Customer Insight - Thấu
hiểu mong muốn ẩn dấu
của khách hàng
Customer insights, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng trong việc
giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định
marketing, quảng cáo. Thế nhưng một thực tế hiện nay đang diễn ra là đa
phần giới marketers Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tố này đủ mức
để nó xứng với vai trò trong ngành.
Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu xanh rờn:
“Làm marketing mà không hiểu customer insights thì thất bại là đúng rồi!”
Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy nghĩ, mong
muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
Customers/Consumers. Vậy những yếu tố nào được xếp vào hàng đầu tiên và
cơ bản để xác định customer insights?
Trước khi đề cập sâu hơn vào nội dung này, ta quy ước mặc định về doanh
nghiệp ứng dụng Customer Insignt phải là Doanh nghiệp (cho dù là sản xuất,
thương mại hay dịch vụ) mang định hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào
thị trường với sự cạnh tranh đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của
Marketing là quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy
trình chính của nền kinh doanh (Quy trình định hướng Khách hàng, Quy
trình sáng tạo sản phẩm mới, Quy trình thiết lập chính sách và xây dựng chiến
lược, Quy trình quản lý nhân lực và công nghệ). Không có định hướng
Marketing, thì có lẽ sẽ không cần Insights.
Thứ đến, là phương thức sản xuất/kinh doanh của Doanh nghiệp (DN) đang
nói tới. Cụ thể, Doanh nghiệp phục vụ thị trường như thế nào: Bán cái người
ta cần; hay bán cái ta đang có; hay hỗn hợp cả hai? Đến đây, ta sẽ thấy có 2
lối đi khác nhau của hoạt động tiếp thị:
Bán cái người ta cần: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ thị trường đi ngược
vào công ty. Cụ thể: Trong ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của Doanh
nghiệp, khách hàng và NTD cần gì, từ đó quay về các quy trình tích lũy tiền
vốn, kỹ thuật-công nghệ-bí quyết, con người, tổ chức sản xuất ra sản phẩm,
sau đó mang sản phẩm ra thuyết phục, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Phát hiện
Insights và tổ chức kinh doanh xoay theo Insights đó.
Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể nào sản xuất ra được sản phẩm
dịch vụ đủ sức đáp ứng insights đó, thì sao?
Bán cái ta đang có: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ Doanh nghiệp, rồi đi
ngược ra thị trường. Cụ thể: Ta đang có sản phẩm cụ thể, với những tính năng
công dụng cụ thể, mang ra phục vụ thị trường. Để có thể thuyết phục thị
trường hiệu quả hơn, ta phải chứng minh cho họ thấy, rằng "Sản phẩm dịch
vụ của chúng tôi sẽ mang lại cái gì cho anh?" - hay sâu xa hơn, là phục vụ
Insight nào. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác:
Từ trên SPDV cụ thể của mình, đào sâu xem nó phục vụ Insights nào, từ đó đi
tìm những người có Insights đó mà thuyết phục.
Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể tìm ra được khách hàng/NTD
nào có insights đó, thì sao?
Trên thực tế, các tập đoàn nước ngoài với định hướng kinh doanh chung là
"Bán cái người ta cần" sẽ có tư duy Marketing và tiếp thị khác với các DN
Vừa và nhỏ (SME) nội địa (đa phần đều cố gắng "Bán cái ta đang có"). Đôi
khi các Doanh nghiệp Vừa và nhỏ kỳ vọng có khả năng áp dụng nguyên mẫu
cách làm của các Tập đoàn và tự cho rằng, mình không thể xây dựng thương
hiệu, làm tiếp thị chỉ vì không có đủ tiềm lực như các “ông lớn” Tuy nhiên,
điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài
nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí quan trọng đánh giá đẳng cấp
của các chuyên gia tư vấn và người làm tiếp thị.
Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị trường. Đột
nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống mặc dù insights vẫn tồn
tại. Lý do: Insights không bị cấm nhưng sản phẩm để tại ra insights đó thì bị
cấm. Vậy sau khi Sale Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là
lúc này insights “nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết.
Doanh nghiệp một là chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới. Hai là đóng
cửa, chấm dứt kinh doanh, chuyển hẳn sang một lĩnh vực kinh doanh mới.
Khái niệm Customer insight:
Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong
muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra
rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân.
Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều
khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making,
behavior,..) của con người.
Customer insight trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? Trong
khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ)
hành động/quyết định như thế nào?"
Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng tạo, đổi
mới(Inovation & creating solutions)
Các nhân tố quyết định customer insight
Chương I: Macro Trends - Những xu hướng vĩ mô của môi trường kinh tế - xã
hội
Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường bên ngoài
doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan trọng đến những khách
hàng hiện tại của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính
của Macro Trends:
Demographic Trends: Xu hướng theo Dân số
Những nhân tố về xu hướng theo dân số chính là những yếu tố thuộc con
người: