Dựa vào binh lực mà đánh
Khi lên chiến lược bán hàng, doanh nghiệp càng nhỏ càng dễ bị “bó tay” trước 2
điều: tiền và người tài. Cái lợi của tiền và người tài rất rõ, nhưng cái hại không
phải ai cũng biết.
Ít tiền không thể quảng bá rầm rộ, sẽ ít người biết mà mua. Nhưng lệ thuộc vào
vốn chẳng khác nào phó mặc cho số phận an bài, tùy lòng hảo tâm của ngân hàng
và bạn bè thân hữu (ra điều kiện cho vay khó hay dễ, tính lãi suất cao hay thấp...).
Tiền dành dụm có hạn. Ngồi im đợi đến khi nào đủ vốn mới làm, không chết đói
cũng chết khát.
Không có nhân viên bán hàng giỏi thì khó bán được hàng. Nhưng lệ thuộc hoàn
toàn vào nhân viên mà không có đối sách bán hàng vững vàng, khi đối thủ dùng
tiền mua chuộc người giỏi về, công ty tất bị chao đảo.
Khi gặp tình hình bất lợi, phải tìm cho ra điều lợi mới thành đại sự. Doanh nghiệp
nhỏ, bất lợi nhiều như thế thì lợi thế nằm ở chỗ nào? Sau đây là 4 yếu tố cần xem
xét khi lên chiến lược bán hàng:
Đạo nghĩa
Sản phẩm không được lòng khách hàng là cái chết được báo trước.
Ví dụ, cùng bán bảo hiểm, tại sao sản phẩm này lại được lòng khách hàng hơn sản
phẩm kia? Đi bán bảo hiểm mà cứ lăm lăm nhanh tay chớp lấy hợp đồng bằng mọi
giá, khiến khách hàng không khiếp cũng hãi. Để khách hàng mua rồi hối tiếc, đối
với doanh nghiệp, lợi trước mắt nhiều, nhưng hại lâu dài không kể xiết. Nên áp
dụng chính sách cho khách hàng kiểm tra lại thông tin, suy nghĩ kỹ lưỡng trước
khi ký hợp đồng.
Thiên thời
Khi ở trong tối (chưa có thương hiệu), kế sách giành thắng lợi nhanh nhất là theo
lửa mà hành động, dựa vào thời cơ sẵn có. Các tỉ phú tay trắng khởi nghiệp, biến
công ty từ không tên tuổi thành thương hiệu lẫy lừng đều có chung một điểm là
biết nắm bắt thời cơ.
Khả năng nắm bắt nhu cầu tiêu dùng đồ điện tử và điện gia dụng trong giai đoạn
bùng phát tăng trưởng kinh tế Trung Quốc đã biến Huang Guangyu, từ một kẻ vô
danh tiểu tốt với 400 USD lận lưng trở thành “vua bán lẻ” Trung Quốc, cai quản
hệ thống bán lẻ Gome với hơn 200 siêu thị điện máy, tổng tài sản đạt hơn 1,3 tỉ
USD. Tuy Huang Guangyu đã bị kết án 14 năm tù với tội danh hối lộ và kinh
doanh bất hợp pháp nhưng không thể phủ nhận khả năng xét thời lựa thế của nhà
kinh doanh “lắm tài nhiều tật” này.
Địa lợi
Trong kinh doanh, đầu tư dễ, thu lãi mới khó.
Ngành lãi thấp, nhiều người tránh, “địa hình” rộng rãi, cũng như quân đi ngàn dặm
mà không mệt mỏi do đến nơi không ai ngăn trở. Nhưng lãi thấp thì phải bán khéo
mới sống khỏe.
Ngành lãi cao, nhiều người đổ xô vào, “địa hình” chật hẹp, phải hao tổn binh lực
giành lấy thị phần. Lãi tuy cao trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn, càng nhiều
doanh nghiệp nhảy vào làm, lãi càng giảm. Bán không khéo cũng sẽ khó sống.
Kinh doanh có khi nhắm vào “địa hình” hẹp, hóa ra lại rộng; nhắm vào rộng hóa ra
chật hẹp. Địa hình (môi trường kinh doanh) có thể thay đổi theo thời gian. Nhưng
nếu biết điều tiết, doanh nghiệp có thể tạo địa hình riêng cho mình và thu lợi
nhuận trong mọi địa hình.
Năm 1995, thời điểm Stelios Haji-Ioannou, 32 tuổi, với 5 triệu bảng Anh cha cho
thành lập hãng hàng không giá rẻ EasyJet, ngành hàng không giá rẻ châu Âu đang
thua lỗ trầm trọng. Trong số 80 hãng hàng không giá rẻ châu Âu hoạt động từ năm
1992 có 60 hãng phá sản vào năm 1996 (75% tỉ lệ phá sản). Vào năm 1999, chỉ có
khoảng 3-5% khách hàng chọn bay hàng không giá rẻ, so với 24% khách hàng ở
Mỹ. Chi phí vận hành một hãng hàng không ở châu Âu bình quân cao hơn 40% so
với tại Mỹ.
Để tạo ra lợi nhuận, EasyJet giảm thiểu chi phí vận hành bằng nhiều cách: cắt bỏ
hoàn toàn đại lý bán vé máy bay (giảm chi phí đại lý và chi phí vận hành hệ thống
máy tính đặt chỗ); không xuất vé (giảm chi phí in ấn); bán vé qua mạng (cung cấp
mã số vé điện tử cho khách hàng); không phục vụ bữa ăn, nước uống, đậu phộng
miễn phí (mọi thứ đều được bán trong chuyến bay)... Những bước đi đó đã giúp
EasyJet vươn lên trở thành một trong những hãng hàng không giá rẻ hàng đầu tại
châu Âu, bất chấp “địa hình” hiểm trở.
Nhân hòa
Doanh nghiệp lớn mạnh khiến đối thủ suy yếu. Lớn mạnh hay suy yếu không do
tiền nhiều hay ít mà do thực lực đối sách bán hàng.
Đối với doanh nghiệp nhỏ, giảm giá dường như là chiến lược bán hàng hữu hiệu
nhất để giành lấy khách hàng trong tay đối thủ mạnh hơn. Nhưng nếu chỉ dựa vào
giảm giá, lợi nhuận sẽ giảm theo. Giảm giá dễ dẫn đến cuộc chiến giá cả, doanh
nghiệp nhỏ, tiền ít khó lòng trụ lâu.
Trong những ngày đầu long đong khởi nghiệp, chàng trai Huang Guangyu đã khôn
ngoan tính toán đường đi nước bước để tạo lợi thế bán hàng cho mình. Không đủ
tiền mua nhiều hàng hóa, Huang trưng bày đầy các thùng rỗng hàng điện tử trong
sạp, tạo cảm giác bề thế, khiến khách hàng yên tâm, khi có người hỏi mua mới
chạy đi lấy hàng về bán. Để giảm giá mà lợi nhuận không giảm, Huang dám bỏ
tiền mua một lượng lớn hàng với giá rẻ nhất từ Hồng Kông rồi bán tận tay người
mua. Những bước đi này đã giúp Huang biến sạp bán lẻ đồ điện tử rẻ tiền của
mình ở một khu chợ tại Bắc Kinh trở thành đế chế bán lẻ Gome chỉ trong 10 năm.