1090
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Cao Thị Tuyết, Trần Tuyết Trinh, Trần Bảo Ngọc,
Nguyễn Huỳnh Như Thảo, Từ Bảo Thy
Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Võ Tường Oanh
TÓM TẮT
Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, có ảnh hưởng đến sự phát triển
của nền kinh tế. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với tốc độ hội nhập nhanh, việc giữ chân
khách hàng trở nên quan trọng đối với các ngân hàng thương mại. Với mong muốn phát triển và
duy trì lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương
mại cổ phần ở Việt Nam, bài viết nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, đưa ra các giải pháp để duy trì và thúc đẩy sự trung thành
của khách hàng với ngân hàng.
Từ khoá: Ngân hàng, lòng trung thành, giải pháp gia tăng,...
1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm
1.1.1 Lòng trung thành
Hầu hết mọi người sẽ đồng ý rằng: Trung thành với một người có nghĩa là bạn luôn bên
cạnh người đó trong cả những lúc thuận lợi lẫn khó khăn. Nhưng đó là quan điểm đúng với lòng
trung thành giữa các cá nhân như với các thành viên trong gia đình, bạn bè, hoặc đồng nghiệp.
Vậy những khái niệm liên quan đến thuật ngữ: “Lòng trung thành của khách hàng” thì sao? Lòng
trung thành của khách hàng là kết quả của một quá trình tích lũy những trải nghiệm tích cực, kết
hợp với chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt dựa trên một mức độ nhận thức cao về dịch vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
Ở vị trí của khách hàng, họ mong đợi ở doanh nghiệp nhiều hơn sự đáp ứng nhu cầu một cách
thông thường. Ví dụ: Khách hàng mong đợi rằng doanh nghiệp của bạn sẽ giải quyết bất kỳ vấn đề
họ có thể gặp phải với sản phẩm của công ty, khách hàng hy vọng bạn sẽ gửi cho họ thông tin về
các sản phẩm mới, các chương trình đặc biệt. Do vậy, chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mức
trung bình, bạn sẽ không có được những khách hàng trung thành.
Khi bạn có một khách hàng trung thành, sẽ không là vấn đề quan trọng nếu bạn nâng giá thành
của sản phẩm (tất nhiên, trong một chừng mực nào đó) hoặc cắt giảm một số ưu đãi đi kèm sản
phẩm, khách hàng vẫn sẽ ở lại với bạn. Điều đó có nghĩa là họ sẽ không đi tìm những nhà cung
cấp mới, hay họ cũng sẽ không quan tâm nếu được tiếp cận bởi đối thủ cạnh tranh của
1091
bạn. Khách hàng sẵn sàng hợp tác cùng với doanh nghiệp của bạn để phát triển những thành tựu
đạt được trong quá khứ hay khắc phục để vượt qua những khó khăn trong thời điểm hiện tại.
1.1.2 Ngân hàng
Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi và định kênh
những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các thị trường
vốn. Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt vốn và khách hàng có thặng dư vốn. Do
ảnh hưởng của chúng trong hệ thống tài chính và nền kinh tế, các ngân hàng bị quy định cao tại
hầu hết các nước. Hầu hết các ngân hàng hoạt động theo một hệ thống được gọi là hoạt động
ngân hàng dự trữ phân đoạn mà họ chỉ nắm giữ một dự trữ nhỏ của các khoản tiền gửi và cho vay
phần còn lại để kiếm lời. Điều này nói chung là tùy thuộc vào các yêu cầu vốn tối thiểu được dựa
trên một bộ tiêu chuẩn quốc tế về vốn, được gọi là Hiệp ước vốn Basel.
Các ngân hàng hành động như các đại lý thanh toán bằng cách quản lý các tài khoản séc hoặc
vãng lai cho khách hàng, trả tiền các séc được rút bởi khách hàng tại ngân hàng, và thu các séc gửi
vào tài khoản vãng lai của khách hàng. Các ngân hàng cũng cho phép khách hàng thanh toán
qua các phương thức thanh toán khác như thanh toán bù trừ (ACH), chuyển khoản trong nước hoặc
chuyển khoản quốc tế, EFTPOS và máy rút tiền tự động (ATM). Các ngân hàng vay tiền bằng cách
nhận các khoản tiền được ký quỹ trên các tài khoản vãng lai, nhận tiền gửi kỳ hạn và phát hành các
chứng khoán nợ như tiền giấy và trái phiếu. Các ngân hàng cho vay tiền bằng cách ứng trước cho
khách hàng trên tài khoản vãng lai, cho vay trả góp, đầu tư vào chứng khoán nợ có thể giao dịch
trên thị trường và các hình thức cho vay tiền khác. Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán
khác nhau, và một tài khoản ngân hàng được coi là thứ không thể thiếu của hầu hết các doanh
nghiệp và cá nhân các tổ chức phi ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán như các công ty chuyển
tiền thường không được coi là một sự thay thế thích hợp cho một tài khoản ngân hàng.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là quan điểm của khách hàng về cách một dịch vụ đáp ứng
hoặc vượt quá kỳ vọng của họ hoặc mức độ khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận
của họ về hoạt động dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận là 2 thành phần quan trọng
của chất lượng dịch vụ.
