Đi u tra khách hàng theo cách thông minh h n!ề ơ
M i ng i đ u nói t i vi c c g ng làm th a mãn khách hàng, nh ng ch m t vài nhàọ ườ ề ớ ệ ố ắ ỏ ư ỉ ộ
qu n lý hi n đang ki m tra xem h có đ t đ c m c tiêu đó hay không? ả ệ ể ọ ạ ượ ụ
Có m t gi i pháp r t đ n gi n đ bi t đ c đi u này là b n nên tr c ti p h i kháchộ ả ấ ơ ả ể ế ượ ề ạ ự ế ỏ
hàng.
Khi đã có s ch đ o ch t ch và theo dõi sát sao, các cu c đi u tra khách hàng có thự ỉ ạ ặ ẽ ộ ề ể
là công c hi u qu nh t đ tăng l ng hàng bán ra và bi n khách hàng ti m năngụ ệ ả ấ ể ượ ế ề
cũng nh khách hàng tr c đây thành khách hàng th ng xuyên và trung thành. ư ướ ườ
Có th b n đã bi t đi u này và đã t ng ti n hành m t vài cu c đi u tra nghiên c u.ể ạ ế ề ừ ế ộ ộ ề ứ
Tuy nhiên, n u b n không nh n đ c đ nh ng ph n h i có giá tr t phía khách hàngế ạ ậ ượ ủ ữ ả ồ ị ừ
đ có th đ a ra đ c s đánh giá thì b n c n xem l i cách th c th c hi n c a mình. ể ể ư ượ ự ạ ầ ạ ứ ự ệ ủ
Hãy tham kh o vài l i khuyên d i đây đ bi t cách ti n hành m t cu c đi u traả ờ ướ ể ế ế ộ ộ ề
khách hàng nh th nào cho thành công và sau đó là s d ng k t qu đi u tra đ c iư ế ử ụ ế ả ề ể ả
thi n công vi c kinh doanh c a b n. ệ ệ ủ ạ
T i sao ph i đi u tra khách hàng? ạ ả ề
H u h t khi khách hàng t ra không hài lòng, h th ng không đ th i gian đ thanầ ế ỏ ọ ườ ủ ờ ể
phi n. H bi u l b ng cách b c chân đi và bi n m t. Nh ng n u b n bi t đ cề ọ ể ộ ằ ướ ế ấ ư ế ạ ế ượ
đi u gì đang m c sai l m và t t h n là có th s a ch a nó thì b n có c may duy trì vàề ắ ầ ố ơ ể ử ữ ạ ơ
c i thi n m c đ th a mãn c a m t khách hàng. Quan tr ng h n, b n có th ch cả ệ ứ ộ ỏ ủ ộ ọ ơ ạ ể ắ
ch n m t l i nh th s không b l p l i sau này. M t phân tích m i đây c a Fredắ ộ ỗ ư ế ẽ ị ặ ạ ộ ớ ủ
Reichheld, nhân viên t v n c a Bain&Co. và là tác gi c a cu n “Quy t c lòng trungư ấ ủ ả ủ ố ắ
thành”, cho bi t ch c n tăng thêm đ c 5% khách hàng th ng xuyên, l i nhu n đãế ỉ ầ ượ ườ ợ ậ
tăng lên t 25% t i 95%, tùy thu c vào ngành ngh kinh doanh. Đó th c s là k t quừ ớ ộ ề ự ự ế ả
c a vi c gi cho khách hàng th a mãn đ m c khi n h quay l i. ủ ệ ữ ỏ ủ ứ ế ọ ạ
Có nhi u nguyên nhân khác đ ti n hành thăm dò đ th a mãn c a khách hàng, theoề ể ế ộ ỏ ủ
Jeff Miller, Giám đ c quan h khách hàng t i Kohn Communications, m t công ty tố ệ ạ ộ ư
v n t i M : ấ ạ ỹ
- Khách hàng c a b n có c h i đ suy nghĩ và bày t v nh ng gì b n đã làm cho h ,ủ ạ ơ ộ ể ỏ ề ữ ạ ọ
đi u đó giúp b n kh ng đ nh và hi u rõ đ c giá tr c a mình. ề ạ ẳ ị ể ượ ị ủ
- Nh ng s b c mình dù nh cũng đ c b c l và không b l n d n lên đ bi n thànhữ ự ự ỏ ượ ộ ộ ị ớ ầ ể ế
v n đ tr m tr ng, xói mòn m i quan h gi a hai bên. ấ ề ầ ọ ố ệ ữ
- B n có c h i xác đ nh nh ng s khác bi t và th m nh c nh tranh trên th tr ng. ạ ơ ộ ị ữ ự ệ ế ạ ạ ị ườ
- So sánh v i nh ng n l c marketing khác nh các bu i ti c, quà t ng, b a tr a ho cớ ữ ỗ ự ư ổ ệ ặ ữ ư ặ
nh ng gì t ng t nh th , đi u tra khách hàng v n t ra th c s tr i h n v hi uữ ươ ự ư ế ề ẫ ỏ ự ự ộ ơ ề ệ
qu và c chi phí. ả ả
D i đây là ba b c đ t o nên m t cu c đi u tra hi u qu ướ ướ ể ạ ộ ộ ề ệ ả
1. Ch n đúng th i đi m ti n hành ọ ờ ể ế
Hãy l u ý xem khách hàng s d ng s n ph m c a b n có th ng xuyên hay không vàư ử ụ ả ẩ ủ ạ ườ
đ a ra m t cu c đi u tra phù h p. Ví d nh các nhà hàng th ng có m t phi u ghi ýư ộ ộ ề ợ ụ ư ườ ộ ế
ki n t i bàn ăn ho c g n nó vào hóa đ n thanh toán. ế ạ ặ ắ ơ
N u b n đang đi u hành m t công ty t ch c s ki n, h u h t khách hàng s thuê b nế ạ ề ộ ổ ứ ự ệ ầ ế ẽ ạ
m t ho c hai l n, th m chí vài năm m t l n. Vì v y m t cu c đi u tra hàng tháng hayộ ặ ầ ậ ộ ầ ậ ộ ộ ề
hàng tu n qua e-mail là không khôn ngoan. Thay vào đó, b n mu n nh n đ c ph nầ ạ ố ậ ượ ả
ng c a khách hàng ngay sau khi m t s ki n đ c t ch c và có th ti p t c vào 6ứ ủ ộ ự ệ ượ ổ ứ ể ế ụ
tháng sau đó đ tăng c ng n t ng và gi m i quan h . Trong tr ng h p này, b nể ườ ấ ượ ữ ố ệ ườ ợ ạ
có th g i kèm m t phi u đi u tra dán s n tem cùng v i tài li u b n đ a cho kháchể ử ộ ế ề ẵ ớ ệ ạ ư
hàng.
2. H i đúng cái c n h i ỏ ầ ỏ
Đi u này r t quan tr ng. Hãy dành th i gian đ nghĩ v cách di n đ t và m c tiêu c aề ấ ọ ờ ể ề ễ ạ ụ ủ
cu c đi u tra. “Nên đ a ra nh ng câu h i m cho khách hàng”, Briana Marrah, phóộ ề ư ữ ỏ ở
Giám đ c ph trách khách hàng t i Parker LePla, m t công ty marketing t i Seattle choố ụ ạ ộ ạ
bi t. “Hãy h i nh ng câu cho phép b n xác đ nh đ c khách hàng đánh giá nh thế ỏ ữ ạ ị ượ ư ế
nào v công ty b n.” ề ạ
Mike Avino cho bi t anh đã quy t đ nh g i th đi u tra đ n khách hàng ti m năng vàế ế ị ử ư ề ế ề
khách hàng hi n t i nh m t chi n l c marketing khi công vi c kinh doanh c a anhệ ạ ư ộ ế ượ ệ ủ
g p khó khăn. Avino s h u m t công ty xây d ng t i Long Island, N.Y. v i kho ngặ ở ữ ộ ự ạ ớ ả
15 nhân viên và h n 4 tri u USD doanh thu m i năm. H u h t nh ng công trình anhơ ệ ỗ ầ ế ữ
nh n đ c là làm cho chính quy n các bang, nh ng t năm 2003, công vi c c n d n.ậ ượ ề ư ừ ệ ạ ầ
Vì v y anh quy t đ nh g i m t b ng câu h i đ thu hút thêm khách hàng m i. ậ ế ị ử ộ ả ỏ ể ớ
Sau khi ti n hành nghiên c u trên m ng, Avino đã g i 20 câu h i t i 25 ki n trúc sế ứ ạ ử ỏ ớ ế ư
hàng đ u t i Long Island, kèm theo m t bì th dán s n tem đ khách hàng có th g iầ ạ ộ ư ẵ ể ể ử
câu tr l i. Anh đ ngh h xác đ nh nh ng th thách l n nh t v công vi c v i ng iả ờ ề ị ọ ị ữ ử ớ ấ ề ệ ớ ườ
nh n th u, v n đ gì th ng x y ra gi a ki n trúc s v i ng i th u khoán, đi u gìậ ầ ấ ề ườ ả ữ ế ư ớ ườ ầ ề
h thích và không thích đ i v i các công ty xây d ng và nhi u v n đ khác n a. ọ ố ớ ự ề ấ ề ữ
Avino nh n l i đ c 5 câu tr l i. Anh ti p t c liên l c v i nh ng ki n trúc s nàyậ ạ ượ ả ờ ế ụ ạ ớ ữ ế ư
b ng cách g i đi n, g p g và m i h đi ăn tr a. ằ ọ ệ ặ ỡ ờ ọ ư
Ti p theo, Avino m r ng danh sách thăm dò t i hàng trăm ki n trúc s hàng đ u t iế ở ộ ớ ế ư ầ ạ
New York, l p ra m t c s d li u v nh ng ng i đ c đi u tra. K t qu anh nh nậ ộ ơ ở ữ ệ ề ữ ườ ượ ề ế ả ậ
l i đ c 15% t i 20% câu tr l i. Và nó r t kh quan. “Chúng tôi đã th c s có đ cạ ượ ớ ả ờ ấ ả ự ự ượ
nh ng thông tin h u ích t b ng đi u tra, nó r t t t cho ho t đ ng marketing c a côngữ ữ ừ ả ề ấ ố ạ ộ ủ
ty”.
3. Lên k ho ch theo dõi đúng đ n ế ạ ắ
Ti n hành m t cu c đi u tra s tr nên vô nghĩa n u b n không liên t c theo dõi nó.ế ộ ộ ề ẽ ở ế ạ ụ
Dù cu c đi u tra c a b n có đ c ti n hành qua đi n tho i, e-mail hay th , b n nênộ ề ủ ạ ượ ế ệ ạ ư ạ
g i đi n và c m n nh ng ng i đã tr l i v i t cách cá nhân. “Hãy nói v i h b nọ ệ ả ơ ữ ườ ả ờ ớ ư ớ ọ ạ
đánh giá cao s giúp đ c a h nh th nào,” Miller, Kohn Communications nói. Đ ngự ỡ ủ ọ ư ế ồ
th i cho h bi t b n đã nh n đ c nh ng góp ý c a h và đang ti n hành s a ch a.ờ ọ ế ạ ậ ượ ữ ủ ọ ế ử ữ
Và hãy chu n b đ đón nh n nh ng k t qu mà b n ít mong ch nh t. ẩ ị ể ậ ữ ế ả ạ ờ ấ
Ví d nh Miller k v m t nhân viên k toán có chuyên môn trong các công ty s nụ ư ể ề ộ ế ả
xu t. Nhân viên này đ c bi t t hào v hi u bi t c a mình trong lĩnh v c công nghi pấ ặ ệ ự ề ể ế ủ ự ệ
và s nhanh nh y trong vi c n m b t các v n đ c a khách hàng và nh ng thách th cự ạ ệ ắ ắ ấ ề ủ ữ ứ
khác.
Nh ng k t qu t cu c đi u tra mà anh ta nh n đ c l i hoàn toàn khác. Khách hàngư ế ả ừ ộ ề ậ ượ ạ
thích cá nhân anh ta nh ng 90% nghĩ r ng anh ta không có đ s hi u bi t c n thi t vư ằ ủ ự ể ế ầ ế ề
công ty c a h . “Và v n đ này l i không có trong b ng đi u tra”, Miller nói. “Chínhủ ọ ấ ề ạ ả ề
khách hàng đã vi t thêm vào đó”. K t c c là gì? ế ế ụ
Nhân viên k toán này đã gia nh p m t công ty th ng m i có uy tín và b t đ u đ uế ậ ộ ươ ạ ắ ầ ề
đ n xu t hi n t i các s ki n. Anh đăng kí tham gia vào m t vài cu c h i th o và l pặ ấ ệ ạ ự ệ ộ ộ ộ ả ớ
h c. Anh cũng vi t m t s bài báo và đăng trên các t p chí th ng m i đ khách hàngọ ế ộ ố ạ ươ ạ ể
c a anh có th đ c và đánh giá đúng h n v anh. Nhanh chóng, k t qu đi u tra anhủ ể ọ ơ ề ế ả ề
nh n l i đ c là r t xu t s c. ậ ạ ượ ấ ấ ắ
Nhi u nhà qu n lý c tránh ti n hành đi u tra b i vì h lo l ng s nh n l i nh ngề ả ố ế ề ở ọ ắ ẽ ậ ạ ữ
thông tin tiêu c c. Nh ng n u b n có k t qu đi u tra x u thì tin t t lành là b n đã cóự ư ế ạ ế ả ề ấ ố ạ
m t cái gì đó h u hình đ có th n m b t đ c v n đ , t đó có cách x lý phù h p.ộ ữ ể ể ắ ắ ượ ấ ề ừ ử ợ
N u b n v n đánh m t khách hàng, ch c ch n cu i cùng b n s ph i t b công vi cế ạ ẫ ấ ắ ắ ố ạ ẽ ả ừ ỏ ệ
kinh doanh.