35
những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của
doanh nghiệp.
Ví dụ: Một nhà sản xuất vỏ xe có thể nhấn mạnh sự an toàn khi chọn lựa
các loại vỏ xe sử dụng cho xe gia đình.
- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết
những nỗ lực tiếp thị cố gắng tác động đến sự mong muốn
của khách hàng. Nhiều sản phẩm tiêu dùng mới đang được
phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn của
khách hàng.
Ví dụ: Trong vấn đề ăn uống, con người quan tâm nhiều hơn đến những
sản phẩm làm từ thiên nhiên, cũng như việc sử dụng những sản
phẩm thiên nhiên trên da của họ.
- Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động
thông qua việc quảng cáo. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá
nhân thực hiện theo phương thức này.
Ví dụ: Để cải thiện mùi của hơi thở, nhà tiếp thị đã thiết kế chương trình
quảng cáo nước súc miệng với thông điệp về một hơi thở thơm tho
và hình ảnh một cá nhân rất tự tin khi giao tiếp với bạn bè, đồng
nghiệp…
d. Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu:
Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách
hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
36
nhà tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu
tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự.
Ví dụ: Khi một người vừa mới bị tai nạn hoặc hư hỏng xe hơi do va đập
sẽ nhận biết nhu cầu về bảo hiểm.
Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết
những nhu cầu tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các
phương tiện truyền thông đại chúng hoặc dựa vào những vật phẩm quảng
cáo và những tác động khác tại cửa hàng.
II. TÌM KIẾM THÔNG TIN:
1. Các loại quyết định của khách hàng:
Có các loại quyết định như sau:
a. Ra quyết định theo thói quen:
Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm
đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó.
Ví dụ: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu
thị. Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lướt các kệ hàng có bày các
loại mì gói và rồi chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét các
nhãn hiệu thay thế, giá cả của nó hoặc các yếu tố liên quan khác.
Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại
quyết định sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
37
- Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết
lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng sản phẩm sẽ
đáp ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có
cảm xúc tốt với nhãn hiệu này. Sẽ rất khó cho một đối thủ
cạnh tranh để thu phục những khách hàng này.
Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan
tâm cao đến mùi hương và giặt trắng, như vậy họ sẽ mua nó mà
không cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị trường có rất nhiều bột
giặt nhãn hiệu khác có cùng tính năng tương tự.
- Quyết định mua sắm lặp lại: Ngược lại với trường hợp
trên, một khách hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại bột
giặt thì như nhau và việc mua loại nào không quan trọng
lắm. Một đối thủ cạnh tranh có thể chinh phục lọai khách
hàng này dễ dàng.
b. Ra quyết định giới hạn:
Ở hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn rất giống với
ra quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm
đến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra
quyết định giới hạn.
Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu
thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi trường. Chẳng hạn khách hàng có
thể quyết định mua một loại sản phẩm mới bởi vì anh ta đã chán với
những cái đang sử dụng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
38
Ví du: Tại siêu thị, khách hàng có thể chú ý đến những bảng quảng cáo
về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định lấy 2 gói.
c. Ra quyết định mở rộng:
Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan
trọng khi sử dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách
khá kỹ lưỡng và rất chú ý đến việc mua sắm.
Ví dụ: Những sản phẩm như xe hơi, nhà và máy tính cá nhân thì thường
được mua như là kết quả của việc ra quyết định mở rộng.
2. Bản chất của việc tìm kiếm thông tin:
Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông
tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong.
Nếu không có được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm
kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề. Quá
trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài.
Ví dụ: Một người bị nhức đầu thì có thể nhớ ra là Panadol có thể giúp họ
làm giảm cơn nhức đầu. Sau đó anh ta có thể mua Panadol ở một
hiệu thuốc mà không cần tìm kiếm thêm thông tin hay phải đánh
giá các chọn lựa. Tuy nhiên trong trường hợp khách hàng không
thể nhớ bất kỳ nhãn hiệu thuốc nhức đầu nào thì họ sẽ hỏi bác sĩ,
người bán thuốc hoặc hỏi người thân để có thông tin khi đi mua
thuốc.
3. Các loại thông tin được tìm kiếm:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
39
a. Những tiêu chuẩn đánh giá:
Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm
thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích
hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng
mong muốn ở một sản phẩm.
Sơ đồ 2.1:
Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng
Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc tivi mới. Bạn sẽ không mua
ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những là mình cần gì ở một
chiếc tivi: kích cỡ, nhãn hiệu... Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những
thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc tivi: đây là quá trình
tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn chỉ có ít kinh nghiệm về sản
phẩm này, bạn sẽ phải tìm kiếm thêm thông tin ở bên ngoài. Bạn
có thể làm điều này bằng cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí,
nói chuyện với người bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu tivi khác
Cần các
tiêu
chuẩn
đánh giá
gì?
Có những
giải pháp
nào ?
Mức độ
thành
công của
từng giải
pháp trên
cơ sở
từng tiêu
chuẩn
đánh giá
Có thể
quyết
định
được
hay
không
Được
Không
Chấm
dứt việc
tìm kiếm
thông tin
Tiếp tục
việc tìm
kiếm
thông tin
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com