Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh và quản lý: Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2016-2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Mai Thanh Long

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU TỚI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hà Nội – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Mai Thanh Long

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU TỚI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

GS.TS Nguyễn Khắc Minh

Hà Nội – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Những nội dung trong Luận văn Thạc sĩ đề tài "Hoàn thiện hoạt động

marketing mix nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai

đoạn 2016-2020" là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng

dẫn trực tiếp của Thầy giáo - Giáo sư, Tiến sĩ kinh tế Nguyễn Khắc Minh.

Các số liệu, bảng biểu trong Luận văn này được thu thập qua quá trình nghiên

cứu và tham khảo các tài liệu chuyên môn liên quan; Mọi tư liệu dùng trong

Luận văn đều được trích dẫn rõ ràng nguồn thông tin, tên tác giả, năm công

bố, nơi công bố... theo quy định.

Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm hoàn toàn về những điều nêu

trên.

Tác giả

Mai Thanh Long

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn Thầy giáo - Giáo sư, Tiến sĩ kinh tế Nguyễn

Khắc Minh, người đã hướng dẫn trực tiếp, truyền đạt những ý kiến quý báu về

các hoạt động marketing mix trong du lịch và những ứng dụng thực tiễn của

nó trong luận văn. Bằng những kiến thức chuyên môn và sự tận tâm, thầy đã

định hướng, làm sáng tỏ những vấn đề còn vướng mắc, giúp em hoàn thiện

luận văn này.

Em cũng xin cảm ơn các thầy, các cô và ban giám hiệu trường Đại học

Thăng Long đã trang bị những kiến thức cần thiết, bổ ích, tạo điều kiện cho

em nghiên cứu, thực hành và bảo vệ luận văn.

Trân trọng./.

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1 2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................. 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2 2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2 3. Phương pháp nghiên cứu đề tài ................................................................. 2 4. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn ................................................. 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH .. 4 1.1. Tổng quan về du lịch ................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm về du lịch ................................................................................ 4 1.1.2. Khái niệm khách du lịch .......................................................................... 4 1.1.3. Phân loại khách du lịch ....................................................................................... 4 1.1.3.1. Theo quốc tịch và theo khu vực địa lý......................................................... 5 1.1.3.2. Theo mục đích chuyến đi ............................................................................. 6 1.1.3.3. Theo độ tuổi và giới tính .............................................................................. 6 1.1.3.4. Theo khả năng thanh toán ............................................................................ 7 1.2. Tổng quan về Marketing ......................................................................... 7 1.2.1. Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 7 1.2.2. Khái niệm Marketing mix .................................................................................... 8 1.2.3. Vai trò của Marketing mix ...................................................................... 8 1.2.4. Các công cụ Marketing mix trong du lịch .......................................................... 9 1.2.4.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 9 1.2.4.2. Giá cả ........................................................................................................... 11 1.2.4.3. Phân phối ..................................................................................................... 12 1.2.4.4. Hoạt động xúc tiến ...................................................................................... 13 1.2.4.5. Con người .................................................................................................... 13 1.2.4.6. Hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ ................................................ 15 1.2.4.7. Cơ sở hạ tầng……………………………………………………16 1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong du lịch…17 1.2.5.1. Chính sách, pháp luật của Nhà nước ....................................................... ..17 1.2.5.2. Các nguồn lực ............................................................................................. 17 1.2.5.3. Môi trường......................................................................................17

1.2.6. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ hoàn thiện hoạt động Marketing mix trong du lịch…………………………………………………………………………18 1.2.6.1. Chỉ tiêu định tính....................................................................................... ..18 1.2.6.2. Chỉ tiêu định lượng ..................................................................................... 19 1.3. Kết luận chương I ................................................................................... 20 CHƯƠNG II. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DU LỊCH TẠI VIỆT NAM ..................................................................................................... 21 2.1. Giới thiệu tổng quan về ngành du lịch Việt Nam ................................ 21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Tổng cục Du lịch ....................... 22 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 22 2.1.2.2. Chức năng của các đơn vị trong Tổng cục Du lịch .................................. 23 2.1.3. Đặc điểm và tiềm năng của du lịch Việt Nam ....................................... 25 2.1.3.1. Đặc điểm khí hậu và địa hình .................................................................... 25 2.1.3.1.1. Đặc điểm khí hậu .............................................................................. 25 2.1.3.1.2. Đặc điểm địa hình ............................................................................. 26 2.1.3.2. Tiềm năng của du lịch Việt Nam ............................................................... 27 2.1.3.2.1. Danh thắng ........................................................................................ 27 2.1.3.2.2. Di tích ................................................................................................ 28 2.1.3.2.3. Văn hóa, tôn giáo tín ngưỡng................................................ 28 2.1.3.2.4. Ẩm thực ................................................................................. 29 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 29 2.1.4.1. Vương quốc Thái Lan .............................................................. 31 2.1.4.2. Malaysia ................................................................................... 32 2.1.4.3. Cộng hòa Singapore ................................................................. 32 2.1.4.4. Cộng hòa Indonesia .................................................................. 33 2.2. Số liệu, đặc điểm khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam ..................... 34 2.2.1. Số liệu khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2012-2015 ...... 34 2.2.2. Đặc điểm khách du lịch Châu Âu .......................................................... 35 2.2.3. Những đóng góp của khách du lịch Châu Âu vào nền kinh tế .............. 36 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing mix trong du lịch Việt Nam giai đoạn 2010-2015 .............................................................................................. 37 2.3.1. Định vị hình ảnh .................................................................................... 37 2.3.2. Sản phẩm du lịch ................................................................................... 45 2.3.3. Giá .......................................................................................................... 47 2.3.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 49

2.3.4.1. Chương trình xúc tiến .................................................................... 49 2.3.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền ............................................. 50 2.3.4.3. Marketing online ............................................................................ 52 2.3.4.4. Quảng cáo ................................................................................................. 54 2.3.5. Con người ......................................................................................................... 56 2.3.6. Hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ ......................................................... 60 2.3.7.Cơ sở hạ tầng ...................................................................................................... 62 2.3.7.1. Cơ sở lưu trú ................................................................................................ 62 2.3.7.2. Hạ tầng giao thông ......................................................................... 63 2.4. Một số nguyên nhân gây hạn chế hoạt động thu hút khách Châu Âu tới Việt Nam ............................................................................................................... 65 2.4.1. Nguyên nhân chủ quan ...................................................................................... 65 2.4.2. Nguyên nhân khách quan..…...…………………………….…...…….65 2.5. Kết luận chương II .............................................................................................. 66 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU TỚI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016-2020 ................................................... 67 3.1. Phân tích SWOT cho du lịch Việt Nam ............................................... 67 3.1.1. Điểm mạnh .......................................................................................................... 67 3.1.2. Điểm yếu ............................................................................................................. 68 3.1.3. Cơ hội .................................................................................................................. 69 3.1.4. Nguy cơ ............................................................................................................... 70 3.2. Dự báo xu hướng và các mục tiêu Marketing du lịch Việt Nam giai đoạn 2016-2020 nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu ............................. 71 3.2.1. Dự báo xu hướng và triển vọng du lịch đến năm 2020 ................................... 71 3.2.2. Mục tiêu Marketing dài hạn .............................................................................. 73 3.2.3. Mục tiêu Marketing ngắn hạn ........................................................................... 73 3.2.4. Định vị và xây dựng thương hiệu ...................................................................... 74 3.2.5. Lộ trình thực hiện ............................................................................................... 75 3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2016-2020 ....................... 76 3.3.1. Giải pháp định vị hình ảnh du lịch Việt Nam ....................................... 76 3.3.2. Giải pháp về sản phẩm du lịch .......................................................................... 78 3.3.3. Giải pháp về giá ................................................................................................. 83 3.3.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ................................................................................ 84 3.3.4.1. Chương trình xúc tiến ................................................................................. 84 3.3.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền ........................................................ 85

3.3.4.3. Marketing online ......................................................................................... 86 3.3.4.4. Quảng cáo .................................................................................................... 88 3.3.5. Giải pháp về con người ......................................................................... 89 3.3.6. Giải pháp về hệ thống chất lượng dịch vụ ........................................................ 91 3.3.7. Giải pháp về cơ sở hạ tầng ................................................................................ 91 3.3.7.1. Cơ sở lưu trú ................................................................................................ 91 3.3.7.2. Hạ tầng giao thông ...................................................................................... 93 3.4. Kiến luận chương III ............................................................................. 94 KẾT LUẬN .................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 96

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG

Sơ đồ, biểu đồ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng cục Du lịch……………………………23

Biểu đồ 2.2: Lượng tìm kiếm về thông tin du lịch của một số quốc gia Đông

Nam Á ............................................................................................................ 52

Biểu đồ 2.3: So sánh lao động trực tiếp và lao động gián tiếp từ 2008-2013

......................................................................................................................... 57

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ phân chia lao động ngành du lịch Việt Nam năm 2013....59

Biểu đồ 2.5: Tăng trưởng về cơ sở lưu trú 2008-2012....................................62

Bảng

Bảng 2.1: Xếp hạng doanh thu du lịch các quốc gia ĐNA năm 2014 .......... 30

Bảng 2.2: Số liệu khách Châu Âu tới Việt Nam từ 2012-2015 .................... 34

Bảng 2.3: Doanh thu từ lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giai đoạn

2010-2014. ....................................................................................................... 37

Bảng 2.4: Chủ đề năm du lịch quốc gia từ năm 2010-2015 .......................... 44

Bảng 2.5: So sánh giá khách sạn cao cấp ở Việt Nam và Thái Lan năm

2013............ ..................................................................................................... 48

Bảng 2.6: Thứ hạng các website du lịch trên trang Alexa.com .................... 53

Bảng 2.7: Nguồn nhân lực du lịch Việt Nam giai đoạn 2008-2013 .............. 56

Bảng 2.8: Nguồn nhân lực lao động theo trình độ đào tạo và loại lao

động............ ..................................................................................................... 57

Bảng 2.9: Cơ sở lưu trú du lịch giai đoạn 2008-2014 ................................... 62

Bảng 3.1: Sản phẩm du lịch trọng tâm của Việt Nam theo các thị trường xác

định............... ................................................................................................... 80

Bảng 3.2: Sản phẩm du lịch trọng tâm gắn với các vùng miền ..................... 81

BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Nguy cơ

SWOT : Strengths, Weakness, Opportunities, Threats UNWTO : The United Nations World Tourism Organization Tổ chức Du lịch thế giới GDP : Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội International Organisation for Standardisation ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

Marketing mix: Marketing hỗn hợp

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Nghị quyết Đại hội Đảng X nêu rõ: "Phát triển du lịch thực sự trở

thành ngành kinh tế mũi nhọn...đáp ứng nhu cầu du lịch trong nước và phát

triển nhanh du lịch quốc tế, sớm đạt trình độ phát triển du lịch của khu vực”.

Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở thích,

một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch đã trở

thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã hội ở các

nước, là một trong những hoạt động kinh tế lớn nhất thế giới, nguồn xuất

khẩu tại chỗ thu về nguồn ngoại tệ lớn cho các quốc gia và đây cũng là một

bộ phận kinh tế có mức tăng trưởng nhanh nhất về mặt tạo công ăn việc làm.

Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan

trọng của nhiều nước công nghiệp phát triển. Mạng lưới du lịch đã được thiết

lập ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch

là điều không thể phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng của du khách đối với

các sản phẩm của du lịch. Nhu cầu của du khách bên cạnh việc tiêu dùng các

hàng hoá thông thường còn có những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt: nhu cầu

nâng cao kiến thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thư giãn… Xu

hướng mang tính quy luật của cơ cấu kinh tế thế giới chỉ ra rằng tỉ trọng nông

nghiệp từ chiếm vị thế quan trọng đã dần nhường cho công nghiệp và cuối

cùng vai trò của kinh tế dịch vụ, trong đó du lịch sẽ chiếm tỉ trọng lớn trong

nền kinh tế quốc dân.

Châu Âu là một cộng đồng dân cư lớn của thế giới, với dân số chiếm

khoảng 1/8 dân số thế giới, nền kinh tế cực kỳ phát triển với GDP danh nghĩa

đứng thứ 3 toàn cầu. Người dân Châu Âu cũng có nhu cầu du lịch rất cao,

hàng năm thường chi tiêu rất nhiều cho du lịch, khám phá.

Trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập hiện nay, ngành du lịch thế

phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó, giai đoạn

khủng hoảng kinh tế đã khiến lượng khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế

giảm mạnh. Bối cảnh đó đặt ra yêu cầu phải nghiên cứu nhằm đưa ra các giải

pháp mới nhằm thu hút khách du lịch, nâng cao khả năng cạnh tranh của các

điểm đến du lịch, từ đó góp phần giúp các nhà quản lý hoạch định chính sách

phát triển du lịch phù hợp.

Trên cơ sở đó, đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm thu

hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam trong giai đoạn 2016-2020” được

nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp về Marketing Mix đáp ứng các yêu cầu

của tình hình phát triển du lịch hiện nay tại Việt Nam.

2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix trong du lịch tại Việt

Nam từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing

mix, thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam trong giai đoạn 2016-2020.

2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam và các

hoạt động marketing mix trong du lịch.

- Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các công cụ marketing mix

nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2016-2020.

Thời gian: nghiên cứu thực tế từ năm 2010 đến năm 2014; kiến nghị

đến năm 2020.

Không gian: Các điểm đến du lịch tại Việt Nam.

3. Phương pháp nghiên cứu đề tài

- Phương pháp sử dụng mô hình SWOT.

- Phương pháp sử dụng mô hình 7P’s.

- Phương pháp phân tích thống kê.

4. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn

Ngoài phần mở đầu,kết luận,phụ lục và các tài liệu tham khảo,nội dung

luận văn chia làm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lí luận về marketing trong du lịch.

Chương II: Đặc điểm khách du lịch Châu Âu và thực trạng hoạt động

marketing mix trong du lịch tại Việt Nam.

Chương III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm

thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2016-2020.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG

DU LỊCH

Du lịch là một trong những công nghệ tạo nhiều lợi tức nhất cho đất

nước. Du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc đạt các mục tiêu phát triển

Thiên niên kỷ mà Liên Hợp Quốc đã đề ra từ năm 2000, đặc biệt là các mục

tiêu xóa đói giảm nghèo, bình đẳng giới tính, bền vững môi trường và liên

doanh quốc tế để phát triển. Để có thể phát triển du lịch trong bối cảnh toàn

cầu hóa hiện nay, vai trò của marketing, đặc biệt là các công cụ marketing

mix là rất quan trọng. Chương I của Luận văn sẽ giới thiệu về các khái niệm

và vai trò của marketing trong du lịch.

1.1. Tổng quan về Du lịch

1.1.1. Khái niệm về Du lịch

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyền đi của con người

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,

tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. (Mục 1,

Điều 4, Luật Du lịch số 44/2005/QH11).

1.1.2. Khái niệm khách du lịch

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường

hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (Mục 2, Điều

4, Luật Du lịch số 44/2005/QH11).

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài sinh sống

và làm việc tại Việt Nam đi du lịch trên lãnh thổ Viêt Nam. Khách du lịch

quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt

Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra

nước ngoài du lịch (Điều 34, Luật Du lịch số 44/2005/QH11).

1.1.3. Phân loại khách du lịch

1.1.3.1. Phân loại khách du lịch theo quốc tịch và theo khu vực địa lý

Do khách du lịch của mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, mỗi vùng lãnh thổ…

đều có những đặc điểm đặc trưng riêng về tâm lý, về phong cách tiêu dùng…

nên phân chia theo cách này sẽ giúp nhà quản trị du lịch hiểu rõ các đối tượng

khách đến từ các quốc gia khác nhau để có chính sách phục vụ thích hợp.

Theo tiêu chí này thì Tổ chức Du lịch Thế giới phân chia khách du lịch

thành:

Khách du lịch quốc tế (International tourist): Là tất cả những người

nước ngoài hoặc những người định cư ở nước ngoài đến một quốc gia nào đó

và những người đang định cư tại một quốc gia nào đó đi ra nước ngoài với

mọi mục đích khác nhau trừ mục đích lao động kiếm tiền trong khoảng thời

gian trên 24 giờ, hoặc sử dụng ít nhất một tối trọ, nhựng không vượt quá 365

ngày.

Khách du lịch quốc tế lại được chia thành hai loại là: Khách du lịc

quốc tế chủ động (inbound tourist) là lượng khách nước ngoài vào một nước

và khách du lịch quốc tế thụ động (outbound tourist) là lượng khách của một

nước ra ngước ngoài.

Khách du lịch nội địa (internal tourist): Là tất cả những nười đang định

cư trên lãnh thổ của một quốc gia nào đó, đi đến một nơi khác trên lãnh thổ

quốc gia đó không quá 12 tháng với mọi mục đích trừ lao động kiếm tiền.

Khách du lịch trong nước (Domestic): Khách du lịch trong nước bằng

tổng lượng khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế chủ động. Đây là số

liệu thống kê về tổng lượng khách du lịch tại một thị trường cụ thể nào đó,

xác định tại một thời điểm cụ thể nào đó.

Khách du lịch quốc gia (national tourist): Khách du ịch quốc gia bằng

tổng lượng khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế thụ động. Đây là số

liệu thống kê tổng lượng khách du lịch của một quốc gia nào đó đi du lịch tại

một thời điểm.

1.1.3.2. Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi:

Khách du lịch công vụ: là khách đi du lịch với mục đích giải quyết

công việc, tìm kiếm bạn hàng, đối tác, dự hội nghị, hội thảo… Nơi đến của

đối tượng khách này thường là ở các thành phố lớn, thủ đô, các trung tâm

kinh tế, văn hóa… Họ thường là các thương nhân, thương gia, các nhà hoạt

động chính trị, các chuyên gia… nên khả năng thanh toán của họ rất cao, có

đòi hỏi rất lớn và đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn.

Khách du lịch với mục đích nghỉ ngơi giải trí: Chủ yếu khách muốn

nghỉ ngơi thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng, tránh những ồn ào, bụi

bặm nơi đô thị, họ muốn tìm đến những nơi thanh bình, yên tĩnh, có không

khí trong lành, mát mẻ. Nên tránh những phiền toái thường xảy ra trong

chuyến đi.

Khách du lịch thể thao: Bao gồm các vận động viên, cổ động viên.

Đây là loại hình du lịch xuất hiện để đáp ứng lòng ham mê các hoạt động thể

thao. Dòng khách thường đổ về những nơi có các sự kiện thể thao đặc biệt.

Khách du lịch thăm người thân: Đây là loại khách đi với mục đích

thăm thân nhân, người nhà kết hợp đi du lịch.

Ngoài ra còn có một số mục đích nữa như: Khách du lịch tín ngưỡng,

khách du lịch nghiên cứu, khách du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh và chăm sóc

sức khỏe...

1.1.3.3. Phân loại khách theo độ tuổi và giới tính:

Sự khác nhau ở độ tuổi và giới tính cũng gây ra hành vi khác biệt trong

tiêu dùng và ứng xử. Chẳng hạn, đối với khách du lịch là người già và trung

niên thì yêu cầu về chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn so với khách du lịch là

thanh niên và học sinh, sinh viên. Ngược lại, những thanh niên trẻ ít chú ý đến

chất lượng mà thường chú ý đến số lượng. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn bị

ảnh hưởng bởi giới tính, ví dụ khách du lịch là nữ giới thường mua sắm nhiều

hơn nam giới và nữ giới thường nhạy cảm về giá cao hơn nam giới...

1.1.3.4. Phân loại khách theo khả năng thanh toán:

Nghiên cứu được vấn đề này, các nhà kinh doanh lữ hành sẽ tìm ra

được thị trường chính của mình để hướng tới phục vụ khách một cách tốt nhất

và có biện pháp để xây dựng sản phẩm một cách phù hợp hơn. Đối với người

có thu nhập cao thì Công ty sẽ giới thiệu những sản phẩm có chất lượng cao,

chương trình du lịch hấp dẫn phù hợp. Còn đối với những người có thu nhập

trung bình khá thì sẽ lại đưa ra các chương trình du lịch vừa với khả năng

thanh toán của họ mà vẫn tạo ra được sự thoải mái, dễ chịu đối với khách.

1.2. Tổng quan về Marketing

1.2.1. Khái niệm Marketing

Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các

giải pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật

ngữ marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu

những năm 1990, và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát

triển và không ngừng hoàn thiện.

Sau đây là một số định nghĩa về marketing:

Định nghĩa marketing của W.J. Stanton (1985, Fundamentals of

Marketing): Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện

nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay

sự biến động của giá cả. Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu

cầu tiêu dung hiện tại của khách hàng.

Định nghĩa marketing của Peter Drucker (1973, Management: Task,

Responsibilities, Practices): Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan

điểm của người tiêu thụ.

Định nghĩa của J.H. Crighton: Marketing là quá trình cung cấp đúng

sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) –

AMA (2013): Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,

định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao

đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách

hàng và tổ chức.

Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, tác giả và đồng

tác giả của hơn 150 bài báo và 105 cuốn sách (số liệu năm 2014), đã đưa ra

hàng loạt định nghĩa về marketing:

(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao

đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong

muốn của con người.

(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân

và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,

chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.

(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách

sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.

(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách

có lời.

(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng

địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.

(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào

việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.

1.2.2. Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh

nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ

tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm

biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp

mình. (PGS. TS. Nguyễn Văn Mạnh, PGS. TS. Nguyễn Đình Hòa (2015),

Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân).

1.2.3. Vai trò của Marketing mix

- Marketing mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh

nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc

nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình.

- Marketing mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất

tạo sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu

sẽ không tồn tại và phát triển được.

- Marketing mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:

khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là

bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế

nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng

hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?...

1.2.4. Các công cụ Marketing Mix trong Du lịch

Từ phạm trù marketing mix 4Ps trong lý thuyết marketing, các chuyên

gia marketing đã đưa ra các biến thể khác của marketing mix như: marketing

mix 4Cs, marketing mix 7Cs, marketing mix 8Ps, marketing mix 9Ps… Đề tài

này tiếp cận theo hướng các công cụ marketing mix 7Ps do sản phẩm của du

lịch là dịch vụ chứ không phải hàng hóa, và 7Ps phù hợp nhất với các sản

phẩm dịch vụ. Marketing mix 7Ps bao gồm các yếu tố sau:

1.2.4.1. Sản phẩm (Product)

Du lịch là ngành dịch vụ và sản phẩm của nó là vô hình. Tại thời điểm

mua sản phẩm du lịch, người tiêu dùng không thể nhìn thấy sản phẩm, không

thể kiểm tra, đánh giá chất lượng của chúng. Chất lượng của sản phẩm chỉ có

thể đánh giá sau khi sử dụng. Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch diễn

ra tại cùng một thời điểm. Sản phẩm du lịch được tạo ra với sự hiện diện của

du khách. Chất lượng của sản phẩm du lịch phụ thuộc vào các đối tượng tham

gia trong quá trình sản xuất ra chúng. Đối với sản phẩm du lịch, nếu không

được tiêu thụ cũng có nghĩa là không thể lưu kho và hầu như không còn giá

trị. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường tập trung vào những thời điểm

nhất định và có tính thời vụ cao.

Khái niệm sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ

cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. (Mục

10, Điều 4, Luật Du lịch số 44/2005/QH11).

Theo Michael M.Coltman (1989), Tourism Marketing: Sản phẩm du

lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô

hình. Nó là thức ăn cũng có thể là bầu không khí nơi nghỉ mát.

Theo Medlik và Middleton (1973): Đối với ngành du lịch, sản phẩm

chính là các kinh nghiệm trọn vẹn có được từ thời điểm một vị khách rời khỏi

nhà của họ cho đến khi họ quay trở về.

Thành phần của sản phẩm du lịch: tài nguyên thiên nhiên, danh lam

thắng cảnh, phong tục tập quán văn hóa, tín ngưỡng, di tích lịch sử, các tiện

ích du lịch, cơ sở vật chất, giá cả, con người, các yếu tố khác thu hút khách du

lịch của điểm đến.

Như vậy, sản phẩm du lịch có thể được cấu thành từ những bộ phận

- Dịch vụ du lịch: bao gồm dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú ăn

uống, dịch vụ tham quan giải trí, dịch vụ mua sắm, dịch vụ trung gian và dịch

vụ bổ sung.

- Tài nguyên du lịch: Là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích

cách mạng, giá trị nhân văn, công trình lao động sáng tạo của con người có

thể được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ bản để hình

thành các điểm du lịch, khu du lịch nhằm tạo ra sự hấp dẫn du lịch. Tài

nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch

nhân văn.

+ Tài nguyên du lịch tự nhiên gồm: địa hình; khí hậu; nguồn nước;

động, thực vật…

+ Tài nguyên du lịch nhân văn gồm: các di sản văn hóa thế giới và di

tích lịch sử văn hóa; các lễ hội; các hoạt động văn hóa, thể thao và các hoạt

động nhận thức khác.

1.2.4.2. Giá cả (Price)

Khi định giá cho sản phẩm du lịch, cần xem xét các yếu tố sau:

- Thứ nhất, cần xác định một cách thận trọng mục tiêu marketing: đảm

bảo tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa mức tiêu thụ hay dành vị trí dẫn

đầu về mặt chất lượng.

- Thứ hai, cần xác định nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm du lịch

theo nhu cầu thị trường trong thời kỳ nhất định, với mức giá khác nhau. Nhu

cầu càng không co giãn theo giá thì có thể định giá càng cao.

- Thứ ba, ước tính giá thành thay đổi như thế nào với mức sản lượng

khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau.

- Thứ tư, khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị

trí cho giá của mình.

- Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá: định giá dựa trên chi phí;

định giá dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu;

định giá dựa trên cảm nhận của du khách; định giá dựa theo mức giá của đối

thủ cạnh tranh.

- Thứ sáu, lựa chọn giá cuối cùng và kiểm tra xem có phù hợp với các

chính sách và pháp luật của Nhà nước.

Các loại giá trong kinh doanh du lịch:

* Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổn để thực hiện chương

trình du lịch và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ

các dịch vụ.

* Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc

theo mùa vụ hoặc theo số lượng.

* Phương pháp giá cao: áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền

hoặc trong thời vụ du lịch.

* Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: xem xét điều kiện chất

lượng của họ, xem xét công ty mình từ đó đặt giá.

* Phương pháp dựa trên giá trị của sản phẩm: dựa trên mức độ cảm

nhận của khách về sản phẩm du lịch đó để tính giá.

* Phương pháp đi từ đáy lên: từ chi phí , thuế, lãi để có một đảm bảo bù

đắp chi phí và có lãi.

1.2.4.3. Phân phối (Place)

“Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh

doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản

phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. (Philip Kotler

(1967), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Englewood

Cliffs, N.J.: Prentice-Hall).

Do sản phẩm du lịch là vô hình, có sự trao đổi trực tiếp giữa người bán

và người mua không qua trung gian, nên trên thực tế, trong du lịch không có

kênh phân phối.

Mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo bán được nhiều sản

phẩm dịch vụ với chất lượng tốt, chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh

cao. Khi xây dựng chính sách phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sản

phẩm dịch vụ và đặc điểm nguồn khách.

Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn

kênh phân phối.Trong kinh doanh du lịch thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn kênh phân phối và doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn các

kênh phân phối.

Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua

các công ty lữ hành.Thông qua các kênh phân phối nhà sản xuất tiêu thụ được

nhiều sản phẩm, có thêm nhiều khách hàng và thị trường mới, bởi vì thông

qua các công ty, đại lý lữ hành khác nhau của công ty để bán hàng.

1.2.4.4. Hoạt động xúc tiến (Promotion)

“Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do

người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi

của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch

của mình” (PGS. TS. Nguyễn Văn Mạnh, PGS. TS. Nguyễn Đình Hòa

(2015), Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân).

Hoạt động xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận

động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Mục 17, Điều 4, Luật

Du lịch số 44/2005/QH11).

Để thực hiện xúc tiến hỗn hợp cần có các công cụ xúc tiến. Có nhiều

quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu marketing về công cụ xúc tiến

hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair M. Morrison (2013), Marketing and

Managing Tourism Destinations, xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 4 công

cụ chủ yếu:

-

Quảng cáo và in ấn

-

Quan hệ công chúng

-

Xúc tiến bán (khuyến mại)

-

Bán hàng trực tiếp

Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn Marketing for hospitality

and tourism (1996), các công cụ xúc tiến còn có thêm:

-

Mạng Internet/ Phương tiện truyền thông tương tác

-

Marketing trực tiếp

1.2.4.5. Con người (People)

Con người là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt động của bất cứ

dịch vụ nào. Không có dịch vụ nào tốt khi mà người tạo ra nó yếu kém. Một

đất nước có tiềm năng du lịch mà không có con người đủ năng lực khai thác,

phát triển, gìn giữ tài nguyên thì không những không giúp phát triển du lịch

mà còn phá hủy đi nguồn tài nguyên đó. Con người có thể thu hút đầu tư, phát

triển cơ sở hạ tầng, xây dựng chính sách, đào tạo kỹ năng quản lý và phục vụ

du lịch… Do đó, yếu tố con người đóng vai trò quyết định cho sự thành công

của ngành du lịch. Với đặc thù ngành, yếu tố con người trong du lịch bao

gồm:

- Nguồn nhân lực du lịch: những người làm chuyên môn liên quan trực

tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động du lịch. Xét trên mức độ tác động trực tiếp

hoặc gián tiếp đối với ngành du lịch, nguồn nhân lực du lịch có thể chia thành

3 nhóm:

+ Nhóm lao động chức năng quản lý Nhà nước về du lịch: gồm những

người làm việc trong các cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch từ Trung ương

xuống địa phương như Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch, hoặc Sở Thương mại

Du lịch ở các tỉnh thành phố, phòng quản lý du lịch ở các quận, huyện,…

Nhóm lao động này có vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch quốc

gia và địa phương, tham mưu cho các cấp Đảng và chính quyền trong việc đề

ra đường lối và chính sách phát triển du lịch bền vững và hiệu quả. Mặt khác,

họ cũng đại diện cho Nhà nước để hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện cho các

doanh nghiệp du lịch kinh doanh có hiệu quả cũng như kiểm tra, giám sát các

hoạt động kinh doanh đó.

+ Nhóm lao động chức năng sự nghiệp ngành du lịch: bao gồm những

người làm việc ở các cơ sở giáo dục, đào tạo như cán bộ giảng dạy, nghiên

cứu ở các trường đại học, cao đẳng, trung cấp và các bộ nghiên cứu ở các viện

khoa học về du lịch. Nhóm này có chức năng đào tạo và nghiên cứu khoa học

về du lịch và có vai trò to lớn trong sự nghiệp phát triển nguồn nhân lực du

lịch.

+ Nhóm lao động chức năng kinh doanh ngành du lịch: đây là nhóm

lao động chiếm số lượng lớn nhất trong lực lượng lao động du lịch. Đó là

những người tham gia lao động trong doanh nghiệp du lịch. Cụ thể, đó là lãnh

đạo thuộc các đơn vị kinh tế cơ sở, các cán bộ phòng ban tài chính – kế toán –

nhân sự, các nhân viên marketing du lịch, các hướng dẫn viên du lịch, các

nhân viên trong khách sạn, khu du lịch,…

- Con người xã hội: những người mà công việc của họ không liên quan

gì tới du lịch nhưng họ có thể tham gia một cách có ý thức hoặc vô thức, ảnh

hưởng tới cảm nhận của du khách.

1.2.4.6. Hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ (Process)

Muốn đánh giá sự phát triển của ngành du lịch thì không thể chỉ dựa

trên số lượng du khách gia tăng mà còn phải dựa trên chất lượng dịch vụ. Đây

là yếu tố then chốt giúp ngành du lịch phát triển lâu dài và đạt được doanh thu

cao, tạo nên uy tín và thương hiệu cho các doanh nghiệp du lịch và tổ chức du

lịch quốc gia.

Hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm:

- Tiêu chuẩn đánh giá tài nguyên du lịch: một tài nguyên du lịch hấp

dẫn trước hết phải thỏa mãn điều kiện của một tài nguyên du lịch, nghĩa là

bản thân tài nguyên đó đã mang trong nó một giá trị tài nguyên du lịch nào

đó. Đánh giá, xếp hạng do các tổ chức uy tín của thế giới hoặc cơ quan quản

lý nhà nước thực hiện.

- Tiêu chuẩn đánh giá tổ chức thực hiện dịch vụ du lịch:

+ Nguồn nhân lực: dịch vụ được cung cấp tốt hay không là tùy thuộc

vào người cung cấp dịch vụ. Vì vậy, thông qua thái độ và trình độ phục vụ, có

thể xây dựng nên các tiêu chuẩn đánh giá và kiểm tra thường xuyên.

+ Các phương tiện hữu hình phục vụ du lịch: cơ sở lưu trú, phương tiện

di chuyển, dịch vụ giải trí dành cho du khách có các tiêu chuẩn đánh giá, phân

hạng sao cho phù hợp với quy mô của tour du lịch, khách sạn,…

+ Mức độ tin cậy và uy tín: mức độ an toàn và uy tín của doanh nghiệp

khai thác sẽ dựa vào hệ thống đánh giá chất lượng và phản hồi của khách du

lịch theo chu kỳ.

Những tiêu chuẩn trong hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ du lịch là

kim chỉ nam, là công cụ cho các tổ chức du lịch hoàn thiện chất lượng sản

phẩm du lịch.

1.2.4.7. Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence)

Đối với marketing dịch vụ, đặc biệt là trong du lịch, một trong những

thách thức lớn khi triển khai các chiến lược marketing đó là khiến cho khách

hàng có thể tin tưởng vào chất lượng dịch vụ ngay từ khi có được những

thông tin ban đầu, từ đó ra quyết định sử dụng dịch vụ.

Để làm được điều đó, người làm marketing du lịch phải tạo dựng được

các “bằng chứng hiện hữu”. Trong du lịch, đó chính là sự tạo ra, quản lý,

sắp xếp, sử dụng và trình bày các nội dung hữu hình trong quá trình tham gia

du lịch như: cơ sở lưu trú, mạng lưới và phương tiện giao thông vận tải, thông

tin liên lạc, các điểm bán hàng, địa điểm vui chơi, tham quan nhằm đáp ứng

một cách tốt nhất yêu cầu của khách du lịch.

- Cơ sở lưu trú: khách sạn, nhà nghỉ, các làng du lịch, resort, lều

trại,…không chỉ là đối tượng đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch mà

nó còn là một phần cơ bản để tạo nên các sản phẩm du lịch. Khả năng đáp

ứng nhu cầu lưu trú là yếu tố thu hút và lôi kéo khách ở lại lâu hơn và tiêu

dùng nhiều hơn.

- Mạng lưới và phương tiện giao thông vận tải: đây là những nhân tố

quan trọng vì du lịch gắn liền với việc di chuyển con người. Thông qua mạng

lưới giao thông thuận tiện và nhanh chóng thì du lịch mới trở thành một hiện

tượng phổ biến trong xã hội.

- Thông tin liên lạc: là bộ phận quan trọng của cơ sở hạ tầng phục vụ du

lịch. Đó là điều kiện cần để đảm bảo giao lưu cho khách du lịch trong nước và

quốc tế.

- Các điểm bán hàng, mua sắm: nhu cầu mua sắm của khách du lịch là

một nhu cầu thiết yếu, bởi bất kỳ ai khi đi du lịch đều muốn thử dùng các sản

vật nơi đến hoặc mua về làm quà tặng.

- Các địa điểm vui chơi, giải trí: song song với cảnh quan thiên nhiên

của nơi đến thì các hoạt động vui chơi giải trí diễn ra tại đó cũng là yếu tố

quan trọng thu hút khách du lịch. Điều này sẽ khiến du khách sử dụng nhiều

hơn các dịch vụ du lịch của nơi đến.

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong du lịch

1.2.5.1. Chính sách, pháp luật của Nhà nước

Mỗi chính sách, chiến lược, luật… của Nhà nước ra đời đều nhằm mục

tiêu định hướng, điều chỉnh hoạt động của ngành du lịch trong một thời kỳ,

giai đoạn nhất định cho phù hợp với tình hình thực tiễn, đảm bảo mục tiêu

phát triển lâu dài, bền vững. Các chính sách đó ảnh hưởng trực tiếp tới các

nhà hoạch định, các kế hoạch marketing và các hoạt động marketing mix

trong du lịch. Các hoạt động marketing mix phải được triển khai trên cơ sở

tuân thủ các mục tiêu chiến lược đã đề ra nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

1.2.5.2. Các nguồn lực

Tất cả mọi hoạt động nói chung và marketing mix trong du lịch nói

riêng đều xoay quanh vấn đề cốt lõi là nguồn lực, bao gồm hai nhân tố: tài

chính và con người. Để đảm bảo các hoạt động marketing mix được thông

suốt, đồng bộ, đạt hiệu quả, thì cần xem xét hai điều kiện:

- Điều kiện cần: đó là vấn đề tài chính. Mọi chiến lược, kế hoạch dù

hấp dẫn, sáng tạo đến mấy nhưng nếu không có đủ tài chính để thực hiện thì

chiến lược, kế hoạch đó cũng không có hiệu quả. Ngân sách eo hẹp luôn là

vấn đề lớn, ảnh hưởng tới hiệu quả của các hoạt động marketing mix.

- Điều kiện đủ: đó là con người. Mọi hoạt động trong cuộc sống đều do

con người đảm nhiệm, chiếm giữ phần quan trọng nhất trong các nhân tố,

quyết định sự thành bại, hiệu quả của các hoạt động.

1.2.5.3. Môi trường

* Môi trường tự nhiên: Trong các hoạt động, đặc biệt là về du lịch,

vấn đề môi trường luôn là vấn đề lớn cần quan tâm. Thiên tai, ô nhiễm môi

trường, biến đổi khí hậu, hay các bệnh dịch… ảnh hưởng trực tiếp tới mọi

hoạt động marketing mix về du lịch. Dù chỉ là nhân tố khách quan nhưng sức

ảnh hưởng của nó là rất lớn, có thể làm thay đổi toàn bộ kế hoạch, kịch bản đã

tính toán. Điều này đặt ra yêu cầu với các nhà quản trị, hoạch định marketing

mix phải có những phương án dự phòng cho vấn đề môi trường.

* Môi trường xã hội: Sự phát triển của khoa học và công nghệ, những

phát minh, khám phá mới, sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu của khách hàng hay

các hoạt động, biến chuyển của đối thủ cạnh tranh… đều có ảnh hưởng tới

hoạt động marketing mix. Các yếu tố này đều có thể quan sát và dự báo được,

vì thế các hoạt động marketing mix cần luôn được cập nhật, nhạy bén với mọi

sự thay đổi nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

1.2.6. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ hoàn thiện của hoạt động

marketing mix trong du lịch

1.2.6.1. Chỉ tiêu định tính: là chỉ tiêu phản ánh về chất lượng trong đó

bao gồm: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chất lượng về cơ sở hạ tầng, chất

lượng về con người, thủ tục, quy trình,… Chỉ tiêu này được đo bằng các yếu

tố sau:

- Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng (ISO): Các tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu

chuẩn hóa quốc tế (International Organisation for Standardisation) ban hành

nhằm thúc đẩy sự phát triển sản xuất, thương mại, dịch vụ và liên lạc trong

các tổ chức trên toàn thế giới thông qua phát triển các tiêu chuẩn chất lượng

chung. ISO cung cấp những bằng chứng khách quan chứng minh được rằng

một doanh nghiệp đã triển khai hệ thống quản lý chất lượng hiệu quả và thỏa

mãn mọi yêu cầu của tiêu chuẩn đang áp dụng. Chuyên gia công bằng bên

ngoài được gọi là các tổ chức chứng nhận sẽ tiến hành đánh giá tại cơ sở để

xác định xem liệu công ty có tuân thủ theo tiêu chuẩn hay không.

- Sự phản hồi của khách hàng: Đối với du lịch vốn là sản phẩm dịch vụ,

không phải mọi thứ đều có thể tiêu chuẩn hóa. Vì vậy, thu thập, phân tích và

đánh giá sự phản hồi của khách hàng là việc làm rất cần thiết. Khách hàng –

những người trực tiếp sử dụng dịch vụ sẽ có những đánh giá khách quan,

chính xác nhất về chất lượng dịch vụ.

1.2.6.2. Chỉ tiêu định lượng: là chỉ tiêu phản ánh về số lượng, bao gồm

các con số thống kê về: lượt khách, doanh thu, số lượng nhân lực du lịch, số

cơ sở lưu trú,… Các con số này sẽ được thống kê lại theo từng giai đoạn

(tháng, quý, năm,…) từ đó có thể đánh giá được hiệu quả hoạt động

marketing mix và có những điều chỉnh hợp lý cho phù hợp với từng thời

điểm.

1.3. Kết luận chương I

Cùng với xu hướng dịch chuyển cơ cấu kinh tế toàn cầu, cắt giảm tỷ

trọng của những ngành công nghiệp nặng, thì đẩy mạnh phát triển dịch vụ đã

trở thành lĩnh vực chủ lực của kinh tế. Do đó, du lịch ngày càng đóng vai

trò quan trọng và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy sự phát triển của

nhiều quốc gia trên thế giới.

Nội dung chương I là những lý luận chung nhất về marketing và các

công cụ marketing mix trong du lịch, tuy chưa phải là toàn bộ nhưng đã

được chắt lọc những lý thuyết liên quan nhất để từ đó tiến hành hoàn thiện

hệ thống các công cụ, chính sách marketing du lịch phù hợp. Chương II sẽ đi

sâu vào nghiên cứu, phân tích thực trạng của hoạt động marketing mix trong

du lịch Việt Nam, từ đó nhằm tìm ra mặt mạnh, mặt yếu và đề xuất các giải

pháp để ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, trở thành điểm du lịch

hấp dẫn, thu hút khách du lịch quốc tế nhiều hơn trong giai đoạn 2016-2020.

CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU VÀ

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX TRONG DU LỊCH TẠI VIỆT NAM

2.1. Giới thiệu tổng quan về ngành du lịch Việt Nam

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Sau khi Chủ tịch Hồ Chí Minh đọc bản Tuyên ngôn độc lập ngày 02

tháng 9 năm 1954, khai sinh ra nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa, ngày

thành lập ngành du lịch Việt Nam tính là ngày 09 tháng 7 năm 1960 theo

Nghị định số 26/CP của Hội đồng Chính phủ về “Thành lập Công ty Du lịch

Việt Nam” trực thuộc Bộ Ngoại thương. Thời kỳ này, ngành du lịch Việt Nam

không có điều kiện để phát triển vì đất nước đang trong tình trạng chiến tranh.

