675
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Lê Thị Thơm - Vũ Thị Hương Giang - Nguyễn Thị Thu Trang
Trường Đại học Ngoại thương
Tóm tắt
Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel tại Hà Nội, thông qua khảo sát 250
khách hàng trong thời gian 2 tháng (từ 05/2021 đến 06/2021). Kết quả nghiên cứu đã xác
định mô hình gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ di động Viettel, gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, hỗ trợ khách hàng, chi phí chuyển
đổi, sự hấp dẫn của mạng khác. Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã đề xuất một số
hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị cung cấp dịch vụ viễn thông Viettel tham khảo để
đề ra các biện pháp thiết thực cải thiện lòng trung thành của khách hàng.
Từ khoá: lòng trung thành, khách hàng, dịch vụ di động, Viettel.
FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY TO
VIETTEL MOBILE SERVICE IN HANOI
Abstract
The study was conducted to investigate the factors affecting customer loyalty to Viettel
mobile service in Hanoi, through a survey of 250 customers in a period of 2 months (from
05/2021 to 06/2021). The research findings showed that there were 4 factors affecting
customer loyalty when using Viettel mobile services, including: call quality, service of
customer support, switching cots, and attractiveness of other networks. From the research
findings, there were some proposed managerial impliations for Viettel managers to improve
customer loyalty.
Keywords: customer loyalty, mobile service, Viettel.
1. Giới thiệu
Lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Việc duy trì
khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp như tăng cường vị thế cạnh
tranh, giúp ổn định sản lượng để sản xuất, cung cấp dịch vụ, và từ đó ổn định doanh thu và
nâng cao khả năng sinh lời cho doanh nghiệp. Do vậy, việc duy trì lòng trung thành là cách
thức quan trọng của doanh nghiệp để đạt được sự thành công (Reichheld và Teal, 1996;
Hallowell, 1996).
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
676
Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ di động đã trở thành
một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Thị trường thông tin di động Việt Nam
đang diễn ra những cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cùng với sự gia tăng về số lượng các
nhà cung cấp dịch vụ và sự giảm sút chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung ứng, lòng trung
thành của khách hàng đối với một số nhà cung ứng nhất định ngày càng bị thách thức đáng
kể. Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn các dịch vụ và ít có sự ràng buộc với các nhà
cung cấp dịch vụ về thông tin di động. Hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà
cung cấp ngày càng có xu hướng gia tăng. Bên cạnh đó, hiện tượng các thuê bao ngừng sử
dụng cũng ngày càng nhiều. Chính những điều này cho thấy một bộ phận khách hàng hiện
nay đã không còn có sự trung thành với các nhà cung cấp dịch vụ mà họ đã lựa chọn. Yêu cầu
đặt ra cho các nhà cung cấp là làm thế nào để duy trì được lòng trung thành của khách hàng.
Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng lượng khách hàng trung thành
nhưng đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tố
lòng trung thành sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp dịch vụ.
Được thành lập vào tháng 6 năm 1989, mạng di động Viettel thuộc Tập đoàn Công
nghệ - Viễn thông Quân đội. Từ khi thành lập, Viettel không ngừng vươn xa, đóng góp cho sự
phát triển của xã hội Việt Nam. Viettel luôn khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu
dùng, luôn dẫn đầu về thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đi động mặt đất trong
những năm gần đây, với 51,8% (2017), 50% (2018) (sách Trắng Công nghệ thông tin và
Truyền thông Việt Nam, 2018 và 2019), tiếp đến là MobiFone và VinaPhone đứng thứ 3. Tuy
nhiên, cả MobiFone và VinaPhone đều đang có những bước chuyển mình tương đối mạnh mẽ
để cạnh tranh và phát triển. Đồng thời, sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà mạng mới cùng
các chiến lược hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Trước tình hình đó, để giữ vững thị phần,
tiếp tục khẳng định vai trò của mình trên thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam,
Viettel cần tích cực hơn nữa trong việc đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm phát triển thuê
bao mới và gìn giữ thuê bao cũ.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1. Một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
2.1.1. Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Feng và Zhang (2009)
Nghiên cứu do Feng và Zhang thực hiện vào năm 2009 “Tác động của chiến thuật tiếp
thị quan hệ khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di
động” nhằm mục đích điều tra tác động của các chiến thuật tiếp thị đối với sự hài lòng và
niềm tin của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này và chi phí chuyển đổi đến
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thụy Điển.
Qua nghiên cứu của mình, tác giả cho thấy chất lượng dịch vụ, nhận thức giá cả, hình
ảnh thương hiệu và các giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin và sự hài lòng của
khách hàng, trong đó giá trị cảm nhận có mức độ ảnh hưởng ít nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra
677
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
rằng, lòng tin và sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng,
nghĩa là sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng càng lớn thì mức độ trung thành đối với nhà
cung cấp càng cao. Tuy nhiên, tại nghiên cứu này, theo Feng và Zhang (2009) chi phí chuyển
đổi không tác động nhiều đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường viễn thông di
động Thụy Điển .
Hình 1. Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: Feng và Zhang, 2009
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004)
Kim và cộng sự (2004) đã thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách
hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động tại thị trường Hàn Quốc” nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của sự hài lòng khách
hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di
động tại Hàn Quốc. Tác giả đã thiết lập mô hình nghiên cứu trong đó nghiên cứu sự tác động
của chất lượng dịch vụ được biểu thị bởi các yếu tố là chất lượng cuộc gọi, giá trị gia tăng và
hỗ trợ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng; sự tác động của chi phí chuyển đổi được
biểu thị bởi tổn thất, chi phí gia nhập đến rào cản chuyển đổi và sự tác động của mối quan hệ
khách hàng đến rào cản chuyển đổi. Cuối cùng là sự tác động của sự hài lòng khách hàng và
rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các yếu tố chất lượng cuộc gọi, giá trị gia tăng, hỗ trợ
khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, rào cản chuyển đổi cũng
chịu tác động bởi yếu tố tổn thất, chi phí chuyển đổi và quan hệ khách hàng. Cuối cùng, hai
yếu tố sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung
thành của khách hàng.
Chất lượng
dịch vụ
Nhận thức
về giá cả
Hình ảnh
thương
hiệu
Giá trị cảm
nhận
Sự tin tưởng
của khách
hàng
Sự hài lòng
của khách
hàng
Chi phí
Lòng trung
thành của
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
678
Hình 2: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại Hàn Quốc
Nguồn: Kim và cộng sự, 2004
Nghiên cứu của Serkan Aydin và Gökhan Özer (2005)
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động,
Serkan Aydin và Gökhan Özer (2005) đã sử dụng các yếu tố đã được nghiên cứu trước đó bao
gồm hình ảnh thương hiệu, giá trị dịch vụ cảm nhận, lòng tin và chi phí chuyển đổi để đưa
vào quá trình nghiên cứu tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra mối
quan hệ giữa các yếu tố đó với nhau và sự tác động của chúng đối với lòng trung thành của
khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, lòng tin của
khách hàng và chi phí chuyển đổi đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách
hàng. Sự tin tưởng là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành. Mặc dù, chất lượng
Chất
lượng
cuộc gọi
Giá trị
gia
tăng
Hỗ trợ
khách
hàng
Sự hài lòng
khách hàng
Tổn
thất
Chi phí
chuyển
đổi
Quan hệ
khách
hàng
Rào cản
chuyển
đổi
Lòng trung
thành khách
hàng
679
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
dịch vụ và chi phí chuyển đổi có mức độ ảnh hưởng như nhau đến biến phụ thuộc (lòng trung
thành của khách hàng), tuy nhiên, chi phí chuyển đổi theo tác giả nên được xem xét là quan
trọng hơn vì nó tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà không thông qua
biến độc lập nào khác (Serkan Aydin và Gökhan Özer, 2005).
Hình 3: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động tại Thổ Nhĩ Kỳ
Nguồn: Serkan Aydin và Gökhan Özer, 2005
2.1.2. Một vài nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (2007).
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã tiến hành quá trình nghiên cứu thực
nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về sự trung thành
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Hai tác giả đã đề xuất ra mô hình gồm hai nhân
tố tác động đến mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động đó là
sự thỏa mãn và rào cản chuyển mạng. Trong đó, “sự thỏa mãn” phụ thuộc vào nhóm yếu tố
chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính
thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Nhóm “rào cản chuyển mạng” gồm 3 yếu tố: chi phí chuyển
đổi, sự hấp dẫn của mạng khác và mối quan hệ khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng cuộc gọi, giá
cước và dịch vụ khách hàng có tác động tích cực lên sự thỏa mãn và trung thành của khách
hàng. Sự thuận tiện và chi phí chuyển đổi cũng có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc
(lòng trung thành). Ngược lại, sự hấp dẫn của mạng khác có ảnh hưởng tiêu cực lên sự thỏa
Chất
lượng
dịch vụ
cảm nhận
Hình ảnh
thương
hiệu
Sự tin
tưởng
của
khách
Chi phí
chuyển
đổi
Lòng
trung
thành của
khách