Giao ti p - X ng s ng c a Promotionế ươ ố ủ
“Cùng m t qu ng cáo trên truy n hình ng i xem chăm chú s có c m nh nộ ả ề ườ ẽ ả ậ
hoàn toàn khác v i ng i ch xem m t cách ng u nhiên không ch đích. Hay m tớ ườ ỉ ộ ẫ ủ ộ
t m b ng qu ng cáo kh l n trên xa l đôi khi ch ng có chút hi u ng nào v iấ ả ả ổ ớ ộ ắ ệ ứ ớ
m t thanh niên phóng xe nhanh l t qua nh ng l i gây đ c s chú ý quan tâmộ ướ ư ạ ượ ự
ng i ng i trong xe ch ng h n”.ườ ồ ẳ ạ
Quá trình giao ti pế
Vai trò quan tr ng c a ho t đ ng giao ti p t lâu đã đ c th a nh n. M t nghiênọ ủ ạ ộ ế ừ ượ ừ ậ ộ
c u kinh đi n v giao ti p do Claude Shannon, Warren Weaver... ti n hành trongứ ể ề ế ế
nh ng năm 40 - 50 c a th k tr c đã đ a ra mô hình mô t c ch c a quáữ ủ ế ỷ ướ ư ả ơ ế ủ
trình giao ti p. Mô hình này đ c mô ph ng qua s đ d i đây. ế ượ ỏ ơ ồ ướ
Đ quá trình giao ti p di n ra ph i có ít nh t hai bên tham gia: Bên chuy n tinể ế ễ ả ấ ể
(hay ngu n tin) và bên nh n tin. Bên chuy n tin có th là cá nhân (nhân viên ti pồ ậ ể ể ế
th ) hay t ch c (thông qua ho t đ ng qu ng cáo ch ng h n). Đ chuy n t i m tị ổ ứ ạ ộ ả ẳ ạ ể ể ả ộ
thông đi p nh t đ nh ngu n thông tin ph i đ c “mã hóa" theo m t d ng nào đóệ ấ ị ồ ả ượ ộ ạ
nh m ti p c n đ c m c tiêu đã đ nh. Nh ng thông tin đ c chuy n t i ph i làằ ế ậ ượ ụ ị ữ ượ ể ả ả
nh ng thông tin có nghĩa và th ng kích thích giác quan b ng s t ng hìnhữ ườ ằ ự ượ
(bi u t ng, ch vi t, hình nh) t ng thanh (l i nói, giai đi u...) và th m chí cể ượ ữ ế ả ượ ờ ệ ậ ả
mùi v (danh thi p, t qu ng cáo in b ng ch t li u có mùi th m ch ng h n).ị ế ờ ả ằ ấ ệ ơ ẳ ạ
Thông tin đ n đ i t ng nh n tin ph i đ c "gi i mã" đ cho ra thông đi p c nế ố ượ ậ ả ượ ả ể ệ ầ
chuy n t i. Đi u này ch có th có đ c n u ng i ti p nh n thông tin c mề ả ề ỉ ể ượ ế ườ ế ậ ả
nh n đ c nh ng y u t v t lý và tinh th n c a thông tin và thông tin th c s cóậ ượ ữ ế ố ậ ầ ủ ự ự
tác đ ng đ n h . ộ ế ọ
Trong marketing, ng i ta có th s d ng các trung gian truy n tin đ chuy n t iườ ể ử ụ ề ể ể ả
thông tin đ n đúng đ i t ng nh n tin đã đ c xác đ nh. Các trung gian đó có thế ố ượ ậ ượ ị ể
là các ph ng ti n truy n thông (Internet, vô tuy n truy n hình, radio, báo chí,ươ ệ ề ế ề
nhà in, th tín...) ho c ng i chuy n tin (nhân viên giao t , nhân viên ti p th ...).ư ặ ườ ể ế ế ị
Quá trình giao ti p s đ c phát tri n n u có c ch thông tin hai chi u. ế ẽ ượ ể ế ơ ế ề
M i ph n h i t bên ti p nh n thông tin đ c chuy n t i bên chuy n tin và quáọ ả ồ ừ ế ậ ượ ế ớ ể