Có năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ:
– Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc
để thực hiện dịch vụ.
– Độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng giờ trong lần đầu tiên cũng
như độ chính xác trong công việc, xây dựng lòng tin vững chắc với khách hàng.
– Tính đáp ứng: Sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn khi khách hàng cần.
– Năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn, thái độ lịch sự, sự niềm nở và thân thiện của nhân
viên đặc biệt là giải quyết nhanh khiếu nại và thắc mắc của khách hàng.
1092
– Sự thông cảm: Thể hiện sự ân cần, thăm hỏi đến khách hàng cũng như sự kiên trì.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong
những thành phần về chất lượng, khả năng của ngân hàng trong việc thực hiện những dịch vụ đã
hứa một cách chính xác và thân thiện, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp
thời của các nhân viên ngân hàng, sự am hiểu, thái độ lịch sự của nhân viên ngân hàng và khả
năng truyền đạt của họ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng là những nhân tố ảnh hưởng quan
trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến dự định tương lai của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đó là chìa khóa thành công của nhà cung cấp dịch vụ. Đã có nhiều
nghiên cứu trên thế giới cho rằng, có mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng.
2 KHẢO SÁT THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG HIỆN NAY
2.1 8/10 người sẽ thay đ i ngân hàng
Nghiên cứu của Ersnt & Young về thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương
mới đây dựa trên hơn 32.000 khách hàng, trong đó có hơn 800 người Việt Nam, cho thấy tỷ lệ thay
đổi ngân hàng phục vụ của người Việt Nam cao nhất trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương.
Trong khi tỷ lệ bình quân trên toàn cầu về thay đổi dịch vụ ngân hàng chỉ từ 40-50%, thì tại Việt
Nam tỷ lệ này lên tới 65-77%. Có nghĩa, cứ 10 người sử dụng dịch vụ ngân hàng thì có đến 6-8
người sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng hiện tại để chuyển sang một ngân hàng khác.
Tại sao người Việt Nam lại thay đổi ngân hàng như vậy? Theo tìm hiểu của chuyên gia Ersnt &
Young, nguyên nhân là do trình độ phát triển dịch vụ ngân hàng Việt Nam còn hạn chế đã chi
phối sự trung thành của khách hàng.
Theo TS. Nguyễn Trí Hiếu, chuyên gia ngân hàng, số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Việt Nam
nhiều là vậy, nhưng chủ yếu tập trung vào tiền gửi tiết kiệm và cạnh tranh bằng lãi suất, còn sản
phẩm cho vay còn hạn chế. Trong khi, khách hàng Việt Nam thì không quan tâm nhiều lắm đến
quan hệ với ngân hàng mà chỉ quan tâm đến lãi suất cao thì gửi và phí dịch vụ thấp thì dùng.
Đối với khách hàng Mỹ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng họ không quan tâm đến quy
mô ngân hàng, họ quan tâm đến sự ổn định và tiện dụng. Vì tiền gửi của họ đã được công ty Bảo
hiểm Tiền gửi Liên bang Hoa Kỳ (FDIC) bảo hiểm lên tới 250.000 USD.
Áp lực kinh doanh và tỷ lệ nhảy việc khá cao, các nhân viên ngân hàng mỗi khi di chuyển vị trí
làm việc từ ngân hàng này sang ngân hàng khác thường kéo theo không ít khách quen. Ngoài
ra, Việt Nam hiện nay đang có hàng chục ngân hàng khác nhau, do đó mong muốn được trải
nghiệm của khách hàng cũng lớn hơn, vì vậy tần suất khách hàng di chuyển tài khoản cũng cao
hơn là điều dễ hiểu.
1093
2.2 Sản phẩm tương đương nhau
Một chuyên gia ngân hàng cho rằng, sản phẩm ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn đơn điệu và na
ná nhau và đang trong thời kỳ đầu của một ngân hàng phát triển, các sản phẩm tư vấn tài chính cá
nhân hầu như chưa có. Đây là một khuyết điểm lớn từ ngân hàng và ngân hàng đánh mất nhiều cơ
hội bán dịch vụ - sản phẩm tài chính. Người tiêu dùng không biết dịch vụ này dành cho thể nhân
cho nên quan hệ giữa họ và ngân hàng chỉ quanh quẩn tiền gửi và thanh toán mà thôi.
Phải nhìn vấn đề ở cả 2 phía: Các ngân hàng bản thân cũng không cạnh tranh lành mạnh, dìm
hàng nhau, cứ chi thưởng bên ngoài khung lãi suất ngân hàng Nhà nước quy định. Còn khách
hàng Việt Nam thì có thói quen không đầu tư chiến lược mà đầu tư có tính chụp giật, đầu cơ kiếm
lời nên họ sẵn sàng chuyển tiền từ chỗ này sang chỗ khác một cách dễ dàng.
2.3 Chất ượng dịch vụ
Trên thực tế, một lý do khác còn đến từ chất lượng dịch vụ của các ngân hàng tại Việt Nam. Khảo
sát của E&Y cho thấy, một lần nữa khách hàng Việt đã đóng tài khoản, bỏ ngân hàng đang sử
dụng vì gặp vấn đề về giao tiếp, trải nghiệm với nhà cung cấp. Một số ý kiến cho rằng, chất lượng
ATM và các dịch vụ tại ngân hàng vẫn được xem là chưa xứng với mức phí mà họ bỏ ra.
Khảo sát trên cũng chỉ ra rằng, niềm tin của người tiêu dùng với ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam
trong một năm qua thấp hơn toàn cầu và khu vực. Nhân có thể dẫn đến từ việc bản thân hệ thống
ngân hàng hiện vẫn còn nợ xấu. Bên cạnh đó, các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ như
mobile banking chưa phát triển.
3 GIẢI PHÁP LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Để duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại, các nhà
quản lý ngân hàng cần triển khai các giải pháp sau:
3.1 Nâng cao chất lu o ng dịch vụ
Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là internet banking, ebanking để ngân hàng có thể
cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao
dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời chú trọng đến chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an
toàn của hệ thống công nghệ, xử lý nghiêm các trường hợp trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khác
hàng, đặc biệt lưu ý đến vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá tải.
Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ như bán chéo dịch vụ và phục vụ trọn gói. Tín dụng,
nhất là tín dụng đầu tư và phục vụ sản xuất kinh doanh là một thế mạnh của dịch vụ ngân
hàng. Do vậy, để phát triển dịch vụ một cách toàn diện, NHTM có thể sử dụng tín dụng làm
trung gian kết nối, tăng cường bán chéo các dịch vụ khác. Ngoài ra, để phát triển hình thức
phục vụ trọn gói, NHTM cần đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phải hoàn hảo, có sức cạnh tranh
về chất lượng, về phí...
Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách
hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo lòng tin nơi khách hàng. Xây dựng
1094
quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng.
Tăng cường công tác marketing giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Đối với các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, họ có nguồn ngoại tệ từ nước ngoài.
Đẩy mạnh triển khai các dịch vụ mới như các giao dịch phát sinh, hợp đồng hàng hóa tương lai...
để đáp ứng nhu cầu cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở các lĩnh vực, ngành nghề
khác nhau.
Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ hành chính. Đối với dịch vụ tự động qua máy
ATM, đảm bảo cung cấp dịch vụ 24/24h như cam kết với khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng
và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Cải tiến công nghệ ngân hàng bằng cách tăng cường khai thác sử dụng hết các tính năng công
nghệ hiện đại mà mình đang sở hữu, đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo
xu hướng phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thông tin. Hiện đại hóa hệ thống thông
tin liên lạc để khách hàng có thể liên hệ dễ dàng nhất với ngân hàng.
Tạo lập một nền khách hàng ổn định, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
truyền thống, đồng thời phát triển thị trường nhằm thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng... Cần phát huy hơn nữa sự chăm sóc khách hàng như viếng thăm, tặng hoa chúc mừng sinh
nhật giám đốc và kế toán trưởng doanh nghiệp. Đối với những khách hàng ngừng giao dịch hay
chuyển sang ngân hàng khác hoạt động cần tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp thích hợp
nhằm khôi phục và duy trì quan hệ tốt với khách hàng.
3.2 Đảm bảo t nh cạnh tranh về giá
Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chín
sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như
giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.
Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như: p dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có
lượng tiền gửi lớn, hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách
hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng nên tính toán lợi ích thu
được trên tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng như: lãi thu được từ tín dụng, phí
thu được từ hoạt động thanh toán, lãi mua bán ngoại tệ, số dư huy động vốn bình quân... để xác
định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng.
3.3 Phát triển nguồn nhân lu c
Về vấn đề đào tạo, NHTM cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ thuật làm
việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thục công nghệ hiện đại. Thường
xuyên mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài
lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện.