Customer Insight - Thấu hiểu mong muốn ẩn
dấu của khách hàng (Phần 3)
Vậy marketers có thể làm với Focus Groups?
1. Việc các thành viên trong nhóm được chọn thảo luận tương
tác qua lại hoàn toàn có thể giúp marketers nảy ra 1 ý tưởng mới.
2. Tương tác qua lại giữa các thành viên cho phép marketers có
một cái nhìn thu nhỏ về quá trình nhóm khách hàng mục tiêu của mình lựa
chọn và chấp nhận một sản phẩm như thế nào.
3. Quan sát thái độ và quan điểm của một nhóm đại diện khách
hàng mục tiêu.
Đi sâu vào chi tiết hơn, Focus Group có thể cung cấp những insights sau:
1. Thói quen mua sắm của khách hàng.
2. Hiểu rõ hơn khách hang của ngành hàng.
3. Thái độ của khách hàng.
4. Kiểm tra hình hành thương hiệu.
5. Xác định được những gắn kết cảm xúc cũng như lợi ích của
khách hàng với sản phẩm.
Nhưng cần xác định rằng Focus Groups không cung cấp những giải pháp.
Nó giúp marketer có được một bức tranh về insights khách hàng mục tiêu, từ đó
khám phá ra khả năng và hạn chế của sản phẩm phục vụ thị trường.
Vậy Focus Groups có thể áp dụng trong những trường hợp nào?
1. Học biết ngôn ngữ của khách hàng.
2. Cung cấp thông tin làm chiến lược.
3. Định vị sản phẩm.
4. Tối ưu hóa sản phẩm và khái niệm sản phẩm đó.
5. Quản trị Brand equity và Brand imagery.
6. Khảo sát sự thay đổi trong xu hướng ngành hàng.
7. Phát hiện những xu hướng và tham gia những ngành hàng
mới.
8. Thử nghiệm những giả thuyết.
9. Phát triển sản phẩm mới.
10. Hộ trợ và phát triển các chiến dịch quảng cáo dài hạn.
Focus Groups là ky thuật nghiên cứu đinh tính. Vì thế không thể dung
phương pháp chọn ngẫu nhiên trong kết quả nghiên cứu như những phương pháp
định lượng. Điều đó cũng có nghĩa là dung Focus Groups để hiểu sâu thêm về
khách hàng và để phát triển những giả định tiềm năng chứ không dung để đo
lường số lượng.
Nói riêng về trường hợp Harley Davidson
Dựa vào Lịch sử nhãn hiệu và sản phẩm Harley Davidson, khởi thủy nó
thuộc dạng "Bán cái ta đang có" (Đây cũng là thực tế của rất nhiều các thương
hiệu hàng trăm năm tuổi khác – Vì vậy, để một thương hiệu “trường tồn”, còn có
rất nhiều yếu tố quyết định, chứ không đơn thuần chỉ là áp dụng những phương
pháp nghiên cứu hay các chiến lược Marketing). Những chiếc mô tô phân khối lớn
rất bụi đời, rất ngầu với những tay giang hồ rông ruổi khắp các xa lộ thêng thang
của miền Tây Nam nước Mỹ, gợi lại hình ảnh hoang dại mà kiêu hùng của những
tay cao bồi xưa. Ai có xem qua các bộ phim Hollywood "The Wild Hog",
"Torque", hay "Stone Cold" sẽ cảm nhận được giá trị tinh thần này: "Chơi cho tới,
không chơi thì hãy ở nhà" (Ride Hard - Or Stay Home).
Đến nỗi, những tay chơi nửa mùa do John Travolta, Martin Lawrence và
William H. Macy thủ vai trong "Wild Hog", từ mấy chàng trai thành thị thất
nghiệp bị vợ bỏ, anh lập trình viên máy tính chán nản 4 bức tường văn phòng, hay
gã ham chơi bị bạn bè rủ rê theo đàn đúm... Cũng thử 1 lần ngồi lên những chiếc
Harley, thử liều ra ngoài sóng gió để cởi bỏ tất cả: không đồng hồ, không điện
thoại, không cần biết nơi sẽ tới, không bỏ lại gì nơi vừa đã đi qua... phóng xe
ngược gió ngược nắng trong điệu nhạc kiêu hùng của Jon Bon Jovi "Lost
Highway"...
"Ride hard or Stay home" đó, có phải chính là Insights?
Insights này sẽ bao giờ thay đổi, bao giờ thì chết?
Như vậy, theo dòng lịch sử, dựa vào chính năng lực của mình (bí quyết và
trí tài về kỹ thuật chế tạo máy của hai ông tổ Harley và Davidson) Harley-
Davidson đã đưa ra phục vụ thị trường những sản phẩm đi đầu về tính năng và
công dụng. Với những cơ hội được là nhà cung cấp khí tài cho chính phủ Mỹ
(trong các lần Chiến Tranh Thế Giới, và gần đây cho lực lượng cảnh sát), Harley-
Davidson lại bành trướng thế lực. "Insight" của khách hàng/NTD được chính
Harley-Davidson tạo lập và dẫn dắt! (Cũng tương tự như tầm ảnh hưởng của Steve
Jobs và Apple lên thái độ - hành vi của dân ghiền công nghệ khắp năm châu).
Nhu cầu -> Mong muốn -> Insight? Hay Insight -> Mong muốn -> Nhu
cầu?
Ví dụ: (các ví dụ mang tính giả định).
"Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng
nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có
thể giúp tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn một tí".
Ta sẽ thấy:
Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn một chút. (xe
gắn máy)
Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?
Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm
thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình,
mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future.
Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ
sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng
bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.
Tạm tách các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ,
hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn... ra khỏi phần này.
Vậy ở đây, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó
miêu tả rõ ràng những tiêu chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường
hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung
Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang" hay
“trưởng giả học làm sang” và các nhà sản xuất Trung Quốc nắm bắt khá tốt.
Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp
ứng của nhà sản xuất, chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử
dụng để tạo ra sản phẩm.
Chúng ta thử suy nghĩ câu phát biểu sau:
"Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải
mua 1 chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này"
Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda
không thể đáp ứng Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng
ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp
ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuy nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu
tố Tranh-Hợp.
Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ
từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1
chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là
trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi
tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc Harley,
vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là "Hợp".