ủ ạ ệ ế ạ ươ
ho c tivi, các đ i th s chú ý đ n b n và có ph ng án phòng th ho c ph n công ngay. Tuy nhiên, v i các ph ng ti n truy n thông khôngặ ố ủ ẽ ế ạ ươ ủ ặ ả ớ ươ ệ ề
chính th ng, b n có nhi u c h i ti p c n v i khách hàng c a mình mà không b các đ i th nhòm ngó h n. Đi u quan tr ng nh t trongố ạ ề ơ ộ ế ậ ớ ủ ị ố ủ ơ ề ọ ấ
Marketing hi n đ i là trên th tr ng không ph i ch có b n và khách hàng, mà còn có r t nhi u đ i th khác.ệ ạ ị ườ ả ỉ ạ ấ ề ố ủ
Tr c h t bác v tra t đi n t "đ o đ c" nhé! Đ o đ c ngh nghi p là nh ng chu n m c đ o đ c khi bác làm b t kỳ công vi c nào đ y. Nh ngướ ế ề ừ ể ừ ạ ứ ạ ứ ề ệ ữ ẩ ự ạ ứ ấ ệ ấ ữ
tiêu chí (ch không ph i tiêu trí đâu nhé!) đ đánh giá nó có th k ra nh sau:ứ ả ể ể ể ư
- M c đ "trong s ch" trong ho t đ ng kinh doanh.ứ ộ ạ ạ ộ
- M c đ "lành m nh" trong ho t đ ng c nh tranh v i các đ i th .ứ ộ ạ ạ ộ ạ ớ ố ủ
- M c đ đóng góp cho xã h i.ứ ộ ộ
... và có th còn nhi u y u t khác n a ể ề ế ố ữ
Chi n thu t du kích là c m t ngh thu t đã đ c bác Jay Conrad Levinson phát huy m t cách m nh m . Hai đ u sách đáng chú ý c a bác nàyế ậ ả ộ ệ ậ ượ ộ ạ ẽ ầ ủ
t i VN là "Lên k ho ch qu ng cáo theo phong cách Che" và "Lên k ho ch ti p th theo phong cách Che". Còn vi c áp d ng chi n thu t ki uạ ế ạ ả ế ạ ế ị ệ ụ ế ậ ể
này vào kinh doanh th nào à? Tr c gi tôi v n áp d ng hoài đ y thôi ế ướ ờ ẫ ụ ấ Hôm nào r i tôi s k các bác nghe nhé, c chuy n th ng l n chuy nỗ ẽ ể ả ệ ắ ẫ ệ
b i\\ạ
V y thì mình ph i vào th đ i đ u v i h , nh ng đ i đ u theo chi n thu t du kích song song v i vi c phát tri n n i l c c a chính mình. Đ iậ ả ở ế ố ầ ớ ọ ư ố ầ ế ậ ớ ệ ể ộ ự ủ ố
đ u khác h n v i vi c n ng quân vào nh ng tr n chi n không cân s c. Tôn T binh pháp có câu "t u vi th ng sách", ông bà ta có câu "tránhầ ẳ ớ ệ ướ ữ ậ ế ứ ử ẩ ượ
voi ch ng x u m t nào". Nh v y, ch ng có gì đáng x u h khi b n rút lui đ b o toàn l c l ng cho m t chi n l c toàn c c. Ng i Nh t đãẳ ấ ặ ư ậ ẳ ấ ổ ạ ể ả ự ượ ộ ế ượ ụ ườ ậ
t ng th t b i n ng n chính b i chi n th ng Trân Châu C ng. Đ ng bao gi đ x y ra tr ng h p "win a battle, lose a war" ừ ấ ạ ặ ề ở ế ắ ả ừ ờ ể ả ườ ợ
__________________
Thách th c các th ng hi u l n: Cá bé nu t cá l n, t i sao không?ứ ươ ệ ớ ố ớ ạ
B n có bao gi nghĩ m t ngày nào đó doanh nghi p (DN) s n xu t n c gi i khát bé nh c a b n s chi n th ng m t Coca-Cola l y l ng trênạ ờ ộ ệ ả ấ ướ ả ỏ ủ ạ ẽ ế ắ ộ ẫ ừ
chính sân nhà c a mình? D ng nh đã có m t tr t t không th thay đ i. ủ ườ ư ộ ậ ự ể ổ
Nh ng vì sao b n không th làm m t cu c soán ngôi? “Hãy thách th c các th ng hi u l n”- ông Hermawan Kartajaya, ch t ch Hi p h iư ạ ử ộ ộ ứ ươ ệ ớ ủ ị ệ ộ
Marketing th gi i, nói v i h n 200 DN tham d h i th o v chi n tranh th ng hi u do Công ty PACE VN t ch c ngày 28-6 v a qua.ế ớ ớ ơ ự ộ ả ề ế ươ ệ ổ ứ ừ
Chi n l c c a con cá nh : khu y đ ng ao!ế ượ ủ ỏ ấ ộ
Làm th nào đ m t DN đ a ph ng nh có th c nh tranh và chi n th ng nh ng th ng hi u qu c t hùng m nh và lâu đ i h n? “Đó khôngế ể ộ ị ươ ỏ ể ạ ế ắ ữ ươ ệ ố ế ạ ờ ơ
ph i là m t nhi m v b t kh thi” - ông Kartajaya kh ng đ nh. ả ộ ệ ụ ấ ả ẳ ị
Th tr ng luôn tràn ng p hàng hóa. T ng t ng đó là m t cái ao r t yên tĩnh b i nh ng con cá l n đang th ng tr bên trong. Nh ng con cáị ườ ậ ưở ượ ộ ấ ở ữ ớ ố ị ữ
l n luôn tham lam, luôn mu n bành tr ng s c m nh c a mình cũng nh các DN l n không bao gi c m th y mình đã có đ hàng hóa đ bán.ớ ố ướ ứ ạ ủ ư ớ ờ ả ấ ủ ể
H s s n xu t thêm và thêm n a, và dĩ nhiên s liên t c m r ng kinh doanh. ọ ẽ ả ấ ữ ẽ ụ ở ộ
“Tôi r t thích anh Vũ (Đ ng Lê Nguyên Vũ, giámấ ặ
đ c Công ty Trung Nguyên) và tôi nghĩ s đ aố ẽ ư
quá trình xây d ng th ng hi u cà phê Trungự ươ ệ
Nguyên vào trong cu n sách m i nh t c a tôi vố ớ ấ ủ ề
th ng hi u. ươ ệ
Tôi thích không ph i vì Trung Nguyên đang trả ở
thành th ng hi u d n đ u, mà vì tôi c m nh nươ ệ ẫ ầ ả ậ
đ c khát v ng c a anh Vũ trong vi c đi tìm cáiượ ọ ủ ệ
riêng trong m t cái chung c a t ng th đ t n cộ ủ ổ ể ấ ướ
đ mang ni m t hào c a VN trong kinh doanhể ề ự ủ
ra v i th tr ng th gi i”. ớ ị ườ ế ớ
K t qu th nào? Cá l n s nu t cá nh , m r ng h th ng phân ph i, gi m giá thành b ng cách tăng năng su t, xâm nh p th tr ng m i...ế ả ế ớ ẽ ố ỏ ở ộ ệ ố ố ả ằ ấ ậ ị ườ ớ
Các DN nh b k t c ng trong cu c đua tranh c a nh ng DN l n và nh ng h th ng bán l . Làm th nào đ t n t i là m t v n đ không đ nỏ ị ẹ ứ ộ ủ ữ ớ ữ ệ ố ẻ ế ể ồ ạ ộ ấ ề ơ
gi n, nói gì đ n chuy n c nh tranh và chi n th ng.ả ế ệ ạ ế ắ
“N u nh b n có suy nghĩ nh v y thì b n đã là ng i thua cu c ngay t đ u. Ch a lâm tr n đã v i buông giáo mác” - ông Kartajaya nói. Cóế ư ạ ư ậ ạ ườ ộ ừ ầ ư ậ ộ
m t l i suy nghĩ r t ph bi n c a nh ng con cá nh là tôi bé quá, ngân sách eo h p, làm sao ch y đua qu ng cáo v i các “đ i gia”, cho nênộ ố ấ ổ ế ủ ữ ỏ ẹ ạ ả ớ ạ
thua cũng là l th ng tình. “Nh ng vì sao b n không có cách làm thông minh h n, hãy nghĩ v t khuôn kh , ch ng h n nh khu y đ ng cáiẽ ườ ư ạ ơ ượ ổ ẳ ạ ư ấ ộ
ao đó lên. Khi nh ng con cá l n đang ng ngác vì m t đ t sóng l , đó không ph i là c h i cho b n hay sao?” - ông Kartajaya nói. ữ ớ ơ ộ ợ ạ ả ơ ộ ạ
Theo ông, có quá nhi u cách đ b n có th ch n l a đ đ a th ng hi u c a mình đ n v i ng i tiêu dùng. Khi ngu n l c c a công ty b nề ể ạ ể ọ ự ể ư ươ ệ ủ ế ớ ườ ồ ự ủ ạ
h n ch , đ ng bu n ch vì không đ ti n đ qu ng cáo nh ng i ta. Hãy nghĩ đ n các b ng qu ng cáo ngoài tr i, nh ng lá th chào m i tr cạ ế ừ ồ ỉ ủ ề ể ả ư ườ ế ả ả ờ ữ ư ờ ự
ti p v i cách thi t k th t thú v , h p d n, nh ng bài hát sôi đ ng có tên th ng hi u c a công ty b n trong đó, đ hay đ nh ng cô gái, chàngế ớ ế ế ậ ị ấ ẫ ữ ộ ươ ệ ủ ạ ủ ể ữ
trai hát vang kh p n i và nh ng ng i “sính chuy n” có c h i đ tán t ng v nó…ắ ơ ữ ườ ệ ơ ộ ể ụ ề
Nh ng nh r ng trong lúc b n n l c, các DN l n cũng đâu có ng quên. Nh ng con cá l n s không ng ng truy đu i con cá nh . “V y chúngư ớ ằ ạ ỗ ự ớ ủ ữ ớ ẽ ừ ổ ỏ ậ
tôi ph i làm sao đây?” M t câu h i vang lên t bên d i. Ông Kartajaya l c đ u kh : “Không có công ty nào l n mãi mãi và công ty nào nhả ộ ỏ ừ ướ ắ ầ ẽ ớ ỏ
mãi mãi. Khi b n khu y đ ng ao b ng chính s sáng t o và khác bi t, ng i tiêu dùng s nh n ra b n. Nh ng n u nh ng gì b n đem đ n choạ ấ ộ ằ ự ạ ệ ườ ẽ ậ ạ ư ế ữ ạ ế
h là s n ph m ch t l ng thì v n ch a đ . Hãy đem đ n cho h nh ng c m xúc, lay đ ng con tim và t m lòng c a h , g i m nh ng cọ ả ẩ ấ ượ ẫ ư ủ ế ọ ữ ả ộ ấ ủ ọ ợ ở ữ ướ
m , nh ng khát v ng. ơ ữ ọ
B n ch t c a ng i tiêu dùng không bao gi trung thành, nh ng n u b n t o ra đ c s g n bó c m tính và tâm lý gi a h v i bi u t ng c aả ấ ủ ườ ờ ư ế ạ ạ ượ ự ắ ả ữ ọ ớ ể ượ ủ
công ty b n, b n s n m c may thành công”. Ông nh n m nh: “Còn n u nh b n c m th y không s ng đ c trong cái ao l n và ch t ch iạ ạ ẽ ắ ơ ấ ạ ế ư ạ ả ấ ố ượ ớ ậ ộ
kia, hãy t o ra m t cái ao khác cho mình, t o ra m t sân ch i m i v i nh ng lu t ch i m i. Khi đó, b n có th dang tay đón nh ng con cá nhạ ộ ạ ộ ơ ớ ớ ữ ậ ơ ớ ạ ể ữ ỏ
khác, và nh ng ng i tiêu dùng khó tính ch t nh n ra r ng b n đang t o ra m t m u hình m i cho nh ng ng i khác theo sau, hà c gì l iữ ườ ợ ậ ằ ạ ạ ộ ẫ ớ ữ ườ ớ ạ
không ch n s n ph m c a b n”. ọ ả ẩ ủ ạ
Đ là th ng hi u thách th cể ươ ệ ứ
Qui lu t giá tr gia tăng l i nhu n nói r ng cá nh n l c h n nhi u so v i cá l n m i cũng ch đ gi nguyên v trí, không b th t lùi. Nh ng r iậ ị ợ ậ ằ ỏ ỗ ự ơ ề ớ ớ ớ ỉ ể ữ ị ị ụ ư ồ
cá nh s đi đ n đâu? Ông Kartajaya khuyên b n nên trăn tr m i ngày v i m t s tôn ch trong hành đ ng. ỏ ẽ ế ạ ở ỗ ớ ộ ố ỉ ộ
Ông Hermawan Kartajaya là m t trong 50 câyộ
đ i th c a làng marketing th gi i theo bìnhạ ụ ủ ế ớ
ch n c a Chartered Institute of Marketingọ ủ
(V ng qu c Anh) năm 2003. Ông cũng là đ ngươ ố ồ
tác gi v i Philip Kotler (cha đ c a marketingả ớ ẻ ủ
hi n đ i) trong ba cu n sách n i ti ng vệ ạ ố ổ ế ề
marketing trong môi tr ng kinh doanh toàn c u.ườ ầ
Năm 1989, ông sáng l p và là ch t ch c a Côngậ ủ ị ủ
ty MarkPlus & Co. - m t trong nh ng công ty tộ ữ ư
v n chi n l c marketing hàng đ u c a Đôngấ ế ượ ầ ủ
Nam Á.
Tr c h t, hãy d t b ngay quá kh . Khi b n không th quên đi nh ng đi u cũ thì tâm trí b n không còn ch đ nghĩ ra cái m i, ti p nh n nh ngướ ế ứ ỏ ứ ạ ể ữ ề ạ ỗ ể ớ ế ậ ữ
giá tr sáng t o đích th c. B n luôn ti c nu i m t cán b qu n lý đ y kinh nghi m v a b b n ra đi, nh ng vì sao b n không th h p tác v i m tị ạ ự ạ ế ố ộ ộ ả ầ ệ ừ ỏ ạ ư ạ ử ợ ớ ộ
ng i ch a có b t c kinh nghi m gì trong ngành hàng c a b n? ườ ư ấ ứ ệ ủ ạ
Kinh nghi m đôi khi là m t c m b y và nh ng ng i “tr ng tinh” nhi u lúc l i đ a ra nh ng sáng t o không ng . Và đ n m t lúc nào đó, b n hãyệ ộ ạ ẫ ữ ườ ắ ề ạ ư ữ ạ ờ ế ộ ạ
thôi h i mình câu h i “T i sao?” mà chuy n sang câu h i “T i sao không?” - T i sao không làm cái này, t i sao không làm cái kia. B i đó làỏ ỏ ạ ể ỏ ạ ạ ạ ở
nh ng câu h i thôi thúc hành đ ng, n u không ý t ng v n mãi ch là ý t ng.ữ ỏ ộ ế ưở ẫ ỉ ưở
Richard Branson là m t ng i không có kinh nghi m trong ngành hàng không. Nh ng ông là ng i đ u tiên nghĩ ra nên s d ng nh ng chi cộ ườ ệ ư ườ ầ ử ụ ữ ế
gh matxa đ làm ng n l i chuy n hành trình cho các “th ng đ ” c a Hãng hàng không Virgin Atlantic. Và t đó, ông đã xây d ng m t h th ngế ể ắ ạ ế ượ ế ủ ừ ự ộ ệ ố
nh n di n n t ng cho Virgin Atlantic. ậ ệ ấ ượ
Làm sao đ bi t DN c a b n đang thành công khía c nh này? Theo ông Kartajaya, có b n th c đo: s kh ng đ nh v cá tính c a th ngể ế ủ ạ ở ạ ố ướ ự ẳ ị ề ủ ươ
hi u, m i c m xúc mà th ng hi u đó mang đ n cho ng i tiêu dùng, tính mãnh li t c a nó và n t ng n i b t khi n ng i tiêu dùng có thệ ố ả ươ ệ ế ườ ệ ủ ấ ượ ổ ậ ế ườ ể
nh n ra nó gi a r ng hàng hóa. ậ ữ ừ
T t c n l c trên c a con cá nh s giúp nó d n chi m lĩnh v trí th ng tr trong tâm trí khách hàng. Có m t th c t là DN c a b n khó lòng cóấ ả ỗ ự ủ ỏ ẽ ầ ế ị ố ị ộ ự ế ủ ạ
th tr thành th ng hi u đ ng đ u th tr ng - t c th ng hi u có th ph n l n nh t, nh ng b n có th là th ng hi u th ng tr tâm trí - t cể ở ươ ệ ứ ầ ị ườ ứ ươ ệ ị ầ ớ ấ ư ạ ể ươ ệ ố ị ứ
đ c m i ng i quan tâm nhi u nh t. “Không l y đ c lòng khách hàng là cách ch t nhanh nh t” - ông Kartajaya kh ng đ nh. S n ph m d tượ ọ ườ ề ấ ấ ượ ế ấ ẳ ị ả ẩ ệ
may, da giày c a VN r t ch t l ng, đi u đó không ai bàn cãi. ủ ấ ấ ượ ề
