Trường hợp 13: Công ty TNHH Thương mại quốc tế Bankss và Bidwell
Mary Higgins đã hoạt động trong thế giới kinh doanh được gần 15 năm. Chị có
một kiến thức cơ bản về tiếp thị, và bây giờ chị muốn chuyển sang một công việc mà
chị thường xuyên nhắc tới - khởi sự việc kinh doanh của riêng chị. Tuy nhiên, Mary
không biết nên bắt đầu kinh doanh theo kiểu nào. Mary sống ở Fort Lauderdale, bang
Floria, chị muốn kinh doanh ngay tại khu vực này nếu có thể. Chị cũng sẵn sàng đi
nơi khác, nếu có cơ hội thực sự hấp dẫn.
Sau khi tìm kiếm, kiểm tra và loại bỏ nhiều cơ hội kinh doanh, Mary được giới
thiệu gặp Harvey Wyndham, một người Mỹ gốc Anh. Wyndham có một người bạn rất
thân. Nevell Tingley, vừa là hội viên hùn vốn, vừa phó phó chủ tịch hàng Bankss và
Bidwell, một công ty nhập khẩu quốc tế. Hãng này đang tìm một số nơi ký hợp đồng
đặc quyền kinh tiêu ở nhiều nơi mang tính chiến lược để tiêu thụ những catalô hàng
lưu niệm đặc biệt của Châu âu và Viễn Đông. Hãng này gồm một nhóm những nhân
viên cung tiêu am tường, thường xuyên tìm kiếm khắp châu Âu và miền Viễn Đông
các loại đồ cổ, thảm, đồ trang sức, ổ khoá, tiền xu, các bức hoạ, tượng và hàng trăm
sản phẩm quý hiếm và khác thường khác. Tất cả đều là nguyên bản do các gia đình
hoàng gia trước đây hoặc những gia đình nổi tiếng sở hữu, những người sẵn sàng lìa
bỏ vật sở hữu quý giá của họ với một giá nào đó. Những người Mỹ giàu có đang kiếm
một món quà có một không hai vừa hiếm vừa đặc biệt, có thể tìm cuốn catalô những
món hàng đặc biệt. Mỗi một món hàng đều có bản xác nhận xác minh quyền sở hữu
và một tiểu sử ngắn gồm những thông tin: món hàng được sản xuất khi nào, cho ai,
tên của những chủ sở hữu qua các năm tháng và bất kỳ sự kiện nào khác để đề cao
giá trị của chúng đối với người mua. Do nguyên bản chỉ có một, bản sao chính xác
của hầu hết các mặt hàng đều có thể mua được với giá giảm. Các bản sao bao gồm
cả tiểu sử vắn tắt được đánh dấu "bản sao".
Công ty Banks và Bidwell mới vừa bắt đầu kinh doanh ở Mỹ và cho đến nay nó
đã thành công lớn. Với các đại lý đặc quyền kinh tiêu ở New York, IIlinois, Texas,
Oklahoma và California, trong thời gian một tháng, toàn bộ các món hàng chào trong
cuốn catalô đầu tiên được bán hết. Món rẻ nhất trong catalô giá 350 đô la và trung
bình xấp xỉ 7500đô la. Công ty có những số điện thoại miễn phí in trong catalô và
chấp nhận thanh toán tất cả các loại thẻ tín dụng chính. Theo catalô tất cả các nhân
viên cung tiêu của Banks và Bidwell đều là những chuyên gia trong các lĩnh vực khác
nhau. Công ty nào chào bán những món lưu niệm của một nhà bán đấu giá có uy tín
nhất ở Châu Âu và Viễn Đông. Do danh tiếng của công ty rất tốt, theo lời giới thiệu
công bố trong catalô, tất cả các món hàng đều được chấp nhận là thật.
Cuốn catalô, tự bản thân nó đã khá đặt biệt và tao nhã. Mỗi món hàng được
trình bày rõ ràng có kèm một bài miêu tả ngắn. Một số món trị giá tới 750.000 đô la.
Công ty nhận cả những yêu cầu đặc biệt và làm tất cả những gì có thể để tìm hàng
cho khách hàng riêng.
Những người chủ công ty quyết định thành lập hệ thống đặc quyền kinh tiêu vì
họ cho rằng họ sẽ theo dõi thị trường tốt hơn ở từng bang riêng biệt và chi phí sẽ rẻ
hơn là lập văn phòng ở khắp nơi trong liên bang. Phí đặc quyền kinh tiêu ở mỗi bang
từ 75.000 đến 150.000 đô la. Phí định kỳ hàng năm là 5% doanh thu thuần. Các
cuốn catalô thường xuyên được quảng cáo trên các tạp chí chính, bán cho khách
hàng 10 đô la một cuốn, cho hưởng đặc quyền kinh tiêu 3 đô la mỗi cuốn.
Mary không thể hiểu được, tại sao Harvey không tham gia vào việc này sớm
hơn vì chị thấy nó có những khả năng rất lớn. Chị nhớ tới những ngày nghỉ khi chị
phải điên cuồng tìm kiếm một món hàng khác thường cho chồng chị, người rất khó
mua quà tặng. Sau khi xem qua cuốn catalô, chị cho rằng khó khăn của chị cũng như
của nhiều người mua hàng khác đã được giải quyết. Mary cho rằng, nếu Banks
Bidwell đáng tin cậy như Harvey nói, thì đây chính là cơ hội mà chị đang tìm. Harvey
cho chị biết, đáng lẽ anh đã tham gia vào việc kinh doanh này sớm hơn, nhưng anh
vừa mới ly dị nên tình hình tài chính của anh khá căng thẳng. Anh bảo, nếu chị thực
sự quan tâm, anh có thể xin hưởng đặc quyền kinh tiêu cho Florida được và anh có
thể tiết kiệm được 100.000 đô la đặc quyền kinh tiêu ban đầu và 5% phí định kỳ của
năm đầu tiên. Anh bạn thân chung phòng hồi còn đi học Nevell đã hứa giúp anh phục
hồi bằng cách giúp thành lập công ty. Harvey bảo Mary, nếu chị góp phần chi phí
thành lập còn lại, anh sẽ sẵn sàng góp phí đặc quyền kinh tiêu lấy 50% cổ phần công
ty.
Mary quyết định nghiên cứu tỉ mỉ đề xuất này. Chị tiếp xúc với một hàng phát
chuyển bưu phẩm có uy tín yêu cầu thông tin về thị trường và chi phí. Tại đó chị
được biết ở Floria có xấp xỉ 00.000 hộ gia đình có thu nhập hàng năm cao hơn mức
75000 đô la. Họ còn nói, mua hàng qua catalô là cách phổ biến nhất ở Mỹ và khoảng
70% dân chúng đã mua hàng qua catalô. Vì vậy, nếu chị cố gắng vươn tới toàn bộ
thị trường với 200.000 người tiêu dùng, chị sẽ có khoảng 140.000 độc giả mục tiêu.
Tuy nhiên, họ còn cho chị biết, trả lời thư gửi qua bưu điện chiếm khoảng 5% nếu
công ty may mắn. Nó có thể tay đổi thùy thuộc vào catalô, loại sản phẩm, và danh
tiếng của công ty. Phí dãn nhãn hàng dễ hỏng la 53 đô la một ngàn nhãn, như vậy
chi phí để gửi thư lần đầu cho khu vực dân cư sẽ là 10.600 đô la. Sau khi gửi thư lần
đầu, chị có thể xác định số trả lời, và nếu 5% của 140.000 gửi thư đặt hàng thì gửi
tiếp lần nữa, vì 7000 cái tên sẽ thành một phần cơ sở dữ liệu khách hàng của chị.
Nếu chị muốn tăng cơ sở dữ liệu, chị có thể mua thêm danh sách, nhưng Mary cho
rằng quảng cáo miệng và quảng cáo của công ty mẹ sẽ cung cấp thêm khách hàng.
Sau đó, Mary cân nhắc chi phí gửi thư, phong bì và chi phí lao động đê sắp xếp
catalô. Thêm vào đó, chị còn phải cân nhắc các chi phí hoạt động khác mà bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng cần như thuê nhà, tiện ích, bảo hiểm, và tiền lương. Sau khi
làm việc với Sở Bưu điện Mỹ, Mary được biết chi phí gửi thư số lượng lớn của 200.000
catalô là 0,53 đô la một catalô. Phong bì của Bankss và Bidwell cho mỗi catalô được
miễn phí.
Chi phí ước tính cho lần gửi thư thứ nhất
200.000 catalô, 3 đô la mỗi cái
Chi phí danh sách gửi thư
Chi phí gửi thư (gửi số lượng lớn)
Chi phí cho người chuẩn bị thư
Lương
Linh tinh
Tổng chi phí ước tính cho lần gửi đầu
$600.000
10.600
106.000
8.280
994
1.000
$726.874
Sau đó nhân viên kế toán tính trước thu nhập từ việc bán hàng qua catalô dựa
trên những con số của Banks và Bidwell, phát triển thành ước tính cho ba tháng đầu
tiên như sau:
Doanh thu thuần ước tính
(200.000 theo danh sách x 70% người mua catalô x 5%
trả lời = 7.000x $ 500 giá mua trung bình
$3.500.000
Lãi gộp ước tính, 25% doanh thu thuần 875.000
Trừ: chi phí ước tính cho lần gửi đầu tiên 726.874
Lợi nhuận ước tính trước khi trừ chi phí hoạt động 148.126
Trừ: chi phí hoạt động
Lương (Higgins và Harvey) 18.000
Lương nhân viên văn phòng (Không phải người chuẩn bị
thư)
9.000
Thuế đánh trên tổng tiền lương 12% 3.240
Thuê nhà 6.000
Điện thoại 30.000
Tiện ích 1.500
Quảng cáo 12.000
Chi vận dụng 5.000
Chi phí pháp lý và kế toán 1.500
Bảo hiểm 2.000
Bảo dưỡng 500
Linh tinh 6.000
Tổng chi phí ước tính 94.740
53.386
Khi đại diện của Banks và Bidwell, Horace Sparks, đến thông qua lần cuối hợp
đồng với Mary và Harvey, anh ta kiên quyết đặn họ chú ý đến những khu vực mục
tiêu nào đó của họ và chỉ gửi catalô cho những ai đủ giàu để mua hàng qua catalô.
Sparks cho rằng vì Banks và Bidwell đã quảng cáo mạnh trên hầu hết các tạp chí có
uy tín, Mary và Harvey thật dại dột khi chi 600.000 đô la mua catalô. Anh nhấn
mạnh lại một lần nữa và tiếp thị mục tiêu nằm ở những khu vực giàu có nhất, nơi có
những người thu nhập hàng năm cao hơn mức 150.000 đô la. Anh ta ước tính, chị sẽ
chỉ cần 50.000 catalô, tốn hết 150.000 đô la, tiết kiệm cho chị được 450.000 đô la.
Mary nghĩ, tốt nhất là nên gửi catalô cho tất cả mọi người và sau đó cắt bớt danh
sách, chỉ để lại những ai trả lời thư. Chị cho rằng họ nên tiến hành ngay để xem kết
quả ra sao. Tất cả các chỉ dẫn mà Bankss và Biđwell nhận được từ Florida sẽ được
ghi vào tài khoản của Hervey và Mary giải thích. Công ty sẽ bán hàng và gửi đầy đủ
tiền hoa hồng cho họ, vì họ sẽ là nhà phân phối độc quyền ở Florida. Anh còn tuyên
bố, nếu có một đơn đặt hàng từ những bang khác thì cũng phải theo thủ tục như
vậy, vì họ không muốn người hưởng đặc quyền kinh tiêu nào xâm phạm lãnh thổ của
người khác. Sparks còn cho họ biết, ông Tingley giới thiệu. Anh ta hiểu rằng, năm
đầu tiên họ sẽ không phải trả phí định kỳ và công ty sẽ không lấy phí hưởng đặc
quyền kinh tiêu. Sparks hỏi Mary và Hervey đã ký hợp đồng chị mong là hợp đồng sẽ
được ký mà không bị chậm trễ, và họ sẽ trao hợp đồng đặc quyền kinh tiêu cho
Sparks, ngay khi hợp đồng giữa họ được thông qua.
Sau khi Sparks đi khỏi, nhân viên kế toán chuẩn bị bản dự kiến thứ hai cho lần
gửi thư thứ hai vào quý sau. Nhân viên kế toán sử dụng 10.000 catalô, thêm vào với
7000 khách hàng có được sau lần gửi thư thứ nhất, anh ta cho rằng sẽ có thêm
khách hàng nhờ quảng cáo và truyền miệng. Báo cáo thu nhập cho lần gửi thư thứ
hai dự kiến như sau:
Doanh thu ước tính
(Thư gửi đi 10.000 nhưng chỉ có 70% tức là 7000 người
mua, với đơn đặt hàng trung bình 500 đô la)
$3.500.000
Laĩ gộp ước tính, 25% doanh thu $875.000
Trừ: chi phí ước tính của những lần gửi sau 10.000
catalô, 3 đô la mỗi cái
30.000
Chi phí gửi thư 5.300
Chi phí cho người chuẩn bị thư (2 người) 2.400
Thuế đánh trên bảng lương (12%) 288
Linh tinh 1.000
Các chi phí ước tính cho lần gửi thứ hai 38.988
Lợi nhuận trước khi trừ chi phí hoạt động $836.012
Chi phí hoạt động (giống lần gửi thư đầu) 94.740
Lãi ròng ước tính trên doanh thu $741.272
Dựa vào bốn lần gửi thư của năm thứ nhất, lãi ròng:
Lãi ròng của lần thử thư thứ nhất $53.386
Lãi ròng của lần thử thư sau 2.223.816
Tổng lợi nhuận ước tính $2.277.202
Nhân viên kế toán phân tích vốn đầu tư cần thiết để khởi đầu kinh doanh và
đưa ra các con số sau:
Phí đặc quyền kinh tiêu trả trước $0