Cơ sở vật chất ban đầu rất khiêm tốn, số lượng cán bộ công nhân viên còn ít

và chưa được đào tạo chuyên sâu về du lịch nên hiệu quả kinh tế xã hội của

du lịch chưa cao. Sau năm 1975, đất nước Việt Nam chuyển sang một thời kỳ

mới, du lịch Việt Nam cũng có những biến chuyển mới sau những biến động

chính trị của các nước khu vực Đông Âu và Liên Xô cũ, đường lối đổi mới

kinh tế của đất nước đã làm thay đổi cơ bản ngành du lịch Việt Nam. Một số

mốc thời gian quan trọng trong quá trình phát triển của du lịch Việt Nam:

- Ngày 27 tháng 6 năm 1978, Ủy ban thường vụ Quốc hội ban hành

Nghị định số 262 NQ/QHK6 thành lập Tổng cục Du lịch Việt Nam trực thuộc

Hội đồng Chính phủ. Chính sự thay đổi về mặt tổ chức này đã mở rộng thẩm

quyền và chức năng của cơ quan quản lý du lịch, giai đoạn này bộ máy tổ

chức và quản lý của Tổng cục Du lịch Việt Nam dần được kiện toàn.

- Ngày 23 tháng 01 năm 1979, Hội đồng Chính phủ ban hành Nghị định

số 32/CP quy định nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy của Tổng cục Du

lịch Việt Nam.

- Năm 1981, Việt Nam vinh dự được trở thành thành viên chính thức

của Tổ chức Du lịch thế giới (The United Nations World Tourism

Organization – UNWTO).

- Ngày 03 tháng 01 năm 1983, Hội đồng Bộ trưởng ban hành Quyết

định số 01/HĐBT giao Tổng cục Du lịch kiêm nhiệm vụ trực tiếp hoạt động

kinh doanh du lịch; giải thể Công ty Du lịch Việt Nam.

- Ngày 15 tháng 8 năm 1987, Hội đồng Bộ trưởng ban hành Nghị định

số 120-HĐBT quy định chức năng, nhiệm vụ, và tổ chức bộ máy của Tổng

cục Du lịch. Tổng cục Du lịch là cơ quan thuộc Hội đồng Bộ trưởng.

- Ngày 31 tháng 3 năm 1990, Hội đồng Nhà nước ban hành Quyết nghị

số 244/NQ/HĐNN8 thành lập Bộ Văn hóa - Thông tin - Thể thao - Du lịch

quản lý cấp Nhà nước đối với ngành du lịch.

- Ngày 12 tháng 8 năm 1991, Nghị quyết Kỳ họp thứ 9, Quốc hội khóa

8 sáp nhập Tổng cục Du lịch vào Bộ Thương mại và Du lịch.

- Ngày 26 tháng 10 năm 1992, Chính phủ ban hành Nghị định số 05-CP

về việc thành lập Tổng cục Du lịch là cơ quan trực thuộc Chính phủ.

- Năm 1994, thành lập Chi hội PATA (Hiệp hội du lịch Châu Á Thái

Bình Dương - Pacific Asia Travel Association) Việt Nam.

- Ngày 07 tháng 8 năm 1995, Chính phủ ban hành Nghị định số 53/CP

về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy của Tổng cục Du lịch.

- Ngày 14 tháng 6 năm 2005, Quốc hội ban hành Luật Du lịch số

44/2005/QH11, đánh dấu bước tiến quan trọng về khuôn khổ pháp lý.

- Ngày 08 tháng 8 năm 2007, Nghị định số 09/NĐ-CP của Chính phủ

sáp nhập Tổng cục Du lịch vào Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Tổng cục Du lịch

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Tổng cục Du lịch được quy định tại Quyết định số

23/2014/QĐ-TTg ngày 13 tháng 3 năm 2014 của Thủ tướng Chính phủ, bao

gồm có 07 vụ chức năng: Vụ Lữ hành; Vụ Khách sạn; Vụ Thị trường du lịch;

Vụ Kế hoạch, Tài chính; Vụ Hợp tác quốc tế; Vụ Tổ chức cán bộ; Văn phòng,

và 04 đơn vị sự nghiệp trực thuộc Tổng cục gồm: Viện Nghiên cứu phát triển

du lịch; Tạp chí Du lịch Việt Nam; Báo Du lịch; Trung tâm Thông tin du lịch.

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Tổng cục Du lịch

(Theo Quyết định số 23/2014/QĐ-TTg ngày 13/3/2014 của Chính phủ)

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

Tổng cục Du lịch

Vụ Lữ hành

Vụ Khách sạn

Vụ Thị trường du lịch

Vụ Tổ chức cán bộ

Văn phòng

Vụ Kế hoạch, Tài chính

Vụ Hợp tác quốc tế

Báo

Du lịch

Tạp chí Du lịch Việt Nam

Viện Nghiên cứu phát triển du lịch

Trung tâm Thông tin du lịch

2.1.2.2. Chức năng của các đơn vị trong Tổng cục Du lịch

Vụ Lữ hành: tham mưu giúp Tổng cục trưởng thực hiện chức năng

quản lý nhà nước và tổ chức thực thi pháp luật về các hoạt động lữ hành,

hướng dẫn du lịch, vận chuyển khách du lịch, quản lý khai thác tài nguyên du

lịch, loại hình du lịch, quản lý các khu, tuyến, điểm, đô thị du lịch trên phạm

vi cả nước và các dịch vụ công về du lịch theo phân công, phân cấp và quy

định của pháp luật.

Vụ Khách sạn: tham mưu và tổ chức thực thi pháp luật về lưu trú du

lịch và các dịch vụ liên quan trong lĩnh vực lưu trú trên phạm vi cả nước theo

phân công, phân cấp và quy định của pháp luật.

Vụ Thị trường du lịch: tham mưu giúp Tổng cục trưởng thực hiện chức

năng quản lý nhà nước và tổ chức thực thi pháp luật về nghiên cứu, định

hướng phát triển thị trường, sản phẩm du lịch, quảng bá, xúc tiến du lịch theo

phân công, phân cấp và quy định của pháp luật.

Vụ Kế hoạch và Tài chính: tham mưu giúp Tổng cục trưởng thực hiện

chức năng quản lý nhà nước và tổ chức thực thi pháp luật trong công tác tài

chính, quy hoạch, kế hoạch, đầu tư, thống kê, khoa học, công nghệ, tài

nguyên, môi trường trong ngành du lịch theo phân công, phân cấp và quy

định của pháp luật.

Vụ Hợp tác quốc tế: tham mưu giúp Tổng cục trưởng thực hiện chức

năng quản lý nhà nước và tổ chức thực thi pháp luật về hợp tác quốc tế, hội

nhập quốc tế trong lĩnh vực du lịch theo phân công, phân cấp và quy định của

pháp luật.

Vụ Tổ chức cán bộ: tham mưu giúp Tổng cục trưởng thực hiện chức

năng quản lý nhà nước và tổ chức thực thi pháp luật về tổ chức bộ máy, biên

chế, cán bộ, đào tạo bồi dưỡng và các chế độ chính sách đối với công chức,

viên chức và người lao động trong lĩnh vực du lịch theo phân cấp của Bộ

trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và quy định của pháp luật.

Văn phòng: tham mưu, giúp Tổng cục trưởng tổng hợp về chương

trình, kế hoạch công tác; Đảm bảo các điều kiện phục vụ các hoạt động của cơ

quan Tổng cục; Kiểm soát thủ tục hành chính theo quy định của pháp luật;

Giúp Tổng cục trưởng tổng hợp, theo dõi, đôn đốc các tổ chức, đơn vị thuộc

Tổng cục thực hiện chương trình, kế hoạch công tác của Tổng cục đã được

phê duyệt. Văn phòng có con dấu riêng, có tài khoản tại Kho bạc Nhà nước.

Trung tâm Thông tin du lịch: thực hiện chức năng thông tin, nghiên

cứu, ứng dụng công nghệ thông tin, truyền thông trong ngành du lịch và phối

hợp tổ chức các hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch.

Viện Nghiên cứu phát triển du lịch: nghiên cứu xây dựng chiến lược,

quy hoạch, chính sách du lịch phục vụ công tác quản lý nhà nước về du lịch;

Cung cấp dịch vụ nghiên cứu và ứng dụng khoa học, công nghệ du lịch đáp

ứng yêu cầu phát triển của ngành.

Tạp chí Du lịch: thực hiện chức năng thông tin, nghiên cứu, trao đổi,

tuyên truyền các vấn đề về chính sách, pháp luật và nghiệp vụ trong lĩnh vực

du lịch; Thông tin các hoạt động của Tổng cục Du lịch và các ngành có liên

quan đến công tác phát triển du lịch theo quy định của pháp luật.

Báo Du lịch: là cơ quan ngôn luận của Tổng cục Du lịch, thực hiện

chức năng thông tin, tuyên truyền chính sách, pháp luật về du lịch và hoạt

động của ngành Du lịch; Thông tin các vấn đề chính trị, kinh tế, văn hóa - xã

hội trong nước và quốc tế theo quy định của pháp luật. Báo Du lịch hoạt động

theo Luật Báo chí, chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng cục Du lịch và quản lý

nhà nước về báo chí và xuất bản của Bộ Thông tin và Truyền thông.

2.1.3. Đặc điểm và tiềm năng của du lịch Việt Nam

2.1.3.1. Đặc điểm khí hậu và địa hình

2.1.3.1.1. Đặc điểm khí hậu

Việt Nam nằm hoàn toàn trong vòng đai nhiệt đới của nửa cầu bắc,

thiên về chí tuyến hơn là phía xích đạo. Vị trí đó đã tạo cho Việt Nam có một

nền nhiệt độ cao, trung bình năm từ 22 độ C đến 27 độ C. Hàng năm, có

khoảng 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2.000 mm; độ

ẩm không khí trên dưới 80%. Chế độ gió mùa cũng làm cho tính chất nhiệt

đới ẩm của thiên nhiên Việt Nam thay đổi. Nhìn chung, Việt Nam có một mùa

nóng mưa nhiều và một mùa tương đối lạnh, ít mưa. Trên nền nhiệt độ chung

đó, khí hậu của các tỉnh phía bắc (từ đèo Hải Vân trở ra Bắc) thay đổi theo

bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Đông. Do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa lại có sự

phức tạp về địa hình nên khí hậu của Việt Nam luôn luôn thay đổi trong năm,

từ giữa năm này với năm khác và giữa nơi này với nơi khác (từ Bắc xuống

Nam, từ thấp lên cao).

2.1.3.1.2. Đặc điểm địa hình

Về tổng thể, Việt Nam có các dạng địa hình đặc biệt chủ yếu gồm có

địa hình Karst (đá vôi), địa hình bờ biển và địa hình đảo. Lãnh thổ Việt Nam

bao gồm ba phần tư là đồi núi nhưng chủ yếu là đồi núi thấp, hai đồng bằng

lớn, nhiều sông ngòi và có đường bờ biển dài. Đất liền: bao gồm núi, đồng

bằng và hệ thống sông ngòi.

Bốn vùng núi chính:

- Vùng núi Đông Bắc: kéo dài từ thung lũng sông Hồng đến vịnh Bắc

Bộ, với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: động Tam Thanh, Nhị

Thanh ở Lạng Sơn; hang Pắc Pó, thác Bản Giốc ở Cao Bằng; hồ Ba Bể ở Bắc

Kạn; núi Yên Tử ở Quảng Ninh; đỉnh núi Tây Côn Lĩnh ở Hà Giang với độ

cao 2.431 mét, cao nhất vùng Đông Bắc.

- Vùng núi Tây Bắc: kéo dài từ biên giới phía bắc (giáp Trung Quốc)

tới phía Tây tỉnh Thanh Hóa. Đây là vùng núi cao hùng vĩ, có Sa Pa (Lào

Cai), có di tích chiến trường lừng danh Điện Biên Phủ và đỉnh núi Phan Xi

Păng - đỉnh núi cao nhất Đông Dương.

- Vùng núi Trường Sơn Bắc: kéo dài từ phía tây tỉnh Thanh Hóa đến

vùng núi Quảng Nam - Đà Nẵng, có vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng ở

Quảng Bình là di sản văn hóa thế giới, đường mòn Hồ Chí Minh,...

- Vùng núi Trường Sơn Nam: nằm ở phía tây các tỉnh Nam Trung Bộ.

Sau những khối núi đồ sộ là một vùng đất rộng lớn được gọi là Tây Nguyên.

Vùng đất đầy huyền thoại này còn chưa đựng nhiều điều bí ẩn về động thực

vật, nhất là nền văn hóa đặc sắc của các bộ tộc ít người. Nổi tiếng hơn cả

chính là thành phố Đà Lạt - địa điểm du lịch lý tưởng được hình thành từ cuối

thế kỷ 19.

Hai đồng bằng lớn:

- Đồng bằng sông Hồng (đồng bằng Bắc Bộ): rộng khoảng 15.000 km

vuông, được bồi đắp bởi phù sa của hai con sông lớn là sông Hồng và sông

Thái Bình. Đây là địa bàn cư trú của người Việt cổ và cũng là nơi hình thành

nền văn minh lúa nước.

- Đồng bằng sông Cửu Long (đồng bằng Nam Bộ): rộng trên 40.000

km vuông, là vùng đất phì nhiêu, khí hậu thuận lợi. Nơi đây còn là vựa lúa

lớn nhất của Việt Nam.

Sông ngòi:

Trên lãnh thổ Việt Nam có hàng nghìn con sông lớn, nhỏ. Dọc bờ biển,

cứ khoảng 20 km lại có một cửa sông. Do đó, hệ thống giao thông đường thủy

khá thuận lợi. Hai hệ thống sông quan trọng là sông Hồng ở miền Bắc và sông

Cửu Long (Mê Kông) ở miền Nam.

Vùng biển:

Việt Nam có 3.260 km bờ biển với nhiều cảnh quan phong phú, đa

dạng, có nhiều bãi biển đẹp như: Trà Cổ, Sầm Sơn, Cửa Lò, Lăng Cô, Nha

Trang, Mũi Né, Vũng Tàu,… Có Vịnh Hạ Long, đã được UNESCO công

nhận là di sản thiên nhiên thế giới. Giữa vùng biển Việt Nam còn có hệ thống

đảo và quần đảo gồm hàng ngàng đảo lớn nhỏ nằm rải rác từ Bắc đến Nam,

trong đó có hai quần đảo lớn là Hoàng Sa và Trường Sa.

2.1.3.2. Tiềm năng du lịch của Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia có nhiều tiềm năng về du lịch, thể hiện ở các

thế mạnh sau:

2.1.3.2.1. Danh thắng

Cùng với khí hậu đã dạng là địa hình tuyệt với với hơn 3.000 km bờ

biển tạo nên những bãi cát trải dài, những dải núi đồ sộ, hoang sơ. Hiếm có

đất nước nào có được sự đa dạng, phong phú về thiên nhiên như ở Việt Nam.

Việt Nam có 30 vườn quốc gia, 400 nguồn suối nước nóng, với 3 di sản

thiên nhiên của thế giới là vịnh Hạ Long, Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ

Bàng, và quần thể danh thắng Tràng An với các hang động nổi tiếng. Chỉ tính

riêng tỉnh Quảng Bình đã thống kê được 300 hang động, trong đó có những

hang động hoang sơ lớn nhất thế giới, rất ít người từng đặt chân đến như hang

động Sơn Đoòng, đã được kênh truyền hình ABC của Mỹ đến quay phim và

giới thiệu.

Với 125 bãi tắm biển, Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có

biển trên thế giới, và sở hữu 02 vịnh đẹp nhất thế giới là vịnh Hạ Long và

vịnh Nha Trang.

2.1.3.2.2. Di tích

Không chỉ có những kỳ quan thiên nhiên tươi đẹp, Việt Nam còn có

nhiều di tích nổi tiếng, đưa vào danh sách di sản thế giới của UNESCO, bao

gồm: Thành nhà Hồ, Hoàng thành Thăng Long, Quần thể di tích Cố đô Huế,

Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn... Đây là những điểm thu hút khách du lịch

tham quan, tìm hiểu lịch sử, văn hóa nghìn năm văn hiến của nước Việt.

2.1.3.2.3. Văn hóa, tôn giáo tín ngưỡng:

Việt Nam thời cổ đã có các hình thức thực hành tôn giáo đối với các

đối tượng tự nhiên. Các hình trang trí trên trống đồng Đông Sơn đã phản ánh

các nghi lễ tôn giáo thời ấy, trong đó mô tả rất nhiều về hình ảnh một loài

chim, mà cụ thể là chim Lạc, khiến các sử gia tin rằng, chúng là đối tượng

được người Việt cổ tin thờ. Tín ngưỡng dân gian trong đó có tục lệ thờ cúng

tổ tiên tồn tại rất lâu đời, và vẫn còn kéo dài đến ngày nay. Theo thống kê, có

tới 45,3% người Việt Nam theo tín ngưỡng dân gian; 16,4% theo Phật giáo;

8,2% Kito giáo; và các loại hình tôn giáo khác.

Đất nước Việt Nam với 54 dân tộc, mỗi dân tộc lại những nét văn hóa

truyền thống riêng như: tục cướp dâu của dân tộc H’Mông, tục cưới hỏi của

người Kinh, lễ hội đâm trâu người Ba Na, tục thờ Mẫu,… Tất cả tạo nên một

đất nước Việt Nam đầy màu sắc văn hóa truyền thống. Mặc dù là một quốc

gia đa dân tộc nhưng các nét văn hóa của mỗi dân tộc lại được phát triển trong

sự thống nhất của một quốc gia.

Nét đặc biệt nhất và cũng là thế mạnh của du lịch Việt Nam đó là các di

sản văn hóa phi vật thể. Rất nhiều loại hình văn hóa dân gian trải qua hàng

nghìn năm lịch sử vẫn được bảo tồn và phát huy, trong đó có các di sản văn

hóa phi vật thể thế giới như: Nhã nhạc cung đình Huế, không gian văn hóa

Cồng chiêng Tây Nguyên, Quan họ, Ca trù, Hội Gióng, Hát xoan, Tín ngưỡng

thờ cúng Hùng Vương... Tất cả đó đã tạo nên nét khác biệt cho du lịch Việt

Nam mà du khách quốc tế không thể tìm thấy ở nơi khác.

2.1.3.2.4. Ẩm thực

Đồng hành với yếu tố lịch sử hào hùng là một nền ẩm thực phong phú,

đậm đà bản sắc dân tộc của người Việt Nam. Việt Nam là một nước nông

nghiệp thuộc về xứ nóng, vùng nhiệt đới gió mùa. Ngoài ra lãnh thổ Việt Nam

được chia ra ba miền rõ rệt là Bắc, Trung, Nam. Chính các đặc điểm về địa

lý, văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những đặc điểm riêng của ẩm thực

từng vùng miền, mỗi miền có một nét, khẩu vị đặc trưng. Điều đó góp phần

làm ẩm thực Việt Nam phong phú, đa dạng.

Đặc trưng ẩm thực Việt Nam toát lên vẻ khác biệt khi so sánh với các

nền văn hóa ẩm thực khác trên thế giới: món ăn Trung Hoa bổ dưỡng cầu kỳ

trong chế biến; món ăn Nhật Bản nhìn thích mắt, thiên về bày biện, thẩm mỹ

cao; trong khi món ăn Việt Nam chú trọng vào phối trộn gia vị tạo nên sự

ngon miệng.

Ngoài ra, các yếu tố khác như điều kiện chính trị, pháp luật, tình hình

an ninh tốt cũng là những thuận lợi cho ngành du lịch Việt Nam.

2.1.4. Đối thủ cạnh tranh

Thị trường du lịch Đông Nam Á gồm 11 quốc gia: Campuchia,

Indonesia, Lào, Malaysia, Myanmar, Philippines, Singapore, Thái Lan, Việt

Nam, Đông Timo và Brunei. Trong đó có 04 quốc gia chính là: Thái Lan,

Malaysia, Singapore, Indonesia là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của du

lịch Việt Nam, ngoài ra có Philippines là đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Các

nước còn lại có doanh thu về du lịch quốc tế đến thấp và chiếm thị phần

không đáng kể trong khu vực và trên thế giới.

Bảng 2.1. Xếp hạng doanh thu du lịch các quốc gia Đông Nam Á năm 2014

Quốc gia

Xếp hạng khu vực 1 2 3

Xếp hạng thế giới 10 14 20

Thái Lan Malaysia Singapore

Trung bình của Châu Á

4 5

32 39

Indonesia Việt Nam

Trung bình của thế giới

6 7 8 9 10

49 60 101 122 136

Philippines Campuchia Myanmar Lào Brunei

Doanh thu (Tỷ USD) 40,3 22,6 18,9 12,4 11,2 7,8 7,5 5,8 3,2 1,2 0,7 0,4

(Nguồn: UNWTO)

Năm 2014, doanh thu từ du lịch quốc tế của Thái Lan đạt 40,3 tỉ

USD, dẫn đầu khu vực Đông Nam Á, và đứng thứ 10 trên thế giới, khẳng

định vị thế một cường quốc về du lịch. Tuy nhiên những bất ổn về mặt chính

trị đã kéo lùi nền kinh tế - du lịch của nước Thái, so với năm 2013 doanh thu

du lịch quốc tế của Thái Lan đạt 45,4 tỉ USD, xếp thứ 7 thế giới.

