Chiêu th c khuy n mãi hi u quứ ế ệ ả
T ng khách hàng m t s n ph m đ “d d ” h mua m t vài s n ph m khác - đó là chiêu th cặ ộ ả ẩ ể ụ ỗ ọ ộ ả ẩ ứ
ti p th tuy không m i nh ng luôn mang l i hi u qu t t đ p. Gi đây, cách làm này đang đ cế ị ớ ư ạ ệ ả ố ẹ ờ ượ
s d ng r ng rãi trong các ch ng trình khuy n mãi, đ c bi t là lĩnh v c công ngh thông tin. ử ụ ộ ươ ế ặ ệ ở ự ệ
Ngày nay, khách hàng t i M s không m y ng c nhiên n u đ c t ng m t s n ph m có giá trạ ỹ ẽ ấ ạ ế ượ ặ ộ ả ẩ ị
l n kèm theo m t s đi u ki n nh : cam k t trong t ng lai s mua hàng c a công ty đã t ngớ ộ ố ề ệ ư ế ươ ẽ ủ ặ
s n ph m, hay đ ng ý hàng ngày s xem nh ng qu ng cáo nh t đ nh và gi i thi u v i b n bè,ả ẩ ồ ẽ ữ ả ấ ị ớ ệ ớ ạ
ng i thân v nh ng qu ng cáo đó. Nhi u khi, các đi u ki n kèm theo s n ph m đ c t ngườ ề ữ ả ề ề ệ ả ẩ ượ ặ
không d dàng chút nào, nh ng r t nhi u ng i s n sàng ch p nh n đ có đ c cho mình m tễ ư ấ ề ườ ẵ ấ ậ ể ượ ộ
s n ph m mi n phí. ả ẩ ễ
N m b t đ c tâm lý này c a khách hàng, nhi u công ty t i M t ra yêu thích ngh thu t ti pắ ắ ượ ủ ề ạ ỹ ỏ ệ ậ ế
th này h n bao gi h t, khi th ng xuyên áp d ng các đ t t ng s n ph m v i m t s đi u ki nị ơ ờ ế ườ ụ ợ ặ ả ẩ ớ ộ ố ề ệ
nh t đ nh. Thông th ng, s n ph m đ c t ng là s n ph m có giá tr l n và c n thi t v i ng iấ ị ườ ả ẩ ượ ặ ả ẩ ị ớ ầ ế ớ ườ
tiêu dùng nh máy vi tính, tivi, đi n tho i di đ ng,…. Nhi u hãng kinh doanh hàng đi n t như ệ ạ ộ ề ệ ử ư
Buy.com, Market Home đã t ng modem cho khách hàng v i đi u ki n khách hàng s s d ngặ ớ ề ệ ẽ ử ụ
thuê bao Internet và mua linh ki n c a hãng, th m chí, hãng Noeswe còn s n sàng t ng choệ ủ ậ ẵ ặ
khách c b dàn DVD m i nh t. ả ộ ớ ấ
M i đây, công ty chuyên cung c p d ch v Internet National Semiconduction lên k ho ch t ngớ ấ ị ụ ế ạ ặ
máy vi tính cho khách hàng. Tr c đó đã có m t s hãng th c hi n chi n l c này và r t thànhướ ộ ố ự ệ ế ượ ấ
công, ví d công ty Free PC New York t ng mi n phí g n 20.000 máy vi tính Compaq choụ ở ặ ễ ầ
khách hàng v i đi u ki n đ t ra r t đ n gi n: khách hàng ch c n s d ng d ch v Internet c aớ ề ệ ặ ấ ơ ả ỉ ầ ử ụ ị ụ ủ
hãng và hàng ngày nh n m t s qu ng cáo nh t đ nh. Khách hàng, sau khi th c hi n m t s thậ ộ ố ả ấ ị ự ệ ộ ố ủ
t c và kê khai nh ng thông tin chi ti t v b n thân, s ngay l p t c nh n đ c m t máy vi tínhụ ữ ế ề ả ẽ ậ ứ ậ ượ ộ
đã cài s n các ph n m m có b n quy n và m t s qu ng cáo trong máy. Lúc đ u, k ho chẵ ầ ề ả ề ộ ố ả ầ ế ạ
c a Free PC là qu ng cáo có th hi n ra b t kỳ th i đi m nào trong th i gian khách hàng sủ ả ể ệ ở ấ ờ ể ờ ử
d ng máy tính, ngày cũng nh đêm. Tuy nhiên, theo ý ki n c a m t s chuyên gia chăm sócụ ư ế ủ ộ ố
khách hàng, vi c này gây nh h ng x u đ n tâm lý khách hàng, h s c m th y khó ch u khiệ ả ưở ấ ế ọ ẽ ả ấ ị