trình giao ti p l i ti p t c.ế ạ ế ụ
Nh ng tác nhân c n tr quá trình giao ti p hi u quữ ả ở ế ệ ả
Do c ch trung gian trong quá trình giao ti p nên ti m n r t nhi u tác nhân cóơ ế ế ề ẩ ấ ề
th làm gi m hi u qu giao ti p mong mu n. Đó là:ể ả ệ ả ế ố
Mã hóa kém: Đi u này x y ra khi ngu n tin không chuy n t i đ y đ , chính xácề ả ồ ể ả ầ ủ
thông đi p mong mu n đ n m c tiêu tác đ ng mà nhà kinh doanh h ng đ n,ệ ố ế ụ ộ ướ ế
ho c gi là nó không đ s c h p d n các đ i t ng này. Ch ng h n m t qu ngặ ả ủ ứ ấ ẫ ố ượ ẳ ạ ộ ả
cáo s d ng các t t i nghĩa, gây khó hi u ho c th m chí có nghĩa khác (ph nử ụ ừ ố ể ặ ậ ả
c m) đ i v i nh ng nhóm văn hóa khác nhau - đi u r t d x y ra khi Công ty sả ố ớ ữ ề ấ ễ ả ử
d ng cùng m t qu ng cáo các qu c gia khác nhau. Nh ng khác bi t do chuy nụ ộ ả ở ố ữ ệ ể
d ch ho c do văn hóa s d n đ n đ i t ng ti p nh n c m th nh ng ngôn t ,ị ặ ẽ ẫ ế ố ượ ế ậ ả ụ ữ ừ
hình nh, bi u t ng, âm thanh… mà Công ty truy n đi không đúng v i thôngả ể ượ ề ớ
đi p mà Công ty mong mu n.ệ ố
Gi i mã kémả: Ngay c khi thông đi p đã đ c mã hóa m t cách chu n xác thìả ệ ượ ộ ẩ
không ph i ai ch n đ c nó cũng có k t qu gi i mã thu c vào nh n th c, vàoả ọ ượ ế ả ả ộ ậ ứ
tâm lý vào s quan tâm và ngay c các y u t ngo i c nh tác đ ng vào m i đ iự ả ế ố ạ ả ộ ỗ ố
t ng nh n tin. Ví d cùng m t qu ng cáo trên truy n hình ng i xem chăm chúượ ậ ụ ộ ả ề ườ
s có c m nh n hoàn toàn khác v i ng i ch xem m t cách ng u nhiên khôngẽ ả ậ ớ ườ ỉ ộ ẫ
ch đích. Hay m t t m b ng qu ng cáo kh l n trên xa l đôi khi ch ng có chútủ ộ ấ ả ả ổ ớ ộ ẳ
hi u ng nào v i m t thanh niên phóng xe nhanh l t qua nh ng l i gây đ c sệ ứ ớ ộ ướ ữ ạ ượ ự
chú ý quan tâm ng i ng i trong xe ch ng h n.ườ ồ ẳ ạ
Trung gian kém hi u quệ ả: Đôi khi các kênh thông tin b tr c tr c d n t i quá trìnhị ụ ặ ẫ ớ
chuy n tin b đ t đo n ho c sai sót. Cũng đôi khi là do sai l m khi ch n nh mể ị ứ ạ ặ ầ ọ ầ
ph ng ti n trung gian đ chuy n t i thông di p. Ví d n u đ nh gi i thi u choươ ệ ể ể ả ệ ụ ế ị ớ ệ
các bác s m t cách th c đi u tr m i v b nh tim thì vi c l a ch n in các thôngỹ ộ ứ ề ị ớ ề ệ ệ ự ọ
tin c n thi t và đ n i mà các bác s có th dành th i gian đ xem xét ch cầ ế ể ở ơ ỹ ể ờ ể ắ
ch n s hi u qu h n là dùng kênh truy n hình th ng m i đ phát đi các dòngắ ẽ ệ ả ơ ề ươ ạ ể
tít ch y nhanh v i s h tr c a đèn flash. Nh ng n u qu ng cáo cho m t showạ ớ ự ỗ ợ ủ ư ế ả ộ
di n trên truy n hình thì / a ch n cách th c ng c l i có th s hi u qu h nễ ề ự ọ ứ ượ ạ ể ẽ ệ ả ơ .
Các y u t nhi uế ố ễ : Nhi u trong giao ti p n y sinh khi có nh ng y u t bên ngoàiễ ế ả ữ ế ố
tác đ ng vào quá trình truy n tin. B t kỳ y u t nào làm phân tán ng i chuy nộ ề ấ ế ố ườ ể
cũng nh ng i nh n thông tin đ u có th coi là nhi u. Nhi u khách hàng g nư ườ ậ ề ể ễ ề ầ
nh “mi n d ch” hàng lo t các thông tin qu ng cáo d i vào h m i ngày. Do v y,ư ễ ị ạ ả ộ ọ ỗ ậ
qu là th c s khó khăn cho nhà kinh doanh trong vi c chuy n t i m t cách đ yả ự ự ệ ể ả ộ ầ
đ , tr n v n thông đi p t i nh ng khách t i hàng m c tiêu c a mình.ủ ọ ẹ ệ ớ ữ ớ ụ ủ
Nh ng v n đ c n l u ý đ tăng c ng hi u qu giao ti pữ ấ ề ầ ư ể ườ ệ ả ế
Đ đ m b o quá trình giao ti p hi u qu , chuy n t i đ c thông tin c n thi tể ả ả ế ệ ả ể ả ượ ầ ế
đ n đ i t ng m c tiêu, nhà kinh doanh v i t cách là bên truy n tin cân l u ýế ố ượ ụ ớ ư ề ư
m t s v n đ sau:ộ ố ấ ề
Mã hóa c n tr ngẩ ọ : Doanh nghi p ph i ch c ch n r ng thông đi p c a mình ph iệ ả ắ ắ ằ ệ ủ ả
đ c đ i t ng tác đ ng mà h mu n h ng đ n hi u m t cách chính xác. Đâyượ ố ượ ộ ọ ố ướ ế ể ộ
là c m t ngh thu t v s đ ng ngôn t , âm thanh, hình nh, bi u t ng.... saoả ộ ệ ậ ề ử ụ ừ ả ể ượ
cho v a qu ng cáo trên gây hi u ng kích thích, thu hút, v a chuy n t i đúngừ ả ệ ứ ừ ể ả
thông đi p c a doanh nghi p, c a s n ph m.ệ ủ ệ ủ ả ẩ
Cho phép ph n h iả ồ : Khuy n khích đ i t ng nh n tin cung c p thông tin ph nế ố ượ ậ ấ ả
h i là cách làm h u hi u giúp c i thi n quá trình giao ti p và giúp doanh nghi pồ ữ ệ ả ệ ế ệ
bi t đ c thông đi p c a mình có đ c gi i mã và hi u đúng hay không. Doanhế ượ ệ ủ ượ ả ể
nghi p ph i cung c p cho khách hàng các ph ng ti n cho vi c ph n h i m tệ ả ấ ươ ệ ệ ả ồ ộ
cách d dàng nh : S đi n tho i g i mi n phí, email, Internet...ễ ư ố ệ ạ ọ ễ
Gi m nhi uả ễ : Trong nhi u tình hu ng promotion, doanh nghi p h u nh r t ítề ố ệ ầ ư ấ
ki m soát đ c s tác đ ng c a ngo i c nh vào thông đi p c a mình (nhi u).ể ượ ự ộ ủ ạ ả ệ ủ ễ
Tuy nhiên, trong m t s tr ng h p doanh nghi p có th làm gi m m c độ ố ườ ợ ệ ể ả ứ ộ
nhi u. Ch ng h n, có th làm gi m s xao lãng c a khách hàng b ng vi c tễ ẳ ạ ể ả ự ủ ằ ệ ổ
ch c H i ngh t i n i yên tĩnh, vào th i gian ít b n r n trong năm thay vì t ch cứ ộ ị ạ ơ ờ ậ ộ ổ ứ
h i h p n i n ào náo nhi t đ ng mùa kinh doanh. M t đo n qu ng cáo trênộ ọ ở ơ ồ ệ ươ ộ ạ ả
báo có th t o s chú ý, tránh l n vào các qu ng cáo khác b i m t hình nh b tể ạ ự ẫ ả ở ộ ả ắ
m t, m t kho ng tr ng vi n xung quanh đ t o s phân cách...ắ ộ ả ắ ề ể ạ ự
Ch n đúng đ i t ngọ ố ượ : L a ch n đúng đ i t ng tác đ ng là y u t h t s c quanự ọ ố ượ ộ ế ố ế ứ
tr ng làm tăng kh năng xúc ti n bán hàng c a doanh nghi p. M t thông đi p chọ ả ế ủ ệ ộ ệ ỉ
đ c ti p nh n và gi i mã m t cách chính xác b i nh ng ng i th c s quanượ ế ậ ả ộ ở ữ ườ ự ự
tâm đ n n i dung c a nó. ế ộ ủ
Hi u m t cách sâu s c c ch giao ti p cũng nh n m đ c các bí quy t tăngể ộ ắ ơ ế ế ư ắ ượ ế
c ng hi u qu giao ti p chính là chìa khóa giúp ho ch đ nh m t chi n l cườ ệ ả ế ạ ị ộ ế ượ
promotion thành công.
Theo T p chí Nhà qu n lýạ ả