Lời mở đầu
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến
lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội
hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai
trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt
động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan
trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển
của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ
sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt nền móng
cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin,
tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong
lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh. Việc thành
lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành
Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt Nam trong
những năm sắp tới.
Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công ty Bưu
chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà nước song
trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần
kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới
và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong
Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động Marketing của
Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu
quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng
doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu
đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong
những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của
Công ty.
Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng
của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào
mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược
Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.” Chuyên đề được thực
hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong Công
ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh
Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường
và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề
ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương:
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing.
Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I.
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là:
Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương II. Căn cứ
vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của chương I, chương
III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing.
Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Cảnh Thắng
Chương I: lý luận chung về marketing và chiến lược Marketing.
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác
nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó
chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình
độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing
công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing
đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý
nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ
chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để
điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả m•n các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các
khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế,
có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của
một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ”.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng
đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại
đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình
tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt
khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung
tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của
Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu
hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đ• tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả m•n
nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả m•n nhu
cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được
giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua
chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua
hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng
