1808
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN QUÁN
CÀ PHÊ TẠI TP.HCM CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Y
Nguyễn Trần Diễm Quỳnh, Nguyễn Ng c Yến Nhi
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Ti n Thành
TÓM TẮT
Ở Việt Nam, ‚đi cà phê‛ là cụm từ không chỉ diễn tả việc uống cà phê đơn thuần mà nó còn ý nghĩa
là đến một điểm hẹn để làm việc, trò chuyện và kết nối với mọi người. Chính vì lẽ đó, thị trường cà
phê dịch vụ ngày càng phổ biến. Có thể nói đây là một ngành dịch vụ đang có xu hướng phát triển
rất tiềm năng. Bài báo này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của khách hàng thế hệ Y tại TP.HCM, từ đó đề xuất các phương hướng, giải pháp cụ
thể cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cà phê, cải thiện chất lượng trải nghiệm cho khách
hàng, đặc biệt là thu hút nhiều hơn khách hàng trong thế hệ Y. Đây là bài nghiên cứu kết hợp giữa
2 phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 250 khách hàng độ
tuổi từ đủ 25 tuổi đến 40 tuổi trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ khóa: Cà phê, dịch vụ, sự lựa chọn, thế hệ Y, trải nghiệm.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Thế hệ Y là những con người năng động nhưng cũng phải đối mặt với rất nhiều áp lực đến từ xã
hội. Vì vậy văn hóa uống cà phê của họ cũng có sự bất đồng so với các thế hệ khác. Khác với thế
hệ trước, văn hóa ‚check-in‛ nổi lên trong thế hệ Y như một trào lưu và vẫn chưa có dấu hiệu lỗi
thời, dẫn đến xu hướng khẳng định phong cách cá nhân, chia sẻ câu chuyện và trải nghiệm của
mình thông qua những bức ảnh trên mạng xã hội. Đa phần họ khá hào phóng trong việc chi trả
cho các dịch vụ cà phê nếu họ thấy thỏa mãn và xứng đáng nhưng đồng thời đây cũng là tệp
khách hàng có đòi hỏi cao. Họ cập nhật thông tin một cách nhanh chóng nên một sai lầm nhỏ
cũng có thể bị lan truyền rộng rãi dẫn đến ấn tượng xấu đối với doanh nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu: Tìm ra các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê của thế hệ Y.
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là một cá nhân hoặc doanh nghiệp mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty
khác. Khách hàng rất quan trọng vì họ thúc đẩy doanh thu, không có họ các doanh nghiệp không
có gì để cung cấp. Hầu hết các doanh nghiệp đối mặt với công chúng cạnh tranh với các công ty
khác để thu hút khách hàng, bằng cách quảng cáo rầm rộ sản phẩm của họ hoặc bằng cách hạ
giá để mở rộng cơ sở khách hàng của họ. (Andrew Bloomenthal, 2020).
1809
2.2 Lý thuyết về quyết định, sự ra quyết định
Ra quyết định thường được định nghĩa là một quá trình hoặc chuỗi các hoạt động liên quan đến
các giai đoạn nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, định nghĩa các lựa chọn thay thế và lựa chọn
một tác nhân của một trong hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế phù hợp với các ưu tiên được xếp
hạng. Tóm lại, việc ra quyết định có nghĩa là việc áp dụng và áp dụng lựa chọn hợp lý cho việc
quản lý các tổ chức tư nhân, doanh nghiệp hoặc chính phủ một cách hiệu quả.
2.3 Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ
thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm
vật chất nào. Chất lượng dịch vụ nghĩa là khả năng của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng
một cách hiệu quả thông qua đó có thể thực hiện tốt hơn kinh doanh.
3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TIỀN NHIỆM VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO
3.1 Công trình nghiên cứu 1
Công trình nghiên cứu đầu tiên là công trình ‚Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà
phê sân vườn tại TP. Hồ Chí Minh‛ của nhóm tác giả Trịnh Thiện Thành Trung, 2012. Mô hình trình
bày những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng. Mỗi yếu
tố có tác động khác nhau đến hành vi của khách hàng. Có 10 yếu tố được đưa ra, bao gồm: Cảnh
quan, cách trang trí thiết kế; Mức chi tiêu hàng tháng; Tiện ích khác; Có wi-fi; Thực đơn phong phú;
Phong cách phục vụ; Gía cả; Âm nhạc; Cách pha chế, trình bày; Không gian, diện tích có mối quan
hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn cà phê sân vườn.
3.2 Công trình nghiên cứu 2
Năm 2019, ThS. Nguyễn Thị Thảo - ThS. Võ Thị Thanh Hương đã có bài báo khoa học Nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên trên địa bàn Thành phố
Đà Nẵng. Qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố có
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Cụ
thể: Chất lượng dịch vụ (0.135), Vị trí (0.183), Không gian quán (0.223), Khuyến mãi (0.361) và cuối
cùng là Giá cả (0.172). Tuy nhiên mức độ quan trọng không có sự chênh lệch lớn giữa các nhân tố.
3.3 Công trình nghiên cứu 3
Năm 2017, Nguyễn Minh Huệ đã có bài báo khoa học ‚Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Thái Nguyên‛. Kết quả phân tích
‚Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành
phố Thái Nguyên.‛ cho thấy rằng, có tổng cộng 9 nhân tố là: thực phẩm, vệ sinh, không gian nhà
hàng, truyền thông đổi tên thành khuyến mãi, thương hiệu, địa điểm, dịch vụ đổi tên thành nhân
viên, trải nghiệm, giá cả.
1810
3.4 Công trình nghiên cứu 4
Năm 2017, Trần Thị Trúc Linh đã có nghiên cứu về ‚Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê
ngoại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh‛. Dựa trên mô hình, các khái niệm cơ bản được đưa
vào mô hình nghiên cứu bao gồm: thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại; chuẩn chủ quan;
kiểm soát nhận thức hành vi được sửa thành cảm nhận về lợi ích của sản phẩm; kiểm soát nhận
thức tài chính và ba yếu tố bổ sung thêm là nhận thức về giá, mật độ phân phối, khuyến mãi.
3.5 Xây dựng thang đo
Sau khi tham khảo bốn nghiên cứu ở trên từ các tác giả khác nhau, những người đã đề cập đến
những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Do đó, mô hình đề xuất
của bài báo này được thu thập từ các yếu tố khác nhau đã được sử dụng trong các nghiên cứu trên.
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định
lượng). Mức 1 là Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 là Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 1: Xây dựng thang đo
Yếu tố
Biến quan sát/ Câu hỏi nghi n cứu
Nguồn tha hảo
Chất
lượng
sản
phẩm
SP1: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm.
SP2: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có hương vị thức uống hấp dẫn.
SP3: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có thức uống trang trí đẹp mắt.
SP4: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có chất lượng thức uống đồng
nhất giữa các chi nhánh và khoảng thời gian khác nhau.
SP5: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê thường xuyên đưa ra những sản
phẩm mới và hấp dẫn
ThS. Nguyễn Thị Thảo -
ThS. Võ Thị Thanh
Hương (2019), Nguyễn
Minh Huệ (2017), Trần Thị
Trúc Linh (2017).
Chất
lượng
dịch vụ
DV1: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có tốc độ phục vụ nhanh.
DV2: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có nhân viên thân thiện, giao tiếp
tốt.
DV3: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê cung cấp đầy đủ các tiện ích như
wi-fi, máy lạnh.
DV4: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có nhân viên hiểu rõ về thức
uống.
Trịnh Thiện Hoàng Trung
(2012), ThS. Nguyễn Thị
Thảo - ThS. Võ Thị Thanh
Hương (2019), Nguyễn
Minh Huệ (2017).
Giá cả
GC1: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có giá cả ph hợp với chất lượng
dịch vụ.
GC2: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có giá cả ít thay đổi.
GC3: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có giá cả ưu đãi hơn những
quán khác.
GC4: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có h nh thức thanh toán đa dạng
(tiền mặt, ví điện tử, thẻ ATM,..)
Trịnh Thiện Hoàng Trung
(2012), ThS. Nguyễn Thị
Thảo - ThS. Võ Thị Thanh
Hương (2019), Nguyễn
Minh Huệ (2017), Trần Thị
Trúc Linh (2017).
Khuyến
mãi
KM1: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có nhiều chương tr nh khuyến
mãi, giảm giá hay tặng quà cho mọi khách hàng trong các dịp đặc
biệt (ngày lễ, tết, …
ThS. Nguyễn Thị Thảo -
ThS. Võ Thị Thanh
Hương (2019), Nguyễn
1811
Yếu tố
Biến quan sát/ Câu hỏi nghi n cứu
Nguồn tha hảo
KM2: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có chương tr nh khuyến mãi để
tri ân khách hàng quen như tặng thẻ ưu đãi, giảm giá khi khách
hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo …
KM3: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có chương tr nh khuyến mãi
riêng dành cho đối tượng khách hàng là sinh viên hay trong độ tuổi
sinh viên.
KM4: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có chương tr nh khuyến mãi diễn
ra thường xuyên (theo giờ, theo ngày, cách nhật, cuối tuần .
Minh Huệ (2017), Trần Thị
Trúc Linh (2017).
Không
gian,
diện tích
KG1: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có không gian rộng rãi, thoáng
mát.
KG2: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có không gian trang trí đẹp,
phong cách.
KG3: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có bãi đỗ xe rộng, dễ lấy xe.
KG4: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có vị trí dễ t m kiếm
Trịnh Thiện Hoàng Trung
(2012), ThS. Nguyễn Thị
Thảo - ThS. Võ Thị Thanh
Hương (2019), Nguyễn
Minh Huệ (2017).
Thương
hiệu
TH1: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê là thương hiệu quen thuộc.
TH2: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê được bạn bè giới thiệu.
TH3: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có phản hồi tốt trên mạng xã hội.
TH4: Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có thương hiệu bắt mắt
Nguyễn Minh Huệ (2017)
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến sự lựa ch n
Sau khi thực hiện phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, kết quả các
nhóm được gom lần cuối như sau:
– Nhóm 1 (Chất lượng sản phẩm): Có 2 biến quan sát là CLSP2, CLSP3;
– Nhóm 2 (Chất lượng dịch vụ): Có 4 biến quan sát là CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4;
– Nhóm 3 (Giá cả): Có 4 biến quan sát là GC1, GC2, GC3, GC4;
– Nhóm 4 (Không gian, diện tích): Có 3 biến quan sát là KGCT1, KGDT2, KGDT3;
– Nhóm 5 (Thương hiệu): Có 4 biến quan sát là TH1, TH2, TH3, TH4.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong lần phân tích đầu tiên, biến KM4 có hệ số tương quan biến ”
tổng là 0.231 < 0.3, nhóm tác giả buộc phải loại KM4 và tiến hành chạy phân tích lần hai. Ở lần
này, biến quan sát KM1 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha
tổng (0.783 > 0.763), tiếp tục loại KM1 thì thang đo còn 2 biến quan sát, không thế phân tích độ tin
cậy, vì vậy, thang đo Khuyến mãi bị loại.
Từ kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Anpha, mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh
gồm 5 nhân tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê của đối tượng thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh.
Cụ thể, mô hình này có 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Không
gian diện tích, Thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (Sự lựa chọn quán cà phê).
1812
Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.594 có ý nghĩa là 59,4% sự biến thiên của Y (sự lựa chọn quán cà phê
của đối tượng thuộc thế hệ Y tại TP. HCM) có thể giải thích từ mối quan hệ tuyến tính X1 ” Chất lượng
sản phẩm; X2 ” Chất lượng dịch vụ; X3 ” Giá cả; X4 ” Không gian, diện tích; X5 ” Thương hiệu. Các
phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008).
Giá trị F của mô hình hồi quy đạt 71.067, giá trị Sig = 0,000, chứng tỏ giả thuyết đã bị bác bỏ và
tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một biến trong các biến X1, X2, X3, X4, X5.
Như vậy hàm hồi quy chính thức sẽ có dạng như sau:
Y = 0,148*X1 + 0,296*X2 + 0,185*X3 + 0,325*X4 + 0,177*X5
Hay
Sự lựa chọn quán cà phê của đối tượng thuộc thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh =
= 0,148*Chất lượng sản phẩm + 0,296*Chất lượng dịch vụ + 0,185*Giá cả +
+ 0,325*Không gian diện tích + 0,177*Thương hiệu
05 nhân tố CLSP, CLDV, GC, KGDT, TH đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến Sự lựa chọn quán cà phê
của đối tượng thuộc thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh. Tức là khi CLSP, CLDV, GC, KGDT, TH càng cao thì
Sự lựa chọn quán cà phê của đối tượng thuộc thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minhcàng cao. Trong 05 nhân
tố này thì có KGDT, CLDV và GC là 03 nhân tố có sự ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn quán cà phê
của đối tượng thuộc thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó nhân tố KGDT tác động mạnh nhất và
CLSP tác động yếu nhất trong mô hình hồi quy. Như vậy, giả thuyết H1CT, H2CT, H3CT, H4CT, H5CT
cho mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.
4.2 Kết luận
Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng và tiến hành khảo sát trên 250 khách hàng đã và đang sử dụng
các quán cà phê và cho thấy kết quả khả quan về sự lựa chọn đối với các dịch vụ tại các quán cà
phê hiện nay. Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích, nghiên cứu đã chỉ ra ‚những nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê của thế hệ Y tại Tp. Hồ Chí Minh‛ là 5 yếu tố bao gồm: chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian diện tích, thương hiệu.
Bài nghiên cứu đã tập trung phân tích sự lựa chọn những nhân tố này đối với thế hệ Y trong đó
‚Không gian diện tích‛ và ‚Chất lượng dịch vụ‛ là 2 nhân tố có sự ảnh hưởng lớn nhất, trong khi đó,
ba yếu tố còn lại có mức độ tác động tương đương nhau. Từ việc phân tích ưu nhược điểm có được
sau khi nghiên cứu, bài nghiên cứu đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp trên tất cả các mặt của
hoạt động kinh doanh, đặc biệt bao gồm cả 5 nhân tố ảnh hưởng, nhằm phát huy hơn nữa những
thế mạnh của những quán cà phê tại Tp. Hồ Chí Minh và cải thiện những điều còn hạn chế của
doanh nghiệp.
Mục tiêu chung trong ngắn hạn và dài hạn của những biện pháp trên là nâng cao dần sự lựa chọn
của khách hàng đối với các quán cà phê tại Tp. Hồ Chí Minh trên tất cả các mặt, từ đó xây dựng
mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhắm thúc đẩy quá trình kinh doanh thuận lợi của doanh
nghiệp