Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chi Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN NHẬT ÁNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG

HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM

KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN NHẬT ÁNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG

HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM

KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí minh – Năm 2014

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà

xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh” là

kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc cùng với sự

góp ý hướng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân. Các số liệu trong luận văn được thu

thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách

quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2014

Tác giả

Trần Nhật Ánh

Học viên cao học khóa 22 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1

1. Xác định vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3

3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3

5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................... 4

7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 5

NỘI DUNG ...................................................................................................................... 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 6

1.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................................... 6

1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu ................................................................................... 7

1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh ................................................................................. 10

1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu ................................. 14

1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu .............................................................. 15

1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu ................................. 17

1.6.1 Định vị thương hiệu: .......................................................................................... 17

1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu ................................................................................... 18

1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu ................................................................................... 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ .............. 22

2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ .................................. 22

2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát .......................................................................... 22

2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ ............................................................................ 25

2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................................... 26

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ........................................................................ 26

2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng ........................................................................ 27

2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng ................................................... 29

2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu ........................................................................... 30

2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn .................................................................. 30

2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................ 30

2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ ......................................... 31

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học .............................................................................. 31

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) ............................................ 32

2.3.3 Thương hiệu yêu thích (Brand favourite) .......................................................... 33

2.3.4 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Brand recommendation) ......................................... 33

2.3.5 Thương hiệu dùng thường xuyên nhất ............................................................... 33

2.3.6 Thương hiệu cân nhắc (Brand considered) ........................................................ 34

2.3.7 Thương hiệu và giá (Price Premium) ................................................................ 36

2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu .............................................................. 37

2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng ................................................................... 37

2.3.8.2 Phân tích cụm .............................................................................................. 41

2.3.8.3 Phân tích định vị - lập bản đồ nhận thức ..................................................... 43

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ........................ 50

3.1 Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết ................................................................... 50

3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng

thường xuyên nhất .......................................................................................................... 52

3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương hiệu –

Giá” ................................................................................................................................ 54

3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu .................................................... 55

3.4.1 Chiến lược quảng cáo ........................................................................................ 55

3.4.2 Định vị thương hiệu ........................................................................................... 57

3.4.2.1 Toàn bộ thị trường ....................................................................................... 57

3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1 ..................................................................................... 57

3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2 ..................................................................................... 58

KẾT LUẬN .................................................................................................................... 59

1. Những kết quả đạt được ............................................................................................. 59

2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang 8 23 41 42 44 45

Tên Bảng Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu Bảng 2.1 Tóm tắt quá trình phát triển của Tân Hiệp Phát Bảng 2.2 Hệ số tích tụ - phân tích cụm thứ bậc Bảng 2.3 Tỷ lệ cụm Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.5 Danh sách các thuộc tính

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang 19 21 27 32 34 35 37 38 40 42 45 47 48 49 56

Tên Hình Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu Hình 2.2 Mức độ nhận biết Hình 2.3 Yêu thích - Giới thiệu – Dùng thường xuyên nhất Hình 2.4 Thương hiệu cân nhắc Hình 2.5 Thương hiệu và giá Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa trên nhận định khách hàng Hình 2.7 Thuộc tính quan trọng từ phân tích biệt số Hình 2.8 Hành động diễn ra khi lựa chọn sản phẩm Hình 2.9 Bản đồ nhận thức trên toàn thị trường Hình 2.10 Bản đồ nhận thức trên cụm 1 Hình 2.11 Bản đồ nhận thức trên cụm 2 Hình 2.12 Bản đồ nhận thức trên cụm 3 Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích

MỞ ĐẦU

1. Xác định vấn đề nghiên cứu

Lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam năm 2006, Trà xanh Không Độ Tân Hiệp

Phát đã thành công rực rỡ trong vai trò người tiên phong. Công ty đã nhanh chóng

chiếm giữ hơn một nữa thị phần tại Việt Nam đối với ngành hàng trà xanh uống liền.

Thành công của nó thể hiện qua với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến

11/2007. Đến năm 2009, theo báo cáo của EIM, trà xanh Không độ vững vàng ở ngôi

đầu với 44,2% thị phần. Chính điều này tạo sức hấp dẫn mạnh về mặt doanh thu, tăng

độ mở của thị trường, và đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai/lon xuất

hiện sau này.

Đến nay, chỉ tính sơ bộ đã có hơn chục nhãn hàng trà của các thương hiệu trong

và ngoài nước với đa dạng các nhãn hiệu mới như: Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh

(Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico)... xuất hiện. Trong

đó, C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam đối thủ nặng ký nhất. Đến cuối năm 2012,

theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng

chai, và Không Độ vẫn giữ ngôi đầu với 58%. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có

bước nhảy vọt về thị phần thần tốc.

Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh

mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất

khốc liệt. Khả năng thị phần trà xanh Không Độ bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có

thể xảy ra, nếu Tân Hiệp Phát không có chiến lược hành động cụ thể nào.

Một chiến lược kinh doanh tốt, nhằm tăng tính cạnh tranh, giữ chân người tiêu

dùng, lôi kéo khách hàng mới cần phải được xem xét trên rất nhiều khía cạnh. Và một

trong những khía cạnh quan trọng đó là thương hiệu. Trong thời đại công nghệ kỹ thuật

phát triển, khoảng cách về giá trị sản phẩm rất dễ bị sang bằng. Người tiêu dùng ngày

nay gần như ngập tràn trong tình trạng dư thừa hàng hoá và thông tin. Và khi đó, chính

thương hiệu sẽ là yếu tố có tính quyết định cho lựa chọn của người tiêu dùng. Vì

thương hiệu còn là thông điệp của nhà sản xuất cam kết về trách nhiệm của mình đối

với khách hàng.

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh và

tốt sẽ trở thành một nhân tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen,

Bukasa, & Abratt, 2004). Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành yếu tố đặc trưng

giữa các lời chào hàng cạnh tranh, vì thế có thể quyết định đến sự thành công của

doanh nghiệp (Wood, 2000). Thương hiệu có thể cho thấy trước một “tiềm năng tăng

trưởng doanh thu, nắm giữ thị trường, truyền tải các giá trị và thiết lập một mối quan

hệ tin cậy lẫn nhau giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (Barretto & Fama, 1998, p.

56). Trong bối cảnh này, tài sản thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với

hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml,

2004; Fischer, 2007). Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc

bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, &

Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương lai

cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003). Tất cả các

thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ

được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho

khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.

Thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, Tân Hiệp Phát cần có chiến lược để

xây dựng và phát triển 1 thương hiệu mạnh hơn nữa. Tuy nhiên, để có 1 chiến lược

hiệu quả trong tương lai, cần “khám sức khỏe” cho thương hiệu trước. Tức là cần biết

được tình trạng hiện tại của thương hiệu Trà Xanh Không Độ như thế nào. Từ đó mới

có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược, đưa ra các giải pháp khả thi, phù hợp nhất

cho công ty.

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường đông dân nhất, là trung tâm kinh tế, văn

hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông

Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long. Thành phố có 19 quận và 5 huyện, tổng diện

tích 2.095,01 km2 với dân số vào 2011 là 7.68 triệu người chiếm 8,65% dân số Việt

Nam (nguồn tổng cục thống kê và cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh), nếu tính

những người cư trú không đăng ký thì số dân số thực tế vượt trên 8 triệu người, kinh tế

chiếm 20,2 % GDP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia (nguồn Báo

cáo kinh tế xã hội thành phố Hồ Chí Minh đến Năm 2011). Do đặc điểm dân số, địa lý,

kinh tế, thành phố thực sự là một miếng bánh lớn cho các ông lớn tranh phần. Vì vậy,

nghiên cứu thực hiện ở thành phố Hồ Chí Mình là hợp lý và thực tế.

Nhóm khách hàng trẻ từ 18-35 là nhóm khá năng động, dễ tiếp thu cái mới, thay

đổi và nhanh thích nghi. Do đó, với mong muốn giữ chân và mở rộng nhóm khách

hàng khó tính này, đề tài quyết định chọn nghiên cứu nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi.

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài quyết định chọn nghiên cứu yếu tố thương

hiệu, trong phân khúc khách hàng là người trẻ tuổi ở thị trường thành phố Hồ Chí

Minh. Tên đề tài cụ thể như sau “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu (brand

equity) trà xanh Không Độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố

Hồ Chí Minh”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như của đối thủ chính

trong ngành trà xanh đóng chai uống liền. Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương

hiệu cho trà xanh Không Độ trong tương lai.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh Không Độ hiện nay như thế nào?

- Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh của các đối thủ hiện nay như thế nào?

- Những giải pháp nào giúp duy trì hoặc/và nâng cao tài sản thương hiệu, tăng

tính cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh thức uống

không cồn ở Việt Nam, mà cụ thể là ngành trà xanh uống liền.

- Phạm vi nghiên cứu: thực hiện tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh, là

thị trường chính - lớn nhất trong cả nước của Tân Hiệp Phát.

- Phạm vi phân tích: tập trung phân tích ở khía cạnh tài sản thương hiệu. Đánh giá

thực trạng tài sản thương hiệu, từ đó sử dụng kết quả để kiến nghị các giải pháp

marketing cho thương hiệu.

5. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, dữ liệu, thông tin qua báo chí,

tạp chí, internet, cơ quan tổ chức cung cấp thông tin.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bản câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp

và ghi nhận ý kiến của khách hàng về thương hiệu trà xanh Không Độ.

- Phương pháp phân tích tổng hợp: mô tả thực trạng, phân tích và tổng hợp thông

tin. Sử dụng các công cụ khác nhau để so sánh, nắm bắt, hiểu rõ và sâu sắc các

khía cạnh thương hiệu của Không Độ cũng như đối thủ.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp các thông tin quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoạch

định chiến lược sắp tới của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm trà xanh Không Độ.

Về mặt tài sản thương hiệu, nghiên cứu cho thấy Không Độ hiện tại như thế

nào, xác định những điểm mạnh điểm yếu ở đâu. Căn cứ trên dữ liệu thực tế, đề tài đề

xuất các giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nâng cao tài sản thương

hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trà xanh Không Độ.

Về mặt hiệu quả tiếp cận, nghiên cứu U&A sẽ cung cấp thông tin về sự nhận

biết, thương hiệu từng uống, dùng chính và trung thành với thương hiệu của khách

hàng như thế nào, từ đó sẽ có cơ sở ra các quyết định như tăng ngân sách truyền thông

hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí?

Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?

Về mặt định vị, nghiên cứu cho biết: những lý do quan trọng khi khách hàng lựa

chọn thức uống là gì? Câu hỏi về chất lượng cảm nhận sẽ giúp trả lời “đinh vị hiện tại

có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?” từ đó xem xét cần điều chỉnh vị trí,

thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu.

7. Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu gồm:

- Mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ

- Chương 3: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Không Độ

- Kết luận.

NỘI DUNG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu và tài sản thương hiệu là chủ đề rất được quan tâm bởi các nhà

nghiên cứu marketing. Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với

nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung. Chernatony

and Riley (1998) đã tổng hợp và phân loại các định nghĩa này ra thành 12 nhóm lớn:

thương hiệu như là logo, là công cụ pháp lý, là công ty, là ký hiệu, là giảm rủi ro, là hệ

thống nhận diện, là hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng, là hệ thống giá trị, là

mối quan hệ, là tính cách, là giá trị tăng thêm và là 1 thực thể đang phát triển. Tuy

nhiên đề tài chỉ trình bày ngắn gọn khái niệm của những nhà nghiên cứu tiêu biểu.

Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

(AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler

(1996)... Theo đó thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế

hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người

bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”. Sau đó, AMA (2007)

đã định nghĩa lại thương hiệu như là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ

đặc điểm nào khác mà có thể nhận dạng được người bán hàng hóa và dịch vụ như là sự

phân biệt với người bán khác”, Khái niệm này xem thương hiệu như là 1 biệu tượng -

logo, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995)

và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm.

Trái với quan điểm xem thương hiệu như là logo, Kapferer (1992) nhấn mạnh

bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính

cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng

của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Quan điểm này

cho rằng thương hiệu là một hệ thống nhận diện, và nhận được sự đồng tình nhiều

người trong đó có Balmer (1995) và Aaker (1996). Phát triển hệ thống nhận diện không

chỉ để phân biệt và bảo vệ trước đối thủ mà còn là giúp công ty có thêm những lợi ích

kinh tế (Fomburn and Shanly, 1990). Tuy nhiên quan điểm này cũng có nhược điểm là

quá phụ thuộc vào các hoạt động marketing của công ty.

Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người

tiêu dùng. Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí

người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và tâm lý. Cùng ý kiến với quan điểm này

là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al. (1986)…Quan điểm này đòi hỏi

người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức

khách hàng.

Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho

rằng “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật

sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh

nghiệp”. Còn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì đồng thuận với

quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ.

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức, câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu

hết các nhà nghiên cứu cũng như nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung

quan điểm rằng thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách

hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc

giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các

cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà

cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.

1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong marketing, tuy nhiên

lại thiếu sự nhất trí trong lý thuyết và rõ ràng trong giải thích. Nguyên nhân chính là vì

các nhà nghiên cứu định nghĩa nó dựa trên những quan điểm và triết lý khác nhau

(Wood, 2000). Và cũng vì thế mà có khá nhiều cách đo lường tài sản thương hiệu được

đưa ra nhằm phục vụ cho những mục tiêu khác nhau, những mục tiêu mà nhà nghiên

cứu tìm kiếm để đạt được trong việc đo lường giá trị của thương hiệu (Keller, 1993).

Bảng 1.1 trình bày tổng hợp khái niệm tài sản thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu

nổi tiếng, và có nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Một số nghiên về

quan điểm tài chính, một số nghiên về quan điểm khách hàng, số còn lại là quan điểm

kết hợp cả 2.

Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu

Tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối

Marketing

đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu

Science

lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này

Institute - MSI

sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so

(1980)

với các đối thủ cạnh tranh.

Phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ

Farquhar

(1989)

thương hiệu được gắn vào một sản phẩm.

Một tập hợp các tài sản và tiêu sản gắn liền với tên và biểu tượng của

Aaker (1991,

thương hiệu, cái mà góp phần làm tăng/giảm giá trị được cung cấp bởi một

page 15)

sản phẩm/dịch vụ đến công ty và/hoặc khách hàng của công ty.

Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu

được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những

Brodsky (1991)

thương hiệu cạnh tranh.

Tài sản thương hiệu (brand equity) bao gồm sức mạnh thương hiệu (brand

strength) và giá trị thương hiệu (brand value). Sức mạnh thương hiệu là tổng

hoà các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối, và

những người sở hửu công ty. Nó cho phép một thương hiệu có được những

Srivastava and

lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Giá trị thương hiệu là kết quả về mặt

Shocker (1991)

tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của

thương hiệu qua các hoạt động chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi

nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai.

Studies Brand Equity Definitions

Là những giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh.

Những hoạt động kinh doanh này có được nhờ sự thành công của những

Smith (1991)

chương trình và hoạt động cho sản phẩm/dịch vụ.

Là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng

Winters (1991)

của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể.

Sự gia tăng dòng tiền có được từ những sản phẩm có thương hiệu so với là

Simon and

từ những sản phẩm không có thương hiệu.

Sullivan (1993)

Là giá trị của một thương hiệu nổi tiếng. Nó góp phần cho việc chấp nhận

Schiffman and

sản phẩm mới, phân bổ không gian trưng bày, chất lượng cảm nhận, khả

Zanuk (1994)

năng đưa ra giá cao, và cũng là tài sản có giá trị trong bảng cân đối kế toán.

Giá trị cộng thêm mà nằm ngoài tài sản hữu hình của nó. Giá trị này đến từ

Dimitriadis

vị thế mà công ty có được trên thị trường, so với giá trị thu nhận được trong

(1994)

trường hợp không có thương hiệu.

Lassar, Mittal

Sự tăng cường các cảm nhận về tính hữu dụng và ham muốn của khách

and Sharma

hàng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm.

(1995)

Sự khác biệt về hiệu ứng của kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng lên

Keller (1998)

phản hồi của họ đối với các hoạt động marketing.

Nguồn: Keller, K. L. (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. (p. 43) New Jersey: Prentice Hall. Bản gốc ở phụ lục 2.

Brand Equity Definitions Studies

Những tác giả theo quan điểm tài chính (Firm-Based Brand Equity – FBBE)

như là Brodsky (1991), Smith (1991), Simon and Sullivan (1993)… cho rằng tài sản

thương hiệu được căn cứ trên cơ sở giá trị công ty trên thị trường tài chính. Tài sản

thương hiệu là phần còn lại sau khi trừ đi các tài sản hữu hình và vô hình khác (Kim,

Kim & An, 2003). Quan điểm này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có được sự tăng

thêm giá trị tài chính là nhờ việc sở hữu một thương hiệu tốt.

Những tác giả theo quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity –

CBBE) như: Farquhar (1989), Marketing Science Institute (1980), Aaker (1991),

Winters (1991), Lassar, Mittal and Sharma (1995), Keller (1998) đều tập trung, xoay

quanh vào người tiêu dùng. Họ cho rằng tài sản thương hiệu đến từ nhận thức, sự liên

tưởng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay chất lượng cảm nhận của khách hàng.

Tập hợp những nhận thức, thái độ, hiểu biết và hành vi của khách hàng sẽ kéo theo lợi

ích gia tăng, và cho phép thương hiệu có doanh số hay lợi nhuận cao hơn so với khi

không có thương hiệu (Christodoulides & de Cgernatony, 2010).

Nhóm những tác giả thứ ba như Srivastava and Shocker (1991), Schiffman and

Zanuk (1994) cho rằng tài sản thương hiệu là sự kết hợp của cả 2 quan điểm tài chính

và quan điểm khách hàng. Giá trị kinh tế được tạo ra trong giao dịch giữa khách hàng

và công ty là nguồn gốc của giá trị, và việc đo lường các cảm nhận của khách hàng có

thể dùng để dự báo doanh số của 1 thương hiệu (Dyson & ctg, 1996).

Tóm lại, hiện nay có 2 quan điểm chính về tài sản thương hiệu, quan điểm dựa

vào khía cạnh khách hàng và dựa vào khía cạnh tài chính. Nhưng nhìn chung quan

điểm giá trị thương hiệu dựa vào tài chính cũng là chỉ là hệ quả, xuất phát từ phản hồi

của khách hàng đến thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Động

lực thúc đẩy gia tăng thị phần và lợi nhuận suy cho cùng cũng xuất phát từ các đánh giá

của thị trường (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Hơn nữa việc xem xét tài sản

thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng

của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE).

1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh

Ngày nay, thương hiệu là vấn đề trung tâm của marketing hiện đại. Mục tiêu của

marketing là biến những lời chào hàng của công ty trở nên hấp dẫn và gây khó khăn

cho đối thủ. Nếu người tiêu dùng nhận định rằng giá trị mà một công ty mang đến

không khác gì so với đối thủ, thì họ sẽ chọn sản phẩm có giá rẽ hơn (Doyle, 1998). Khi

khách hàng nhận định 1 thương hiệu là cao cấp hơn, họ sẽ thích hơn và sẳn lòng chi trả

dù là nhiều hơn cho sản phẩm đó. Làm thương hiêu cho sản phẩm là 1 cách để tạo sự

khác biệt với đối thủ. Đối với công ty ngày nay, 1 trong những tài sản quan trọng nhất

chính là thương hiệu của nó. Thương hiệu không chỉ là cái mà công ty bán ra thị trường

mà còn là những gì nó đã, đang, sẽ làm và cái nó sẽ trở thành là. Một thương hiệu

mạnh sẽ sở hữu 1 vị thế độc nhất trong tâm trí khách hàng (Davis 2000). Cũng vì đó,

thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng

hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lời cam

kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sự khác

biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp;

thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một thương hiệu

mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp

ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau.

Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới:

Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng,

mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử

dụng. Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ý cho lòng tin,

sự nhất quán và lòng mong đợi”. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất

lượng của sản phẩm (dịch vụ).

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợi ích

cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩm mới

khi nó được giới thiệu (Rooney 1995). Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách

sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà

người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu

mong muốn. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến

khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sự

hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen

thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản

phẩm.

2- Duy trì khách hàng cũ

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều thêm

(Kapferer, 1997). Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những

khách hàng cũ trong một thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng

vai trò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản

phẩm vượt trội. Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạm thời

và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990)

3- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận,

không bị tồn hàng. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa

kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi

phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho

nhà phân phối. Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày

lớn trên kệ. Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng

hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận

được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

4- Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các

chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh

khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận

tải…Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế

sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

5- Đưa ra chính sách giá cao

Thương hiệu mạnh thông thường có thể thiết lập được mức giá cao hơn là

thương hiệu yếu kém (Kapferer, 1997). Và cũng giúp công ty ít lệ thuộc hơn đến các

chương trình khuyến mãi. Đối với khách hàng, thương hiệu mạnh sẽ góp phần thúc đẩy

việc sãn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng (Keller, 1993). Với kênh phân phối,

nó có thể chống lại áp lực giảm giá và thường thì điều đó sẽ cho lợi nhuận cao hơn

(Doyle, 1990). Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử

dụng chính sách giá rẻ hoặc khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá

cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận.

6- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thương hiệu mạnh có tác động dương đến sự thành công của các hoạt động

matketing (Ambler, 1997). Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn

sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản

phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền

Thông đại chúng.

7- Dễ dàng phát triển kinh doanh:

Thương hiệu mạnh có ảnh hưởng thuận chiều đến lợi nhuận trong tương lai và

dòng tiền trong dài hạn (Srivastava & Shocker, 1991). Thương hiệu mạnh trở thành

một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có

nhiều thế mạnh trong việc đưa Quản trị thương hiệu ra các sản phẩm mới (Halo effect),

thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người

tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Một thương hiệu mạnh có thể nhận được nhiều hỗ trợ

từ chính quyền địa phương hay chính phủ (Doyle, 1990).

8- Mở rộng thương hiệu

Thương hiệu mạnh có thể tận dụng vị thế cao ở thị trường hiện tại để mở rộng

sang một thị trường mới (Kapferer, 1997). Thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự

phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình,

công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với

thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương

hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

9- Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông

qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu

mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.

10- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ

đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu

mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ

thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên

cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá

trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt

và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp.

11- Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham

gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương

hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh

không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.

1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu

Lợi ích mang lại của một thương hiệu mạnh là điều không phải bàn cãi.Vì thế,

việc kiểm tra hay đo lường sức khoẻ thương hiệu được các công ty nước ngoài thực

hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm. Tuy

nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẽ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Và hiện nay,

không ít giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng có rất nhiều câu hỏi đã, đang và sẽ còn

đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu.

Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: trên thị trường tỷ lệ khách hàng nhận

biết thương hiệu của mình là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu phần trăm khách hàng

mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về thương hiệu như

thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của

mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho khách hàng của hệ thống

phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng thỏa mãn như thế nào về

thương hiệu của mình? So với đối thủ thương hiệu của mình hơn kém họ những điểm

nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu của

mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà

công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của

khách hàng?

Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều

nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều thừa

nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn

của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc

đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị

trường.

1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu

Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1)

theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả

hai. Như đã trình bày ở mục 1.2, nghiên cứu này đi theo hướng khía cạnh nhận thức

của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE).

Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng

quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường tài sản thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu

toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài

sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt

(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết

(Knowkedge).

Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm

thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận

biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4)

sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety

assets)

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand

knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, tài sản thương hiệu gồm 2 phần

chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng

thương hiệu (brand image).

Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của tài sảnthương hiệu, gồm:

(1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value),

(3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust

worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ (2007) cho thị trường hàng tiêu dùng ở

Việt Nam đưa ra 4 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết

thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng

ham muốn thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)

Còn theo nhiều công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới như TNS, GFK,

Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand … thì tài sản thương hiệu cho ngành

hàng tiêu dùng nhìn chung thường được đo lường qua: (1) sự nhận biết thương hiệu

(brand awareness), (2) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (3) mức độ hài

lòng (Customer satisfaction), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5)

Mức độ chấp nhận giá (Price premium).

Đề tài nhận thấy mô hình của các công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam có

nhiều điểm tương đồng với mô hình Aaker, và mô hình này được áp dụng rộng rãi

trong ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó, đề tài sử dụng mô hình này như là

công cụ để kiểm tra, tìm hiểu thực trạng của thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như

của đối thủ.

1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu

Đo lường, cũng cố, phát triển và thực thi các chương trình marketing cho

thương hiệu có thể rất phức tạp. Và việc đánh giá tác động của các quyết định

marketing lên giá trị thương hiệu là điều quan trọng đối với nhà quản lý. Theo Keller

(2009) đề xuất thì có 3 mô hình xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên khía cạnh

khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như sau:

- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): mô tả cách làm thế nào để hướng

dẫn thực hiện các chương trình marketing tổng hợp nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh.

- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): mô tả cách làm thế nào để tạo ra

những cảm xúc mạnh mẽ, các mối quan hệ trung thành tích cực với khách hàng.

- Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): mô tả cách để theo dõi quá

trình tạo ra giá trị để hiểu tốt hơn tác động tài chính của chi phí tiếp thị và đầu tư.

Một chương trình tiếp thị xuất sắc đòi hỏi phải được tổ chức, thực hiện 1 cách

toàn diện các hoạt động tiếp thị. Nhìn chung, 3 mô hình ở trên chỉ dẫn cách thức thực

hiện và kiểm tra sự tiến bộ của công ty trong các nỗ lực tiếp thị liên quan đến thương

hiệu.

1.6.1 Định vị thương hiệu:

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm

một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (Kotler,

1997). Keller (2009) cho rằng 4 thành phần quan trọng giúp có 1 định vị thương hiệu

tốt là:

+ Khung cạnh tranh tham vấn (the competitive frame of reference): là tập

hợp những thương hiệu canh tranh với công ty và chỉ tập trung phân tích, nghiên cứu

trên những thương hiệu này.

+ Điểm khác biệt (the points-of-difference): là những thuộc tính hoặc lợi

ích của người tiêu dùng, mà có liên quan chặt chẽ với thương hiệu, có đánh giá tích

cực, và tin rằng người tiêu dùng không thể tìm thấy với cùng mức độ ở một thương

hiệu cạnh tranh khác. Ví dụ trong thị trường ô tô là Volvo (an toàn), Toyota (chất

lượng và độ tin cậy), và Mercedes-Benz (chất lượng và uy tín). Có ba tiêu chí quan

trọng để xác định những thuộc tính thương hiệu có thực sự là điểm khác biệt không: i.

hấp dẫn người tiêu dùng, ii. Xuất phát từ công ty, iii. khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

+ Điểm tương đồng (the points-of-parity): Là những liên tưởng không

nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác; là những thuộc tính được

thiết kế để làm vô hiệu những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.

+ Khẩu hiệu thương hiệu (the brand mantra): là âm thanh của trái tim và

linh hồn thương hiệu. Nó là cụm ngắn khoảng 3-5 từ thể hiện tinh thần và những cam

kết không thể chối bỏ của định vị thương hiệu. 3 tiêu chí chính yếu cho 1 khẩu hiệu

thương hiệu tốt là: truyền thông được, đơn giản và truyền cảm hứng.

1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu

Được đặc trưng bởi các kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Thương hiệu có lợi ích cộng hưởng mạnh mẽ sẽ làm tăng sự trung thành của khách

hàng và giảm tổn thương từ những hành động tiếp thị cạnh tranh. Thách thức đối với 1

thương hiệu là làm sao đảm bảo rằng các khách hàng có những trải nghiệm đúng đắn,

để từ đó xây dựng nên 1 kiến thức thương hiệu đúng. Xây dựng cộng hưởng thương

hiệu này bao gồm một loạt các bước, như thể hiện trong hình 1.1.

Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu

Các giai đoạn phát triển thương hiệu

Mục tiêu của mỗi bước

4. Mối quan hệ

Hành động trung thành, mạnh mẽ

3. Phản ứng

Các phản hồi tích cực

Cộng Hưởng

2. Ý nghĩa

Điểm khác biệt, điểm tương đồng

Đánh giá Cảm xúc

Hiệu năng Hình ảnh

1. Nhận diện

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Sự nổi bật của thương hiệu

Nguồn: Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand

Equity (Keller, 2003).

Keller (2003) đề xuất 1 quy trình 4 bước để xây dựng 1 thương hiệu mạnh dựa

trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) như sau:

Bước 1: đảm bảo thương hiệu được nhận biết trong tâm trí người tiêu dùng và

sự nhận biết đó gắn với 1 chủng loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu cụ thể của khách

hàng – tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) là ai?”

Bước 2: hình thành các ý nghĩa thương hiệu mang lại cho khách hàng trong tâm

trí họ bằng các gắn kết lâu dài, các liên tưởng cơ bản về các yếu tố hữu hình và vô hình

của thương hiệu với những đặc điểm cụ thể - tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) có

gì?”

Bước 3: thúc đẩy khách hàng đưa ra những phản hồi sau khi họ nhận biết và

cảm nhận ý nghĩa của một thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “về (thương hiệu) thì

sao?”

Bước 4: làm chuyển đổi các phản ứng của khách hàng thành một mối quan hệ

tích cực, sâu đậm và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu – tương ứng với câu

hỏi “Giữa (thương hiêu) và khách hàng thì như thế nào?”

1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu

Là phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu,

cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing. Mô hình chuỗi giá trị

thương hiệu được sơ đồ hóa như hình 1.2 bao gồm các nhân tố kết nối giữa các giai

đoạn: từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn (Số nhân).

- Đầu tư chương trình marketing: Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với

phát triển giá trị thương hiệu: Sản phẩm, Truyền thông, Thương mại, Nhân viên, Khác.

- Số nhân chương trình chất lượng: Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình

marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chương trình chất lượng: sự rõ ràng,

sự thích ứng với người tiêu dùng, sự khác biệt so với đối thủ, sự tương thích và tích

hợp của các thành tố chương trình.

- Tâm trí khách hàng: chương trình marketing tác động khác nhau đến những

khách hàng khác nhau. Theo khía cạnh khách hàng của tài sản thương hiệu, có 5 tiêu

thức đo lường tâm trí khách hàng: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái

độ đối với thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, Hành động đối với thương hiệu.

- Số nhân điều kiện thị trường: mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng

ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: Tính siêu việt của cạnh tranh,

sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác, đặc điểm và qui mô khách hàng.

- Hiệu năng thị trường: tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị

trường theo nhiều cách khác nhau. Có 6 kết quả của phản ứng: mức giá tăng thêm, độ

co giãn của giá, thị phần, tăng trưởng, cơ cấu chi phí, khả năng sinh lợi.

- Số nhân tâm lý nhà đầu tư: mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của

thương hiệu phụ thuộc vào các biến số: động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông,

nguồn cung ứng vốn), tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu, đặc điểm rủi ro đối với

thương hiệu, sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty.

- Giá trị cổ đông: đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá

trị thương hiệu: giá chứng khoán, số nhân giá/thu nhập, tư bản hoá thị trường tổng thể

đối với công ty.

Hiệu năng thị trường

Giá trị cổ đông

Đầu tư chương trình marketing

Tâm trí người tiêu dùng

Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu

Các giai đoạn giá trị

 Giá chứng khoán

 Số nhân giá/thu

nhập

 Sản phẩm  Truyền thông  Thương mại  Nhân viên  Khác

 Nhận thức  Liên tưởng  Thái độ  Sự gắn bó  Hành động

 Mức giá tăng thêm  Độ co giãn giá  Thị phần  Tăng trưởng  Cơ cấu chi phí  Khả năng sinh lợi

 Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty

Số Nhân

Số nhân Điều kiện thị trường

Số nhân Tâm lý nhà đầu tư

Số nhân Chương trình chất lượng

 Tính siêu việt của cạnh

tranh

 Động lực thị trường  Tiềm năng tăng

 Sự rõ ràng  Sự thích ứng với người

tiêu dùng

trưởng

 Sự khác biệt so với đối

thủ

 Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác

 Đặc điểm và qui mô

 Đặc điểm rủi ro  Sự đóng góp của thương hiệu

khách hàng

 Sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình

Nguồn: Brand Planning (Keller, 2009)

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ

2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ

2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy

bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành

tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản

phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp

tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người

dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi

cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước

tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng

đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và

hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng

cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng

nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý

chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý

Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo

tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm

theo tiêu chuẩn HACCP (2006).

Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh

chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu

tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào

là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền

hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ

châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên

có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình,

tâm huyết vì sự phát triển của công ty.

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt

Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng

trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường

nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.

Dưới đây là những cột mốc quan trọng chứng thực quá trình hình thành và phát

triển của Tân Hiệp Phát:

+ Tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành hình thành đầu thập niên 90.

1994

+ Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành

+ Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml.

1995

+ Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi Flash

1996

+ Đổi tên Xưởng nước giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành

1999

+ Sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash.

2000

+ Bia Bến Thành đạt chứng nhận ISO 9001- 2000 của Det Norske Veritas (Hà Lan)

2001

+ Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại tỉnh Bình Dương.

+ Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1, và vinh dự đứng vào hàng Top Ten các sản

2002

phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á.

+ Cuối 2003, nhà máy và văn phòng công ty tại Bình Dương được khánh thành

2003

+ Cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng chai Laser”

+ Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 ra đời

2004

+ THP bắt đầu sản xuất nước tinh khiết Number 1.

+ Tháng 10/2005, tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành

2005

+ Nhà máy sản xuất bao bì khởi động. Tung sản phẩm Bia Gold-Draught.

2006

+ Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001: 2004 và

HCCP do Det Norske Veritas (Hà Lan) cấp.

2007

+ Sản xuất Trà bí đao Không độ, nước cam ép Number 1 Juice với các hương vị ổi, chanh

dây, thơm, me, cam…, nước tăng lực Number 1 Chino và trà Barley Không độ.

Bảng 2.1 Tóm tắt quá trình phát triển của Tân Hiệp Phát

+ THP đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh Không Độ.

2008

+ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt trà thảo mộc DrThanh.

2009

+ Ra mắt VIP Café toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương

+ Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh được vinh danh Giải thưởng

2010

Thương hiệu Quốc Gia 2010.

+ 15/11/2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)

2011

+ Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức và bao bì mới.

+ 01/03/2012: Tiếp nhận Huân chương Lao động hạng III

+ 22/05/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai.

+ 01/08/2012: Lễ khởi động chương trình Nhân sự mới

2012

+ 05/08/2012: Lễ ra quân Ngày tung sản phẩm Nước tăng lực Number 1 chanh

+ 16/09/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Hà Nam

+ 10/11/2012: Tân Hiệp Phát được bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ được Tin & Dùng

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực

cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết

bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm; được nhiều tổ chức, cơ quan

quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương,.... về chất lượng sản

phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Về cơ sở hạ tầng:

Diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552

m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát, hệ thống quản lý môi trường.

- Trụ sở tọa lạc tại 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương

- Quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền

công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.

Về Logo của công ty:

- THP: chữ viết tắt tên công ty.

- Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực.

- Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt

Nam và có tầm cỡ châu Á.

- Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình.

- Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.

- Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc.

Về định hướng phát triển:

Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng

không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có

và tiềm ẩn của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total

Quality Management) về chất lượng.

Về Sứ mệnh:

Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe

người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn

quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là

nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.

Về Mục tiêu:

Mục tiêu của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm

thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo

mộc Dr Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều

trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.

Triết lý kinh doanh:

Triết ký kinh doanh của công ty là phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất

và phải hoạt động trên phương châm “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng

ngày mai”.

2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ

Được chiết xuất từ những đọt trà xanh

tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp

giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa

EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng

và làm đẹp da… Trà Xanh Không Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn

sàng cho cuộc sống mới

- Trà Xanh Không Độ Chanh – PET/RGB: Hương vị chanh. Thành phần: Nước,

đường hoặc không đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh độ chua (330),

hương chanh tự nhiên.

- Trà Xanh Không Độ Mật Ong – PET/RGB: thành phần Nước, đường, trà xanh,

acid citric, hương liệu tự nhiên.

2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Việc thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra sức khỏe hiện tại của tài

sản thương hiệu Trà Xanh Không Độ như thế nào? Đồng thời đánh giá các đối thủ cạnh

tranh trên khía cạnh thương hiệu.

Cụ thể, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

 Mức độ nhận biết các thương hiệu về trà xanh đóng chai uống liền: nhân biết

đầu tiên (Top-of-mind), nhận biết không nhắc nhớ (Unaided) và nhận biết có nhắc nhớ

(Aided).

 Thương hiệu yêu thích: yêu thích nhất (First favourite), yêu thích nhì (Second

favourite).

 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Recommendation).

 Thương hiệu uống thường xuyên nhất (BUMO) trong 4 tuần qua.

 Cân nhắc sử dụng trong tương lai (Consideration): thương hiệu dùng thường

xuyên, thương hiệu sẽ mua, thương hiệu sẽ không mua.

 Thương hiệu và giá cả (Price premium): mức độ sẵn sàng mua sản phẩm với

tương quan giá cả so với các thương hiệu khác với 6 mức độ.

 Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mua sản phẩm trà xanh đóng chai

với 7 mức độ.

 Hình ảnh thương hiệu gắng liền với 4 nhãn hiệu lớn: C2, Không Độ, Vfresh,

Lipton Pure Green.

 Xác định vị trí định vị của 4 nhãn hiệu C2, Không Độ, Vfresh, Lipton Pure

Green trên thị trường

 Những thông tin về nhân khẩu học.

2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng

Áp dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố về tài sản thương hiệu, ta có sơ đồ sau:

Nhận biết đầu tiên

Nhận biết

Nhận biết khác

Nhẫn biết trợ giúp

Yêu thích nhất

Sự hài lòng

Yêu thích

Yêu thích nhì

Giới thiệu

Cân nhắc

Tài sản thương hiệu

Lòng trung thành

Dùng thường xuyên nhất

Khác

Giá và thương hiệu

Xếp hạng thuộc tính

Thuộc tính 1

Hình ảnh thương hiệu

Thuộc tính 2

Nguồn: Trần Hà Minh Quân, 2013. Nghiên cứu người tiêu dùng.

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là người tiêu dùng/công chúng có

thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của

thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Các

cấp độ biết đến thương hiệu:

 Nhận biết đầu tiên: tên thương hiệu đầu tiên được nhớ đến khi đáp viên

suy nghĩ về 1 ngành hàng nào đó (Aaker, 1991). Trong trường hợp này thương hiệu đã

chiếm hạng nhất trong tâm trí của khách hàng.

 Nhận biết không trợ giúp: đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà

không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này

đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu một cách hiệu quả.

 Nhận biết có trợ giúp: đáp viên sẽ được cho xem một danh sách các

thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận

ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu

khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu.

 Không nhớ: Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối

với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để

nhắc nhớ.

- Mức độ hài lòng (Customer satisfaction): là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ

vọng của người đó (Kotler 2001). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng

quát thể hiện sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000).

Khi càng hài lòng khách hàng sẽ càng yêu thích thương hiệu. Yêu thích thương hiệu

(Brand Favourite): là sự yêu thích, dành tình cảm cho 1 thương hiệu. Nghiên cứu này

chỉ dừng ở 2 mức độ quan trọng: thương hiệu yêu thích nhất và yêu thích nhì.

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là sự sẵn lòng lựa chọn sản

phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu này đo lường lòng trung thành qua 3 yếu tố:

 Cân nhắc thương hiệu (Consider): cân nhắc quyết định dùng thường

xuyên, hay cân nhắc sẽ sử dụng trong tương lai, hoặc sẽ không sử dụng trong tương lai.

 Dùng thường xuyên nhất (Brand used most often): thương hiệu được

thường xuyên chọn lựa để tiêu dùng nhất trong 4 tháng qua.

 Giới thiệu thương hiệu (Brand Recommendation): là sự đề nghị, giới

thiệu 1 thương hiệu nào đó cho người thân, gia đình, bạn bè. Vì chỉ được giới thiệu 1

thương hiệu, điều đó thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ của người tiêu dùng với thương

hiệu này.

- Thương hiệu và giá (Price Premium): là các mức độ sãn sàng chi trả cho 1

thương hiệu khi so sánh với giá của những thương hiệu khác. Có 6 mức độ:

 Mua với bất cứ giá nào

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn một chút so với nhãn hiệu rẻ nhất

 Chỉ khi nó bằng giá với nhãn hiệu rẻ nhất

 Nhất định tôi sẽ không mua

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand Association): là các cảm nhận của khách

hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức

của khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 2008). Có rất nhiều thuộc tính xoay quanh

thương hiệu của ngành hàng trà xanh. Tuy nhiên không phải tất cả thuộc tính đều phù

hợp cho nghiên cứu này. Do đó, tác giả đã chọn lọc ra những thuộc tính phù hợp nhất

để nghiên cứu. Những thuộc tính này có được là nhờ kết quả nghiên cứu định tính qua

rất nhiều dự án về ngành trà xanh của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen.

- Thứ hạng thuộc tính quan trọng (Rank Attributes): là sự sắp xếp thứ tự quan

trọng của từng yếu tố đối với người tiêu dùng khi họ quyết định chọn mua sản phẩm.

2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng

Nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, đề tài chỉ tiến hành khảo sát trên nhóm

khách hàng thỏa mãn những điều kiện sau:

- Đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Trong độ tuổi từ 18 đến 35

- Có thu nhập hộ gia đình từ 3 triệu VND trở lên

- Có khả năng tự quyết định sử dụng sản phẩm trà xanh uống liền cho bản thân

- Có uống các sản phẩm trà xanh đóng chai uống liền trong 1 tháng qua.

2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu

- Mẫu: áp dụng công thức số mẫu cho ước lượng tỷ lệ tổng thể với độ tin cậy

)

2 .𝑝.(1−𝑝) 𝑧 𝛼 ( 2

90%, độ rộng ước lượng là 6%, số mẫu an toàn tối thiểu là 187.

𝜀2

N =

Do đó đề tài tiến hành thu thập với số mẫu n = 200.

- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp tốt nhất là lấy mẫu xác suất, nhưng do

nhiều hạn chế, đề tài lấy mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian

15/6 đến 15/7.

2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn

- Công cụ: Cùng với bảng câu hỏi (của Trần Hà Minh Quân, 2013), đề tài còn

sử dụng Showcard trong quá trình phỏng vấn để đáp viên xem và trả lời 1 cách dễ dàng

và không bị ảnh hưởng bởi thứ tự câu hỏi.

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp “face to face” bằng bảng câu hỏi

và showcard, giấy bút kết hợp phỏng vấn online thông qua google survey driver.

2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu

- Nhập và xử lý dữ liệu: đề tài sử dụng phần mềm SPSS để nhập liệu và chạy

phân tích. Sử dụng lệnh frequency để kiểm tra các câu trả lời, đặt logic check để loại

bỏ những trường hợp không đúng

- Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng của thương hiệu trà xanh Không Độ cũng

như các đối thủ, để tài sử dụng các công cụ phân tích sau:

 Phân tích tần suất

 Phân tích biệt số Discriminant

 Phân tích cụm cluster

 Ma trận định vị – bảng đồ nhận thức Multidimension Scaling

2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học

Kết thúc quá trình điều tra, dữ liệu thu về có 217 phiếu trả lời. Các thông tin trên

phiếu được nhập liệu vào máy tính bằng chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 và

Excell 2010. Sau đó dữ liệu được làm sạch, loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lý,

sữa lỗi nhập liệu – mã hóa, và đặt tên biến. Kết quả cuối cùng có 200 phiếu hoàn tất.

Sau đây là đặc điểm mẫu thu về được:

- Độ tuổi: có 50 người trong độ tuổi 18-22 (chiếm 25%), 59 người tuổi 23-27

(chiếm 29.5%), 46 người từ 28-30 tuổi (chiếm 23%) và 45 người 31 – 35 tuổi (chiếm

22.5%). Qua dữ liệu cho thấy các nhóm tuổi có mặt trong mẫu khá tương đồng với

nhau, trong đó nhóm 23-27 tuổi chiếm tỷ lệ nhiếu nhất và nhóm 18-22 tuổi chiếm ít

nhất.

- Giới tính: có 98 nam chiếm 49% và 102 nữ chiếm 51% cơ cấu mẫu. Cơ cấu

giới tính cũng khá tương đồng, và gần giống với tỷ lệ giới tính hiện nay của Việt Nam

cũng như của thành phố Hồ Chí Minh.

- Tình trạng hôn nhân: không có trường hợp li dị (li thân), góa hay từ chối

xuất hiện trong mẫu. Có 92 trường hợp độc thân chiếm 46%, và 108 trường hợp đã có

gia đình chính 54%.

- Nghề nghiệp: có 8 trường hợp là Quản lý, trưởng/phó phòng, giám

đốc…chiếm 4%, 47 trường hợp là Công nhân viên chức - Nhân viên văn phòng (full

time + part time) chiếm 23.5%, 87 trường hợp là Công nhân, nông dân, lao động chân

tay…chiếm 43.5%, 26 trường hợp là sinh viên chiếm 13%, 25 người nội trợ chiếm

12.5% và 7 trường hợp thất nghiệp chiếm 3.5%. Cơ cấu nghề nghiệp có thể thấy khá đa

dạng với sự có mặt đầy đủ các ngành nghề. Trong đó Công nhân, nông dân, lao động

chân tay…chiếm đa số và ít nhất là nhóm thất nghiệp.

- Trình độ học vấn:

có 57 trường hợp học xong cấp 2 hoặc thấp hơn chiếm 28.5%, 75 trường hợp

đang học hoặc đã học xong cấp 3 chiếm 37.5%, và nhóm còn lại đang học đai học trở

lên là 68 trường hợp chiếm 34%. Như vậy, mẫu khá đa dạng về trình độ học vấn. Dữ

liệu chi tiết xin xem phần phụ lục.

- Thu nhập hộ gia đình: có 15 trường hợp thu nhập hộ gia đình từ 3 triệu đến

4.5 triệu chiếm 7.5%, 60 trường hợp từ 4.5 triệu đến 7.5 triệu chiếm 30%, 75 trường

hợp từ 7.5 triệu đến 15 triệu chiếm 37.5%, và thu nhập trên 15 triệu chiếm 25%. Như

vậy, trong mẫu có khá đa dạng về thu nhập từ thu nhập thấp đến cao.

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

48%

Không Độ

52%

Với câu hỏi nhận biết đầu tiên không Hình 2.2 Mức độ nhận biết gợi ý (TOM): “Xin anh/chị cho biết MỘT

54%

46%

nhãn hiệu nào mà anh/chị nhớ đến đầu tiên

VFresh trà xanh

khi nói về trà xanh đóng chai uống liền?

Lipton Pure Green

Latte

[SA]” thì nhãn hiệu được nhận biết đầu tiên

Trà xanh Real Leaf

nhiều nhất là trà xanh Không Độ, về nhì là

100

C2, trà xanh Ô Long mặc dù mới ra mắt

Lipton hồng trà

trong thời gian ngắn nhưng vẫn có tới 2%

Wonderfarm

Nestea

người nhận biết. Trong khi đó Lipton Hồng

Lipton trà đen

Trà chỉ 1% và các nhãn hàng khác thì không

Ô long TeaPlus

10%

được nhận biết.

Trà xanh Watea

Ở mức độ nhận biết thứ 2 (Unaided) -

Aided

Shiki

câu hỏi nhận biết tiếp theo không gợi ý, trà

Pokka

Unaided

J-Cha

xanh C2 vươn lên dẫn đầu với 54%, về nhì là

TOM

A Nuta

Không độ 48%, Ô Long về thứ 3 với 10%,

các nhãn hiệu còn lại nhận biết ít và gần như

không nhớ tới.

Ở mức độ nhận biết thứ 3 - nhận biết có gợi ý (Aided), 3 thương hiệu C2,

Không Độ và Vfress đều được nhận biết 100%, các thương hiệu còn lại có mức độ

nhận biết giảm dần, thấp nhất là trà xanh A Nuta với 7%.

Nhìn chung từ hình 2.2, ta có thể thấy tương quan lực lượng về nhận biết thương

hiệu giữa các thương hiệu trà xanh. Trong đó, trà xanh Không Độ và C2 ngang nhau về

mức độ nhận biết, và đều là những thương hiệu được biết đến rộng rãi. Và ngoài C2,

đối thủ ngay kế sau và đang vươn lên mạnh mẽ của Không Độ chính là tinh binh Ô

Long Tea.

2.3.3 Thương hiệu yêu thích (Brand favourite)

Trà xanh Không Độ và C2 tiếp tục là những thương hiệu có tỷ lệ yêu thích nhất,

đứng đầu trong danh sách. Tỷ lệ yêu thích nhất là 48% cho Không Độ nhĩnh hơn 47%

của C2, về 3 là Ô Long với 5%, thấp nhất là Lipton Hồng Trà 1 %, các thương hiệu còn

lại không nhận được % yêu thích nào.

Đối với yêu thích nhì, Không Độ và C2 có tỷ lệ ngang nhau và cũng đứng đầu

bảng xếp hạng 49%. Ô Long tiếp tục về 3 với 2%.

2.3.4 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Brand recommendation)

Không độ là thương hiệu chiếm được % sẽ giới thiệu cao nhất 48%, và nhĩnh

hơn 1 chút là C2 với 47%. Ô Long Tea và Lipton Hồng Trà chia nhau 5% còn lại, trong

đó Ô Long chiếm 4.5%. Những thương hiệu khác đều bằng 0% ở chỉ số này.

2.3.5 Thương hiệu dùng thường xuyên nhất

Vị trí dẫn đầu về thương hiệu được uống thường xuyên nhất lần này thuộc về

C2 với 49.5%, cao hơn 4% so với Không Độ (45.5%). Ô Long Tea và Liptop Hồng Trà

chiếm 5% còn lại. Các thương hiệu khác đều không được ưa chuộng nên cũng bằng 0%

ở chỉ số này.

60%

48%

47%

49%

47%

48%

50%

46%

40%

30%

20%

Most favourite Second favourite Recommend BUMO

10%

Khác

Không Độ

Lipton hồng trà

Ô long Tea Plus Hình 2.3 Yêu thích - Giới thiệu - Dùng thường xuyên nhất

Hình 2.3 ở trên cho thấy có 1 sự tương quan chặt chẽ giữ việc yêu thích, giới

thiệu và dùng thường xuyên nhất. So với các thương hiệu khác, Không Độ và C2 là

những thương hiệu mạnh, luôn đứng đầu trong các chỉ số này. Ô Long Tea mặc dù mới

ra, các chỉ số còn yếu nhưng so với 1 tinh binh thì như vậy cho thấy sẽ là 1 đối thủ

mạnh trong tương lai.

2.3.6 Thương hiệu cân nhắc (Brand considered)

Dữ liệu qua biểu đồ hình 2.4 cho cái nhìn tổng quan về sự cân nhắc thương hiệu.

Có thể thấy hầu hết người tiêu dùng đều cân nhắc sử dụng thường xuyên hoặc sẽ dùng

trà xanh của Không Độ hay C2, còn Ô Long Tea thì có gần 50%. Không có trường hợp

cân nhắc không dùng trong tương lai với Không Độ hay C2. Với Ô Long, Pokka, A

Nuta, J-Cha, Shiki có tới gần 10% người tiêu dùng sẽ ko dùng trong tương lai. Các

thương hiệu còn lại có tỷ lệ người cân nhắc sẽ không dùng khá cao, trên dưới 50%.

Để có một cái nhìn tổng quan hơn, đánh giá tổng hợp được 4 mức độ cân nhắc,

ta có thể thêm trọng số vào các quyết định cân nhắc của người tiêu dùng như một cách

phân tích dữ liệu. Cụ thể, một thương hiệu mà người tiêu dùng không biết có dùng hay

không trong tương lai thì xem như trọng số bằng 0. Còn thương hiệu mà người tiêu

dùng quyết định sẽ không dùng trong tương lai thì thật là một điều tệ hại, và trọng số

nên là -1. Tương tự, thương hiệu dự định sẽ dùng trong tương lai sẽ có trọng số là 1, và

dùng thường xuyên với trọng số bằng 2. Với các trong số như vậy, ta sẽ tính được chỉ

số INDEX và sắp hạng từ cao xuống thấp để thấy được những thương hiệu thật sự

được người tiêu dùng cân nhắc và không cân nhắc sử dụng.

Hình 2.4 Thương hiệu cân nhắc

Index

366

83%

17%

365

83%

18%

Khong Do

115

22%

23%

O long TeaPlus

80

68%

31%

VFresh tra xanh

-11

Pokka

-11

A Nuta

-12

J-Cha

-22

13%

Shiki

-25

33%

47%

Trà 100

-37

27%

46%

Wonderfarm

-38

24%

43%

Nestea

-49

31%

56%

Tra xanh Real Leaf

-56

28%

62%

Lipton Pure Green

-62

23%

55%

Lipton hong tra

13%

47%

-68

Lipton tra den (vi chanh)

42%

-70

Tra xanh Watea

24%

67%

-83

Latte

1 Mua thuong xuyen

2 Du dinh mua

3 Khong du dinh mua

4 Khong biet

Theo cách này C2, Không Độ và Ô Long tiếp tục là những thương hiệu đứng

đầu. Tuy nhiên thứ tự bi đảo ngược đối với Lipton Hồng Trà và Vfress Trà Xanh. Nếu

như ở yếu tố Yêu Thích – Giới Thiệu – Dùng thường xuyên nhất Lipton Hồng Trà xếp

trên thì Brand Considered Vfress lại xếp trên. Điều này cũng dễ hiểu khi mà Vfress có

ít hơn gần 20% người cân nhắc sẽ không sử dụng trong tương lai so với Lipton Hồng

Trà. Các thương hiệu khác có chỉ số INDEX rất thấp và hầu hết đều âm cho thấy chúng

khá yếu trên thị trường trà xanh về sự cân nhắc sử dụng.

2.3.7 Thương hiệu và giá (Price Premium)

Có tới gần một nữa người tiêu dùng vẫn sẽ mua Trà xanh Không Độ và C2 cho

dù giá của nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác. Và chỉ có 7% cho Ô Long tea, còn

các thương hiệu khác gần như không có.

Tương tự, cũng có gần một nữa người tiêu dùng vẫn sẽ mua Trà xanh Không Độ

và C2 cho dù giá nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất. Có khoảng một phần

tư người tiêu dùng sẽ chọn Ô Long Tea và Vfress Trà Xanh mức độ này. Các thương

hiệu khác dao động quanh 5%.

Ở các mức độ còn lại, Trà xanh Không Độ và C2 có tỷ lệ rất thấp. Và để có 1

chỉ số đánh giá chung các mức độ, ta có thể gắn điểm trọng số cho từng mức độ, sau đó

tính tổng điểm theo từng thương hiệu. Cụ thể:

Điểm Mức độ

1 Mua với bất cứ giá nào 5

4 2 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác

3 3 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất

2 4 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn một chút so với nhãn hiệu rẻ nhất

1 5 Chỉ khi nó bằng giá với nhãn hiệu rẻ nhất

-1 6 Nhất định tôi sẽ không mua

0 7 Không biết/Từ chối trả lời

Theo đó, ta có biểu đồ hình 2.5 như bên dưới:

Kết quả cho thấy Không Độ, C2, Vfress trà xanh và Ô Long tea là những

thương hiệu trà có chỉ số “thương hiệu và giá” cao nhất trên thị trường. Các thương

hiệu khác có chỉ số này khá thấp, không đáng kể.

Từ kết quả có thể thấy mối liên hệ giữa sức mạnh thương hiệu tác động đến giá

cả và lợi nhuận như thế nào. Hai thương hiệu mạnh Không Độ và C2 đã tạo được hàng

rào thâm nhập giá cả, thể hiện qua việc người tiêu dùng vẫn chọn dùng dù cho giá của

những thương hiệu mới có rẽ hơn nhiều. Điều này góp phần đánh bại chiến lược giá rẽ

thâm nhập thị trường của các tinh binh.

Hình 2.5 Thương hiệu và giá

Index

666

41%

52%

1 Mua với bất cứ giá nào

664

Khong Do

45%

42%

234

VFresh tra xanh

19%

31%

14%

O long TeaPlus

223

21%

2 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác

17%

13%

Tra Xanh 100

47%

25

17%

Wonderfarm

46%

16

11%

Nestea

43%

5

Lipton Pure Green

0

Pokka

-4

J-Cha

-9

A Nuta

-10

3 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất 4 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn một chút so với nhãn hiệu rẻ nhất 5 Chỉ khi nó bằng giá với nhãn hiệu rẻ nhất

Tra xanh Real Leaf

-11

Lipton hong tra

-15

6 Nhất định tôi sẽ không mua

Shiki

-19

-31

Latte

-49

Lipton tra den (vi chanh)

7 Không biết/Từ chối trả lời

-63

Tra xanh Watea

2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu

2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng

Một thương hiệu có thể có khá nhiều thuộc tính được liên tưởng tới và một nhà

hoạch định thương hiệu do đó sẽ cần phải biết thuộc tính nào là quan trọng thuộc tính

nào không trong lòng người tiêu, để từ đó đưa ra các chiến lược tối ưu nhất.

Với câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính khi nghĩ về việc

lựa chọn mua trà xanh đóng chai uống liền, thì dữ liệu cho thấy những lợi ích sức khỏe

có thể mang lại từ sản phẩm này là những lý do quan trọng nhất khi chọn mua.

6.59 6.57 6.545 6.545

6.495

6.42 6.42 6.415 6.395 6.375

6.345 6.335 6.31 6.29 6.27 6.25 6.25 6.245

6.2

5.97

Giúp giảm mệt mỏi Là thức uống tốt cho sức khỏe Giúp giảm căng thẳng Là thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi Không quá ngọt, vị thanh ngọt dễ uống Nhãn hiệu đáng tin cậy Giải khát Có vị ngon Dễ tìm/Phổ biến rộng rãi/Sẵn có Nhãn hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại Được chế biến từ trà xanh nguyên chất Giá cả hợp lý, đáng đồng tiền Là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung thư Là thức uống để chia sẻ với bạn bè Tạo cảm giác sảng khoái Có chất chống lão hóa EGCG Là nhãn hiệu dành cho tôi Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn Là thức uống mang lại cảm giác vui tươi/yêu đời Có thể uống được hàng ngày Quảng cáo hấp dẫn

5.94

Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa trên nhận định khách hàng

Trong đó, giúp giảm mệt mỏi, là thức uống tốt cho sức khỏe, giúp giảm căng

thẳng là những yếu tố thuộc top 3 quan trọng nhất. Với kết quả này, nhà marketing sẽ

có thêm căn cứ để xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm.

Ngoài ra, dữ liệu còn cho thấy 1 điểm thú vị, bảng thứ hạng quan trọng các

thuộc tính giữa 2 nhóm người “Dùng thường xuyên nhất” C2 và Không Độ không có

khác biệt đáng kể với dữ liệu nhìn trên tổng mẫu, nhưng có 1 sự khác biệt đối với

nhóm người “Dùng thường xuyên nhất” trà xanh Ô Long tea plus. Nhóm này xếp hạng

thuộc tính “được chế biến từ trà xanh nguyên chất” là thuộc tính quan trọng nhất trong

21 thuộc tính. Tuy nhiên, số mẫu nhỏ (n = 9) thuộc nhóm “Dùng thường xuyên nhất” Ô

Long, nên kết quả này chỉ mang tính chất tham khảo.

Tuy kết quả cho thấy thứ hạng quan trọng của các thuộc tính thông qua số mean

trung bình, nhưng đây cũng chỉ là những đánh giá, phát biểu của người tiêu dùng. Nó

có thể giống hoặc khác với bảng xếp hạng các thuộc tính quan trọng thực sự khi mà họ

quyết định chọn mua 1 nhãn hiệu nào đó. Do đó, để biết được đâu là thuộc tính thực sự

quan trọng đối với người tiêu dùng khi lựa chọn 1 thương hiệu, ta sẽ tiến hành phân

tích biệt số Discriminant giữa biến phụ thuộc là nhãn hiệu dùng thường xuyên nhất với

biến độc lập là những thuộc tính khi cho mua sản phẩm.

Nhận thấy biến “thương hiệu dùng thường xuyên nhất” vừa có mối liên hệ chặt

chẽ với nhận biết, lòng trung thành, sự hài lòng-yêu thích, sự giới thiệu, vừa thể hiện

khía cạnh tiêu thụ sản phẩm, giá cả, lợi ích mang lại. Đứng về phía nhà sản xuất thì ai

cũng luôn mong muốn sản phẩm của mình được người tiêu dùng đón nhận và dùng 1

cách thường xuyên nhất. Do đó, tác giả quyết định chọn biến “nhãn hiệu mua thường

xuyên nhất” như là biến phụ thuộc trong phân tích của nghiên cứu, để tìm ra thứ hạng

thật sự của người tiêu dùng.

Phân tích biệt số là một kỹ thuật phân tích dữ liệu khi biến phụ thuộc là biến

phân loại và biến độc lập là biến định lượng. Mục tiêu của phân tích biệt số là xác định

những biến độc lập nào là nguyên nhân lớn gây ra những sự khác biệt giữa các nhóm

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 - p.47).

Dữ liệu thu về, có tới 95% là “nhãn hiệu mua thường xuyên nhất” là nhãn hiệu

C2 và Không Độ (n=190), chỉ có 5% là Ô Long (n=9) và 0% cho Vfress, nên tác giả

quyết định chỉ phân tích trên 2 thương hiệu chính là C2 và Không Độ để tìm ra thuộc

tính quan trọng nhất. Sau đây là những phân tích trên dữ liệu thu thập được.

 Bảng “Tests of Equality of Group Means”: cho thấy các biến thuộc tính đều có

giá trị “Sig.” ≤ 0.05, nghĩa là tất cả các biến thuộc tính đều có khả năng phân biệt một

cách có ý nghĩa sự khác biệt giữa nhóm dùng thường xuyên nhất và không thường

xuyên nhất (Robert Burns & Richard Burns, 2008 - p.596).

 Bảng “Eigenvalues” với giá trị “Canonical Correlation” =0.82 cho thấy rằng mô

hình giải thích được 67.18% sự khác biệt của biến phụ thuộc. Giá trị Wilks' Lambda

cho thấy mô hình không giải thích được 32.82% sự khác (Robert Burns & Richard

Burns, 2008 - p.599).

 Bảng “Canonical Discriminant Function Coefficients” cung cấp hệ số b cho mô

hình phân tích biệt số. Hệ số này được dùng để đánh giá mức độ đóng góp của từng

biến vào mô hình, và vì thế nó cho biết thuộc tính nào là thuộc tính quan trọng hơn

trong số các thuộc tính đưa vào phân tích (Robert Burns & Richard Burns, 2008 -

p.601).

Giải khát

0.50

Nhãn hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại

0.46

Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn

0.41

Giúp giảm mệt mỏi

0.39

Giúp giảm căng thẳng

0.37

Là thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi

0.35

Có chất chống lão hóa EGCG

0.32

Là thức uống để chia sẻ với bạn bè

0.31

Có thể uống được hàng ngày

0.29

Không quá ngọt, vị thanh ngọt dễ uống

0.29

Là thức uống mang lại cảm giác vui …

0.28

Là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung …

0.27

Dễ tìm/Phổ biến rộng rãi/Sẵn có

0.26

Là nhãn hiệu dành cho tôi

0.23

Quảng cáo hấp dẫn

0.22

Có vị ngon

0.19

Nhãn hiệu đáng tin cậy

0.18

Được chế biến từ trà xanh nguyên chất

0.17

Giá cả hợp lý, đáng đồng tiền

0.10

Tạo cảm giác sảng khoái

0.09

Là thức uống tốt cho sức khỏe

0.08

Hình 2.7 Thuộc tính quan trọng từ phân tích biệt số

Từ hình 2.7 cho thấy, thuộc tính quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn

sản phẩm trà xanh của 1 thương hiệu nào đó đầu tiên là vì dùng để “giải khát”, thứ 2 là

về thương hiệu nào thì chọn “thương hiệu trẻ trung, năng động, hiện đại”, sau đó mới

đến nhóm thuộc tính là lợi ích sức khỏe như “Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn”, “Giúp

giảm mệt mỏi, căng thẳng”…

2.3.8.2 Phân tích cụm

Kỹ thuật phân tích cụm là một kỹ thuật phân tích đa biến, nhằm nhóm dữ liệu

thành những phân khúc khác nhau, dựa trên sự tương đồng của các đối tượng khi được

hỏi về 1 chủ đề nào đó (Verma, 2013). Kỹ thuật này nhận diện và phân loại các đối

tượng hay các biến sao cho các đối tượng trong cùng 1 cụm tương tự nhau xét theo đặc

tính được chọn để nghiên cứu, nội bộ cụm sẽ đồng nhất cao trong khi giữa các cụm có

sự khác biệt lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Sử dụng thông tin từ câu hỏi “đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính

khi nghĩ về việc lựa chọn mua trà xanh đóng chai uống liền” để tiến hành phân cụm thị

trường. Từ kết quả phân tích cụm thứ bậc (Hierarchical Clustering), ta có số cụm cân

nhắc là 2 hoặc 3 cụm. Theo như hướng dẫn của Robert Burns & Richard Burns (2008,

page 561), với bảng sau:

Bảng 2.2 Hệ số tích tụ - phân tích cụm thứ bậc

Hệ số tích tụ

Số cụm Hệ số tích tụ ở bước sau

Hệ số tích tụ ở bước trước 1,581.17 1,454.75 1,381.42 1,325.15 1,274.59 1,234.10 1,198.53 1,165.06 1,825.48 1,581.17 1,454.75 1,381.42 1,325.15 1,274.59 1,234.10 1,198.53 2 3 4 5 6 7 8 9

Chênh lệch 244.31 126.42 73.32 56.27 50.57 40.49 35.56 33.47 Giá trị ở cột “Chênh lệch” cho thấy phân chia số cụm nhỏ hơn 3 không tạo thêm

sự khác biệt nhiều. Và nếu chỉ có 2 cụm cũng không cho thấy được nhiều thông tin để

phân tích. Do đó, tác giả quyết định chọn số cụm là 3 để đưa vào bước tiếp theo là

phân tích cụm không thứ bậc bằng K-mean. Đây là kết quả:

Bảng 2.3 Tỷ lệ cụm

Cụm 1 2 3 Số mẫu 62 55 83 % Cụm 31% 27.5% 41.5%

Để có thể mô tả rõ nét hơn đặc điểm, tính chất giữa các cụm, ta sẽ xem xét thêm

khía cạnh “một số việc mà người tiêu dùng thực hiện khi chọn lựa một sản phẩm trà

xanh đóng chai uống liền”. Tuy nhiên, không phải hành động nào cũng được nhiều

người thực hiện, do đó chỉ nên phân tích trên 1 số hành động được lập lại nhiều lần.

Hình 2.8 cho thấy chỉ có 8 thuộc tính đầu là nên xem xét:

Hình 2.8 Hành động diễn ra khi lựa chọn sản phẩm

75%

38%

20%

19%

q7r4 Tôi chọn mua nhãn hiệu mà tôi vẫn thường xuyên mua q7r16 Tôi chọn mua nhãn hiệu mà có thể chia xẻ một cách tốt nhất với bạn bè hoặc gia đình q7r12 Tôi mua nhãn hiệu mà bạn bè/ vợ/chồng /gia đình tôi ưa thích q7r7 Tôi mua nhãn hiệu mà bạn bè hoặc người thân giới thiệu

q7r8 Tôi so sánh giá cả một cách kỹ lưỡng

12%

9%

8%

5%

q7r11 Tôi kiểm tra một vài nhãn hiệu khác nhau và chọn mua mua nhãn hiệu đáng tin cậy nhất q7r5 Tôi quyết định chọn nhãn hiệu nào có bao bì bắt mắt q7r6 Tôi lấy ra một vài nhãn hiệu khác nhau để xem xét kỹ hơn rồi quyết định mua

Khác

Từ các kết quả phân tích, đặc điểm của các cụm như sau:

- Cụm thứ 1 chiếm 31%: nam giới chiếm nhiều hơn nữ giới, tuổi từ 23-29 tuổi

còn độc thân có mức thu nhập khá với trình độ học vấn từ đại học trở lên, là lao động

trí óc. Họ xem trọng các tiêu chí như tốt cho sức khỏe, có thể ngăn ngừa ung thư, phù

hợp cho mọi người, mọi lứa tuổi. Khi nói về thức uống trà xanh, họ không quan tâm

nhiều đến quảng cáo nói gì, hay thương hiệu ra sao, không cho rằng nó là thức uống có

thể uống hàng ngày hay việc mang lại sự sản khoải từ sản phẩm này là 1 điều quan

trọng. Khi chọn mua sản phẩm, nhóm này thường xem xét kỹ càng giá cả, tin tưởng ý

kiến bạn bè người thân và có khuynh hướng trung thành với thương hiệu.

- Cụm thứ 2 chiếm 27.5%: đây là cụm nhỏ nhất trong 3 cụm. Họ đa phần là phụ

nữ từ 18-22 đã kết hôn, có trình độ học vấn thấp, thất nghiệp hoặc lao động chân tay là

chủ yếu, có mức thu nhập thấp. Và khi nghĩ về mặt hàng trà xanh, họ chỉ quan tâm đến

việc có chế biến nguyên chất hay không, ngoài ra các yếu tố khác không quan trọng với

họ nhiều. Họ không trung thành với 1 thương hiệu nhiều, thường xuyên xem xét các

thương hiệu khác và chọn thương hiệu nào có bao bì bắt mắt, đáng tin cây và được

nhiều người yêu thích.

- Cụm thứ 3 chiếm 41.5% cũng là cụm lớn nhất: cụm này đa phần là những

người 30-35 tuổi, với thu nhập trung bình. Giới tính, trình độ học vấn hay nghề nghiệp

trong cụm này không có sự đặc biệt lớn như 2 cụm trên. Tuy nhiên những người thuộc

cụm này quan tâm đến rất nhiều yếu tố khi nói về ngành hàng trà xanh uống liên. Họ

quan tâm gần như tất cả mọi thứ từ hương vị, sức khỏe, thương hiệu hay công dụng của

mặt hàng này. Khi lựa chọn mua hàng, họ có khuynh hướng chọn thương hiệu được

nhiều người yêu thích để có thể dễ dàng chia sẽ cùng.

Trên đây là phần mô tả sơ lược đặc điểm tính chất các cụm. Bước tiếp theo sẽ là

phân tích trên toàn bộ mẫu và cho riêng từng cụm, để có được cái nhìn tổng quan và

thấy được sự khác biệt giữa các cụm khi đánh giá về các thương hiệu trên thị trường.

2.3.8.3 Phân tích định vị - lập bản đồ nhận thức

Mỗi thương hiệu đều xây dựng cho mình 1 định vị riêng trên thị trường, và tất

cả đều nhắm đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với những phân tích ở

trên, ta đã thấy những lý do quan trọng cho việc chọn mua trà xanh đóng chai uống

liền. Vậy vấn đề đặt ra là các thương hiệu hiện tại đang định vị như thế nào, có phù hợp

với những tiêu chí của khách hàng không? Để biết điều này, ta sẽ dùng phân tích định

vị với kỹ thuật đo lường đa hướng (multidimension scaling - MDS).

Kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) đề cập đến một nhóm những thủ tục phức

tạp mà trong đó, việc định vị các đối tượng dựa trên những biến mới sau khi được tính

toán, chuyển hóa từ biến gốc ban đầu (Cox, T.F. & Cox, M.A.A., 1994). Kỹ thuật

MDS này là 1 kỹ thuật được thiết kế để minh họa mối quan hệ giữa 1 tập hợp các đối

tượng nghiên cứu bằng đồ thị, bắt nguồn từ 1 bảng mô tả khoảng cách giữa các đối

tượng với nhau. Hay nói cách khác, nó là 1 phương pháp để tạo ra bản đồ vị trí các đối

tượng mà qua đó cho thấy các đối tượng tương quan với nhau như thế nào (Manly,

2004, p.174). Như cái tên cho thấy, MDS được thiết kế đặc biệt để đồ họa 1 cách trực

quan mối quan hệ giữa các đối tượng trong không gian đa chiều. Các đối tượng được

biểu diễn trên đồ thị với biến mới như các trục tung/trục hoang, và mối quan hệ giữa

các đối tượng trên đồ thị nên miêu tả sự không tương đồng cơ bản giữa các đối tượng

(Quinn and Keough, 2002- p.473).

Và chỉ số để đánh giá kỹ thuật MDS này có hữu ích và tin cậy để phân tích hay

không là chỉ số Stress. Chỉ số Stress này lý tưởng thì nên nhỏ hơn 0.1 (Quinn and

Keough, 2002- p.478). Còn theo nghiên cứu của J.I. Galbraith, Irini Moustaki, David J.

Bartholomew, Fiona Steele (2002, page.65) ta có bảng sau:

Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp của mô hình

Stress (Kruskal’s loại I) Đánh giá độ phù hợp

0.20 Tệ

0.05 Tốt

0.00 Hoàn hảo

a. Phân tích trên toàn bộ thị trường

Từ dữ liệu nghiên cứu trên toàn mẫu, kết quả phân tích cho thấy chỉ số Stress

của thuộc tính là 0.07260 và thương hiệu là 0.01307 được cho là tốt để xem xét, phân

tích các kết quả.

Để trực quan hơn khi xem xét đồng thời Thuộc tính và Thương hiệu, ta sẽ chồng

2 đồ thị MDS lên nhau. Kết quả như hình:

q10br11 Là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung thư

Hình 2.9 Bản đồ nhận thức trên toàn thị trường

Bảng 2.5 Danh sách các thuộc tính

q10br1 Có vị ngon

q10br12 Có thể uống được hàng ngày

q10br2 Không quá ngọt, vị thanh ngọt dễ uống

q10br13 Là thức uống để chia sẻ với bạn bè

q10br3 Tạo cảm giác sảng khoái

q10br14 Là thức uống tốt cho sức khỏe

q10br4 Quảng cáo hấp dẫn

q10br15 Giúp giảm căng thẳng

q10br5 Giá cả hợp lý, đáng đồng tiền

q10br16 Giúp giảm mệt mỏi

q10br6 Dễ tìm/Phổ biến rộng rãi/Sẵn có

q10br17 Là thức uống mang lại cảm giác vui tươi/yêu đời

q10br7 Nhãn hiệu đáng tin cậy

q10br18 Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn

q10br8 Giải khát

q10br19 Nhãn hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại

q10br9 Có chất chống lão hóa EGCG

q10br20 Là nhãn hiệu dành cho tôi

q10br10 Được chế biến từ trà xanh nguyên chất

q10br21 Là thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi

Theo như G. Quinn & M. Keough (2002, p.481) thì các thuộc tính hay các

thương hiệu có khoảng cách càng gần nhau thì càng giống nhau trong nhận thức của

người tiêu dùng. Đối với thương hiệu, điều đó có nghĩa là những thương hiệu gần nhau

sẽ có chung định vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau. Còn đối với thuộc

tính và thương hiệu, thì sau khi chiếu thương hiệu lên vectơ của 1 thuộc tính nào đó ta

được khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ (theo hướng của vectơ), khoảng cách

càng xa thì thương hiệu càng mạnh thuộc tính đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

Ở đây, hình 2.9 cho thấy 2 thương hiệu trà xanh Không Độ và C2 có khoảng

cách vị trí khá gần nhau, nên có thể nói chúng có chung định vị trong tâm trí khách

hàng. Trong khi đó Ô Long và Vfress thì khá xa cách hơn, cho thấy chúng thuộc những

phân khúc khác nhau.

Không Độ từ kết quả MDS cho thấy nó được dịnh vị như 1 thương hiệu tươi vui

với giá cả hợp lý, có thể sử dụng hàng ngày, và dành cho mọi lứa tuổi. Trong khi đó,

C2 được định vi như là thương hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại, đáng tin cậy, phổ

biến với thức uống ngon và giải khát tốt. Ô Long được đánh giá như thương hiệu của

thực phẩm chức năng như có chất chống lão hóa EGCG, là thức uống có khả năng

ngăn ngừa ung thư, được chế biến từ trà xanh nguyên chất. Vfress cũng được định vi

như là thức uống tốt cho sức khỏe, giảm căng thẳng.

b. Phân tích trên cụm 1

Kết hợp kết quả phân tích cụm ở trên, tiến hành phân tích định vị thương hiệu

dựa trên từng cụm. Tương tự, ta có kết quả thể hiện qua hình 2.10.

Có thể thấy những người thuộc cụm 1 đánh giá C2 và Không Độ khá tương

đồng với nhau, cả 2 đều là những thương hiệu trẻ trung, hiện đại, năng động, có vị

ngon, có thể giải khát, giúp giảm mệt mỏi, và làm tươi tỉnh. Trong khi đó Vfress và Ô

Long có định vị ở phân khúc khác: Ô Long được đánh giá như là thương hiệu dùng để

chia sẽ với bạn bè, được chế biến từ trà xanh nguyên chất, có chất chống lão hóa, giá cả

hợp lý; còn Vfress như là thương hiệu có quảng cáo hấp dẫn, là thức uống cho mọi

người, là sản phẩm được chế biến từ trà xanh nguyên chất và có thể ngăn ngừa ung thư.

Hình 2.10 Bản đồ nhận thức trên cụm 1

Đối với người tiêu dùng thuộc cụm 1 thì Không Độ rõ ràng đã định vị không

đúng với sự quan tâm của nhóm này, thay vào đó Vfress là thương hiệu đón nhận được

nhiều quan tâm hơn.

c. Phân tích trên cụm 2

Đối với những người ở cụm 2, Không Độ và C2 càng giống nhau nhiều hơn so

với 2 cụm còn lại. Họ nhận định Không Độ và C2 là những nhãn hiệu đáng tin cậy, trẻ

trung, năng động, hiện đại mà giá cả hợp lý, sản phẩm thì ngon và giải khát. Trong khi

đó, Ô Long là thương hiệu có quảng cáo hấp dẫn, có chất chống lão hóa, ngăn ngừa

ung thư, mang lại cảm giác tươi vui yêu đời; còn Vfress nhìn chung cảm nhận về định

vị mờ nhạt ở nhiều đặc tính, tuy nhiên cũng chút rõ nét như là thức uống tốt cho sức

khỏe, cảm giác sản khoái.

Hình 2.11 Bản đồ nhận thức trên cụm 2

Nhóm tiêu dùng số 2 này chỉ quan tâm nhiều đến việc có được chế biến từ trà

xanh nguyên chất hay không, họ không quan tâm tới những vấn đề mang tính chất

marketing khác. Và có thể thấy, cụm số 2 này cảm thấy các thương hiệu đều tương tự

nhau và chưa có thương hiệu nào làm họ quan tâm.

d. Phân tích trên cụm 3

Trái với cụm 2, những người ở cụng 3 quan tâm hầu như gần hết các thuộc tính.

Có thể thấy, C2 và Không Độ khá gần nhau trên bảng đồ định vị, đều chung cảm nhận

là thương hiệu phổ biến, rộng rãi, mang lại sự tươi tỉnh. Tuy nhiên Không Độ cũng có

những đặc điểm riêng mà nhóm 3 này cảm nhận, như là thương hiệu trẻ trung, hiện đại,

là thương hiệu có vị ngon, giải khát. Còn C2 có định vị riêng như là thương hiệu đáng

tin cậy, giá cả hợp lý, là thức uống cho mọi người. Trong khi đó, Vfress được nhóm 3

cảm nhận với các định vị như quảng cáo hấp dẫn, là thức uống mang lại cảm giác vui

tươi, sản phẩm không quá ngọt, vị thanh dễ uống. Ô Long thì được cảm nhận ở 1 phân

khúc hoàn toàn khác. Nó được định vị như là sản phẩm có chất chống lão hóa, được

chế biến từ trà xanh nguyên chất và là thức uống tạo cảm giác sảng khoái.

Hình 2.12 Bản đồ nhận thức trên cụm 3

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Từ kết quả phân tích trình bày ở chương II thì Không Độ và C2 là 2 thương hiệu

đang dẫn đầu thị trường hiện nay, sau đó có thể kể đến là Ô Long tea. Và xét về các

khía cạnh của tài sản thương hiệu thì C2 đều ngang ngữa với Không Độ. Nếu như cách

đây 5 năm, khi mà C2 mới chập chững gia nhập cuộc chơi và Ô Long còn chưa xuất

hiện thì Không Độ có thể nói là thương hiệu không đối thủ. Nhưng bây giờ, C2 đã thật

sự vượt mặt Không Độ. Theo như nguồn tin không chính thức từ Nielsen, thì thị phần

của C2 nữa đầu năm 2014 đã vượt Không Độ 8%. Từ dữ liệu thu về cũng có thể thấy

được điều này: tỷ lệ thương hiệu dùng thường xuyên nhất trong 1 tháng qua của C2 tới

50% trong khi Không Độ chỉ có 45%, đó là chưa kể trường hợp người tiêu dùng có thể

dùng nhiều nhãn hiệu cùng lúc. Nên hoàn toàn có cơ sở để thấy rằng C2 đã vượt mặt

Không Độ. Không Độ cần hành động nhanh để giành lấy lại thị phần.

3.1 Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết

Không Độ có tỷ lệ nhận biết rất cao, gần như tuyệt đối nên chiến lược quảng cá0

trong tương lai chỉ nên là nhắc nhở người tiêu dùng. Tuy nhiên “nhận biết đầu tiên” và

“nhận biết khác” cũng chỉ nhĩnh hơn C2 một chút nên Không Độ cần thực hiện các

chiến lược nhận biết thương hiệu sao cho tỷ lệ người dùng biết, nhớ đến Không Độ

không bị giảm xuống và tỷ lệ “nhớ đến đầu tiên”, “nhận biết khác không trợ giúp”

tăng lên. Chiến lược quảng cáo có thể là giảm tần suất xuống vì thương hiệu đã được

nhận biết rộng rãi, nhưng quảng cáo cần độc đáo, đặc biệt để gây ấn tượng mạnh nhằm

tạo cơ chết bật hình ảnh thương hiệu Trà Xanh Không Độ ra ngay khi nhắc tới trà

xanh. Có thể thực hiện qua 1 số bước sau:

- Bước 1: Sử dụng chức năng Web. Ngày này, với công nghệ thông tin phát

triển, marketing online trở thành 1 công cụ hết sức quan trọng trong việc truyền bá

thương hiệu. Nâng cao nhận thức về thương hiệu bằng cách phát triển một trang web là

1 cách làm hữu hiệu với chi phí thấp. Có khá nhiều thủ thuật trong online marketing để

giúp cho 1 website nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến. Việc thuê một dịch vụ

chuyên tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để đảm bảo rằng trang web của công ty, sản phẩm

của công ty sẽ xuất hiện với thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm Web (như google).

Ngoài ra, liên hệ với các công ty chuyên quảng cáo online để có được nhiều ý tưởng

hay về truyên thông internet.

- Bước 2: Tạo ra một phương tiện truyền thông xã hội. Phương tiện truyền thông

là các trang web xã hội như Facebook, Twitter, hay Zing, Zalo có thể là những công cụ

quan trọng trong việc phát triển nhận thức về thương hiệu bởi vì chúng đóng vai trò là

diễn đàn, nơi người tiêu dùng thảo luận về cuộc sống, bao gồm cả mua và các mặt hàng

mà họ thích. Khi một khách hàng thích sản phẩm và nói với mọi người về điều đó, họ

đã làm 1 việc miễn phí để nâng cao nhận thức thương hiệu cho sản phẩm.

- Bước 3: Quảng cáo sử dụng phương pháp truyền thống. Trong khi việc sử

dụng các phương tiện truyền thông in ấn có thể bị suy giảm trong bối cảnh thông tin

liên lạc điện tử, nhiều người tiêu dùng vẫn đọc báo và tạp chí. Hơn nữa quảng cáo trên

giấy tạp chí, hay thậm chí là radio thì chi phí cũng thấp hơn nhiều so với quảng cáo

trên truyền hình.

- Bước 4: Tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Nếu công ty đóng góp cho một sự

kiện từ thiện, chẳng hạn như là “vượt lên chính mình”, công ty có thể nổi bật tên hoặc

sản phẩm đến người tiêu dùng. Đưa ra các sự kiện như lễ kỷ niệm 1 cột mốc quan trọng

như tổ chức 1 “cuộc thi chạy bộ hiến máu nhân đạo” hoặc các sự kiện gia đình cuối

tuần, nhờ đó sẽ tạo ra dư luận và phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.

- Bước 5: Trưng bày hoặc đặt paner sản phẩm Không Độ 1 cách nổi bật trong

các cửa hàng. Không có cách nào đơn giản hơn để nâng cao nhận thức của một thương

hiệu hơn là đặt nó trong tầm nhìn của khách hàng tiềm năng. Lưu ý một số đặc tính

đáng chú ý của sản phẩm trên bao bì sản phẩm trong một thiết kế cần táo bạo và hấp

dẫn, nhờ đó nó sẽ thu hút sự chú ý của ngay cả những người không có kế hoạch để mua

nó.

Cần lưu ý những đề xuất ở trên cần được thực hiện dựa trên tiêu chí chú trọng

về chất lượng, không đặt trọng tâm số lượng nhằm tiết kiệm chi phí quảng cáo truyền

thông. Việc duy trì tỷ lệ nhận biết và nâng tỷ lệ “nhận biết đầu tiên” lên chính là quá

trình củng cố tầng thứ 1 và tầng thứ 2, tương ứng bước 1 và bước 2 của tháp Cộng

Hưởng Thương Hiệu được trình bày ở chương I. Khi tạo được sự nổi bật của thương

hiệu, đưa hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào trong tâm thức khách hàng, thì bước tiếp

theo là đón nhận những phản hồi tích cực trên cơ sở sản phẩm chất lượng chất và ổn

định.

3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng

thường xuyên nhất

Khi khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo được

thỏa mãn, thì tự nhiên họ cũng sẽ yêu quý thương hiệu đó, dùng thường xuyên nó, và

sẵn lòng giới thiệu cho mọi người. Vì thế, Tân Hiệp Phát cần chú trọng khâu sản xuất

sản phẩm. Thời điểm hiện tại, khi mà marketing có được những thành công nhất định,

thúc đẩy sản xuất, tăng doanh thu thì sản lượng được sản xuất ra rất lớn. Điều này sẽ

khiến không tránh khỏi sai sót trong khâu sản xuất. Do đó, cần tăng cường kiểm soát

chất lượng đầu vào cũng như nghiêm ngặt đầu ra. Tân Hiệp Phát nên áp dụng quy trình

quản lý chất lượng ISO mới 9001:2008 để đảm bảo các khâu được vận hành chính xác.

Đứng ở khía cạnh xây dựng Thương hiệu, đề tài xin chỉ đề xuất các giải pháp

xoay quanh mảng marketing thay vì mảng sản phẩm và sản xuất.

Từ kết quả thu về được ở chương II hình 2.3 có thể thấy Không Độ đã làm rất

tốt khi mà có gần một nữa thị trường là ưa chuộng và tin dùng sản phẩm của công ty.

Tuy nhiên, cũng không vì thế mà lơ là. C2 cũng có được những thành tựu sát nút với

Không Độ, và Ô Long thì đang tiến lên từng bước nhanh chóng. Theo như nghiên cứu

“tại sao khách hàng rời bỏ” của LeBoeuf (2005), trong khi chỉ có 14% rời bỏ là vì

không hài lòng chất lượng sản phẩm thì có tới 68% khách hàng bị mất là do sự thờ ơ

của công ty. Khách hàng trở nên thờ ơ với sản phẩm công ty là kết quả tất yếu của sự

sao nhãn trong việc quan tâm đến khách hàng. Do đó, những giải pháp cho việc giữ

chân khách hàng nên cần được chú trọng hơn so với chiến lược thu hút khách hàng mới

cho công ty. Một số giải pháp đề xuất như:

- Đối xử với khách hàng như 1 ông chủ: thể hiện sự biết ơn đến tất cả khách

hàng của công ty: 1 chương trình “tri ân khách hàng hằng năm” là 1 chương trình tốt để

thể hiện điều này. Bộ phận “Chăm sóc khách hàng” của Tân Hiệp Phát nên đổi tên

thành “Giúp đỡ khách hàng”. Nếu mỗi khi nhân viên tiếp xúc với một khách hàng và

nghĩ rằng giúp đỡ chứ không phải là dịch vụ (phục vụ), thì có thể đảm bảo khách hàng

của công ty sẽ có một trải nghiệm tốt hơn (Jeffery, 1998). Tập huấn nhân viên theo

hướng “khách hàng là thượng đế”, “khách hàng chính là người trả lương cho bạn”.

- Xem trọng việc đo lường, theo dõi sự hài lòng của khách hàng: có tới 91%

(Jeffery, 1998) khách hàng không hài lòng sẽ không bao giờ mua lại sản phẩm của

công ty. Do đó cần phải thường xuyên kiểm tra, đo lường để đưa ra giải pháp khắc

phục kiệp thời. Tân Hiệp Phát có thể thuê công ty dịch vụ chuyên về nghiên cứu thị

trường như Nielsen, TNS, FTA… để thực hiện nghiên cứu cho mình, hoặc cũng có thể

tự mình điều tra.

- Tăng lòng trung thành: sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ mật

thiết với nhau (Jeffery, 1998). Khách hàng hài lòng thì họ sẽ thường xuyên sử dụng và

giới thiệu cho mọi người. Vì thế càng làm khách hàng hài lòng, thì họ càng trung thành

với thương hiệu.

- Tránh những sai lầm trong quá trình giữ chân khách hàng: trong thực tế, ngay

cả các công ty với dịch vụ khách hàng tốt nhất trên thế giới vẫn sẽ mất đến 9% khách

hàng của họ cho đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng vẫn phải hạn chế tối đa con số này, đặc

biệt tránh những sai lầm như: bỏ qua thông tin phản hồi của khách hàng, sử dụng thông

tin phản hồi của khách hàng để cá nhân, thực hiện các điều tra khách hàng nhưng quá

dài và nhàm chán.

- Không đưa ra lời hứa cho khách hàng hoặc đại lý mà không thực hiện, và nên

cho họ nhiều hơn họ mong đợi: nếu không thực hiện được lời hứa, chính điều này sẽ

“giết chết” sự hài lòng của khách hàng cũng như nhà bán lẻ. Do đó cần phải thành thực

và thực hiện những gì đã hứa.

Giữ chân khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng mới là 1 phần của bước 3, bước 4

của kim tự tháp Cộng hưởng tài sản thương hiệu. Sau khi cho khách hàng biết đến sản

phẩm công ty, thì bước tiếp theo là tiếp thị bán hàng và nhận phản hồi từ họ. Với

những phản hồi tốt, sẽ tạo nên cộng hưởng tốt sẽ thu hút thêm khách hàng mới cũng

như góp phần giữ chân khách hàng cũ.

3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương

hiệu – Giá”

Kết quả ở chương II mục 2.3.6 và 2.3.7 cho thấy Không Độ khá tốt ở 2 chỉ số

“cân nhắc thương hiệu” và “thương hiệu-giá” khi không có trường hợp nào cân nhắc sẽ

không dùng trong tương lai hay không mua dù bất kỳ giá nào. Đây chính là thành tựu

đạt được sau bao năm thực hiện các chương trình marketing, chiến lược giá, chiến lược

sản phẩm… một cách đúng đắn. Tuy nhiên, C2 cũng đã đạt được những thành tựu

tương tự, và chỉ trong thời gian ngắn đã có thể rút ngắn khoảng cách với Không Độ.

Do đó, Không Độ vẫn cần hết sức cẩn thận, không lơ là, không ngủ quên trên chiến

thắng.

Một thương hiệu được nhiều người “cân nhắc sử dụng”, một thương hiệu có độ

nhạy cảm về giá ít thấp so với thương hiệu khác là một thương hiệu thành công, được

người tiêu dùng đón nhận. Chiến lược giá nhờ đó mà có thể áp đặt giá không đổi hoặc

tăng nhẹ để tranh thủ tăng lợi nhuận.

Bằng cách tiếp tục thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing công ty đang

theo đuổi trong tương lai, đồng thời thường xuyên kiểm tra định kỳ hàng tháng/quý để

đảm bảo nắm bắt thông tin và có biện pháp xử lý kịp thời, Tân Hiệp Phát sẽ vẫn có thể

duy trì vị thế như hiện nay. Cần cẩn trọng trong việc xữ lý các vấn đề liên quan do

khách hàng khiếu nại, vì điều này ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty trong lòng

công chúng. Như chương II hình 2.6 có trình bày, ngoài thuộc tính về sức khỏe thì yếu

tố thương hiệu uy tín chiếm vị trí quan trọng nhất trong việc chọn 1 thương hiệu trà

xanh để uống của người tiêu dùng.

3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu

3.4.1 Chiến lược quảng cáo

Theo như phân tích ở mục 2.3.8.1, hình 2.6 đã cho thấy được những thuộc tính

nào mà người tiêu dùng phát biểu là quan trọng. Đây chính là những thuộc tính mà

quảng cáo cần phải thể hiện. Thứ tự ưu tiên cũng đã trình bày ở mục này. Việc sử dụng

những hình ảnh mang tính chất thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, giảm mệt mỏi… là những

chi tiết có thể cần được xem xét đưa vào.

Nếu như hình 2.6 cho thấy những đánh giá bên ngoài, thì hình 2.7 cho thấy

những thuộc tính tìm ẩn bên trong, thật sự quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn 1

sản phẩm. Do đó, trong khâu sản xuất, bán hàng, marketing cần chú ý những yếu tố

này. Trong khi nguồn lực giới hạn, thì thứ tự tiên như đã trình bày sẽ tối ưu những

thuộc tính nên tập trung, để tránh lãng phí nguồn lực. Ví dụ như sản phẩm cần thiết kế

sao cho uống vô cảm thấy có thể giải khát, giảm mệt mỏi, không quá ngọt để cảm thấy

gắt cổ, về marketing cần thể hiện là 1 thương hiệu hiện đại, năng động, trẻ trung. Việc

tài trợ cho các chương trình thể thao cũng là 1 cách thể hiện sự trẻ trung, năng động.

Có thể thấy giữa hình 2.6 và hình 2.7 có cùng những thuộc tính có thứ hạng cao.

Để thể hiện cùng lúc 2 khía cạnh này, ta kết hợp dữ liệu vào thành đồ thị như hình 3.1.

Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích

Nếu như chia đồ thị thành 4 phần bằng nhau, ta có thể thấy những thuộc tính

vừa được phát biểu là quan trọng vừa thật sự quan trọng. Tương tự thấy được những

thuộc tính được cho là quan trọng, nhưng lại không thật sự quan trọng. Nhớ đó, ta sẽ có

hướng marketing và quảng cáo chính xác hơn. Cụ thể những thuộc tính ở ô số II là

những thuộc tính cần phải chú trọng nhiều, kế đến mới xét tới nhóm thuộc tính ô số III,

cuối cùng là ô số I. Ô số IV không cần phải chú ý nhiều. Những thuộc tính được cho là

quan trọng thì áp dụng cho quảng cáo truyền thông, những thuộc tính quan trọng thật

sự tìm ẩn thì áp dụng cho khâu sản xuất, marketing và bán hàng.

3.4.2 Định vị thương hiệu

Được đang tải trên trang web chính thức của công ty Tân Hiệp Phát, trong mục

giới thiệu sản phẩm, Trà xanh Không Độ đã nhắm đến việc xây dựng hình ảnh thương

hiệu như là thương hiệu “có chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm

stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Không

Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới”. Đây chính

là những định vị mà Không Độ đã chọn để thu hút khách hàng. Có thể thấy, chọn lựa

này khá phù hợp với nhu cầu và sự quan tâm của người tiêu dùng, khi mà các tiêu chí

người tiêu dùng xếp hạng quan trọng thì Không Độ đều nhắm đến.

3.4.2.1 Toàn bộ thị trường

Theo dữ liệu, hiện tại thị trường có 3 nhóm khách hàng chính. Nếu Không Độ

xác định không tập trung vào 1 nhóm nào, mà đánh vào toàn bộ thị trường thì ta sẽ dựa

vào hình 2.9 để đưa ra giải pháp. Kết hợp thông tin ở hình 3.1, có thể thấy định vị hiện

tại của Không Độ không chính xác. Và C2 mới thật sự là thương hiệu có định vị tốt,

khi mà những thuộc tính được người tiêu dùng cảm nhận dành cho C2 đều là những

thuộc tính thật sự quan trọng cả trong phát biểu lẫn trong phân tích bằng phương pháp

thống kê. Do đó, Không Độ cần tái định vị lại thương hiệu của mình nếu không muốn

khách hàng ngày càng rơi vào tay C2. Theo như Keller (2009) thì những định vị với

các điểm khác biệt ta nên giữ lại, đồng thời bổ sung thêm những điểm tương đồng để

rút ngắn khoảng cách với đối thủ, để vô hiệu hóa những điểm khác biệt của đối thủ.

Ngoài các định vị hiện tại, Không Độ cần xây dựng thêm hình tượng về 1 thương hiệu

trẻ trung/năng động/hiện đại, sản phẩm không quá ngọt, vị thanh dễ uống và có thể giải

khát tốt.

3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1

Nếu Không Độ xác định muốn tập trung khai thác phân khúc cụm số 1, ta sẽ căn

cứ vào hình 2.10 để đề xuất giải pháp. Theo như kết luận ở mục 2.3.8.3.b thì định vị

hiện tại Không Độ không phù hợp với tiêu chí của cụm 1 này. Không Độ cần xây dựng

định vị về các vấn đề sức khỏe như tốt cho sức khỏe, có thể ngăn ngừa ung thư, phù

hợp cho mọi người, mọi lứa tuổi. Vì là những người trẻ tuổi, có trí thức nên tác giả đề

xuất quảng cáo nên xây dựng hình tượng nam tính, quanh vấn đề công việc văn phòng,

các vấn đề về sức khỏe của dân văn phòng. Ngoài ra, nhóm này không quan tâm nhiều

đến những gì quảng cáo nói mà họ tin tưởng vào sự giới thiệu của bạn bè người thân.

Do đó, cần phát triển marketing truyền miệng nếu muốn có được nhóm khách hàng

này.

3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2

Mặc dù phân khúc cụm số 2 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất nhưng cũng gần 1/3 thị

trường. Nếu Không Độ muốn chiến thắng trên nhóm phân khúc này, ta sẽ dựa vào hình

2.11 để đưa ra giải pháp. Từ phân tích ở mục 2.3.8.3.c, Không Độ cần xây dựng thêm

hình ảnh là 1 thương hiệu có sản phẩm được sản xuất từ trà xanh nguyên chất. Có như

vậy, mới có định vị tốt trong nhóm khách hàng cụm số 2 này. Đây là nhóm khách hàng

thu nhập trung bình/thấp, đa phần là phụ nữ có gia đình, nên quảng cáo cần xoay quanh

chủ đề phụ nữ, gia đình cùng với chính sách khuyến mãi để thu hút nhóm khách hàng

này.

3.4.2.4 Phân khúc cụm số 3

Cụm số 3 có tỷ lệ lớn nhất, cũng là cụm có nhiều mối quan tâm nhất. Về đặc

điểm, cụm này cũng không có gì nỗi bật. Vì thế giải pháp thu hút nhóm này sẽ giống

với những giải pháp được đề xuất cho cả thị trường được trình bày ở trên, mục 3.4.2.1.

Tóm lại, từ kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy: về mặt nhận biết thương hiệu,

lòng trung thành, sự hài lòng thì Không Độ cũng khá ổn. Nhưng về định vị, Tân Hiệp

Phát cần tập trung xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, cần định vị lại sao cho phù hợp

với nhu cầu của khách hàng, đó là nhiệm vụ quan trọng lúc này. Rồi sau đó mới kể đến

tăng nhận biết đầu tiên, tăng sự hài lòng hay lòng trung thành.

KẾT LUẬN

1. Những kết quả đạt được

Đề tài đã đạt được những mục tiêu nghiên cứu đề ra. Đó là xác định thực trạng

tài sản thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như đối thủ trên thị trường. Hiện tại, trà

xanh Không Độ có tình trạng sức khỏe thương hiệu khá tốt, các yếu tố liên quan đến tài

sản thương hiệu đều có giá trị cao. Đối thủ chính của Không Độ hiện nay là C2, và đối

thủ tiềm năng đang vươn lên nhanh chóng là Ô Long. C2 có tình trạng sức khỏe thương

hiệu tốt hơn Không Độ 1 chút, trong khi Ô Long thì còn khá xa so với Không Độ. Về

định vị, Không Độ có định vị chưa thật tốt so với đối thủ C2. Do đó đề tài cũng đề xuất

Không Độ nên tái định vị lại, nên bổ sung những định vị nào là cần thiết.

Đề tài cũng đã đề xuất ra các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao tài sản thương

hiệu thông qua các hoạt động marketing lên từng yếu tố liên quan đến tài sản thương

hiệu. Cụ thể như các giải pháp nâng cao nhận thức đầu tiên, nhận biết khác, sự hài lòng

thể hiện qua sự yêu thích thương hiệu, sự giới thiệu, dùng thường xuyên…Các giải

pháp đề tài đưa ra khá rõ ràng hướng đi, giúp các nhà hoạch định, làm marketing, làm

thương hiệu có ý tưởng và hướng đi đúng đắn.

2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù hết sức cố gắng nhưng nghiên cứu này vẫn còn nhiều điểm hạn chế nhất

định. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài tập trung những vấn đề sau:

- Đề tài chỉ tiến hành điều tra phỏng vấn ở thành phố Hồ Chí Minh, khả năng

tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nó được hiện ở nhiều thành phố khác như Hà Nội, Hải

Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ…

- Hạn chế về thông tin nội bộ của Tân Hiệp Phát nên đề tài chưa thể đưa ra các

giải pháp 1 cách thật chi tiết mà chỉ mới dừng lại ở hướng đi.

- Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể là lập lại nghiên cứu này nhằm kiểm tra sự

thay đổi về tài sản thương hiệu; hoặc nghiên cứu mới về định vị thương hiệu, nghiên

cứu lòng trung thành, sự hài lòng hay độ nhạy về giá để hiểu khách hơn sâu hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS - tập 1. Nhà xuất bản Hồng Đức.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS - tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh tế-

xã hội. Nhà xuất bản Lao động - xã hội

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, 2007. Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng

Việt Nam, B2002-22-23, Đại học Kinh Tế tp.HCM

5. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006. Dấu ấn thương hiệu. Nhà xuất bản Trẻ

6. Tổng cục thống kê, 2012. Niêm giám thống kê 2012. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội

7. Trần Hà Minh Quân và Huỳnh Bá Chân Như. Nghiên cứu người tiêu dùng 2013.

Nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải.

8. Trần Hà Minh Quân và Kiều Anh Tài, 2014. Những khía cạnh của quản trị chiến

lược thương hiệu. Nhà xuất bản Kinh Tế tp.Hồ Chí Minh

9. Intelexs, 2012. Báo cáo kinh tế xã hội thành phố Hồ Chí Minh đến Năm 2011. Xuất

bản bởi công ty Tư vấn đầu tư và phát triển bất động sản Intelexs.

Tài liệu tiếng nước ngoài

1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.

2. Aaker, D.A., 1996. Building strong brands. New York: Free Press.

3. Ambler, T., 1997. How much of brand equity is explained by trust?. Manage Decis:

35(March/April): 283 - 92.

4. American Marketing Association, 1960. Marketing Definitions: A Glossary of

Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association.

5. AMA, 2007. Definition of Brand (AMA Dictionary) [Online]. Available at:

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

6. Arnold, David, 1992. The handbook of brand management. Century Business, The

Economist Books.

7. Baldauf, A., Cravens, K. S., & Binder, G., 2003. Performance consequences of

brand equity management: evidence from organizations in the value chain.

Journal of Product & Brand Manangement, 12(4), 220-236.

8. Balmer, John M.T., 1995. Corporate branding and connoisseurship. Journal of

General Management, 21(1), p. 24-46.

9. Barretto, A. C. P. de M., & Fama, R., 1998. Valor da marca: uma revisão sobre

conceitos. Revista de Administração, São Paulo, 33(4), p.56-64.

10. Bartholomew, D., Steel, F., Moustaki, I. and Galbraith, J., 2002. The Analysis and

Interpretation of Multivariate Data for Social Scientists. London: Chapman and

Hall.

11. Bendixen, M., Bukasa, K.A., & Abratt, R., 2004. Brand equity in the business-to-

business market. Industrial Marketing Management, 33, p.371–380.

12. Brodie, R. J., Glynn, M. S., & Durme, J., 2002. Thinking with financial thinking

towards a theory of marketing equity: integrating branding and relationship.

Marketing Theory, 2(1), p.5–28.

13. Christodoulides G., de Chernatony L., 2010. Consumer based brand equity

conceptualization and measurement: a literature review. International Journal of

Market Research, 52(1): p.43-66

14. Consult Brand Strategy, 2005. The Brand Asset Valuator: Managing Brands and

Creating Future Brand Strategy. Amsterdam: Consult Brand Strategy.

15. Cox, T.F. & Cox, M.A.A., 1994. Multi-dimensional Scaling. Chapman & Hall,

London

16. Crainer, S., 1995. The Real Power of Brands: Making Brands Work for

Competitive Advantage. London, Pitman Publishing.

17. Davis, S.M., 2000. The power of the brand. Strategy & Leadership, MCB

University Press, 28 (4), p.4-9.

18. De Chernatony, L. and Dall’Olmo Riley, F., 1998. Defining a “brand: beyond the

literature with experts’ interpretations. Journal of Marketing Management,

14(5), p.417-443.

19. Dimitriadis, S., 1994. Le Management de la Marque. Paris: Les Éditions

d’Organization.

20. Doyle, P., 1998. Marketing Management and Strategy. Second edition. Harlow:

Prentice Hall Europe.

21. Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S., 1996. Understanding, measuring, and using

brand equity, Journal of Advertising Research, 36(6), p.9-21.

22. Farquhar, P.,1989. Managing brand equity. Journal of Advertising Research,30 (4).

23. Fischer, M., 2007. Valuing brand assets: a cost-effective and easy-to-implement

measurement approach. Marketing Science Institute (MSI), Working Paper

Series, 2 (07-002), p.25-50.

24. Fombrun, C.J. & Shanley, M., 1990. What's in a name? Reputation building and

corporate strategy. Academy of Management Journal, 33, p.233-258.

25. Hair, R. Anderson, R. Tatham, W. Black, 1998. Multivariate Data Analysis, 5th

edn. London: Prentice Hall International.

26. Jeffery, Gitomer, 1998. Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is

Priceless: How to Make Customers Love You, Keep Them Coming Back and

Tell Everyone They Know. Bard Productions. ISBN: 9781885167309

27. Kapferer,J.N.,1997.Strategic Brand Management, 2nd edition.London: Kogan Page

28. Kapferer, Jean-Noël, 1992. Strategic brand management: new approaches to

creating and evaluating brand equity. London: Kogan Page

29. Keller, K. L., 1998. Strategic brand management: building, measuring and

managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.

30. Keller, K. L., 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity (3rd ed.). Pearson Education.

31. Keller, K. L., 2009. Brand Planning. Published by Shoulder of Giants

32. Keller, K.L., 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall

33. Keller, Kevin L., 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-

Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, p.1-22.

34. Kim, H.B., Kim, W.G. & An, J.A., 2003. “The effect of consumer-based brand

equity on firm’ financial performance”, Journal of Consumer Marketing, 20(4),

p.335-351.

35. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. and Wong, V., 1996. Principles of

Marketing. Hemel Hempstead, Prentice Hall Europe.

36. Kotler, P., 2001, A framework for marketing management. Upper Saddle River,

NewJork: Prentice-Hall.

37. Kotler, P., 1997. Marketing Management: analysis, planning, implementation and

control. 9th. Edition, Upper Saddle River. NewJork: Prentice-Hall.

38. Lassar, W., Mittal B., and Sharma A., 1995. Measuring Customer-Based Brand

Equity. Journal of Consumer Marketing 12(4): p.11-19.

39. LeBoeuf, Michael, 2005. How to Win Customers and Keep Them for Life. Pengauin

Putnam Inc. NY. ISBN 0-425-17501-4

40. Manly, Bryan F.J., 2004. Multivariate Statistical Methods: A Primer, 3rd Edition.

London: Chapman & Hall/CRC.

41. Martineau, P., 1959. Sharper focus for the corporate image. Harvard Business

Review, 3S, 1, p.49-58.

42 .Mortanges, C. P., & Riel, A., 2003. Brand equity and shareholder value. European

Management Journal, 21(4), p.521–527.

43. Quinn, G. P. and M. J. Keough, 2002. Experimental Design and Data Analysis for

Biologists. Cambridge University Press, Cambridge, United Kingdom.

44. Robert Burns & Richard Burns, 2008. Business Research Methods and Statistics

using Spss. SAGE Publications Ltd - ISBN: 9781446204764

45. Rooney, J. A., 1995. Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of Product

and Brand Management, Volume 4 No. 4, p.48-55.

46. Rust,R.T.,Lemon,K.N.,&Zeithaml,V.A.,2004.Return on Marketing: using customer

equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, 68, p.109-127.

47. Simon, C., & Sullivan, M. W., 1993. The measurement and determinantsof brand

equity: a financial approach. Marketing Science, 12(1), p.28-52.

48. Slotegraaf, R.J., & Pauwels, K., 2006. Growing small brands: does a brand’s equity

and growth potential affects its long-term productivity? MSI Reports, Working

Paper Series, 4 (06-004), p.6 -23.

49. Smith, J. W., 1991. Thinking about brand equity and the analysis of customer

transactions. In: Maltz, E., Editor, 1991. Managing brand equity: a conference

summary. Marketing Science Institute, Cambridge, MA, p.17–18.

50. Srivastava, R. K., & Shocker, A. D., 1991. Brand equity: a perspective on its

meaning and measurement. Cambridge: Marketing Science Institute, Technical

Working Paper, Report N. p.91-124.

51. Srivastava,R., Shervani, T., & Fahey, L.,1998. Market-based assets and shareholder

value: A framework for analysis. Journal of Marketing, 62 (1), p.2-18.

52. Verma, J.P., 2013. Data Analysis in Management with SPSS Software. Springer

India (International Edition).

53. Winters, L.C.,1991. Brand equitymeasures: some recent advances. Marketing

Research, 3 (4), p.70–731.

54. Wood, L., 2000.Brands and brand equity: definition and management. Management

Decision, 38 (9), p.662-669.

PHỤ LỤC

PHẦN 1: BẢNG ĐỊNH NGHĨA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Brand Equity Definitions

Studies Marketing Science Institute - MSI (1980) Farquhar (1989)

Aaker (1991)

Brodsky (1991)

Srivastava and Shocker (1991)

The set of associations and behavior on the part of a brand’s customers, channel members, and parent corporation that permits the brand to earn a greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives a strong, sustainable, and differentiated advantage over competitors. The added value to the firm, the trade, or the consumer with which a given brand endows a product. Brand equity is a set of assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add or subtract from the value provided by a product or service to a company and/or to that firm’s customers. The sale and profit impact enjoyed as a result of prior year’s marketing efforts versus a comparable new brand. Brand equity subsumes brand strength and brand value. Brand strength is the set of associations and behavior of consumers, distributors, and corporate owner of the brand allowing the brand to enjoy sustainable competitive advantages. Brand value is the net financial result of the ability of management to leverage the strength of the brand through tactical and strategic actions in support of current and future profits to reduce risks. Brand equity is the measurable financial value in transactions that accrues to a product of service from successful programs and activities. Value related to a product by consumer associations and perceptions of a particular brand.

Incremental cash flows that accrue to branded products over unbranded products.

Smith (1991) Winters (1991) Simon and Sullivan (1993)

Value of a well-known brand. It contributes to the acceptance of new products, shelf space allocation, perceived value, perceived quality, ability to charge premium price, and even the value of assets in the balance sheet.

Schiffman and Zanuk (1994)

Dimitriadis (1994)

Additional value that lies beyond its physical assets. This value comes from the position that the company has in the market, compared to that obtained in the absence of the brand.

Increase in the perceived usefulness and level of attractiveness that a brand gives to a product.

Lassar, Mittal and Sharma (1995) Keller (1998)

The differential effect that brand knowledge has on customer response to the marketing of that brand.

Note Sources: Adapted from Keller, K. L. (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. (p. 43) New Jersey: Prentice Hall.

Tên người trả lời : _______________________________________________________________________

Địa chỉ : ___________________________________Điện thoại: (nếu có) _______________________

Xin chào anh/chị, tên tôi là Trần Nhật Ánh, học viện cao học Đêm 2 K22 của Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh. Hiện nay tôi đang tiến hành một nghiên cứu về thức uống không cồn và rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị bằng cách trả lời các câu hỏi sau. Dữ liệu thu về chỉ nhằm mục đích phục vụ cho luận văn tốt nghiệp. Và thông tin của anh/chị sẽ được bảo mật tuyệt đối. Xin cám ơn anh/chị.

PHẦN 2: BẢNG CÂU HỎI

Q1. Ghi nhận giới tính đáp viên [SA]: 1. Nam 2. Nữ Q2a. Xin vui lòng cho tôi biết tuổi của anh/chị? Tiếp tục phỏng vấn nếu đáp viên từ 18 – 35 tuổi Q2b. SHOWCARD Trong gia đình anh/chị, có bất kỳ thành viên nào làm việc trong các ngành nghề sau đây không, kể cả anh/chị? [MA] Ngưng nếu không có code 7

Công ty quảng cáo hay bộ phận quảng cáo

Công ty quan hệ cộng đồng hay bộ phận quan hệ cộng đồng (PR)

Báo chí/ Phát thanh/ Truyền hình

Công ty nghiên cứu thị trường hay bộ phận nghiên cứu thị trường

Công ty sản xuất, nhà phân phối hay đại lý các sản phẩm nước giải khát không cồn

Tiệm tạp hóa/ cửa hàng bán nước giải khát không cồn

Không có ngành nào nêu trên

Q3. SHOWCARD Bây giờ khi nghĩ về nước giải khát uống liền cho cá nhân hay gia đình sử dụng, câu nào sau đây miêu tả đúng nhất về anh/chị: [SA] Ngưng phỏng vấn nếu chọn code 3, code 4 Tôi là người có trách nhiệm chính trong việc mua và quyết định nhãn hiệu của các sản phẩm nước giải khát uống liền cho bản thân hay hộ gia đình sử dụng Tôi không phải là người thường xuyên mua các sản phẩm nước giải khát uống liền cho bản thân sử dụng , nhưng tôi tham gia vào việc quyết định chính nhãn hiệu các sản phẩm này

Tôi chỉ thỉnh thoảng mua hay tham gia vào quyết định nhãn hiệu các sản phẩm nước giải khát uống liền cho bản thân sử dụng

Tôi không bao giờ, hoặc chưa bao giờ đi mua hay tham gia quyết định nhãn hiệu các sản phẩm nước giải khát uống liền cho bản thân sử dụng

Q4. SHOWCARD Xin vui lòng cho biết tổng thu nhập bình quân hàng tháng của CẢ HỘ GIA ĐÌNH anh/ chị là bao nhiêu, sau khi trừ đi các khoản thuế? Anh/ chị không cần phải đưa con số chính xác, chỉ cần ước lượng số tiền dựa vào bảng này. [SA]

Ngưng phỏng vấn nếu thuộc class E, class F -

Class A 5 (150,000,000 hay cao hơn)

Class B (7,500,000 - 14,999,999)

Class A 4 (75,000,000 - 149,999,999)

Class C (4,500,000 - 7,499,999)

Class A 3 (45,000,000 - 74,999,999)

Class D (3,000,000 - 4,499,999)

Class A 2 (30,000,000 - 44,999,999)

Class E (1,500,000 - 2,999,999)

Class A 1 (15,000,000 - 29,999,999)

Class F (1- 1,499,999)

Q5. SHOWCARD Và, anh/chị từng uống một trong những ngành hàng nào sau đây trong 4 tuần qua? [MA]

Ngưng phỏng vấn nếu tất cả R5, R6, R7,R8 đều không được chọn cho ‘4 tuần qua’

TRÀ KHÔNG ĐÓNG CHAI

Trà túi lọc

Trà lá tươi

Trà sấy khô (đóng gói)

TRÀ UỐNG LIỀN (ĐÓNG CHAI/LON/HỘP)

Trà thảo mộc đóng chai uống liền

Trà xanh đóng chai uống liền

Trà xanh có ga đóng chai uống liền

Nước tăng lực

R10

Sữa đậu nành

R11

Sữa tươi

R12

Sữa chua uống

R13

Cà phê

R14

Thức uống truyền thống không đóng hộp

R15

Khác (ghi rõ): …………………………………….

R16

Không có

Q6a. KHÔNG SHOWCARD Xin anh/chị cho biết MỘT nhãn hiệu nào mà anh/chị nhớ đến đầu tiên khi nói về trà xanh đóng chai uống liền? [SA] Q6b. Còn nhãn hiệu nào nữa không? [MA]

Q6c KHÔNG SHOWCARD Và nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền nào mà anh/chị ưa thích nhất? Nó có thể là nhãn hiệu anh/chị dùng thường xuyên nhất hoặc không. [SA] Q6d KHÔNG SHOWCARD Và nhãn hiệu nào anh/chị ưa thích thứ nhì? [SA]

Q6e SHOWCARD Bây giờ xin anh/chị vui lòng xem danh sách sau và cho biết những nhãn hiệu nào anh/chị nhận biết được? [MA] Q6f SHOWCARD Và nếu phải giới thiệu một nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền cho ai đó thì anh/chị sẽ giới thiệu nhãn hiệu nào? [SA] Q6g SHOWCARD Xin anh/chị cho biết MỘT nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền nào mà anh/chị uống thường xuyên nhất trong 4 tuần qua? [SA]

Q6a

Q6b

Q6c

Q6d

Q6e

Q6f

Q6g

Giới thiệu

Nhận biết khác

Nhận biết đầu tiên

Nhãn hiệu thích nhất

Nhãn hiệu thích nhì

Nhận biết nhãn hiệu có trợ giúp

Dùng thường xuyên nhất

C2 - NET

C2 - Không xác định

C2 - Vị chanh

C2 - Vị táo

C2 - Vị trái cây rừng

C2 - Vị đào

C2 - Vị cam

Không Độ - NET

Không Độ - Không xác định

R10

Không Độ - Vị chanh

R11

R12

R13

R14

R15

R16

Không Độ - Vị chanh mật ong Không Độ - Hương lài/nhài không đường Lipton Pure Green - NET Lipton Pure Green - Không xác định Lipton Pure Green - Vị mật ong chanh Lipton Pure Green - Vị mật ong

R17

Lipton Pure Green - Original

R18

Lipton trà đen (vị chanh)

R19

Lipton hồng trà

R20

Nestea

R21

100 - NET

R22

100 - Không xác định

R23

100 - Vị chanh

R24

Wonderfarm - NET

R25

Wonderfarm - Không xác định

R26

Wonderfarm - Vị Chanh

R27

Wonderfarm - Vị Đào

R28

Shiki - NET

R29

Shiki - Không xác định

R30

Shiki - Vị chanh

R31

Shiki - Vị mật ong

R32

A Nuta

R33

J-Cha

R34

Latte

R35

Pokka

R36

VFresh trà xanh

R37

Trà xanh Watea - NET

R38

Trà xanh Watea - Không xác định

R39

Trà xanh Watea – Hương sen

R40

Trà xanh Watea – Hương lài

R41

R42

R43

Trà xanh Real Leaf - NET Trà xanh Real Leaf – Không xác định Trà xanh Real Leaf – Vị nhân sâm

R44 Trà xanh Real Leaf – Vị la hán quả

R45

Ô long TeaPlus

R46 Khác (ghi rõ):..................

R47

Không biết nhãn hiệu nào

Q7 SHOWCARD Sau đây là một số việc mà người khác thực hiện khi chọn lựa một sản phẩm trà xanh đóng chai uống liền. Xin anh/chị nghĩ lại những lần anh/chị mua, anh/chị nhớ là mình thường đã thực hiện những công việc nào sau đây, anh/chị có thể chọn nhiều hay ít tuỳ theo suy nghĩ của mình. [MA]

Tôi mua nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi đặc biệt

Tôi xem xét kỹ lưỡng những thành phần trên một số bao bì sản phẩm khác nhau

Tôi lựa chọn qua loa, gần như thấy cái gì lấy cái đó

Tôi chọn mua nhãn hiệu mà tôi vẫn thường xuyên mua

Tôi quyết định chọn nhãn hiệu nào có bao bì bắt mắt

Tôi lấy ra một vài nhãn hiệu khác nhau để xem xét kỹ hơn rồi quyết định mua

Tôi mua nhãn hiệu mà bạn bè hoặc người thân giới thiệu

Tôi so sánh giá cả một cách kỹ lưỡng

Tôi chọn mua nhãn hiệu mới được quảng cáo gần đây

R10 Nhãn hiệu tôi định mua không có, tôi đã chọn mua nhãn hiệu khác

R11 Tôi kiểm tra một vài nhãn hiệu khác nhau và chọn mua mua nhn hiệu đng tin cậy nhất

R12 Tôi mua nhãn hiệu mà bạn bè/vợ/chồng/gia đình tôi ưa thích

R13 Tôi đã quyết định nhầm và vô tình chọn nhầm nhãn hiệu

R14 Tôi thấy một nhãn hiệu mới trong có vẻ hấp dẫn và tôi đã quyết định mua nó

R15 Tôi chọn nhãn hiệu được trưng bày ở khu trưng bày đặc biệt (không phải khu trưng bày thường xuyên)

R16 Tôi chọn mua nhãn hiệu mà có thể chia xẻ một cách tốt nhất với bạn bè hoặc gia đình

R17 Tôi chọn nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/ nhân viên bán hàng

SHOWCARD HỎI CHO NHỮNG NHÃN HIỆU NHẬN BIẾT TRONG Q6E Và bây giờ chúng ta cùng nói về các nhãn hiệu trong ngành hàng trà xanh đóng chai uống liền mà anh/chị có biết. Cho từng nhãn hiệu tôi đọc sau đây, xin anh/chị cho tôi biết nhận định nào diễn tả đúng nhất mức độ mua của anh/chị đối với nhãn hiệu đó: Các câu nhận định như sau: - Là nhãn hiệu anh/chị mua thường xuyên - hay Là nhãn hiệu anh/chị sẽ dự định mua trong tương lai - hay Là nhãn hiệu anh/chị sẽ không dự định mua trong tương lai Nhãn hiệu đầu tiên là (ĐỌC TÊN NHÃN HIỆU)...… Đó là nhãn hiệu mà anh/chị... [SA]

Dự định mua

Không dự định mua

Mua thường xuyên

Từ chối trả lời/Không biết (KHÔNG SHOWCARD) 4

C2 - NET

C2 - Không xác định

C2 - Vị chanh

C2 - Vị táo

C2 - Vị trái cây rừng

C2 - Vị đào

C2 - Vị cam

Không Độ - NET

Không Độ - Không xác định

Không Độ - Vị chanh

R10

Không Độ - Vị chanh mật ong

R11

Không Độ - Hương lài/nhài không đường

R12

R13

Lipton Pure Green - NET

Lipton Pure Green - Không xác định

R14

Lipton Pure Green - Vị mật ong chanh

R15

Lipton Pure Green - Vị mật ong

R16

Lipton Pure Green - Original

R17

R18

Lipton trà đen (vị chanh)

R19

Lipton hồng trà

R20

Nestea

R21

100 - NET

100 - Không xác định

R22

100 - Vị chanh

R23

R24

Wonderfarm - NET

Wonderfarm - Không xác định

R25

Wonderfarm - Vị Chanh

R26

Wonderfarm - Vị Đào Shiki - NET Shiki - Không xác định

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

R27 R28 R29

Shiki - Vị chanh

R30

Shiki - Vị mật ong

R31

R32

A Nuta

R33

J-Cha

R34

Latte

R35

Pokka

R36

VFresh trà xanh

R37

Trà xanh Watea - NET

Trà xanh Watea - Không xác định

R38

Trà xanh Watea – Hương sen

R39

Trà xanh Watea – Hương lài

R40

Trà xanh Real Leaf - NET Trà xanh Real Leaf – Không xác định

1 1

4 4

2 2

3 3

R41 R42

Trà xanh Real Leaf – Vị nhân sâm

R43

Trà xanh Real Leaf – Vị la hán quả

R44

Ô long TeaPlus

R45

R46 Khác (ghi rõ):..................

SHOWCARD HỎI CHO NHÃN HIỆU CÂN NHẮC MUA (CODE 1 HOẶC 2 TRONG Q8) Xin vui lòng cho biết nhận định nào sau đây mô tả đúng nhất giá mà anh/chị sẵn sàng trả cho trà xanh đóng chai uống liền [ĐỌC NHÃN HIỆU] ? Và tiếp theo [ĐỌC NHÃN HIỆU KẾ TIẾP]? [SA]

Nhất định tôi sẽ không mua

Mua với bất cứ giá nào

Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn một chút so với nhãn hiệu rẻ nhất

Chỉ khi nó bằng giá với nhãn hiệu rẻ nhất

Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác

Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất

C2 - NET

C2 - Không xác định

C2 - Vị chanh

C2 - Vị táo

C2 - Vị trái cây rừng

C2 - Vị đào

C2 - Vị cam

Không Độ - NET

Không Độ - Không xác định

Không Độ - Vị chanh

R10

Không Độ - Vị chanh mật ong

R11

R12

R13

R14

R15

R16

Không Độ - Hương lài/nhài không đường Lipton Pure Green - NET Lipton Pure Green - Không xác định Lipton Pure Green - Vị mật ong chanh Lipton Pure Green - Vị mật ong

R17

Lipton Pure Green - Original

R18

Lipton trà đen (vị chanh)

R19

Lipton hồng trà

R20 R21 R22

Nestea 100 - NET 100 - Không xác định

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

R23

100 - Vị chanh

R24

Wonderfarm - NET

R25

Wonderfarm - Không xác định

R26

Wonderfarm - Vị Chanh

R27

Wonderfarm - Vị Đào

R28

Shiki - NET

R29

Shiki - Không xác định

R30

Shiki - Vị chanh

R31

Shiki - Vị mật ong

R32

A Nuta

R33

J-Cha

R34

Latte

R35

Pokka

R36

VFresh trà xanh

R37

Trà xanh Watea - NET

R38

Trà xanh Watea - Không xác định

R39

Trà xanh Watea – Hương sen

R40

Trà xanh Watea – Hương lài

R41

R42

R43

Trà xanh Real Leaf - NET Trà xanh Real Leaf – Không xác định Trà xanh Real Leaf – Vị nhân sâm

R44 Trà xanh Real Leaf – Vị la hán quả

R45

Ô long TeaPlus

R46 Khác (ghi rõ):..................

Q10

Q10a SHOWCARD - HỎI TẤT CẢ Khi nghĩ về việc lựa chọn mua trà xanh đóng chai uống liền, vui lòng cho biết tầm quan trọng của …. [ĐỌC THUỘC TÍNH] theo thang điểm sau với 1 là Không quan trọng chút nào và 7 là Cực kỳ quan trọng. Anh/Chị có thể chọn 1,7 hoặc bất kỳ số nào ở giữa để thể hiện ý kiến của anh/chị. 1 là Không quan trọng chút nào 2 là Rất không quan trọng 3 là Hơi không quan trọng 4 là Không rõ là quan trọng hay không 5 là Hơi quan trọng 6 là Rất quan trọng 7 là Cực kỳ quan trọng Q10b SHOWCARD HỎI CHO NHỮNG NHÃN HIỆU NHẬN BIẾT TRONG Q6F XOAY VÒNG THỨ TỰ NHẬN ĐỊNH & NHÃN HIỆU HỎI THEO HÀNG NGANG Sau đây là một số nhận định người khác nói về các nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền. Mặc dù anh/chị có thể chưa uống nhưng suy nghĩ/nhậnđịnh của anh/chị về mỗi nhãn hiệu là điều chúng tôi quan tâm. Xin anh/chị cho tôi biết mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý với những nhận định sau trên thang điểm từ 1 đến 5, với: 5 là Rất đồng ý 4 là Hơi đồng ý 3 là Bình thường 2 là Hơi không đồng ý 1 là Rất không đồng ý Chúng ta cùng nói về nhận định [ĐỌC NHẬN ĐỊNH], xin vui lòng cho biết ý kiến của anh/chị, mức độ đồng ý của anh/chị như thế nào đối với câu nói _____[ĐỌC LÊN NHẬN ĐỊNH] cho [ĐỌC NHÃN HIỆU]? Và với nhãn hiệu [ĐỌC NHÃN HIỆU] thì sao? - HỎI THEO HÀNG NGANG.

Q10a

Không Độ

Ô Long Tea

Vfress Trà Xanh

Có vị ngon

Không quá ngọt, vị thanh ngọt dễ uống

Tạo cảm giác sảng khoái

Quảng cáo hấp dẫn

Giá cả hợp lý, đáng đồng tiền

Dễ tìm/Phổ biến rộng rãi/Sẵn có

Nhãn hiệu đáng tin cậy

Giải khát

Có chất chống lão hóa EGCG

R10

R11

R12

Được chế biến từ trà xanh nguyên chất Là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung thư Có thể uống được hàng ngày

R13

Là thức uống để chia sẻ với bạn bè

R14

Là thức uống tốt cho sức khỏe

R15

Giúp giảm căng thẳng

R16

Giúp giảm mệt mỏi

R17

Là thức uống mang lại cảm giác vui tươi/yêu đời Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn

R18

Nhãn hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại

R19

Là nhãn hiệu dành cho tôi

R20

Là thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi

R21

Q11

SHOWCARD Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của anh/chị? [SA] 1. Độc thân 2. Có gia đình 3. Li dị (li thân) 4. Góa 5. Từ chối

Q12

SHOWCARD Xin cho biết trình độ học vấn cao nhất của anh/chị? [SA]

Không đi học Chưa học xong tiểu học Tốt nghiệp tiểu học Chưa học xong THCS Tốt nghiệp cấp THCS Chưa học xong cấp THPT Tốt nghiệp cấp THPT Chưa học xong đại học/ cao đẳng/ trường đào tạo nghề Tốt nghiệp đại học/ cao đẳng/ đào tạo nghề Cao học hay hơn cao học Từ chối trả lời

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Q13 SHOWCARD Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của anh/ chị? [SA]

Đi làm

1

Quản lý, trưởng/phó phòng, giám đốc…

Công nhân viên chức - Nhân viên văn phòng (full time + part time)

Công nhân, nông dân, lao động chân tay…

Không đi làm

5

Sinh viên

Nội trợ

Về hưu

Lao động trong hộ gia đình

Thất nghiệp

Từ chối trả lời

Khác……………………………….

12

PHẦN 3: DATA BẢNG

Descriptive Statistics

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

AGE

26.52

200

4.809

GENDER

1.51

200

.501

MARITAL

1.54

200

.500

OCCUP

4.53

200

1.742

EDUCA

6.64

200

1.908

INCOME

4.86

200

1.023

Valid N (listwise)

200

Frequencies

AGE

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

5.0

8.5

13.5

7.5

21.0

4.0

25.0

9.5

34.5

5.5

40.0

3.5

43.5

7.0

50.5

4.0

54.5

6.0

60.5

8.5

69.0

8.5

77.5

6.0

83.5

3.5

87.0

3.0

90.0

3.5

93.5

6.5

100.0

Total

200

100.0

GENDER

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1 Nam

49.0

2 Nu

100.0

102

51.0

Total

200

100.0

MARITAL

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1 Doc than

46.0

2 Co gia Dinh

108

54.0

100.0

Total

200

100.0

100.0 OCCUP

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 Quan ly, truong/pho phong, giam doc…

23.5

27.5

3 Cong nhan vien chuc - Nhan vien van phong (full time + part 4 Cong nhan, nong dan, lao dong chan tay…

43.5

6 Sinh vien

7 Noi tro

12.5

96.5

10 That nghiep

3.5

100

Total

200

100

EDUCA

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 Chua hoc xong tieu hoc

2.5

3 Tot nghiep tieu hoc

5.5

4 Chua hoc xong THCS

11.5

5 Tot nghiep cap THCS

11.5

28.5

6 Chua hoc xong cap THPT

39.5

7 Tot nghiep cap THPT

26.5

8 Chua hoc xong dai hoc/ cao dang/ truong do tao nghe

11.5

77.5

9 Tot nghiep dai hoc/ cao dang/ do tao nghe

99.5

10 Cao hoc hay hon cao hoc

0.5

100

Total

200

100

INCOME

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

3 3,000,000 - 4,499,999

7.5

4 4,500,000 - 7,499,999

37.5

5 7,500,000 - 14,999,999

37.5

6 15,000,000 - 29,999,999

Valid

20.5

95.5

7 30,000,000 - 44,999,999

98.5

8 45,000,000 - 74,999,999

1.5

100

Total

200

100

TOM brand awareness

Unaided brand awareness

Aided brand awareness

Brand

1 C2 - NET

46%

54%

100%

8 Khong Do - NET

52%

48%

100%

13 Lipton Pure Green - NET

93%

18 Lipton tra den (vi chanh)

59%

19 Lipton hong tra

78%

20 Nestea

67%

21 100 - NET

80%

24 Wonderfarm - NET

73%

28 Shiki - NET

14%

32 A Nuta

33 J-Cha

34 Latte

91%

35 Pokka

10%

36 VFresh tra xanh

100%

37 Tra xanh Watea - NET

48%

41 Tra xanh Real Leaf - NET

87%

45 O long TeaPlus

10%

54%

Recommend

BUMO

Most favourite

Second favourite

Brand

1 C2 - NET

47%

49%

47%

50%

8 Khong Do - NET

48%

49%

48%

46%

13 Lipton Pure Green - NET

18 Lipton tra den (vi chanh)

19 Lipton hong tra

20 Nestea

21 100 - NET

24 Wonderfarm - NET

28 Shiki - NET

32 A Nuta

33 J-Cha

34 Latte

35 Pokka

Custom Tables

Recommend

BUMO

Most favourite

Second favourite

36 VFresh tra xanh

37 Tra xanh Watea - NET

41 Tra xanh Real Leaf - NET

45 O long TeaPlus

Conset ConsideratioN

2 Du dinh mua

3 Khong du dinh mua

4 Khong biet

1 Mua thuong xuyen

Brand

1 C2 - NET

166

8 Khong Do - NET

165

13 Lipton Pure Green - NET

124

18 Lipton tra den (vi chanh)

19 Lipton hong tra

109

20 Nestea

21 100 - NET

24 Wonderfarm - NET

28 Shiki - NET

32 A Nuta

33 J-Cha

34 Latte

133

35 Pokka

36 VFresh tra xanh

135

37 Tra xanh Watea - NET

41 Tra xanh Real Leaf - NET

111

45 O long TeaPlus

Discriminant

Tests of Equality of Group Means

df1

df2

Sig.

Wilks' Lambda

q10br1 Co vi ngon

0.848

71.287

398

q10br2 Khong qua ngot, vi thanh ngot de uong

0.87

59.567

398

q10br3 Tao cam giac sang khoai

0.92

34.389

398

q10br4 Quang cao hap dan

0.853

68.507

398

q10br5 Gia ca hop ly, dang dong tien

0.898

45.007

398

q10br6 De tim/Pho bien rong rai/San co

0.862

63.792

398

q10br7 Nhan hieu dang tin cay

0.86

64.847

398

q10br8 Giai khat

0.788 106.984

398

Tests of Equality of Group Means

df1

df2

Sig.

Wilks' Lambda

q10br9 Co chat chong lao hoa EGCG

0.907

40.915

398

q10br10 Duoc che bien tu tra xanh nguyen chat

0.935

27.716

398

q10br11 La thuc uong co kha nang ngan ngua ung thu

0.927

31.498

398

q10br12 Co the uong duoc hang ngay

0.813

91.287

398

q10br13 La thuc uong de chia se voi ban be

0.789

106.71

398

q10br14 La thuc uong tot cho suc khoe

0.927

31.15

398

q10br15 Giup giam cang thang

0.856

67.162

398

q10br16 Giup giam met moi

0.803

97.728

398

q10br17 La thuc uong mang lai cam giac vui tuoi/yeu doi

0.848

71.319

398

q10br18 Mang lai su tuoi tinh, thu gin

0.811

92.881

398

q10br19 Nhan hieu tre trung/ nang dong/hien dai

0.82

87.176

398

q10br20 La nhan hieu danh cho toi

0.827

83.212

398

q10br21 La thuc uong cho moi nguoi, moi lua tuoi

0.771 118.451

398

Eigenvalues

Function

Eigenvalue

% of Variance

Cumulative %

Canonical Correlation

2.047a

100

0.82

a. First 1 canonical discriminant functions were used in the analysis.

Canonical Discriminant Function Coefficients

Function

q10br1 Co vi ngon

0.189

q10br2 Khong qua ngot, vi thanh ngot de uong

0.286

q10br3 Tao cam giac sang khoai

0.091

q10br4 Quang cao hap dan

0.223

q10br5 Gia ca hop ly, dang dong tien

0.1

q10br6 De tim/Pho bien rong rai/San co

0.26

q10br7 Nhan hieu dang tin cay

0.181

q10br8 Giai khat

0.499

q10br9 Co chat chong lao hoa EGCG

0.317

q10br10 Duoc che bien tu tra xanh nguyen chat

0.168

q10br11 La thuc uong co kha nang ngan ngua ung thu

0.272

q10br12 Co the uong duoc hang ngay

0.287

q10br13 La thuc uong de chia se voi ban be

0.308

q10br14 La thuc uong tot cho suc khoe

0.081

q10br15 Giup giam cang thang

0.37

q10br16 Giup giam met moi

0.393

q10br17 La thuc uong mang lai cam giac vui tuoi/yeu doi

0.278

q10br18 Mang lai su tuoi tinh, thu gin

0.413

q10br19 Nhan hieu tre trung/ nang dong/hien dai

0.461

q10br20 La nhan hieu danh cho toi

0.227

q10br21 La thuc uong cho moi nguoi, moi lua tuoi

0.346

(Constant)

-25.008

Unstandardized coefficients