Khách hàng còn đắn đo khi mua
hàng? Hãy tìm hiểu nhu cầu của họ
Đã khi nào việc bán hàng bị thất bại vì chúng ta nghĩ rằng khách
hàng đã hiểu rõ vấn đề của họ và họ sẽ có những quyết định
logic, chất lượng hay không? Là những chuyên gia về bán hàng,
chúng tôi được đào tạo để tìm kiếm và phát hiện ra quá trình
quyết định của khách hàng. Chúng tôi có sự xác định rõ ràng, đối
tượng là ai, họ tìm kiếm những gì, tiêu chuẩn nào giúp họ đánh
giá sản phẩm, họ có thể trả bao nhiêu cho sản phẩm.
Có một lần chúng tôi phát hiện được
tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng,
khi đó chúng tôi được khuyên nên
trình bày điểm mạnh, những lợi ích
trong giải pháp của chúng tôi để phù
hợp với sự chọn lựa của khách hàng.
Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu khách hàng của bạn thiếu những
quyết định dứt khoát, nếu có đi nữa thì rất hiếm khi họ chấp nhận
cách giải quyết của bạn? Bạn có thể tìm thấy chính mình khi bạn
trình bày những thông tin hấp dẫn cho khách hàng để đạt tới sự
thỏa thuận hòa hợp giữa hai bên. Thông thường, sau khi đã trình
bày, chúng ta thuờng bắt gặp những cái lắc đầu nghi ngờ và ta
nói với chính mình và đồng nghiệp: ”tôi chỉ không hiểu, chúng ta
có những giá cả phù hợp nhất rồi” hay là “Họ đã phớt lờ tính ưu
việt của dịch vụ chúng ta?” hoặc ”Họ nghĩ họ đã hiểu được tính
linh hoạt trong những sản phẩm của chúng ta?” ,“Khách hàng đã
không nhận được những nét đặc biệt trong sản phẩm của mình?”
Nghiên cứu sẽ cho thấy tại sao khách hàng lại không hiểu những
điều đó. Trong tình trạng thiếu những quyết định rõ ràng, khách
hàng khó có thể giải quyết những vấn đề phức tạp của họ và sự
mất bình tĩnh bao quanh họ. Hãy xem xét câu hỏi này: ”Có bao
nhiêu phần trăm khách hàng có được những quyết định sáng
suốt trong việc chọn lựa sản phẩm dựa vào dịch vụ, kỹ thuật đặc
trưng của bạn?” Qua cuộc điều tra của chúng tôi, đa số câu trả lời
là ”rất ít”. Việc thiếu những chọn lựa đúng đã trở nên quen thuộc
với mọi người, không phải là trường hợp ngoại lệ.
Có 3 lý do chủ yếu khiến khách hàng của bạn không có những
quyết định dứt khoát và không thể hiểu được giá trị thực sự của
giải pháp mà bạn đưa ra.
1. Sự tăng dần mức độ tinh vi của sản phẩm và sự tương tự
giữa những giải pháp hiệu quả. Trong một thương trường kinh
doanh phức tạp, khách hàng thiếu những kỹ thuật sắc sảo để
phân biệt giữa các sản phẩm trông có vẻ giống nhau về hình
dáng bên ngoài. Thêm vào đó, nhiều vấn đề cần được giải quyết
và các giải pháp được đưa ra ngày nay thì khá phức tạp và luôn
luôn tiến hóa khôn lường. Điều đó gây khó khăn cho khách hàng.
2. Kinh nghiệm có hạn của khách hàng trong việc xem xét sản
phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra quyết định đúng đắn. Việc buôn
bán càng phức tạp bao nhiêu thì sẽ càng có ít khách hàng tham
gia vào giải pháp của bạn bấy nhiêu. Việc giảm quy mô và sắp
xếp lại của những tổ chức đã khiến cho nhà quản lý trẻ phải đối
phó với những quyết định mang tính trách nhiệm của những nhà
quản lý dày dặn kinh nghiệm dù chỉ một lần.
3. Sự thay đổi trong yếu tố quyết định cấp bậc. Đồng thời, trong
một tổ chức khác, quyết định đóng vai trò rất quan trọng (còn hơn
cả việc bị đưa xuống một chức vị thấp hơn). Ngày càng có nhiều
người bị lôi cuốn vào lĩnh vực kinh doanh, lĩnh vực mà trước đây
không phải là quan tâm hàng đầu của họ. Kết quả là những giải
pháp của bạn trình bày trở nên ít hiệu quả hơn, khiến cho khách
hàng không thể nào nhận ra được những giá trị riêng biệt trong
việc chọn lựa của mình.
Trong trường hợp này, kết quả tốt nhất của những quyết định là
sự ngẫu nhiên, không thể đoán trước được, còn kết quả tệ nhất
là bị thoái hóa tới mẫu số chung thấp nhất, tiêu biểu cho sự phối
hợp giữa giá cả và đặc điểm kỹ thuật.
Người cung cấp giải pháp có thể giải quyết tình huống khó khăn
này bằng cách tư vấn cho khách hàng để họ có những lựa chọn
đúng. Cách thức này tạo nên sự hợp tác ăn ý giữa khách hàng và
người bán. Chú ý một điều quan trọng là phải dựa vào quá trình
quyết định.
So sánh mối quan hệ giữa chuyên gia bán hàng và người mua
sắm, giữa bác sĩ và bệnh nhân. Ta thấy rằng một trong những
điều giá trị mà bác sĩ dành cho bệnh nhân chính là quá trình chẩn
đóan bệnh. Quá trình này được tiến hành để xác định vị trí của
bác sĩ và bệnh nhân nhằm đạt tới sự hợp nhất trong việc điều trị.
Mục đích của quá trình chẩn đoán này không phải để “bán” sự
phẩu thuật, mà là để hướng dẫn cho bệnh nhân. Tương tự như