Giàu nhất nhờ bán hàng
rẻ nhất: Cửa hàng “Năm
xu và một hào”
Thomas I. Friedman, tác giả của Thế giới phẳng và Chiếc Lexus và cây ôliu,
hai cuốn sách nổi tiếng viết về tiến trình toàn cầu hóa, từng nói về Wal-
Mart: “Với Wal-Mart, đó là một sự đổi mới vĩ đại. Nó không làm nên mọi
thứ, nhưng đem những sản phẩm đến toàn thế giới với một mức giá thấp
không thể tin được. Họ đã làm điều đó như thế nào? Đó là một chuỗi cung
cấp toàn cầu tạo nên một hiệu quả nguyên tử”.
Thật sự Wal-Mart của tỉ phú Sam Walton, người sáng lập Wal-Mart, đã làm
được điều kỳ diệu trong kinh doanh ra sao?
Năm 1950, Sam Walton khi ấy còn là một chàng trai trẻ tràn đầy tự tin.
Hai năm sau khi trải qua thời gian phục vụ trong quân đội, chàng trai
Sam Walton quyết tâm kinh doanh thị trường bán lẻ.
Vùng đất đầu tiên ông khởi đầu sự nghiệp cũng là mong ước của người vợ:
“Sam, đừng bắt em sống tại một thành phố quá đông đúc. 10.000 người là
quá đủ với em rồi”. Đây có lẽ là một sự sắp đặt sẵn của Thượng đế cho chiến
lược phát triển lâu dài của Wal-Mart sau này: tấn công vào những thị trường
nhỏ lẻ, nơi các “đại gia” đi trước đã không quan tâm đến.
Học từ tất cả mọi người
Vùng đất đầu tiên họ chọn là Newport, một thị trấn nhỏ bé phía đông vùng
Arkansas (Mỹ), nơi chỉ có bông và đường sắt với khoảng 7.000 dân. Tại đây
đã có một chủ cửa hàng làm ăn thua lỗ.
Nhưng tin tưởng vào quyết định của mình, Sam đổ vào đó 25.000 USD để
mua lại, đặt tên cho nó là cửa hàng “Năm xu và một hào” của Walton
(Walton’s Five and Dime). Cửa hàng này kinh doanh thật sự thảm bại, tiền
thuê mặt bằng quá cao, doanh thu lại không đủ bù vào chi phí bỏ ra.
Quan trọng hơn, họ có một đối thủ cạnh tranh đáng gờm: cửa hàng Sterling
bên kia đường, có doanh thu gấp đôi cửa hàng của Sam do John Dunham,
một quản lý tuyệt vời (như lời Sam nhận xét sau này) làm chủ. Chưa từng có
kinh nghiệm quản lý và chưa từng biết tí gì về quản lý, Sam thật sự khó khăn
trong những ngày đầu.
Tuy nhiên, từ đó chàng trai trẻ rút ra một bài học lớn nhất đời mình: học từ
tất cả mọi người!
Thời gian đầu Sam luôn “tò mò” nhìn qua cửa hàng bên kia phố. Ông học
hỏi tất cả: bảng giá, cách xếp hàng và tất cả những việc đang diễn ra ở đó và
về áp dụng cho tốt hơn. Mũi đột phá đầu tiên Sam áp dụng là việc tìm cách
mua lại những sản phẩm của nhà phân phối nào bán rẻ nhất để có thể khuyến
mãi, giảm giá cho cửa hàng mình.
Năm đầu tiên, cửa hàng đạt doanh thu 105.000 USD (so với 72.000 USD
của chủ cũ), năm sau là 140.000 USD và rồi 175.000 USD. Cuối cùng, Sam
vượt qua mặt “ông già” John Dunham. Và ông có một niềm tin chắc chắn:
kinh doanh hạ giá là con đường của tương lai.
Cửa hàng thứ hai mà Sam Walton gây dựng nên nằm tại Bentonville, một thị
trấn chỉ có khoảng 3.000 dân. Nó cũng được mang tên “Năm xu và một
hào”, chuyên kinh doanh bóng bay cho trẻ em, cặp phơi quần áo, chè... và
mọi thứ nhu yếu phẩm cần thiết khác. Đây là một cửa hàng tự phục vụ thứ
ba trên toàn nước Mỹ, nơi không có hình ảnh nhân viên và máy đếm tiền
như những cửa hàng xưa cũ. Chỉ có một máy tính tiền tự động đặt tại quầy.
Cho đến tận cuối đời, Sam vẫn còn nhớ như in và thường nhắc lại câu
chuyện khi bắt đầu mở một cửa hàng tại Bentonville. Khi đến đây, tình cờ
Sam nghe được câu chuyện của hai cụ già. Họ cá rằng trong vòng 60 ngày,
cửa hàng này sẽ phải “sập tiệm” như những cửa hàng từng mở ra rồi “chết
yểu” trước đó. “Một cửa hàng giảm giá tồn tại ở một thị trấn nhỏ này ư?
Thật là một trò đùa”. Nếu muốn thành công như Wal-Mart, Sam đưa ra lời
khuyên là: chấp nhận những lời gièm pha, chế giễu và đi theo con đường bạn
cho là đúng đắn nhất. Kết quả sẽ chứng minh và thuyết phục tất cả mọi
người.
Cửa hàng này cũng tiếp tục làm ăn phát đạt. Sam quyết định mở thêm một
số cửa hàng tại Fayette, Tennessee, Kansas... Tất cả cửa hàng này đều mang
tên “Năm xu và một hào”.
Bán rẻ hơn tới mức có thể
Sam Walton tiếp tục mở rộng địa bàn tại những thị trấn nhỏ tương tự cũng
với phương thức tự phục vụ. Đến năm 1960, Sam đã có tất cả 15 cửa hàng
mọc lên khắp nơi trên đất Mỹ.
Dưới bảng hiệu Wal-Mart, có hai dòng chữ sau này trở thành phương cách
làm việc nổi tiếng: “Chúng tôi bán với giá thấp hơn” và “Đảm bảo thỏa mãn
khách hàng”. Trong cuộc đời kinh doanh sóng gió của mình, Sam vẫn giữ
vững phương châm ấy.
Năm 1962 là năm của ngành công nghiệp giảm giá. Chiến lược Wal-Mart
đeo đuổi chỉ mới thật sự bắt đầu. Thời điểm này, bốn công ty bắt đầu mở
chuỗi cửa hàng bán giảm giá và chạy đua nhau quyết liệt: S.S.Kresge mở
Kmart, F.W.Woolco mở Woolco, D.Hudson mở Target, và vài cá nhân độc
lập ở thị trấn Rogers mở cái gọi là Wal-Mart. Trong bốn cái tên nêu trên vào
thời điểm đó, Wal-Mart là cái tên không mấy người biết đến. Nhưng 30 năm
sau, đối thủ trực tiếp của Wal-Mart chỉ còn lại Kmart. Thời gian ngắn sau,
Kmart cũng “sập tiệm”.
Hẳn bất cứ ai ngồi thống kê lại chặng đường phát triển của Wal-Mart đều
cảm thấy giật mình bởi tốc độ tiến xa quá nhanh của nó. Việc này bắt nguồn
từ một chiến lược khôn ngoan mà Sam Walton áp dụng cho con đường đi
của mình: “Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường bằng cách trải rộng, sau đó tìm
cách lấp đầy”. Sự thành công tại ba cửa hàng Wal-Mart đầu tiên giúp Sam
Walton có một niềm tin chắc chắn rằng con đường kinh doanh của mình
đang đi đúng hướng.
Đó là: tấn công vào những khu dân cư nhỏ bé, ít người, chẳng có “đại gia
bán lẻ” nào thèm quan tâm đến. Điều này có vẻ như một nghịch lý đi ngược
lại phương cách kinh doanh thông thường: phát triển tại thành phố lớn, sau
đó mở rộng ra các thị trấn tỉnh lẻ. Một nguyên do nữa là Wal-Mart cứ tiến
bước đều đặn với phương châm bất di bất dịch của mình: bán rẻ hơn tới mức
có thể.
Wal-Mart bắt đầu chiếm lĩnh được vùng tây bắc Arkansas, rồi tiến đến
Oklahoma, Missouri, tấn công từ Neosho đến Monett và Aurora, Nevada và
Belton... và cứ thế tiếp tục, tiếp tục. Ở bất cứ nơi đâu, Wal-Mart đều tiến
những bước chậm rãi và chắc chắn, dần thiết lập một vành đai gồm các cửa
hàng bao quanh thành phố, chờ đợi cho đến khi thành phố phát triển đến tận
nơi.
Chiến lược khôn ngoan này phát huy hiệu quả thực tế tại mọi lúc mọi nơi.
Một điểm mạnh khác của việc làm này là số tiền đổ vào quảng cáo không
nhiều. Khi một cửa hàng mọc lên tại nông thôn, tin đồn sẽ truyền tai nhau
hết sức nhanh chóng. Wal-Mart không cần thiết tìm mọi cách để quảng bá