Ngoại trừ Thái Lan, các quốc gia khác đều có sự tăng trưởng về doanh

thu du lịch. Đứng sau Thái Lan là Malaysia với 22,6 tỉ USD, xếp hạng 14 thế

giới; quốc đảo Singapore với doanh thu 18,9 tỉ USD, xếp hạng 20; Indonesia

cũng đạt 11,2 tỉ USD. Doanh thu từ du lịch quốc tế của Việt Nam năm 2014

đạt 7,8 tỉ USD, tăng so với năm 2013 (6,6 tỉ USD) và vượt qua ngưỡng trung

bình của thế giới. Có thể nói Việt Nam đã có mức tăng trưởng về du lịch

nhanh chóng trong thời gian gần đây, tuy nhiên nếu so với các quốc gia có thế

mạnh về du lịch ở Đông Nam Á, Việt Nam vẫn còn kém khá xa.

Chúng ta hãy cùng phân tích, nhận định về các đối thủ cạnh tranh trực

tiếp của du lịch Việt Nam:

2.1.4.1. Vương quốc Thái Lan:

Vị trí địa lý: ở vị trí trung tâm Đông Nam Á, là cửa ngõ tự nhiên đi vào

Đông Dương, Miến Điện và miền Nam Trung Hoa, được chia thành bốn vùng

tự nhiên theo hình thể và địa lý: rừng núi phía Bắc, ruộng lúa bao la đồng

bằng miền Trung, cao nguyên đất nông trại nửa khô hạn miền Đông bắc, và

các đảo vùng nhiệt đới nằm dọc bờ biển và bán đảo ở miền Nam.

Vốn đầu tư phát triển du lịch (2014): 7,2 tỉ USD.

Điểm mạnh:

- Phát triển du lịch từ những năm 1960 khi nước Mỹ tham gia vào chiến

tranh Việt Nam, chọn Thái Lan là nơi nghỉ chân. Thái Lan đã tận dụng rất tốt

cơ hội này để đẩy mạnh ngành du lịch phát triển, năm 2007 đã đạt 14 triệu

lượt khách quốc tế, với số ngày lưu trú của khách trung bình là 9,19 ngày,

doanh thu 12,4 tỉ USD.

- Nhiều địa danh văn hóa, lịch sử, thắng cảnh thiên nhiên đẹp với

truyền thống văn hóa đặc sắc, thu hút khách tham quan chiêm ngưỡng.

- Du lịch dịch vụ rất phát triển, đặc biệt là du lịch tình dục và chuyển

giới đã góp phần không nhỏ vào doanh thu du lịch của Thái Lan.

- Hầu hết các quốc gia tới Thái Lan đều được miễn thị thực với thời

gian lưu trú tối đa 30 ngày. Các nước khác có thể lấy thị thực khi nhập cảnh,

với thời gian lưu trú tối đa 15 ngày.

Điểm yếu:

- Bất ổn về chính trị đã kéo nền kinh tế, du lịch của Thái Lan xuống rất

nhiều, tạo cơ hội cho các nước cạnh tranh như Việt Nam, Philippines rút ngắn

khoảng cách.

- Thiên tai: Trận đại hồng thủy vào năm 2011 đã làm thiệt hại của đất

nước này 5,1 tỉ USD, ảnh hưởng nghiêm trọng nền công nghiệp Thái Lan,

làm giảm từ 0,6-0,9% tốc độ tăng trưởng kinh tế.

2.1.4.2. Malaysia:

Vị trí địa lý: Malaysia tách làm hai phần qua biển Đông gồm: Malaysia

bán đảo và Borneo thuộc Malaysia. Malaysia là một quốc gia nhiệt đới, một

trong 17 quốc gia đa dạng sinh học siêu cấp trên Trái Đất, với nhiều loài đặc

hữu. Đây là một quốc gia đa dân tộc và đa văn hóa, đặc điểm này đóng vai trò

lớn trong chính trị quốc gia.

Vốn đầu tư phát triển du lịch (2014): 5,9 tỉ USD.

Điểm mạnh:

- Kinh tế phát triển tốt nhất Châu Á, GDP tăng trưởng trung bình 6,5%

trong gần 50 năm. Ngoài các nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú,

Malaysia còn rất phát triển trong các lĩnh vực khoa học, công nghiệp, thương

mại, dịch vụ.

- Du lịch rất phát triển, đặc biệt là du lịch mua sắm, nghỉ dưỡng và chữa

bệnh. Nét nổi bật của du lịch Malaysia là các sản phẩm du lịch đa dạng, đẳng

cấp quốc tế với mức giá cạnh tranh.

- Sở hữu sự giao thoa văn hóa tạo nên nét đặc sắc, nhiều điểm đến hấp

dẫn, từ thành phố đến vùng núi hoang sơ, bãi biển đẹp, rừng nhiệt đới,…

Điểm yếu:

- Những vấn đề về an ninh, an toàn hàng không, đặc biệt là các vụ mất

tích máy bay MH370 ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh của Malaysia.

- Đa sắc tộc, đa dạng về văn hóa, tôn giáo, Malaysia tiềm ẩn những bất

ổn về chính trị, bất đồng và mẫu thuẫn về tự do tôn giáo với các chính sách

của Chính phủ.

2.1.4.3. Cộng hòa Singapore:

Vị trí địa lý: Đảo quốc nằm ngoài khơi mũi phía nam của bán đảo Mã

Lai và cách xích đạo 137 km về phía bắc. Lãnh thổ Singapore gồm có một

đảo chính hình thoi, và khoảng 60 đảo nhỏ hơn.

Vốn đầu tư phát triển du lịch (2014): 13,8 tỉ USD.

Điểm mạnh:

- Singapore là một trong các trung tâm thương mại lớn của thế giới, với

vị thế trung tâm tài chính lớn thứ tư và một trong năm cảng bận rộn nhất.

Theo sức mua tương đương, Singapore có thu nhập bình quân đầu người cao

thứ ba trên thế giới. Quốc gia này xếp hạng cao trong các bảng xếp hạng quốc

tế liên quan đến giáo dục, chăm sóc sức khỏe, sự minh bạch của chính phủ, và

tính cạnh tranh kinh tế.

- Quốc gia văn minh, sạch đẹp thuộc bậc nhất Châu Á, là điểm đến hấp

dẫn cho các du khách muốn nghỉ dưỡng, mua sắm, thưởng thức ẩm thực.

- Đầu tư vào quảng cáo, xúc tiến du lịch cực lớn.

Điểm yếu:

- Diện tích khiêm tốn cộng với tốc độ đô thị hóa cao, Singapore có rất ít

những thắng cảnh thiên nhiên, thảm thực vật nguyên sinh còn lại rất nhỏ.

2.1.4.4. Cộng hòa Indonesia:

Vị trí địa lý: Mệnh danh là đất nước vạn đảo với 13.487 hòn đảo, có

nhiều khu vực hoang vu và là quốc gia có mức độ đa dạng sinh học đứng

hàng thứ hai thế giới. Nước này rất giàu các nguồn tài nguyên thiên nhiên.

Vốn đầu tư phát triển du lịch (2014): 14,1 tỉ USD.

Điểm mạnh:

- Với độ đa dạng sinh học, Indonesia có rất nhiều khu sinh thái đủ

chủng loại động thực vật; nhiều biển đảo đẹp với đảo Bali nổi tiếng mệnh

danh là thiên đường hạ giới.

- Vốn đầu tư phát triển du lịch cực lớn, năm 2014 đứng đầu Đông Nam

Á về đầu tư du lịch.

Điểm yếu:

- Quốc gia đông dân thứ tư thế giới, Indonesia phải đối mặt với tình

trạng đói nghèo, ô nhiễm môi trường, bất ổn về chính trị.

- Việc khai thác tài nguyên thiên nhiên ồ ạt dẫn tới hệ sinh thái

Indonesia bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

2.2. Số liệu, đặc điểm khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam

2.2.1. Số liệu khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2012-2015

Bảng 2.2. Số liệu khách Châu Âu tới Việt Nam từ 2012-2015

Đơn vị: lượt người

Năm

Quốc gia

2012

2013

2014

2015(*)

Nga

174.287

298.126

364.873

212.467 Pháp

219.721

209.946

213.745

146.493 Anh

170.346

184.663

202.256

140.713 Đức

106.608

97.673

142.345

96.324 Hà Lan

45.862

47.413

49.120

35.684 Tây Ban Nha

31.305

33.183

40.716

27.922 Italy

31.337

32.143

36.427

26.543 Thụy Điển

35.735

31.493

32.466

21.896 New Zealand

26.621

30.957

33.120

21.633 Đan Mạch

27.970

25.649

27.029

20.084 Thụy Sĩ

28.740

28.423

29.738

19.481 Bỉ

18.914

21.572

23.227

16.152 Na Uy

19.928

21.157

22.708

15.671 Phần Lan

16.204

14.660

13.831

10.903 (*) Số liệu tính tới tháng 8 năm 2015.

(Nguồn: Tổng cục Du lịch)

Từ sau sự kiện đại Lễ “Lễ hội 1000 năm Thăng Long – Hà Nội” vào

năm 2010, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng mạnh, đạt mức 5,05 triệu

lượt khách, tăng 34,8% so với năm 2009. Sang đến năm 2012 và 2013,

2014 và 2015 lượng du khách quốc tế đến Việt Nam tăng trưởng khá đều,

trong đó khách Châu Âu tăng vọt, điển hình là nước Nga. Mặc dù giai đoạn

2007 – 2013 là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của ngành du lịch Việt

Nam, đặc biệt là Du lịch quốc tế đến Việt Nam, nhưng mức tăng trưởng

của lượt khách đến năm 2012 và 2013 lại giảm dần, do các hoạt động xúc

tiến quảng bá cho du lịch ngưng trệ và chưa có nhiều động thái mới tích

cực. Tuy nhiên, đây cũng là những con số đáng chúc mừng cho sự trở lại

sau khoảng thời gian khó khăn (do khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2009)

của ngành du lịch Việt Nam.

2.2.2. Đặc điểm khách du lịch Châu Âu

- Tính cởi mở, nói nhiều, tự do, phóng khoáng, vui buồn dễ thể hiện

trên nét mặt. Họ dễ thích nghi với môi trường mới, cử chỉ tự nhiên trong giao

tiếp rộng, thẳng thắn, thực tế. Đề tài nói chuyện của người châu Âu thường là

những vấn đề mang tính chung chung (thể thao, du lịch, nghệ thuật, âm

nhạc..) Họ tránh nói về những đặc điểm cá nhân, chủng tộc, thu nhập, gia

đình, việc làm ăn buôn bán…

- Có trình độ văn hoá và hiểu biết tương đối cao, đa số đều có thể sử

dụng những ngôn ngữ phổ biến (Pháp, Anh, Nga, Latinh…)

- Thiên chúa giáo là tôn giáo phổ biến ở châu Âu, tuy nhiên tôn giáo

không quá ảnh hưởng đến đời sống và sinh hoạt của người châu Âu như

những dân tộc khác ở châu Á.

- Người châu Âu thường lịch sự, chính xác, thực tế, độc lập trong suy

nghĩ.

- Người châu Âu trọng hình thức ăn mặc, họ thích sự gọn gàng, ngăn

nắp, vệ sinh, đặc biệt là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (trong ăn uống).

- Khẩu vị của họ thiên về chất béo, thịt hải sản và các sản phẩm từ sữa,

họ ít ăn rau và không quen ăn rau muối (ngoại trừ người Nga và một số quốc

gia Đông Âu).

- Họ thường uống nhiều rượu, phổ biến nhất là Whisky, Brandy, Vang,

Vodka, cô- nhắc, các loại bia… Cà phê cũng là đồ uống phổ biến. Nhìn chung

tập quán và khẩu vị ăn uống của người Âu có một số điểm như:

+ Các bữa ăn trong ngày gồm 3 bữa: bữa sáng thường là những món ăn

nhẹ như: bánh mì, trứng, bơ, phomat, càphê, sữa, nước quả, đồ nguội…bữa

trưa thường dùng đồ nguội làm món khai vị sau đó dùng các món chính như:

thịt cá, rau, hoa quả, bánh ngọt… Bữa tối thường khai vị bằng đồ nguội, hoặc

súp, các món chính là các loại thịt, hải sản, rau bơ, pho mát, các loại rượu…

Do lối sống công nghiệp tác động vào sinh hoạt hàng ngày của người

Âu nên bữa sáng và bữa trưa của họ tương đối đơn giản (thậm chí người ta

còn dùng thức ăn nhanh) bữa tối thường là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày

của họ. Ngoài ra họ có thói quen vừa ăn, vừa uống, những loại rượu thường

uống kèm tương ứng với thức ăn có thể dùng cả nước ngọt, bia nước suối,

nước hoa quả trong bữa ăn.

+ Cách ăn và sử dụng dụng cụ ăn uống của người Âu: Dụng cụ ăn

thường là dao, thìa, dĩa với chức năng riêng biệt, mỗi món ăn dùng một dụng

cụ khác nhau, đa số người Âu dọn ăn theo kiểu ăn từng món (từ khai vị, món

chính, đến món tráng miệng … hết món này mới ăn tiếp món khác). Thức ăn

được để trong đĩa, ăn súp thì dùng đĩa sâu và dùng thìa, các món khác được để

trong đĩa nông, và dùng dao và nĩa.

Khách du lịch là người châu Âu thường có những hiểu biết tương đối

về du lịch, đa số có kinh nghiệm đi du lịch. Họ có khả năng thanh toán tương

đối cao, thích các loại hình du lịch biển, sinh thái, văn hoá. Họ yêu cầu tương

đối chặt chẽ về chất lượng các sản phẩm, dịch vụ du lịch.

2.2.3. Những đóng góp của khách du lịch Châu Âu vào nền kinh tế

Với mục tiêu phát triển du lịch trở thành một trong những ngành kinh tế

mũi nhọn, Việt Nam đã có nhiều chính sách, đầu tư thúc đẩy sự phát triển của

ngành du lịch. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001-2010 đã kết thúc,

được đánh giá thành công với kết quả tăng trưởng ấn tượng về lượng. Bằng

những tài nguyên du lịch vốn có của mình, Việt Nam đã thu hút rất nhiều du

khách quốc tế đến tham quan, trải nghiệm và tìm hiểu. Doanh thu từ lượng du

khách quốc tế đến Việt Nam đã đóng góp đáng kể cho nền kinh tế.

Bảng 2.3. Doanh thu từ lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014

Năm

2010

2011

2012

2013

2014

120 147,5

151

155

156 Doanh thu (tỷ VND)

3,7

4,18

4,47

4,6

4,7

Đóng góp vào GDP (%)

(Nguồn: UNWTO)

Vượt qua cơn khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu năm 2009, Việt

Nam trở lại đà tăng trưởng về doanh thu du lịch từ lượng khách quốc tế, trong

đó khách du lịch Châu Âu đóng góp khoảng 40% doanh thu. Năm 2010 là

một năm với nhiều sự kiện quốc gia như Đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà

Nội, Việt Nam tổ chức Hội nghị cấp cao ASEAN và nhiều di sản văn

hóa được UNESCO công nhận. Do đó, lượng du khách quốc tế đến Việt

Nam tăng vọt nên doanh thu cũng tăng trưởng 45,9%, đạt mức doanh thu

120,5 tỷ VND. Sang đến năm 2012 và 2013, doanh thu từ lượng khách du

lịch quốc tế đến Việt Nam lần lượt đạt 151 tỷ VND và 155 tỷ VND, ứng với

mức tăng trưởng 17,4% và 13,6%.

Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam mang lại thu nhập ngày

một lớn cho xã hội. Hoạt động du lịch này thu hút sự tham gia của các

ngành kinh tế và mọi tầng lớp nhân dân, mang lại thu nhập, việc làm cho

các cộng đồng dân cư địa phương.

2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix trong du lịch ở Việt Nam

giai đoạn 2010-2015

2.3.1. Định vị hình ảnh

Định vị hình ảnh của du lịch Việt Nam chính là chọn nét đặc trưng tiêu

biểu, độc đáo, hấp dẫn để du khách quốc tế mỗi lần nghĩ đến Việt Nam sẽ

liên tưởng tới hình ảnh đó.

Việt Nam sở hữu vô vàn điểm mạnh và điểm khác biệt. Đó là những

khác biệt về thiên nhiên đa dạng, trù phú với bờ biển dài, núi rừng hoang sơ,

hang động lớn, danh lam thắng cảnh đẹp và độc đáo nhất Châu Á…; Về văn

hóa các dân tộc đa dạng, giàu truyền thống; Về các di sản văn hóa vật thể, phi

vật thể đã được các tổ chức quốc tế công nhận và xếp hạng; Sự khác biệt về

địa lý, khí hậu nhiệt đới gió mùa, bốn mùa trong năm rõ ràng; Về nền ẩm thực

phong phú đa dạng, đặc trưng vùng miền và hoàn toàn khác biệt với ẩm thực

trên toàn thế giới. Tất cả đó là những lợi thế cạnh tranh quan trọng, là món

quà mà thiên nhiên, lịch sử đã ưu ái trao tặng cho Việt Nam.

Từ năm 2000, ngành du lịch Việt Nam đã bắt đầu xây dựng biểu tượng

và tiêu đề cho các chương trình xúc tiến quảng bá với các thông điệp phản

ánh giá trị cốt lõi, khác biệt nhằm định vị rõ nét hơn về du lịch Việt Nam đối

với các thị trường mục tiêu. Từ năm 2006 đến năm 2011, ngành du lịch Việt

Nam lấy biểu tưởng bông hoa sen, quốc hoa của Việt Nam với khẩu hiệu

“Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn”.

Biểu tượng chính thức của “Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai

đoạn 2012 - 2015” được Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phê

duyệt là hình ảnh bông hoa sen 5 cánh với tên gọi “Việt Nam - Vẻ đẹp bất

tận”. Bông sen được cách điệu với 5 cánh là 5 sắc màu tượng trưng cho Du

lịch Việt Nam đầy sức quyến rũ và đang tỏa hương sắc. Màu sắc của các cánh

hoa gợi mở sự liên tưởng về các sản phẩm du lịch chính của Việt Nam: Màu

xanh nước biển là màu chủ đạo biểu thị cho du lịch biển đảo; Màu xanh lá cây

tượng trưng cho du lịch sinh thái, thiên nhiên; Màu vàng cam tượng trưng cho

du lịch văn hóa, lịch sử; Màu tím tượng trưng cho du lịch khám phá, mạo

hiểm; Màu hồng tượng trưng cho sự năng động, lòng hiếu khách của con

người Việt Nam.

Theo các chuyên gia đánh giá và nhận định, bộ nhận diện thương hiệu

lần này đã tốt hơn so với bộ thương hiệu năm 2010 (Việt Nam - vẻ đẹp tiềm

ẩn). Logo mới đẹp hơn và thể hiện tốt hơn hình ảnh Việt Nam so với logo đơn

giản cách điệu chữ S. Tuy nhiên phần slogan vẫn còn mơ hồ, chung chung,

chưa làm nổi bật được nét đặc sắc riêng có của du lịch Việt Nam. Quá nhiều

thông điệp về du lịch được gửi gắm trong một slogan ngắn gọn, đem lại nhiều

sức nặng trong truyền thông. Slogan “Timeless charm” hay “vẻ đẹp bất tận”

lại không thể hiện sự đa dạng trong các loại hình sản phẩm du lịch mà Việt

Nam muốn cung cấp. Hơn thế nữa tính “thật” trong thông điệp cần phải được

chú trọng. Hai trong số các slogan gần đây của Việt Nam đều sử dụng từ

“đẹp” để truyền bá hình ảnh, từ “vẻ đẹp tiềm ẩn” tới “vẻ đẹp bất tận”, khẳng

định thế mạnh về du lịch của đất nước. Tuy nhiên đi kèm với các cảnh quan

thiên nhiên, bản sắc văn hóa, là cả một hệ thống chất lượng dịch vụ, hạ tầng

cơ sở thật tốt để du khách tới Việt Nam thật sự phải gật gù, đúng là “vẻ đẹp

bất tận”. Đó là một thương hiệu đòi hỏi chất lượng cao cấp, đặt trong bối cảnh

du lịch Việt Nam hiện nay có vẻ chưa hoàn toàn phù hợp.

Chúng ta hãy điểm qua và đánh giá một số bộ nhận diện thương hiệu

du lịch của các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á:

Thái Lan:

Du lịch Thái Lan vẫn sử dụng logo và slogan “Amazing Thailand

Always Amaze You” (Thái Lan kì diệu luôn làm bạn kinh ngạc). Thông điệp

này vừa gây chú ý tò mò, vừa kích thích du khách khám phá đất nước Thái

Lan. Quan trọng hơn, điều đọng lại sau khi trải nghiệm của du khách thật sự

đúng là làm bạn kinh ngạc. Thay vì đổi mới logo và slogan cũ thì du lịch Thái

Lan chọn cách quảng bá bằng các chiến dịch đặc biệt. Miracle Year là một ví

dụ điển hình trong chiến dịch của ngành du lịch đất nước chùa vàng năm

2015. Phông chữ THAILAND sử dụng cũng rất tuyệt vời, bất kỳ lúc nào nhìn

thấy bạn cũng sẽ liên tưởng tới đất nước này.

Malaysia:

Những năm qua, du lịch Malaysia có những bước tiến vô cùng vững

chắc. Chẳng những là điểm đến lí tưởng của nhiều du khách mà nước này còn

được Diễn dàn Kinh tế Du lịch thế giới xếp thứ 2 (sau Singapore) trong bảng

xếp hạng các quốc gia có môi trường tốt nhất để phát triển du lịch và lữ hành

ở Đông Nam Á. Chính vì lí do này mà đến nay, Malaysia vẫn tiếp tục giữ

nguyên biểu tượng và khẩu hiệu quảng bá du lịch cũ: “Malaysia: Truly Asia”

(Malaysia: Một châu Á đích thực). Thông điệp này thể hiện đúng bản chất

văn hóa đa dạng, đa sắc tộc, đa tôn giáo của Malaysia. Logo du lịch của nước

này khá đơn giản, không sử dụng nhiều màu sắc, chữ Malay được cách điệu

tạo hình một mặt cười, thể hiện sự thân thiện của dân nước này. Ngắn gọn và

đơn giản, nhưng bộ nhận diện thương hiệu này thể hiện được tính “thực” và

rất dễ truyền thông.

Singapore:

“YourSingapore” như một lời khẳng định đất nước Singapore là dành

cho bạn. Thế mạnh của du lịch Singapore là mua sắm, thương mại, và điều đó

thể hiện rất rõ nét trong hình ảnh các khối vuông nhiều màu sắc, giống như

các túi hàng khi đi mua hàng trong siêu thị. Quốc gia này cũng khéo léo lồng

ghép thông điệp của mình đồng thời quảng bá luôn website

YourSingapore.com trên thương hiệu du lịch. Đây rõ ràng là một thông điệp

truyền thông hiệu quả, nhất quán trong chiến lược phát triển du lịch của

Singapore.

Indonesia

Là một trong những quốc gia đầu tư rất mạnh về du lịch thời gian gần

đây, tuy nhiên bộ nhận diện thương hiệu du lịch của Indonesia không thật sự

xuất sắc. Giống như khẩu hiệu của Việt Nam, Wonderful Indonesia

(Indonesia tuyệt vời), là một cái gì đó rất chung chung, không thể hiện được

bản sắc, tính riêng có của nước này. Logo nhiều sắc màu và cách điệu hình

ảnh loài chim, thể hiện sự đa dạng sinh học, thế mạnh trong du lịch sinh thái

của Indonesia.

Philippines

Philippines đang nổi lên như một quốc gia có tiềm năng cạnh tranh du

lịch ở Đông Nam Á. Từ bài học kinh nghiệm rút ra được từ slogan cũ, Bộ Du

lịch Philippines đã vô cùng cẩn trọng khi sáng tạo nên một khẩu hiệu mới.

Sau thời gian dài bàn thảo, cuối cùng “It’s More Fun In The Philippines”

(Nhiều niềm vui hơn ở Philippines) đã được chọn. Thông điệp này dù chưa

xuất sắc nhưng cũng thể hiện được mục tiêu mà du lịch đất nước này hướng

tới. Tuy nhiên phần logo thực sự không làm tốt vai trò truyền thông khi thể

hiện một khối vuông nhiều vạch màu sắc rất khó hiểu và không ăn nhập với

thông điệp bên cạnh đó.

Như vậy, so sánh với các quốc gia trong Đông Nam Á, bộ nhận diện

thương hiệu du lịch của Việt Nam không quá xuất sắc, cũng không quá tồi

(tương tự như Indonesia). Vấn đề đặt ra là cần có những giải pháp để truyền

thông thật tốt thông điệp mà Việt Nam gửi gắm, để du khách có thể hiểu và

cảm nhận những nét đẹp trong du lịch Việt Nam, trải nghiệm những cảm xúc

đặc biệt chỉ có khi tới Việt Nam.

Việt Nam cũng tiến hành chọn năm du lịch quốc gia, với mỗi năm là

một chủ đề tiêu biểu, tập trung vào các thế mạnh về thắng cảnh, văn hóa Việt

Nam để giới thiệu, quảng bá với bạn bè năm châu.

Bảng 2.4. Chủ đề năm du lịch quốc gia từ năm 2010-2015

Năm Địa phương đăng cai

Chủ đề

Mục đích

2010

Hà Nội

Thăng Long - Hà Nội, hội tụ ngàn năm

2011

Du lịch biển - đảo

2012

Du lịch di sản

Chào mừng sự kiện 1000 năm Thăng Long - Hà Nội chủ định Khẳng quyền và quảng bá biển, đảo Việt Nam Tổ chức Festival Huế

2013

Văn minh Sông Hồng Truyền thống lịch sử nghìn năm văn hiến với văn hóa lúa nước

2014

Phú Yên và các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ Thừa Thiên - Huế và các tỉnh duyên hải Bắc Trung Bộ Hải Phòng và các tỉnh Đồng bằng sông Hồng Lâm Đồng và các tỉnh Tây Nguyên

2015

Thanh Hóa

Kết nối các di sản thế giới

Đại ngàn Tây Nguyên Khơi dậy, kết nối phát huy thế mạnh du lịch của các tỉnh Tây Nguyên Nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành và của nhân dân về sự phát triển du lịch gắn với bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa

(Nguồn: Tổng cục Du lịch)

Có thể thấy, du lịch Việt Nam mới chỉ bước đầu đề ra các tiêu chí định

vị đối với các sản phẩm du lịch hấp dẫn của Việt Nam. Việc lựa chọn điểm

mạnh, điểm khác biệt gần như duy nhất của mình mà đối thủ cạnh tranh

không có hoặc rất khó bắt chước là điều không đơn giản. Điểm mạnh đó,

quan trọng hơn, là phải được khách hàng mục tiêu đánh giá cao và sẵn sàng

mong muốn được trải nghiệm.

Hiện trạng định vị của du lịch Việt Nam chính là: có quá nhiều điểm

mạnh, điểm khác biệt, nhưng định vị không sắc nét, không tạo được dấu ấn

trong tâm trí du khách quốc tế. Do đó, sử dụng điểm mạnh nào, vào thời điểm

nào để tạo điểm nhấn là cả một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketing

du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam.

2.3.2. Sản phẩm du lịch

Các sản phẩm du lịch chính của Việt Nam hiện nay bao gồm:

* Du lịch biển đảo;

* Du lịch sinh thái, thiên nhiên;

* Du lịch văn hóa, lịch sử;

* Du lịch thành phố.

Thực trạng về sản phẩm du lịch của Việt Nam đã được đề cập đến trong

“Chiến lược marketing cho du lịch Việt Nam đến năm 2020” của Tổng cục

Du lịch – Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Trong văn bản này, những hạn

chế của sản phẩm du lịch của Việt Nam hiện nay đã được Vụ Thị trường Du

lịch nghiên cứu và đưa ra như sau:

- Sản phẩm du lịch Việt Nam chậm đổi mới, thiếu đặc sắc, sáng tạo và

còn trùng lặp giữa các vùng miền. Ví dụ: các bãi biển ở miền Bắc như Cửa

Lò, Đồ Sơn, Sầm Sơn,… chưa có sự khác biệt về phương thức khai thác du

lịch so với các bãi biển miền Trung như biển Cửa Đại, Mỹ Khê,… Trong khi

đó, những quốc gia hạn chế về biển như Thái Lan, họ tập trung phát triển các

dịch vụ xung quanh như thể thao dưới nước: ca nô, lướt sóng, đi dù lượn, lặn,

khám phá các đảo... tạo nên sức hấp dẫn của các điểm đến.

- Việc phát triển sản phẩm du lịch chủ yếu mới dừng lại ở việc khai

thác các tài nguyên du lịch và khai thác yếu tố sẵn có của các địa phương và

điểm đến, chưa chú trọng vào đầu tư xây dựng các sản phẩm du lịch bổ trợ

như dịch vụ mua sắm, các hoạt động vui chơi giải trí ban ngày - ban đêm, các

hoạt động thể thao biển hoặc du lịch cộng đồng... Các sản phẩm bổ trợ sẽ làm

tăng trải nghiệm của du khách tại điểm đến, kéo dài thời gian lưu trú. Gần

đây, trong một cuộc phỏng vấn, các du khách Tây Âu phàn nàn rằng khi tới

các thành phố như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, về đêm họ chỉ có đi

uống bia, tụ tập ăn uống hoặc đi ngủ, thiếu các chỗ vui chơi giải trí dù họ rất

thích không khí và con người nơi đây. Trong khi đó, nếu ở các thành phố của

Thái Lan gần như không ngủ, họ sẽ có thể đi mua sắm tại khu thương mại

sầm uất, tham gia các chương trình giải trí hấp dẫn.

- Các sản phẩm du lịch chưa đáp ứng được yêu cầu về mức độ trải

nghiệm du lịch, chất lượng sản phẩm chưa cao, nhiều sản phẩm du lịch có tốc

độ suy giảm nhanh. Ví dụ như ở một số khu di tích lịch sử, các công trình văn

hóa như đền chùa do tác động của thời gian, thời tiết và con người đã khiến

chất lượng của một số công trình bị giảm sút, gây nên sự mất thiện cảm của

du khách khi ghé thăm. Công tác trùng tu, bảo dưỡng cũng không được thực

hiện đúng quy trình, không đảm bảo các nguyên tắc, tuân thủ thiết kế công

trình. Một số di tích như thánh địa Mỹ Sơn, do không nghiên cứu kỹ về địa

chất cũng như kết cấu vật liệu, những phần được trùng tu thậm chí còn xuống

cấp nhanh hơn cả những phần đã xây dựng từ hàng trăm năm trước.

- Việc đầu tư cho sản phẩm chưa có chiều sâu, thiếu những sản phẩm

có sức cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế. Ví dụ: quốc gia láng giềng

Trung Quốc có sự tương đồng về văn hóa với Việt Nam nhưng sản phẩm du

lịch của họ lại vô cùng đa dạng. Có thể kể đến những địa điểm du lịch độc

đáo mới lạ và có tính cạnh tranh mang tầm quốc tế của Trung Quốc, như Sân

vận động Tổ Chim ở thủ đô Bắc Kinh, hồ Bán Nguyệt giữa sa mạc Gobi,…

Thái Lan xây dựng cả một công viên bách thú Safari với đủ chủng loại loài

thú quý hiếm, đồng thời kết hợp biểu diễn các tiết mục như xiếc thú, trò chơi

tàu cao tốc chạy quanh công viên, biểu diễn các nét văn hóa dân tộc bản địa.

Malaysia có cao nguyên Gentting, Singapore có Sentosa,... Nhìn lại Việt Nam

chưa kết nối các sản phẩm du lịch tạo thành một chu trình khép kín, tăng trải

nghiệm cho du khách. Các sản phẩm của chúng ta rời rạc, không hấp dẫn và ở

cách xa nhau, điều đó gây hạn chế rất nhiều trong việc kích thích du khách sử

dụng sản phẩm dịch vụ du lịch gia tăng.

2.3.3. Giá

Hiện nay bài toán về giá đang là một vấn đề lớn của du lịch Việt Nam.

Giá cả của các dịch vụ du lịch ở Việt Nam mặc dù nằm ở mức thấp nhưng

lại thiếu sự quản lý chặt chẽ. Sự buông lỏng quản lý về giá cả làm tình

trạng nâng giá đối với khách du lịch nước ngoài diễn ra rất phổ biến. Theo

một cuộc khảo sát của tổ chức du lịch Vietravel, 34,32% du khách được

hỏi đều cho rằng giá của các cơ sở lưu trú ở thủ đô Hà Nội là rất đắt so với

các các thủ đô khác trong khu vực. Không có thống kê chính thức nhưng

theo tổng hợp từ cổng thông tin của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội,

vào mùa cao điểm, giá nhà nghỉ, khách sạn ở Hà Nội thường được tự ý nâng

lên từ 50 - 100% so với giá niêm yết. Là thủ đô, cũng là nơi có nhiều dịch vụ

du lịch văn hóa lịch sử và thu hút số lượng lớn du khách quốc tế, việc nâng

giá tùy tiện này đã để lại ấn tượng rất xấu đối với du khách. Hay như nạn

“chặt chém” giá ở khu du lịch biển Sầm Sơn (Thanh Hóa), du khách du lịch

địa phương cũng như quốc tế đều cảm thấy ngán ngẩm bởi những chiêu nâng

giá một cách vô lý của người dân kinh doanh ở nơi đây như việc bị thu tiền

khi ngồi ghế dù không ăn uống gì của cửa hàng, họ tự gọi đó là “phí dịch

vụ”. Điều đó đã cho thấy sự yếu kém trong việc quản lý giá cả của các địa

điểm du lịch ở Việt Nam.

Theo thống kê của Tổng cục Du lịch, giá tour, phòng nghỉ ở Việt Nam

là khá cao so với Philippines, Campuchia, Malaysia,… Giá phòng khách sạn

cao cấp ở các nước Thái Lan, Malaysia thấp hơn giá phòng khách sạn cùng

hạng ở Việt Nam tới 20 - 30%.

Bảng 2.5. So sánh giá khách sạn cao cấp ở Việt Nam và Thái Lan năm 2013

Khách sạn

Giá vé (USD)

Thái Lan

Việt Nam

Sofitel

86,2

127,6

Hilton

97,3

134 Sheraton

133,5

138,4

(Nguồn: Hội đồng Lữ hành và Du lịch thế giới)

Bên cạnh đó, cùng một chương trình tour, cùng một chất lượng dịch

vụ đăng ký nhưng mỗi nhà cung cấp lại giới thiệu một loại giá khác nhau.

Điều này dẫn tới việc du khách có cảm giác không biết đâu là thật, đâu là

giả. Nguyên nhân này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và quyết định

đặt lòng tin của du khách, tạo hình ảnh không chuyên nghiệp của du lịch Việt

Nam trong mắt bạn bè quốc tế.

Hiện tại ở Việt Nam vẫn chưa có chính sách giá cụ thể cho từng phân

khúc khách hàng khác nhau mà chỉ có chính sách giá chung cho tất cả đối

tượng khách hàng. Một số khu du lịch lớn thu hút du khách với nhiều loại

hình du lịch đa dạng đang bị khai thác ở mức giá tầm trung như Hạ Long,

Nha Trang, Phú Quốc,… Hầu hết các dịch vụ du lịch ở đây đều không có sự

phân biệt về mức giá, đối tượng khách, trong khi hoàn toàn có thể phân tách

hình thức du lịch cao cấp theo khu vực, theo đối tượng khách du lịch, theo

loại hình du lịch.

Tuy nhiên, ở một vài nơi có bờ biển đẹp như Đà Nẵng, Bình Thuận,

Quảng Ninh, Hải Phòng,…, việc cung cấp dịch vụ du lịch, mức giá phòng

khách sạn lại đang được phân loại một cách tự phát. Những bãi biển thoải,

đẹp thường được sở hữu hoặc thuê bởi các khu nghỉ dưỡng, resort, khách

sạn cao cấp. Du khách được ở những phòng hạng sang đầy đủ tiện nghi

kèm dịch vụ trong khách sạn, có tầm nhìn đẹp, khoảng cách từ nơi nghỉ

xuống biển ngắn, thậm chí nằm riêng trong khu nghỉ dưỡng mà những du

khách khác không có cơ hội thưởng thức. Trong khi đó, một loạt khách sạn

hạng nhỏ, tầm trung không có bãi biển riêng, nằm sâu trong khu dân cư, du

khách chỉ phải trả một chi phí thuê phòng rẻ và dịch vụ khách sạn tất nhiên

không đầy đủ, cũng như chất lượng phòng thấp. Du khách muốn ra biển sẽ

cần thuê xe để di chuyển từ nơi nghỉ đến khu vực bãi biển để tắm biển hay

ngắm cảnh, đi tới các bar, khu vực giải trí trung tâm. Đây là cách phân loại

giá linh hoạt cần được quản lý tốt hơn để đảm bảo đáp ứng nhu cầu sử dụng

dịch vụ cũng như tận hưởng giá trị dịch vụ du lịch của khách hàng mục

tiêu.

2.3.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

2.3.4.1. Chương trình xúc tiến:

Trong những năm qua, công tác xúc tiến quảng bá của ngành du lịch

Việt Nam đã có bước phát triển đáng ghi nhận. Thông qua “Chương trình

Hành động quốc gia về Du lịch” hai giai đoạn 2000 - 2005 và 2006 - 2010;

“Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2009 - 2012”, hoạt động

xúc tiến du lịch được triển khai đã góp phần đưa vị thế, hình ảnh của du lịch

Việt Nam lên một bước mới, tạo sức hấp dẫn đối với khách du lịch quốc tế và

các nhà đầu tư, góp phần thực hiện thành công các mục tiêu phát triển của

ngành.

Ngân sách cho quảng bá xúc tiến du lịch Việt Nam hiện nay còn khá

hạn hẹp. Những năm gần đây, kinh phí xúc tiến du lịch hàng năm từ ngân

sách nhà nước mới đạt mức 30 - 40 tỷ đồng. Con số này còn rất khiêm tốn so

với yêu cầu thực tế và với các nước trong khu vực. Kinh phí hạn hẹp đã hạn

chế tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả của hoạt động xúc tiến du

lịch. Mặt khác, khoản kinh phí này còn bị phân tán và triển khai đồng loạt

nhiều nhiệm vụ, do đó chưa tạo thành động lực mang tính đột phá làm thay

đổi căn bản hoạt động xúc tiến du lịch. Nguồn kinh phí không dồi dào cũng

đã hạn chế khả năng sử dụng, khai thác các hình thức, công cụ xúc tiến du

lịch phổ biến và hiệu quả trên thế giới.

Trong hoàn cảnh kinh phí eo hẹp, đầu tư và quản lý kinh phí không

hiệu quả cũng gây lãng phí lớn mà không đem lại nhiều lợi ích. Ví dụ như tại

Hội chợ Expo Milan 2015 tổ chức tại Italia, chúng ta đã xây dựng một “Ngôi

nhà Việt Nam” bằng tre, đi cùng với nó là những vật dụng lưu niệm tượng

trưng cho Việt Nam như: nón lá, áo dài,... Kinh phí thực hiện cho toàn bộ hoạt

động này là 3 triệu USD, bằng toàn bộ kinh phí xúc tiến cả một năm của Việt

Nam. Tuy nhiên theo quan sát, chương trình này thất bại hoàn toàn về nội

dung, sản phẩm nghèo nàn, không sáng tạo và hoàn toàn dưới chuẩn của Ban

tổ chức Expo Milan. Không chỉ lãng phí tiền bạc, Việt Nam còn bỏ lỡ một cơ

hội giới thiệu du lịch, gây ấn tượng trong mắt quốc tế vì hội chợ này thu hút

khoảng 20 triệu lượt khách tham quan.

Nhìn sang đất nước Thái Lan đầu tư gần 100 triệu USD cho quảng bá

và xúc tiến du lịch, 30 cơ quan đại diện ở nước ngoài có thể thấy sự chênh

lệch là rất lớn. Các hoạt động xúc tiến của Việt Nam vẫn phụ thuộc nhiều vào

khu vực nhà nước, trong khi doanh nghiệp tư nhân còn rất thiếu kinh nghiệm

đối với thị trường quốc tế. Hoạt động xúc tiến còn chậm đổi mới, sáng tạo,

chủ yếu tổ chức các đoàn fam / press trip trong xúc tiến du lịch.

2.3.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Thời gian gần đây, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã có những động

thái thường xuyên trong các hoạt động tuyên truyền như: lựa chọn Đại sứ du

lịch để quảng bá, hoạt động công chúng, truyền thông, báo chí, nghệ thuật,

nhiếp ảnh.

Cụ thể, năm 2011-2012, nữ diễn viên Lý Nhã Kỳ được chọn làm Đại sứ

du lịch, mang hình ảnh du lịch Việt Nam quảng bá ra thế giới. Sở hữu nét đẹp

đằm thắm và vốn ngoại ngữ tốt, Lý Nhã Kỳ phần nào đã thu hút được sự chú

ý và làm tròn vai trò của một Đại sứ. Tuy nhiên Việt Nam không có các

chương trình đào tạo Đại sứ, hình ảnh công chúng bài bản, chuyên nghiệp, đã

khiến cho những scandal, những bài báo PR không đúng chỗ… làm méo mó

hình ảnh của một Đại sứ du lịch. Kể từ sau Lý Nhã Kỳ, chưa có ai đảm nhận

vai trò Đại sứ của du lịch Việt Nam.

Năm 2012, Việt Nam đã tổ chức chương trình truyền hình “Ấn tượng

Việt Nam” nhằm tuyên truyền, quảng bá những hình ảnh đẹp, những nét đặc

sắc về văn hóa, xã hội, con người từng vùng miền của Việt Nam, và giới thiệu

đến khán giả những kiến thức, kỹ năng, văn hóa du lịch, góp phần kích cầu du

lịch Việt Nam. Hiện nay, ngành du lịch Việt Nam cũng đang đẩy mạnh việc

cung cấp thông tin du lịch lịch tại các quầy thông tin tại sân bay và các ki-ốt

thông tin du lịch,…

Hoạt động PR phổ biến nhất của du lịch Việt Nam nhằm tăng hiệu quả

kích cầu du lịch chính là hội trợ triển lãm du lịch, bên cạnh đó là các hoạt

động liên hoan du lịch, tổ chức lễ hội du lịch Việt Nam tại các thị trường chủ

chốt.

Hiệp hội Du lịch Việt Nam đã tổ chức thành công Hội chợ Du lịch

Quốc tế Việt (tháng 4/2013); tổ chức đoàn của Cục Xúc tiến du lịch tham gia

Hội trợ Du lịch quốc tế JATA và Lễ hội Việt Nam tại Tokyo, Nhật Bản (tháng

9/2013);…

Trong năm 2014 và 2015, Việt Nam cũng đã tổ chức và tham gia nhiều

hoạt động xúc tiến du lịch đáng chú ý: tổ chức Chương trình xúc tiến du lịch

golf tại Hàn Quốc (quý III/2014); tổ chức Hội thảo thúc đẩy phát triển du lịch

tại thị trường Nga (quý IV/2014); tham gia Hội chợ TTM – PLUS tại Thái

Lan (tháng 6/2014); tham gia Hội trợ ITB Asia – Singapore (tháng 10/2014);

Cục Mỹ Thuật – Nhiếp ảnh – Triển Lãm tổ chức truyền thông thương hiệu du

lịch Việt Nam dưới hình thức tổ chức triển lãm trưng bày, giới thiệu các tác

phẩm sơn mài truyền thống và một số sản phẩm du lịch làng nghề truyền

thống về sơn mài của Việt Nam tại Vương quốc Anh,…

Việc tổ chức cũng như tham gia thường xuyên các hội trợ triển lãm du

lịch ở nước ngoài là một cách thức hiệu quả nhằm tăng cường sự quan tâm

của khách hàng quốc tế. Xét trên tổng thể, các hoạt động tuyên truyền và quan

hệ công chúng hiện tại vẫn đang tập trung vào việc phát triển độ phủ của hình

ảnh du lịch Việt Nam ra các nước chứ chưa chú trọng đến các thị trường du

lịch mục tiêu, với đối tượng là các khách du lịch quốc tế. Để hoạt động PR

trong du lịch đạt hiệu quả rõ nét hơn, cần có sự cộng tác chặt chẽ giữa các cấp

các ngành, giữa Tổng cục Du lịch với các doanh nghiệp lữ hành trong cả nước

để phát huy hiệu quả các công cụ khuyến mại thu hút khách hàng.

2.3.4.3. Marketing online

Trong thời đại công nghệ phát triển hiện nay, marketing online thực sự

là một kênh hiệu quả đối với các ngành, đặc biệt là du lịch. Tuy nhiên đây lại

là điểm yếu nhất của ngành du lịch Việt Nam khi hoàn toàn chưa chú trọng

tới vấn đề quảng bá trên mạng internet.

Biểu đồ 2.2. Lượng tìm kiếm về thông tin du lịch của một số quốc gia ĐNA

(Nguồn: Google Trends)

Các số liệu thống kê cho thấy, lượng tìm kiếm thông tin về du lịch

Singapore là cao nhất, xếp ngay sau đó là Malaysia và Thái Lan. Đây đều là

những nước rất mạnh về hoạt động marketing du lịch. Tỷ lệ tìm kiếm thông

tin về du lịch Việt Nam là rất thấp khi so với 3 quốc gia này.

Theo Alexa.com - website đánh giá về mức độ phổ biến của các trang

web trên internet thì vị trí xếp hạng của website du lịch Việt Nam còn kém

xa so với các đối thủ cạnh tranh.

Bảng 2.6. Thứ hạng các website du lịch trên trang Alexa.com

Website

Thứ hạng trên thế giới

Quốc gia

Thái Lan

Tourismthailand.org

31 Singapore

Yoursingapore.com

32 Malaysia

Tourism.gov.my

91 Việt Nam

Vietnamtourism.com

200 (Nguồn: Alexa.com)

Có thể nhận thấy rõ mức độ chênh lệch về kết quả truy cập tới cổng

thông tin du lịch trên internet của Việt Nam kém xa Singapore, Malaysia và

Thái Lan. Trong bối cảnh ngày càng có nhiều người sử dụng internet như là

công cụ tra cứu đầu tiên khi lên kế hoạch cho chuyến du lịch của mình, việc

không tận dụng được lợi thế của mạng internet gây bất lợi lớn cho du lịch

Việt Nam.

Trang web vietnamtourism.com hiện nay cung cấp khá nhiều thông tin

như các sự kiện, khách sạn, các công ty du lịch, các tour tuyến, di sản thế giới

tại Việt Nam và các điểm đến, với 7 thứ ngôn ngữ khác nhau bao gồm: Anh,

Việt, Pháp, Trung, Nhật, Hàn, Nga (những quốc gia có lượng khách du lịch

tới Việt Nam lớn nhất hiện nay). Tuy nhiên thống kê thực tế cho thấy, lượng

khách quốc tế truy cập vào Cổng thông tin du lịch là cực ít, và 78% lượt truy

cập là người Việt Nam. Nội dung trong website của cổng thông tin du lịch

Việt Nam chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Trang web này mới chỉ

hiển thị danh sách các thông tin theo dạng báo chí chứ chưa tạo ra được cái

nhìn tổng quan về đất nước và con người Việt Nam. Các bài viết về điểm du

lịch trên website rất dài, trong khi không có thông tin về đường đi, giá vé, thời

tiết của địa phương đó. Bên cạnh đó, những tiện ích hỗ trợ như hướng dẫn về

đường đi, phương tiện đi lại, đặc điểm văn hóa và con người ở từng địa

phương hầu hết rất mờ nhạt. Giao diện, màu sắc của website nhìn tổng thể

không đạt sự hài hòa giữa nội dung và hình ảnh. Ngoài ra, dữ liệu chưa được

lưu trữ một cách có hệ thống và khoa học khiến cho việc tìm kiếm còn gặp

khó khăn, hình ảnh chưa tập trung vào một chủ đề, chất lượng hình ảnh không

cao, chưa thể hiện được về thông điệp du lịch. Bên cạnh đó, thông tin không

được cập nhật thường xuyên sẽ tạo thành rào cản cho du khách quốc tế khi bắt

đầu tìm hiểu về Việt Nam. Như vậy công tác quảng bá của Cổng thông tin du

lịch Việt Nam hiện nay rõ ràng chưa đạt hiệu quả.

Một công cụ quảng bá khác là sử dụng mạng xã hội, trào lưu nổi bật

nhất của internet mà sự ảnh hưởng của nó đối với đời sống cá nhân cũng như

hoạt động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động quảng bá du lịch là vô cùng sâu

rộng. Du lịch Việt Nam mới chỉ có những trang mạng xã hội riêng cho từng

thương hiệu của các công ty lữ hành chứ chưa có trang mạng xã hội chung

cho toàn ngành du lịch. Do vậy mà thiếu đi sự cập nhật đối với nhiều khách

hàng trẻ phương Tây đang coi Facebook hay Twitter là một hoạt động không

thể thiếu hàng ngày. Một lần nữa, mạng xã hội chưa được các nhà quản lý du

lịch Việt Nam coi là một kênh quảng bá hữu hiệu.

2.3.4.4. Quảng cáo

Là một trong những công cụ marketing được đánh giá là mạnh mẽ nhất,

quảng cáo luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt của bất cứ tổ chức nào trong

việc quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Hàng năm, các quốc gia có

thế mạnh về du lịch chi ngân sách rất lớn dành cho quảng cáo du lịch.

Nhận thức được tầm quan trọng của quảng cáo, Bộ Văn hóa, Thể thao

và Du lịch đã lên kế hoạch quảng bá du lịch Việt Nam trên một số kênh

truyền hình quốc tế như CNN, BBC của Mỹ với độ phủ sóng toàn cầu.

Chương trình quảng bá đầu tiên trên kênh CNN với clip 30 giây mỗi ngày

trong vòng 3 tháng liên tục từ tháng 10/2007 với giá gần 300.000 USD, cuối

tháng 5 đến tháng 7/2009, kênh BBC TV đã giới thiệu hình ảnh Việt Nam

trong 8 tuần ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương và 6 tuần ở châu Âu, Bắc

Mỹ với tổng cộng 429 lần phát sóng. Tổng giá trị hợp đồng quảng cáo vào

khoảng 200.000 USD. Đầu năm 2008, kênh truyền hình chuyên về thời trang

FTV (Pháp) cũng phát sóng giới thiệu du lịch Việt Nam. Nội dung quảng bá

du lịch Việt Nam với điểm nhấn là du lịch biển, vịnh Hạ Long với độ dài clip

khoảng 15 giây chiếu liên tục 6 lần/ngày trong hai tuần liên tiếp. Cục Hợp tác

quốc tế thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thực hiện tiếp đợt 2 vào quý 3

và 4 năm 2010 trị giá 5,3 tỉ đồng. Tiếp đến tháng 5/2011, 4 bộ phim tài liệu về

Việt Nam chính thức lên sóng kênh Discovery khu vực châu Á - Thái Bình

Dương.

Tuy vậy theo đánh giá của các chuyên gia, hiệu quả đạt được về mặt

quảng cáo chưa cao. Chưa có con số thống kê chính thức, nhưng một số ý

kiến cho rằng việc lựa chọn quảng cáo trên 2 kênh truyền hình CNN và BBC

tuy có độ phủ sóng cao nhưng người xem chủ yếu quan tâm tới vấn đề kinh tế

- chính trị, vì vậy quảng cáo về du lịch trên các kênh đó không đạt hiệu quả

cao. Hơn nữa, Việt Nam tập trung quảng cáo trong một thời gian ngắn, thiếu

sự “nhắc lại” để người xem ghi nhớ hình ảnh trong trí óc. Các đoạn clip quảng

cáo của Việt Nam chủ yếu giới thiệu các danh lam thắng cảnh, lịch sử văn

hóa, nhưng không đem lại thông điệp gì đặc biệt để người xem cảm nhận.

Trái ngược với Việt Nam, Thái Lan và Malaysia lựa chọn kênh thể thao

là ESPN và Starsport (nay thuộc bản quyền FOX Sport) để quảng bá về văn

hóa và du lịch với tần suất cực lớn. Những người xem thể thao, đặc biệt là các

nước phương Tây vốn ưa du lịch và mạo hiểm, vì vậy họ đã đánh đúng vào

tâm lý du khách nước ngoài, đặt trọng tâm quảng cáo với tuần suất cao, hình

ảnh cực kỳ thân thiện và gần gũi, dễ in sâu vào tâm trí khách hàng. Thái Lan

định vị hình ảnh du lịch của mình với khẩu hiệu “Smooth as silk” (Mềm như

lụa) trong khi Malaysia lựa chọn khẩu hiệu “Truly Asia” (Châu Á đích thực)

kèm theo một bài hát với giai điệu nhẹ nhàng, trong đó liên tục nhắc về khẩu

hiệu của nước họ.

Gần đây, sự kiện khám phá hang động thiên nhiên lớn và hoang sơ nhất

thế giới - Sơn Đoòng thuộc quần thể hang động Phong Nha - Kẻ Bàng đã

được kênh truyền hình abc của Mỹ phát sóng vào bản tin sáng. Đoạn phim dài

khoảng 15 phút với nhiều hình ảnh ấn tượng về hang động tự nhiên của Việt

Nam đã gây tiếng vang lớn trên thế giới, khiến lượng du khách đặt tour khám

phá tăng chóng mặt, thậm chí đã kín chỗ trong vòng 02 năm tiếp theo. Rõ

ràng việc lựa chọn hình ảnh tiêu biểu, thị trường mục tiêu, thời gian và đối

tượng quảng cáo là vô cùng quan trọng, và điều này vẫn là điểm yếu trong

marketing du lịch của Việt Nam.

2.3.5. Con người

Con người luôn là nhân tố quyết định trong mọi chiến lược, mọi kế

hoạch marketing, là nhân tố tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch

vụ cung ứng. Để tạo nên chất lượng dịch vụ tốt, ngành du lịch cần có nguồn

nhân lực có trình độ, có năng lực để triển khai các chiến lược mà ngành đã

đặt ra.

Bảng 2.7. Nguồn nhân lực du lịch Việt Nam giai đoạn 2008-2013

Đơn vị: Người

Chỉ tiêu

Năm

2013

2012

2011

2010

2009

2008

Tổng số

1.037.000 1.000.000 1.012.000 1.035.000 915.000 834.096

Tỷ lệ (%)

100

289.400

262.200

280.000

285.000

255.000

234.096 Lao động trực tiếp

Tỷ lệ (%)

27,9

26,2

27,6

27,5

27,9

28,1

747.600

737.800

732.000

750.000

660.000

600.000 Lao động gián tiếp

Tỷ lệ (%)

72,1

73,8

72,4

72,5

72,1

71,9

(Nguồn: Kết quả điều tra Nguồn nhân lực của DAPTNNL Việt Nam từ tài liệu

Số liệu thống kê chủ yếu ngành du lịch giai đoạn 2000-2013)

Biểu đồ 2.3. So sánh lao động trực tiếp và lao động gián tiếp từ 2008-2013

Nhu cầu về lực lượng lao động của ngành du lịch tăng lên đáng kể.

Cùng với sự phát triển chung của ngành, lực lượng lao động du lịch cũng

ngày càng phát triển, thể hiện ở việc số lượng lao động của ngành du lịch

đang có xu hướng gia tăng tỷ lệ thuận với nhịp độ tăng trưởng của ngành.

Nếu như thời điểm năm 2008, toàn ngành có 834.096 lao động thì đến

năm 2013, lực lượng này đã tăng lên mức hơn một triệu lao động, thể hiện

mức độ tăng trưởng rất mạnh mẽ.

Bảng 2.8. Nguồn nhân lực lao động theo trình độ đào tạo và loại lao động

2013

2008

Chỉ tiêu

Số lượng

Tỷ lệ

(người)

(%)

Tổng số lao động du lịch (Trực tiếp)

289.400

234.096 Phân theo trình độ đào tạo

100,0

Trình độ trên đại học

6.960 2,4

482 0,2

Trình độ đại học, cao đẳng

52.105 18,0

29.844 12,7

Trình độ trung cấp

52.341 18,1

35.966 15,4

Trình độ sơ cấp

56.375 19,5

42.364 18,1

Trình độ dưới sơ cấp (qua đào tạo tại chỗ hoặc huấn luyện nghiệp vụ

121.619 42,0

125.440 53,6

ngắn hạn)

Phân theo loại lao động

100,0

4.711 1,6

1.572 0,7

Đội ngũ quản lý của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch

32.756 11,3

15.676 6,7

Lao động quản lý tại các doanh nghiệp (cấp trưởng, phó phòng trở lên)

Lao động nghiệp vụ

1. Lễ tân

24.308 8,4

19.258 8,2

2. Phục vụ buồng

37.516 13,0

27.640 11,8

3. Phục vụ bàn, bar

38.310 13,2

36.406 15,6

4. Nhân viên nấu ăn

25.321 8,7

23.536 10,1

5. Hướng dẫn viên

10.424 3,6

7.958 3,4

6. Nhân viên lữ hành, đại lý du lịch

11.867 4,1

8.092 3,5

7. Nhân viên khác

104.187 36,1

92.958 40,1

(Nguồn: Kết quả điều tra Nguồn nhân lực của DAPTNNL Việt Nam từ tài liệu

Số liệu thống kê chủ yếu ngành du lịch giai đoạn 2000-2013)

Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ phân chia lao động ngành du lịch Việt Nam năm 2013

Qua bảng trên, phân theo trình độ đào tạo thì cơ cấu nhóm lao động

có trình độ chuyên môn cao như trình độ trên đại học năm 2013 chỉ chiếm

2,4%, trong khi tỷ lệ này ở nhóm lao động có trình độ dưới sơ cấp lên đến

42,0%. Phân theo loại lao động thì đội ngũ quản lý chỉ chiếm 12,9%, phần

còn lại là lao động nghiệp vụ. Đáng kể là số lượng nhân viên phục vụ buồng,

phục vụ bar, bàn,… rất lớn, cao hơn gần gấp 3 lần số lượng hướng dẫn viên

du lịch. C ó thể thấy trình độ và mức độ tập trung đào tạo nguồn nhân lực

trong ngành du lịch của Việt Nam còn khá thấp.

Công tác đào tạo, bồi dưỡng nhân lực du lịch góp phần quan trọng vào

việc hình thành và phát triển đội ngũ lao động của ngành. Quy mô tuyển sinh

vào ngành du lịch ngày càng tăng, từng bước đáp ứng tốt hơn yêu cầu thực

tế. Mạng lưới cơ sở đào tạo du lịch bậc đại học, cao đẳng (khoảng gần 40

trường), trung học chuyên nghiệp, dạy nghề (hơn 30 trường) và nhiều

trung tâm dạy nghề được hình thành và phát triển nhanh. Cơ sở vật chất kỹ

thuật của các cơ sở đào tạo, bồi dưỡng nhân lực du lịch được nâng cấp, xây

dựng mới, trang bị ngày càng đồng bộ và hiện đại. Đội ngũ giáo viên, giảng

viên và đào tạo viên – nhân tố quyết định sự nghiệp và chất lượng đào tạo,

đang tăng nhanh về số lượng, nâng dần về kiến thức nghiệp vụ, ngoại ngữ và

có trách nhiệm với sự nghiệp đào tạo, bồi dưỡng nhân lực du lịch. Tuy

nhiên, các cơ sở đào tạo du lịch chủ yếu tập trung ở Hà Nội, TP Hồ Chí

Minh, Đà Nẵng, Huế. Nhiều địa phương có tiềm năng và điều kiện phát triển

du lịch nhưng chưa có trường đào tạo du lịch, nên lực lượng lao động ngành

du lịch ở đó chủ yếu là chưa được đào tạo, chất lượng thấp.

Về trình độ ngoại ngữ, xét về tổng quát, ngành du lịch Việt Nam có tỉ lệ

lao động sử dụng được ít nhất một ngoại ngữ là khá cao, chiếm khoảng 45%

tổng số lao động. Trong số đó, khoảng 40,87% biết tiếng Anh, còn lại là các

ngoại ngữ khác như Pháp, Trung, Hàn, Nhật,… tập trung ở số lao động:

Hướng dẫn viên du lịch, lữ hành, lễ tân, phục vụ nhà hàng. Số lao động có

khả năng sử dụng hai ngoại ngữ trở lên là rất ít trong khi đây lại là đặc thù của

ngành du lịch.

Chất lượng đào tạo cũng là một vấn đề đặt ra đối với ngành du lịch Việt

Nam. Đặc thù của nhân lực du lịch là phải có kỹ năng nghiệp vụ để phục vụ

du khách với tâm lý, nhu cầu, ngôn ngữ, văn hóa,... rất khác nhau. Những

kiến thức, phong cách và kỹ năng lao động phải được du khách thừa nhận, lại

phải thường xuyên thay đổi theo sự biến động của thị trường; sự thay đổi của

quy trình công nghệ phục vụ; sự xuất hiện những ngành nghề mới,... Nhiều

nghề cần kỹ năng tuy giản đơn, nhưng đòi hỏi quy trình khắt khe, chi tiết, có

phong thái, bản sắc, ấn tượng riêng tạo ra thương hiệu của mỗi cơ sở cung cấp

dịch vụ. Trong khi đó, hệ thống đào tạo ngành nghề của Việt Nam vẫn mang

tính hình thức, nặng lý thuyết, chú trọng số lượng hơn chất lượng. Mặt khác,

du lịch là ngành có tỷ lệ luân chuyển lao động cao, có nhiều thang nấc trong

mỗi nghề, cần được đánh giá và xác định các mức kỹ năng của mỗi lao động

trong từng thời điểm để bố trí hợp lý. Đây là vấn đề đặc biệt chú ý cả trong

đào tạo, phát triển và sử dụng nhân lực du lịch và chỉ được giải quyết thỏa

đáng nếu có sự nỗ lực cao độ trong đầu tư phát triển nguồn nhân lực du lịch

đạt chuẩn và đáp ứng nhu cầu xã hội.

2.3.6. Hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ

Lâu nay ngành du lịch Việt Nam thường đánh giá sự phát triển của

mình dựa trên số lượng du khách gia tăng mà chưa chú ý đến việc tăng chất

lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là thước đo sự phát triển bền vững của

ngành du lịch, tạo nên uy tín, thương hiệu của ngành du lịch, là yếu tố để giữ

chân khách hàng, tạo doanh thu cao và khiến khách hàng mong muốn quay

trở lại.

Số liệu thống kê cho thấy, với khách quốc tế có đến 90% du khách lần

đầu tiên đến Việt Nam, trong đó lượng khách quốc tế quay lại các điểm du

lịch rất thấp, chỉ chiếm 6%. Thời gian lưu trú của khách quốc tế cũng không

cao, ở Đà Nẵng và Hội An trung bình 4,5 đêm; còn ở Huế, Sa Pa và Hạ Long

chỉ từ 1,5 đến 2,5 đêm. Đây quả là những con số đáng báo động cho ngành du

lịch Việt Nam, chứng tỏ một hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ còn rất yếu

kém. Việc buông lỏng quản lý của các cơ quan chức năng đã dẫn đến tình

trạng chèo kéo, chặt chém du khách tại các điểm du lịch. Tình trạng ô nhiễm

môi trường diễn ra ở rất nhiều điểm tham quan, di tích, thắng cảnh. Ý thức

giữ gìn, bảo vệ các điểm du lịch của dân địa phương rất thấp… Đối với du

khách Châu Âu vốn đề cao yếu tố chất lượng, đây là điểm trừ nặng nề khiến

họ không muốn quay trở lại Việt Nam. Nguy hại hơn, những du khách không

hài lòng về chất lượng dịch vụ sẽ phản ánh lại với bạn bè đất nước họ, khiến

những người chưa từng đến Việt Nam sẽ ngừng ý định đi du lịch Việt Nam.

Nguồn nhân lực vừa thiếu, vừa yếu cũng ảnh hưởng rất nhiều đến chất

lượng dịch vụ du lịch. Đội ngũ nhân viên không được đào tạo bài bản, thiếu

kỹ năng và kinh nghiệm xử lý trong những tình huống đột ngột phát sinh đã

gây mất thiện cảm cho du khách, giảm chất lượng dịch vụ. Một điều đáng nói

nữa là tư tưởng hớt váng của đại đa số doanh nghiệp lữ hành Việt Nam, chỉ

cần khai thác khách một lần nên không coi trọng cải tiến chất lượng dịch vụ,

chỉ tập trung vào các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng mới.

Điều này góp phần làm cho chất lượng dịch vụ của Việt Nam trở nên yếu

kém, giảm tính cạnh tranh và thất bại trong việc thu hút du khách quay trở lại

Việt Nam.

Chất lượng du lịch là yếu tố then chốt quyết định việc du khách có trở

lại điểm đến thêm nhiều lần nữa không. Thống kê của Hiệp hội du lịch Châu

Á - Thái Bình Dương (PATA) cho biết 40% khách quay trở lại Singapore,

45% khách đến Thái Lan lần hai dù nước này có thời điểm bất ổn về chính trị,

bạo động thường xuyên. Con số này đã cho thấy sự khác biệt trong hệ thống

chất lượng du lịch của các nước trong khu vực.

2.3.7. Cơ sở hạ tầng

2.3.7.1. Cơ sở lưu trú:

Từ năm 2008 đến 2014, số lượng cơ sở lưu trú và số buồng đã gia tăng

nhanh chóng với mức tăng trưởng bình quân 10%/năm.

Bảng 2.9. Cơ sở lưu trú du lịch giai đoạn 2008-2014

Năm

2008

2009

2010

2011

2012

T6/2014

10.406

11.467

12.352

13.756

15.381

15.998 14,6

10,2

7,7

11,4

11,8

202.776

216.675

237.111

256.739

277.661

331.538 Số lượng cơ sở Tăng trưởng % Số buồng

13,7

6,9

9,4

8,3

8,1

59,9

56,9

58,3

59,7

58,8

Tăng trưởng % Công suất buồng bình quân %

(Nguồn: Tổng cục Du lịch)

Biểu đồ 2.5. Tăng trưởng về cơ sở lưu trú 2008-2012

Số lượng cơ sở lưu trú tăng mạnh và công suất buồng bình quân khá

cao, tuy nhiên chưa hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu lưu trú của khách du

lịch, trong đó có khách nội địa và khách quốc tế. Các dịp lễ, Tết, hay nghỉ dài

ngày, hoặc mùa hè,… các cơ sở lưu trú thường hoạt động hết 100% công suất,

khách nếu không đặt trước từ cách đó cả tháng thường bị cháy phòng, không

thể tìm bất kỳ một điểm lưu trú nào.

Theo kết quả khảo sát của Tổng cục Du lịch, khách du lịch Châu Âu

thường chọn lưu trú tại khách sạn 3 sao trở lên. Tuy nhiên các khách sạn được

gắn 3 sao trở lên ở Việt Nam có chất lượng không đồng đều, không theo một

tiêu chuẩn cụ thể mà mạnh ai nấy làm, thiết kế, vận hành theo ý muốn của chủ

đầu tư. Công tác trùng tu, bảo dưỡng cũng không được coi trọng, đa số chủ

khách sạn chỉ muốn khai thác tối đa cơ sở lưu trú mà không tái đầu tư, khiến

cho các cơ sở lưu trú sau một thời gian hoạt động bị xuống cấp nghiêm trọng.

Bên cạnh đó, Việt Nam còn thiếu rất nhiều khách sạn tiêu chuẩn 4, 5

sao. Thống kê của Vụ Lữ hành, Tổng cục Du lịch cho thấy cả nước chỉ có 90

cái, chiếm 1% trong tổng số cơ sở lưu trú, 9% trên tổng số buồng. Điều này

đã khiến cho giá phòng khách sạn cao cấp bị đẩy lên, tăng 20-45%. Giá thành

cao và số lượng ít như vậy khiến cho các đoàn khách nhỏ lẻ dễ nản lòng và có

những lựa chọn, so sánh với quốc gia khác khi quyết định du lịch.

2.3.7.2. Hạ tầng giao thông:

Do đặc thù của địa lý Việt Nam nên các tuyến giao thông nội địa

chủ yếu từ đường bộ, đường sắt, đường hàng không đều theo hướng Bắc –

Nam, riêng các tuyến giao thông đường thủy thì chủ yếu theo hướng Đông –

Tây dựa theo các con sông lớn đều đổ từ hướng Tây ra biển.

Việt Nam có hệ thống đường bộ gồm các quốc lộ, tỉnh lộ, huyện

lộ,… có tổng chiều dài khoảng 222.000 km. Phần lớn các tuyến đường quốc

lộ và tỉnh lộ đều được trải nhựa và bê tông hóa, chỉ có một số ít các tuyến

đường huyện lộ tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa đang còn là các con đường đất.

Việt Nam có 3.260 km đường bờ biển. Dự kiến quy hoạch chi tiết

tuyến đường bộ ven biển Việt Nam trong tương lai là tuyến đường bắt đầu

tại cảng Núi Đỏ, Mũi Ngọc (xã Bình Ngọc, huyện Móng Cái, tỉnh Quảng

Ninh) tới cửa khẩu Hà Tiên (thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang) với chiều dài

khoảng 3.041 km.

Hệ thống đường sắt Việt Nam có tổng chiều dài 2.652 km, trong đó

tuyến đường chính Hà Nội – TP.HCM dài 1.726 km được gọi là tuyến

Đường sắt Bắc – Nam. Ngoài ra còn có các tuyến đường sắt ngắn từ Hà

Nội đi Hải Phòng (hướng Đông), Lạng Sơn (hướng Bắc), Lào Cai (hướng

Tây Bắc). Việt Nam tuy có hệ thống đường sắt dài nhưng còn lạc hậu, các

loại tàu đang được sử dụng hầu hết là từ mấy chục năm trước và ít có sự sửa

chữa, thay thế. Do đó, chưa đáp ứng được nhu cầu vận chuyển cũng như đi

lại của người dân và các khách du lịch.

Hệ thống đường hàng không Việt Nam bao gồm các sân bay quốc tế có

các tuyến bay đi các nước và các sân bay nội địa trải đều ở khắp ba miền.

Việt Nam hiện có 3 sân bay quốc tế là sân bay Tân Sơn Nhất (TP.HCM), sân

bay Đà Nẵng (Đà Nẵng), sân bay Nội Bài (Hà Nội) và các sân bay dự kiến

khai thác đường bay quốc tế trong thời gian tới là sân bay Cam Ranh

(Khánh Hòa) và sân bay Phú Bài (Thừa Thiên – Huế). Điểm yếu của hàng

không Việt Nam chính là có quá ít đường bay quốc tế, nhất là các tuyến bay

dài so với hàng không của các nước khác trong khu vực. Bên cạnh đó các

tuyến bay thẳng nội địa cũng rất hạn chế, du khách muốn đến các điểm du

lịch buộc phải lựa chọn một loại phương tiện khác (ô tô, tàu hỏa,…) để di

chuyển. Đây là một điểm trừ nữa của du lịch Việt Nam, với thời gian lưu trú

trung bình của khách quốc tế rất ngắn, họ thường muốn tham quan nhiều nhất

có thể. Việc phải thay đổi nhiều phương tiện di chuyển và tốn thời gian khiến

du khách không còn hào hứng tham quan các điểm du lịch.

Giao thông ở Việt Nam là một trong những ác mộng đối với khách du

lịch quốc tế vì nhiều lý do như: sự nguy hiểm khi tham gia giao thông,

phương tiện bị nhồi nhét khách, thiếu an toàn, thường xuyên chậm trễ. Các

phương tiện giao thông công cộng ở Việt Nam còn hạn chế. Sự quản lý còn

yếu đối với các phương tiện chuyên trở tự phát gây khó khăn cho du khách

khi muốn tự di chuyển. Cùng với đó, do người dân không nghiêm túc thực

hiện luật an toàn giao thông đã khiến cho hệ thống giao thông Việt Nam trở

nên nguy hiểm không chỉ với người dân mà còn với khách du lịch quốc tế,

khiến họ có tâm lý lo ngại khi muốn đi du lịch ở Việt Nam.

2.4. Một số nguyên nhân gây hạn chế hoạt động thu hút khách

Châu Âu tới Việt Nam:

2.4.1. Nguyên nhân chủ quan:

- Thiếu những nghiên cứu có tính hệ thống, bài bản, ở tầm vĩ mô về du

lịch và các hoạt động marketing du lịch: Việc thiếu những nghiên cứu ở tầm

vĩ mô khiến cho việc hoạch định các chiến lược, kế hoạch thường gặp khó

khăn, không bám sát thực tiễn và thường không đạt hiệu quả như mong muốn.

- Thiếu hụt về các nguồn lực: Trong đó bao gồm tài chính và con

người. Kinh phí hạn hẹp dẫn tới hoạt động marketing mix không hiệu quả,

chưa kể sự quản lý kém dẫn tới tình trạng lãng phí, thất thoát.

- Thiếu sự kết nối, phối hợp giữa trung ương với địa phương, giữa cơ

quan nhà nước với doanh nghiệp, điều này làm giảm tính đồng bộ của hệ

thống các hoạt động marketing mix.

2.4.2. Nguyên nhân khách quan:

- Những bất ổn của khu vực Châu Âu: khủng hoảng nợ công của Hy

Lạp, đồng Rúp (Nga) mất giá hay các sự kiện tranh chấp về vấn đề

Ukreina,… khiến khách du lịch Châu Âu có tâm lý lo ngại khi đi du lịch.

- Sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh: Thái Lan đã miễn thị thực 55

nước trên thế giới, Indonesia và Malaysia đầu tư rất mạnh về marketing hay

sự nổi lên của các quốc gia như: Campuchia, Lào, Philippines,…

2.5. Kết luận chương II

Qua phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của du lịch Việt

Nam, có thể nhận thấy hoạt động marketing mix du lịch Việt Nam hiện nay

đã có hiệu quả, bước đầu đã có những chính sách, chiến lược phát triển du

lịch với tầm nhìn trung và dài hạn, nghiên cứu, định vị thị trường mục tiêu,

gây dựng hình ảnh và quảng bá du lịch Việt Nam trên toàn thế giới.

Tuy nhiên du lịch Việt Nam vẫn còn tồn tại những hạn chế về sản phẩm

du lịch, chiến lược xúc tiến chậm đổi mới, hay là những yếu kém về quản lý

chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng còn chưa phát triển, nguồn nhân lực chưa

thực sự đáp ứng được các yêu cầu đặt ra trong bối cảnh hiện nay.

Để giúp ngành du lịch Việt Nam phát triển bền vững và có chiều sâu,

tăng cường khả năng cạnh tranh trong khu vực và quốc tế, chương III của

luận văn sẽ đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing mix

du lịch, nhằm đạt mục tiêu thu hút nhiều hơn nữa khách du lịch Châu Âu đến

với Việt Nam.

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX NHẰM THU HÚT

KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU TỚI VIỆT NAM

GIAI ĐOẠN 2016-2020

3.1. Phân tích SWOT cho du lịch Việt Nam

Ngày 30 tháng 12 năm 2011, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết

định số 2473/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến

năm 2020, tầm nhìn 2030.

Trên cơ sở đó, Tổng cục Du lịch đã có những Đề án nghiên cứu, thu hút

khách du lịch những quốc gia tiềm năng. Các Đề án đã đi sâu vào điều tra,

khảo sát, nghiên cứu để tìm hiểu đặc điểm, thói quen, xu hướng, thị hiếu của

khách du lịch quốc tế, trong đó có khách du lịch Châu Âu. Các Đề án đã chỉ

ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) của ngành du lịch

Việt Nam.

Có thể nói đây là các Đề án nghiên cứu quy mô lớn nhất từ trước tới

nay của ngành du lịch Việt Nam. Trong tầm nhìn chiến lược, Việt Nam đã

định vị được các thị trường mục tiêu, tập trung các nguồn lực, giải pháp để

thu hút khách du lịch quốc tế.

3.1.1. Điểm mạnh (Strengths)

- Việt Nam có nhiều thế mạnh về sự đa dạng của các sản phẩm du lịch,

điểm đến, đáp ứng nhiều cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các

điểm tham quan phân bố tự nhiên trên diện rộng, trải đều khắp đất nước.

- Có truyền thống văn hóa, hệ thống di sản, đền chùa, lễ hội, các dân

tộc giàu bản sắc: Việt Nam có 54 dân tộc với nền văn hóa và lịch sở lâu đời,

kéo dài hơn 4000 năm; Sử sách đã ghi danh nhiều danh nhân văn hóa có tầm

ảnh hưởng trong nước và trên cả thế giới; Đời sống tín ngưỡng tôn giáo

phong phú; Kiến trúc xây dựng đình, chùa,… độc đáo kết hợp với không gian

văn hóa đặc thù của người Việt được duy trì từ đời này sang đời khác; Mỗi

năm đều có 7.966 lễ hội trên cả nước được lưu giữ và phát huy bên cạnh sự

phát triển và giao lưu văn hóa với nhiều quốc gia, tổ chức trên thế giới; Sản

phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáo; Nền ẩm thực đa dạng và khác biệt;…

- Việt Nam đang có tỷ lệ dân số vàng với số lượng người trong độ tuổi

lao động chiếm tỷ trọng lớn. Số liệu mới nhất của Tổng cục Thống kê cho

biết, lực lượng lao động của Việt Nam hiện nay là 53.245 nghìn người, chiếm

59,2% trên tổng dân số Việt Nam. Người dân Việt Nam nói chung cũng như

thế hệ trẻ Việt Nam nói riêng đều có cơ hội tiếp cận và học hỏi, giúp tăng

cường việc giao lưu, giao tiếp giữa người Việt với khách du lịch nước ngoài.

- Việt Nam có nền an ninh, chính trị khá ổn định và không có nhiều

biến động. Điều này là một yếu tố thuận lợi giúp cho nền du lịch Việt Nam

phát triển và là một điểm đến an toàn trong tâm trí của du khách quốc tế. Việt

Nam đang trong quá trình hội nhập và trở thành thị trường đầu tư hấp dẫn.

Một số thành phố ở nước ta thu hút rất đông du khách quốc tế đến tham quan

và làm việc, như thủ đô Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang,…

Trong đó, thủ đô Hà Nội được tạp chí “Travel and Leisure” của Mỹ bình chọn

là thành phố tốt nhất Châu Á năm 2013, được chọn để tổ chức nhiều sự kiện

lớn của khu vực và quốc tế.

- Giá thành hết sức cạnh tranh, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, lựa

chọn du lịch giá rẻ ngẫu nhiên trở thành một lợi thế cạnh tranh không nhỏ của

Việt Nam.

3.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)

Mặc dù nắm giữ nhiều thế mạnh và có tiềm năng du lịch, nhưng Việt

Nam còn đang gặp nhiều trở ngại làm ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch

hiện nay:

- Công tác nghiên cứu thị trường, định hướng phát triển còn nhiều hạn

chế, điều phối quốc gia giới hạn.

- Cơ sở hạ tầng phát triển chậm so với mức độ đô thị hóa: Các khu vui

chơi giải trí còn nghèo nàn, thiếu hấp dẫn; Một số khu di tích lịch sử đang

xuống cấp trầm trọng chưa được tu sửa kịp thời; Hệ thống khách sạn, nhà

nghỉ chưa được quản lý tốt dẫn đến tình trạng phát triển không đồng đều về

chất lượng và dịch vụ; Giao thông thường xuyên xảy ra tình trạng tắc nghẽn

và thiếu an toàn trên nhiều tuyến đường do thiếu quy hoạch.

- Các Tiêu chuẩn thường xuyên thay đổi và sơ sài, thiếu các sản phẩm

cao cấp, khả năng cạnh tranh thấp. Sản phẩm du lịch và các dịch vụ bao

quanh chưa đồng bộ và chưa được quy hoạch bài bản. Sản phẩm du lịch đơn

điệu, trùng lặp; các dịch vụ đi kèm, dịch vụ gia tăng, bổ sung cho các giá trị

cốt lõi của du lịch còn nghèo nàn. Nguy cơ phát triển quá mức ở một số điểm

du lịch như Sapa cũng là một vấn đề cần nghiên cứu, định hướng.

- Nguồn nhân lực qua đào tạo không bắt kịp tốc độ phát triển du lịch,

chất lượng đào tạo thấp, không đồng đều, từ đó hạn chế năng lực kinh doanh.

- Nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm làm du lịch, dựa nhiều vào cảm tính và

phụ thuộc vào vốn vay, vì vậy rất nhạy cảm với những biến động kinh tế,

thiếu sự ổn định để phát triển lâu dài.

- Vốn đầu tư Marketing du lịch của Nhà nước rất hạn chế.

- Thiếu sự điều phối trong khu vực công và khu vực tư nhân.

3.1.3. Cơ hội (Opportunities)

- Sự phát triển của công nghệ và khoa học kỹ thuật giúp rút ngắn

khoảng cách về không gian và thời gian, cho phép chúng ta mở rộng khả năng

kết nối và trao đổi thông tin, cũng như dễ dàng di chuyển nhờ các phương tiện

giao thông một cách thuận lợi. Điều đó cũng làm cho con người dễ tìm hiểu

những xã hội và nền văn minh khác nhau trên toàn thế giới, mở đầu cho sự

phát triển của ngành công nghiệp không khói – Du lịch.

- Xu hướng toàn cầu hóa giúp con người có thể tiếp xúc và nắm bắt

nhiều thông tin đa dạng và phong phú hơn, khiến họ trở nên tò mò và ham

muốn tìm hiểu thế giới hơn. Đó cũng là lý do để ngành du lịch phát triển.

- Nhu cầu du lịch có xu hướng tăng lên: Cuộc sống hiện đại ngày càng

nhanh, gấp gáp và nhiều sức ép, căng thẳng khiến con người ta có nhu cầu

giảm nhịp, sống chậm hơn để thưởng thức cuộc sống nhiều hơn.

- Việc gia nhập WTO và đang đàm phán tiến tới Hiệp định “Đối tác

kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương” TTP (Trans - Pacific Partnership)

đã đem lại cho Việt Nam cơ hội phát triển, tăng tường hình ảnh về đất nước -

con người Việt Nam với cộng đồng quốc tế. Là một quốc gia đang phát triển

nên Việt Nam đã và đang nhận được nhiều nguồn vốn hỗ trợ từ nước ngoài để

nâng cao, mở rộng cơ sở hạ tầng và giao lưu văn hóa, góp phần đưa du lịch

nước ta ngày một cải thiện.

- Nằm trong vùng kinh tế Đông Nam Á năng động đang phát triển, Việt

Nam đã tận dụng được nhiều cơ hội giao lưu hợp tác về kinh tế và văn hóa.

Đây là cơ hội để Việt Nam đưa hình ảnh du lịch đến thế giới thông qua cộng

đồng các quốc gia Châu Á. Hiện nay, Việt Nam đang phát huy cũng như mở

rộng nhiều chương trình hợp tác quốc tế từ các hội nghị song phương, đa

phương cho đến các hoạt động hợp tác với nhiều quốc gia như Pháp, Mỹ, Hàn

Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Lào,… thông qua việc mở các quỹ học bổng,

liên kết đào tạo hay giao lưu văn hóa.

3.1.4. Nguy cơ (Threats)

- Do đặc tính vùng miền và sự khác biệt về văn hóa, không gian, thời

gian mà ngành du lịch Việt Nam luôn phải đối mặt với thách thức về tính thời

vụ. Mùa du lịch được quy định bởi lịch nghỉ lễ của các nhóm du khách khác

nhau. Điều đó dẫn đến tình trạng một số nơi vào mùa du lịch bị quá tải về

lượng khách lưu trú, giá cả tăng trong khi dịch vụ xuống cấp hoặc không bảo

đảm chất lượng. Vào mùa thấp điểm, các điểm du lịch lại rơi vào tình trạng

nhàn rỗi, doanh thu và thu nhập của nhân viên trong ngành không ổn định,

một số điểm phải đóng cửa hoặc sa thải nhân viên.

- Vấn đề vệ sinh môi trường, biến đối khí hậu, bệnh dịch là một thách

thức lớn với ngành du lịch nói chung và du lịch biển Việt Nam nói riêng. Sự

phát triển của du lịch kéo theo tình trạng ô nhiễm môi trường do ý thức của

con người cũng như công tác bảo tồn, tôn tạo tài nguyên, môi trường còn

nhiều bất cập.

- Tình hình kinh tế của thế giới hiện nay còn nhiều biến động khó

lường do những cuộc khủng hoảng kinh tế. Toàn cảnh kinh tế thế giới trở nên

khó khăn hơn, thất nghiệp, biểu tình, khủng hoảng niềm tin vào tương lai

khiến người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu hơn. Do đó, du khách sẽ khắt

khe hơn trong việc lựa chọn địa điểm cũng như dịch vụ du lịch để phù hợp

hơn với ngân sách du lịch của họ.