nh ng qu ng cáo hi n ra, th m chí s mu n xoá qu ng cáo trên máy tính đi. Cu i cùng Free PCữ ả ệ ậ ẽ ố ả ố
ph i thay đ i cách làm là đ a qu ng cáo vào các ph n m m trong máy tính. Tuy nhiên, chi phíả ổ ư ả ầ ề
nghiên c u và th c hi n k ho ch này khá t n kém, d tính lên đ n 10 tri u USD. Không lâuứ ự ệ ế ạ ố ự ế ệ
sau, Free PC đã tìm đ c nhà tài tr là hãng vi n thông USA Network. Hãng này tuyên b s nượ ợ ễ ố ẵ
sàng b ra 15 tri u USD đ ý t ng trên nhanh chóng tr thành hi n th c. Đ i l i, USA Networkỏ ệ ể ưở ở ệ ự ổ ạ
s đ c quy n khai thác m ng qu ng cáo c a Free PC. USA Network đã tính toán k l ng vẽ ượ ề ả ả ủ ỹ ưỡ ề
kh năng thu h i v n và nh ng kho n l i nhu n có đ c t qu ng cáo. “Đ đ n v i m t thả ồ ố ữ ả ợ ậ ượ ừ ả ể ế ớ ộ ị
tr ng qu ng cáo đ y ti m năng này, chúng tôi s n sàng chi mà không ti c ti n”, Lutherườ ả ầ ề ẵ ế ề
Pastoky, giám đ c ti p th c a USA Network nói. ố ế ị ủ
T i th i đi m Free PC công b k ho ch m i c a mình, hàng tri u ng i s d ng Internet đãạ ờ ể ố ế ạ ớ ủ ệ ườ ử ụ
vào trang web c a hãng đ xem thông tin và r t nhi u ng i tham gia vào ch ng trình quà t ngủ ể ấ ề ườ ươ ặ
máy tính c a hãng. Nh ng gì h c n làm ch là đi n vài thông tin cá nhân vào b n m u có s n,ủ ữ ọ ầ ỉ ề ả ẫ ẵ
nói rõ mình thích s n ph m nào và thích nh n nh ng qu ng cáo nh th nào. Nh v , m c dùả ẩ ậ ữ ả ư ế ư ậỵ ặ
k ho ch t ng máy vi tính ch a b t đ u, nh ng Free PC và USA Network đã có đ c nh ngế ạ ặ ư ắ ầ ư ượ ữ
th ng kê quý giá v nhu c u tiêu dùng c a các nhóm khách hàng khác nhau. Đây là m t trongố ề ầ ủ ộ
nh ng m c tiêu quan tr ng c a d án. Lúc này, Free PC và USA Network ch còn vi c thôngữ ụ ọ ủ ự ỉ ệ
báo cho các đ i tác qu ng cáo v ti m năng c a mình. ố ả ề ề ủ
Không lâu sau thành công c a Free PC và USA Network, m t công ty vi n thông khác c a M làủ ộ ễ ủ ỹ
One Stop Communication, New York cũng có k ho ch t ng cho khách hàng 50.000 máy vi tínhế ạ ặ
iMac c a Apple, m t lo i máy tính r t ph bi n và đ c a chu ng t i M . Khác v i Free PC,ủ ộ ạ ấ ổ ế ượ ư ộ ạ ỹ ớ
One Stop Communication đ a ra đi u ki n, trong th i gian 4 năm, khác hàng đ c t ng máyư ề ệ ờ ượ ặ
ph i mua các m t hàng đi n t c a công ty v i t ng s ti n không ít h n 4000 USD. Đi u ki nả ặ ệ ử ủ ớ ổ ố ề ơ ề ệ
khá đ n gi n nên ch a đ y 1 ngày sau khi k ho ch đ c công b , h n m t n a s máy tínhơ ả ư ầ ế ạ ượ ố ơ ộ ử ố
dành làm quà t ng đã có ng i đăng ký và cam k t mua hàng c a One Stop Communication.ặ ườ ế ủ
Khách hàng s nh n đ c máy vi tính khi thông báo mã s th tín d ng c a mình. D a vào đây,ẽ ậ ượ ố ẻ ụ ủ ự
One Stop Communication s theo dõi xem khách hàng th c hi n cam k t mua hàng c a mìnhẽ ự ệ ế ủ
đ n đâu. N u khách hàng vi ph m cam k t, One Stop Communication s thu h i máy vi tính vàế ế ạ ế ẽ ồ
tr vào tài kho n c a khách hàng đó s ti n 100 USD! V i giá bán máy iMac ngoài th tr ng làừ ả ủ ố ề ớ ị ườ
1200 USD, khách hàng đ ng nhiên s n sàng ch p nh n nh ng đi u ki n c a hãng đ a ra.ươ ẵ ấ ậ ữ ề ệ ủ ư
Chi n d ch c a One Stop Communication thành công ngoài s c t ng t ng. T i M , sau khiế ị ủ ứ ưở ượ ạ ỹ
One Stop Communication công b k ho ch trên th tr ng, có t i h n 50% s ng i đ c h iố ế ạ ị ườ ớ ơ ố ườ ượ ỏ
v s nh n bi t nhãn hi u c a các hãng s n xu t máy tính, đã g i tên s n ph m c a One Stopề ự ậ ế ệ ủ ả ấ ọ ả ẩ ủ
Communication. Doanh thu c a hãng theo đó tăng v t t 200 tri u USD năm 1999 lên g p 3 l nủ ọ ừ ệ ấ ầ
và đ t 592 tri u USD vào năm 2003. ạ ệ
Ngoài các hãng thu c lĩnh v c công ngh thông tin, nhi u công ty khác c a M cũng áp d ngộ ự ệ ề ủ ỹ ụ
bi n pháp t ng t . Công ty Hagaard, có tr s chính t i Calirona, t ng tung ra th tr ng m tệ ươ ự ụ ở ạ ừ ị ườ ộ
lo i giày da m i v i nhãn hi u là “Chú cún ngoan hi n”. V i m c đích thu hút s chú ý c a kháchạ ớ ớ ệ ề ớ ụ ự ủ
hàng và làm cho nhãn hi u này nhanh chóng tr nên ph bi n, hãng tuyên b s t ng 10.000ệ ở ổ ế ố ẽ ặ
đôi giày cho 10.000 khách hàng đ u tiên đi th trong 8 tu n. Sau 8 tu n, hãng thông báo là sầ ử ầ ầ ẽ
thu h i l i nh ng đôi giày này, ai mu n dùng ti p thì ph i cam k t s mua hàng c a Hagaard v iồ ạ ữ ố ế ả ế ẽ ủ ớ
giá tr t i thi u là 50 USD trong vòng 1 năm t i. K t qu là đa s khách hàng đ u gi “Chú cúnị ố ể ớ ế ả ố ề ữ
ngoan hi n” l i và s n sàng mua ti p nh ng s n ph m khác. Đ i v i Hagaard, ch ng trìnhề ạ ẵ ế ữ ả ẩ ố ớ ươ
t ng quà này có th ví nh “m t mũi tên trúng hai đích”, khi hãng v a chi m đ c c m tình c aặ ể ư ộ ừ ế ượ ả ủ
ng i tiêu dùng và ph bi n đ c nhãn hi u m i, v a đ m b o đ c l i nhu n trong t ng laiườ ổ ế ượ ệ ớ ừ ả ả ượ ợ ậ ươ
khi đã có trong tay m t l ng khách hàng l n cam k t s mua hàng trăm nghìn s n ph m khác. ộ ượ ớ ế ẽ ả ẩ
Có th nói, vi c đ cho khách hàng s d ng mi n phí s n ph m là m t ngh thu t ti p th kháể ệ ể ử ụ ễ ả ẩ ộ ệ ậ ế ị
hi u qu , đ c bi t trong lĩnh v c bán l hàng đi n t . Các công ty kinh doanh hàng đi n t vàệ ả ặ ệ ự ẻ ệ ử ệ ử
các hãng cung c p d ch v Internet đã đi tiên phong trong vi c áp d ng ph ng pháp này v iấ ị ụ ệ ụ ươ ớ
vi c t ng nh ng s n ph m có giá tr đ r i sau đó s thu l i nhu n l n h n t vi c bán nhi uệ ặ ữ ả ẩ ị ể ồ ẽ ợ ậ ớ ơ ừ ệ ề
s n ph m khác. Các chuyên gia ti p th nh n đ nh, ph ng pháp ti p th đ c đáo này gi ng môả ẩ ế ị ậ ị ươ ế ị ộ ố
hình kim t tháp mà đ nh không ph i là các nhà s n xu t các s n ph m quà t ng, mà là nh ngự ỉ ả ả ấ ả ẩ ặ ữ
hãng cung c p d ch v và hàng hoá trên Internet. Xem ra mô hình này đã ch ng t thành côngấ ị ụ ứ ỏ
c a mình!ủ