- Tình trạng chảy máu lao động có tay nghề cao do họ sẽ bỏ sang những

điểm đến của quốc gia cạnh tranh với mức lương cao hơn.

* Ý nghĩa việc ứng dụng mô hình SWOT trong hoạch định chiến lược

về marketing mix trong du lịch:

Phân tích SWOT đã chỉ ra và phân tích những thế mạnh về du lịch của

Việt Nam đồng thời đánh giá những mặt yếu nhằm đề ra những giải pháp

khắc phục, hạn chế điểm yếu, từ đó có thể tận dụng những cơ hội đem lại và

xác định được những rủi ro, từ đó xây dựng chiến lược marketing mix nhằm

phát huy hiệu quả cao nhất.

3.2. Dự báo xu hướng và các mục tiêu Marketing du lịch Việt Nam

giai đoạn 2016-2020 nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu

3.2.1. Dự báo xu hướng và triển vọng du lịch đến năm 2020:

Theo tài liệu “Tầm nhìn du lịch 2020” của Tổ chức Du lịch thế giới,

triển vọng về lữ hành và du lịch toàn cầu sẽ phát triển như sau:

- Năm 2020, số lượt khách quốc tế sẽ đạt hơn 1,56 tỷ, trong đó 1,18 tỷ

là du lịch trong khu vực và 0,38 tỷ là du lịch đường dài (long-haul).

- Năm 2020, Đông Á và Thái Bình Dương, Nam Á, Trung Đông và

Châu Phi dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng hơn 5% mỗi năm, so với mức tăng

trưởng trung bình của thế giới là 4,1%.

- Du lịch đường dài (long-haul) sẽ tăng trưởng nhanh hơn, ở mức 5,4%

mỗi năm, sau đó là du lịch khu vực, ở mức 3,8% mỗi năm.

- Tại Châu Á, GDP của du lịch và lữ hành dự báo tăng trưởng 5,8%

mỗi năm (tăng trưởng kép hàng năm) trong thập kỷ tới, lớn hơn mức tăng

trưởng của ngành ô tô, truyền thông cũng như toàn bộ nền kinh tế Châu Á.

Dự báo xu hướng:

- Nhu cầu về các sản phẩm du lịch nhạy cảm với sinh thái, các hoạt

động có ý nghĩa gắn với thiên nhiên, lịch sử hay văn hóa.

- Gia tăng du lịch trong khu vực và du lịch khoảng cách ngắn (short-

haul).

- Gia tăng nhu cầu về: thuê tự lái, nhà ở có dịch vụ (homestay, cạnh

tranh với khách sạn cao cấp), thị trường ngách du lịch mạo hiểm (kết hợp với

sở thích và lối sống của khách du lịch), tư nhân hóa và cá nhân hóa đối với thị

trường cao cấp.

- Gia tăng du lịch có trách nhiệm: trách nhiệm xã hội chung của người

tiêu dùng và các doanh nghiệp do nhận thức cao hơn về các tác động của môi

trường (biến đổi khí hậu, sự nóng lên toàn cầu…).

- Các hãng hàng không giá rẻ phát triển nhanh, mở rộng chính sách

hàng không thúc đẩy du lịch trong khu vực.

- Các chiến lược phân phối và marketing trực tuyến tinh vi hơn, ngân

sách dành cho marketing trực tuyến ngày càng nhiều hơn.

- Có nhiều chiến lược marketing và liên minh chiến lược được các điểm

đến và cơ quan du lịch quốc gia ủng hộ với sự chuyển đổi thị trường từ

chuyến đi dài ngày sang ngắn ngày và duy trì kinh doanh trong thị trường khu

vực.

- Các vấn đề an ninh và an toàn do bất ổn chính trị, điều kiện thời tiết

khắc nghiệt và dịch bệnh toàn cầu sẽ là nhân tố quan trọng có thể cản trở, hạn

chế du lịch.

- Tăng trưởng liên tục và xúc tiến mạnh mẽ để tiếp cận thị trường du

lịch y tế và chăm sóc sức khỏe.

3.2.2. Mục tiêu marketing dài hạn

- Định vị Việt Nam như một điểm du lịch cần phải đến ở Đông Nam Á

dựa vào giá trị thương hiệu và sản phẩm then chốt của quốc gia: văn hóa, di

sản, thắng cảnh,... tập trung vào thị trường Châu Âu tại một số quốc gia được

lựa chọn, đảm bảo Việt Nam là điểm đến ưa thích của du khách.

- Truyền thông hiệu quả về tính đa dạng của các sản phẩm du lịch đang

được chào bán và các vùng du lịch trọng điểm; kéo dài thời gian lưu trú của

du khách và tăng chi tiêu tại chỗ, thu hút khách du lịch quay trở lại. Đến năm

2020, Việt Nam đón 10-10,5 triệu lượt khách quốc tế, tổng doanh thu từ

khách du lịch đạt 18-19 tỷ USD, đóng góp 6,5-7% GDP cả nước; có tổng số

580.000 buồng lưu trú với 35-40% đạt chuẩn từ 3-5, tạo ra 3 triệu việc làm

trong đó có 870.000 lao động trực tiếp du lịch.

- Hợp tác, quản lý hiệu quả giữa cơ quan nhà nước với khu vực tư

nhân, hướng tới các phân đoạn thị trường tốt cũng như thị trường mới đạt hiệu

quả về chi phí.

3.2.3. Mục tiêu marketing ngắn hạn

- Quảng bá các thương hiệu đã được quốc tế công nhận cho Việt Nam,

áp dụng nhất quán những giá trị thương hiệu trong tất cả các hoạt động

marketing.

- Tăng thị phần tại các thị trường mục tiêu, trong đó đối với thị trường

Châu Âu tập trung vào các quốc gia: Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italia, và

Belarus.

- Tăng cường hợp tác, giao lưu, trao đổi về các kinh nghiệm marketing

thông qua các buổi hội thảo, hội nghị, hợp tác quốc tế... nhằm từng bước

chuyên nghiệp hóa và có những sáng kiến marketing độc đáo phát triển du

lịch Việt Nam.

3.2.4. Định vị và xây dựng thương hiệu

Những kết quả từ cuộc “Điều tra hình ảnh và sức cạnh tranh của du lịch

Việt Nam 2011” của Tổng cục Du lịch cho thấy du khách từng đến Việt Nam

từ tất cả các thị trường trên thế giới đều nhìn nhận khía cạnh văn hóa như một

điểm then chốt tạo dựng hình ảnh cho Việt Nam. Thiên nhiên cũng là yếu tố

quan trọng, đặc biệt là đối với du khách đến từ Châu Âu, trong khi đối với du

khách từ Châu Úc hoặc Châu Á thì ẩm thực Việt Nam mới là yếu tố quan

trọng. Một trong những mối quan tâm đặc biệt của cuộc điều tra này là thái độ

của những du khách đã hơn một lần đến Việt Nam, vì thế họ có cái nhìn thực

tế hơn về Việt Nam. Đối với nhóm du khách này, các yếu tố gắn liền với Việt

Nam là:

* Văn hóa

* Con người

* Ẩm thực

* Du lịch mạo hiểm

* Lòng hiếu khách

Đối với các du khách đã quay trở lại Việt Nam, họ ít gắn thiên nhiên

với Việt Nam so với các du khách lần đầu tới Việt Nam. Mặc dù vẫn chưa xác

định rõ lợi điểm độc nhất của Việt Nam, những người đã quen thuộc với điểm

đến này nhận định như sau:

- Việt Nam rất khác Thái Lan (một hình ảnh mềm mại, yên ả và sang

trọng, đúng như họ đã định vị hình ảnh trong các chiến lược marketing).

- Việt Nam rất khác Malaysia (một quốc gia thịnh vượng, với đạo hồi

chiếm đa số nhưng vẫn là một “Châu Á đích thực”).

- Việt Nam khác Singapore, vốn được biết đến với hình ảnh một đô thị

hiện đại, phát triển thịnh vượng.

Tính độc đáo của du lịch Việt Nam ẩn chứa trong nền văn hóa đa dạng

và giàu bản sắc, các món ăn ngon, tinh thần quật cường giành độc lập, sức

sống và nghị lực không ngừng trong công cuộc tái thiết đất nước.

Các sản phẩm cốt lõi của Việt Nam là: du lịch biển, văn hóa, đô thị và

sinh thái. Vị thế du lịch của Việt Nam nhằm chuyển các góc độ tình cảm cơ

bản và các lợi thế năng lực cốt lõi thành các hình ảnh mạnh mẽ và có tính

thuyết phục. Các yếu tố quan trọng trong vị thế thương hiệu du lịch Việt Nam

là:

- Thời gian: Việt Nam là điểm đến mà du khách có thể “tiêu dùng thời

gian”, nhưng cũng là nơi “thời gian có thể đứng yên”. Ở đây, du khách có thể

trải nghiệm những khoảnh khắc không thể nào quên, dù đó là xem một buổi

biểu diễn văn hóa hay là nghỉ ngơi trên bờ biển cát trắng.

- Mạnh mẽ: Việt Nam là nơi của các trải nghiệm du lịch mạnh mẽ, từ

các kỳ quan thiên nhiên đã được công nhận trên thế giới, tới các địa danh

chưa từng được biết tới. Việt Nam mạo hiểm, chân thực và nguyên sơ, cần

được khám phá.

- Bí ẩn: Việt Nam có sự hòa hợp của nền văn hóa lạ kỳ mà chân thực,

các dân tộc, các tín ngưỡng và truyền thống đan xen trong khung cảnh tuyệt

vời của những ngọn núi mờ sương, những cánh đồng lúa xanh và đường chân

trời vô tận trên biển. Khách du lịch có thể sưu tập vô số những câu chuyện

hấp dẫn để kể lại cho gia đình và bạn bè.

- Tận tâm: Người Việt Nam cung cấp cho khách du lịch các dịch vụ bắt

nguồn từ truyền thống văn hóa với phẩm chất cần cù, thân thiện và duyên

dáng, những yếu tố tiên quyết để có dịch vụ tốt.

3.2.5. Lộ trình thực hiện:

Căn cứ Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam giai đoạn 2015-2020,

lộ trình thực hiện các hoạt động Marketing trong du lịch được đề ra như sau:

- Năm 2015: Hướng dẫn sử dụng thương hiệu, định vị hình ảnh, nghiên

cứu thị trường, đào tạo nguồn nhân lực.

- Năm 2016: Quảng bá điểm đến, truyền thông và quan hệ công chúng,

hướng tới đặt các đại diện ở nước ngoài, đào tạo nguồn nhân lực.

- Năm 2017: Marketing có định hướng vào thị trường mục tiêu, nghiên

cứu, thí điểm, mở rộng các thị trường.

- Năm 2018: Hợp tác quốc tế, đẩy mạnh công tác xúc tiến, nâng cao

chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch.

- Năm 2019 và 2020: Tăng cường ngân sách đầu tư quảng bá du lịch,

mở rộng thị phần khách du lịch, đánh giá hoạt động marketing du lịch và lên

kế hoạch, chiến lược cho giai đoạn tiếp theo.

3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm thu

hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2016-2020

3.3.1. Giải pháp định vị hình ảnh du lịch Việt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt trên các thị trường du lịch

trong khu vực, việc định vị một thương hiệu, một hình ảnh nổi bật, dễ hiểu, dễ

nhớ và có thể phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh là điều hết

sức cần thiết.

Hiện nay chúng ta đang sử dụng logo hình bông sen với khẩu hiệu Việt

Nam - vẻ đẹp bất tận (Việt Nam – Timeless Charm), với mục đích tập hợp các

lợi thế cốt lõi, thể hiện các cảm xúc cơ bản trong một khẩu hiệu duy nhất:

Việt Nam cung cấp cho khách du lịch các trải nghiệm về du lịch chân thực

với sức mạnh, sự bí ẩn của thiên nhiên và văn hóa, sự tận tâm, cùng những

trải nghiệm đặc biệt đáng nhớ trong tâm trí du khách.

Bộ nhận diện thương hiệu du lịch Việt Nam hiện nay đang sử dụng là

Việt Nam - vẻ đẹp bất tận, theo Tổng cục Du lịch, logo này mang màu sắc rực

rỡ hơn và được thiết kế tinh tế hơn, thể hiện mục tiêu mà Việt Nam hướng

đến - phát triển một ngành du lịch năng động và thân thiện. Bên cạnh đó, hoa

sen được chọn làm hình tượng chính, bởi nó tượng trưng cho những ý nghĩa

cao quý nhất về vẻ đẹp của con người và tâm hồn Việt Nam. Về thông điệp,

“Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận” thôi thúc du khách dành thời gian để khám phá,

thưởng ngoạn để hồi phục thể chất và tinh thần, đem đến cho du khách những

trải nghiệm với cảm xúc mạnh mẽ, mới mẻ, chân thực, nguyên sơ; đồng thời

nhấn mạnh đến văn hóa đa dạng, nguyên bản, các dân tộc cùng hòa hợp trong

cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp, huyền bí, đậm chất phương Đông.

Như đã phân tích tại chương II, bộ nhận diện thương hiệu du lịch của

Việt Nam không quá xuất sắc khi so sánh với các quốc gia có thế mạnh về du

lịch trong Đông Nam Á. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu của

Việt Nam là phải biến những nhận thức mơ hồ, dễ thay đổi về điểm đến du

lịch này thành một thực tế mang tính tích cực hơn, dễ cảm nhận và có chiều

sâu hơn.

Để làm được điều đó, giải pháp về định vị thương hiệu có thể sử dụng

như sau: Thực hiện mục tiêu thúc đẩy sự đa dạng hóa sản phẩm du lịch Việt

Nam, các hoạt động quảng bá cần xoay quanh chủ đề “bất tận”, xem đây là

khớp nối với công tác xúc tiến bằng các thông điệp vệ tinh như:

Vietnam: Timeless Charm - Endless discovery (Không ngừng khám

phá).

Vietnam: Timeless Charm - Endless nature (Thiên nhiên vô tận).

Vietnam: Timeless Charm - Endless mystery (Bí ẩn bất tận).

Vietnam: Timeless Charm - Endless beauty (Vẻ đẹp bất tận).

Vietnam: Timeless Charm - Endless variety (Vô cùng đa dạng).

Vietnam: Timeless Charm - Endless vacation (Nghỉ ngơi dài hạn).

Cụm từ “Timeless” theo nghĩa tiếng Anh là “không thời gian”, hay có

thể hiểu là vô tận, là thời gian đứng yên không chuyển động. Thông điệp này

cần được gửi tới du khách khi đến Việt Nam có thể tận hưởng một quãng thời

gian tuyệt vời với sự đa dạng, bí ẩn và rất nhiều điều kỳ thú cần được khám

phá. Thời gian ở đây như lắng đọng và du khách hoàn toàn có thể trải nghiệm

toàn bộ những điều tuyệt vời ở đất nước này. Thông điệp này thực hiện mục

tiêu của du lịch Việt Nam, khuyến khích du khách ở lại lâu hơn, tiêu dùng

nhiều hơn và muốn quay trở lại hơn. Chính vì vậy cần thiết phải có những

thông điệp vệ tinh trong các chiến lược truyền thông để làm cho thông điệp dễ

hiểu, dễ định vị trong tâm trí khách hàng.

Sáu thông điệp vệ tinh này tượng trưng cho sáu cánh hoa sen trong logo

của du lịch Việt Nam, mỗi cánh hoa, mỗi màu sắc gắn với một thông điệp,

một hình ảnh, một sản phẩm du lịch. Như vậy, việc phát triển các thông điệp

vệ tinh đã giải quyết được vấn đề thể hiện tính đa dạng trong sản phẩm du

lịch, điều mà chỉ một slogan không làm được. Sáu thông điệp tuy khác nhau

nhưng không tách rời với slogan gốc, thể hiện tính nhất quán trong thông điệp

truyền thông.

3.3.2. Giải pháp về sản phẩm du lịch

Việt Nam có nhiều lợi thế cạnh tranh về du lịch, qua những phân tích

thực trạng tại chương II, Việt Nam hiện đang có 4 nhóm sản phẩm du lịch

chính:

* Du lịch biển đảo;

* Du lịch sinh thái, thiên nhiên;

* Du lịch văn hóa, lịch sử;

* Du lịch thành phố.

Thực tế cho thấy, với những du khách ở các vùng miền, châu lục khác

nhau có những nét văn hóa, tập tục khác nhau, thì nhu cầu du lịch cũng rất

khác nhau. Việc phân nhóm sản phẩm du lịch hướng tới các phân đoạn thị

trường mục tiêu là rất cần thiết, phù hợp với mục tiêu truyền thông trong

Chiến lược du lịch quốc gia đang hướng đến. Tuy nhiên các sản phẩm chỉ

dừng ở mức khai thác theo lượt khách đến, chưa hướng tới đối tượng có mức

chi tiêu cao hơn, chưa đa dạng hóa và tập trung vào từng phân khúc mà vẫn

đầu tư dàn trải, thiếu sự kết nối trong các thông điệp truyền thông.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, trước hết cần xác định thị trường

mục tiêu và trọng tâm sản phẩm sẽ khai thác tại các thị trường chính. Chiến

lược marketing du lịch Việt Nam đến năm 2020 của Tổng cục Du lịch đã chỉ

ra các thị trường mục tiêu và sản phẩm trọng tâm tại các thị trường đó:

Bảng 3.1. Sản phẩm du lịch trọng tâm của Việt Nam theo các thị trường xác định

(Nguồn: Tổng cục Du lịch)

Trong khuôn khổ luận văn này, thị trường mục tiêu được xác định là thị

trường Châu Âu trong giai đoạn 2016-2020, nhóm sản phẩm du lịch cần tập

trung là: Nhóm sản phẩm du lịch văn hóa (Phong cách sống mới); Nhóm sản

phẩm du lịch sinh thái (Khu nghỉ dưỡng trên núi, du lịch mạo hiểm); và mối

quan tâm đặc biệt là các tour du lịch truyền thống (thực chất là kết hợp sự đa

dạng của nhóm sản phẩm du lịch khác nhau).

Sau khi đã phân đoạn được thị trường và nhóm sản phẩm cần hướng

tới, để có thể phát huy được tiềm năng của các sản phẩm du lịch, chiến lược

về sản phẩm tập trung vào khai thác các thế mạnh du lịch tại các địa phương,

vùng miền đối với đối tượng khách hàng mục tiêu. Do đặc thù địa lý, Tổng

cục Du lịch đã phân chia Việt Nam thành 7 vùng du lịch: Vùng trung du miền

núi Bắc Bộ; Vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc; Vùng Bắc

Trung Bộ; Vùng duyên hải Nam Trung Bộ; Vùng Tây Nguyên; Vùng Đông

Nam Bộ; Vùng đồng bằng sông Cửu Long. Trên cơ sở này, có thể chia ra

những sản phẩm du lịch tương tương ứng với đặc điểm thế mạnh của từng

vùng miền, từ đó có chính sách phát triển sản phẩm du lịch tại các khu

vực này một cách thống nhất và có định hướng.

Bảng 3.2. Sản phẩm du lịch trọng tâm gắn với các vùng miền

Vùng miền

Nhóm sản phẩm du lịch

Sản phẩm trọng tâm cần khai thác - Du lịch mạo hiểm, khám

Vùng trung du, miền

- Du lịch văn hóa các dân

núi Bắc Bộ

tộc phía Bắc.

phá thiên nhiên

- Du lịch sinh thái.

- Homestay

Vùng đồng bằng sông

- Du lịch văn hóa, làng

- Lifestyle, phong cách

Hồng và duyên hải

nghề, lịch sử, kiến trúc.

sống mới.

Đông Bắc

- Du lịch văn hóa, lịch sử.

- Ẩm thực.

- Du lịch thành phố.

- Tour truyền thống.

- Du lịch biển.

Vùng Bắc Trung

- Du lịch văn hóa

- Tour truyền thống

Bộ

- Du lịch sinh thái

- Khám phá thiên nhiên:

- Du lịch biển

hang Sơn Đoòng, Phong

Nha Kẻ Bàng...

Vùng duyên hải Nam

- Du lịch văn hóa, di sản văn

- Tour truyền thống

Trung Bộ

hóa.

- Du lịch khám phá: thuê xe

- Du lịch biển

máy tự lái

Vùng Tây Nguyên

- Du lịch văn hóa, lễ hội.

- Du lịch khám phá thiên

- Du lịch sinh thái.

nhiên cao nguyên.

- Homestay trải nghiệm tập

quán văn hóa dân tộc.

Vùng Đông Nam Bộ

- Du lịch văn hóa, lịch sử

- Ẩm thực

- Du lịch biển

- Tour truyền thống

- Du lịch thành phố

- Lifestyle, phong cách

sống mới.

Vùng đồng bằng sông

- Du lịch sinh thái

- Tour truyền thống

Cửu Long

- Du lịch văn hóa

- Khám phá vùng sông

- Du lịch biển

nước miền Tây Nam Bộ

- Du lịch đảo Phú Quốc

Không chỉ khai thác thế mạnh của các vùng miền, các sản phẩm du lịch

cần phải được kết nối với nhau, tạo thành một hệ thống tour tuyến đa dạng,

độc đáo, nâng cao sức cạnh tranh của ngành du lịch. Tại Hội chợ du lịch quốc

tế lần thứ 11 tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh (ITE HCMC 2015), các công

ty lữ hành Việt Nam đang chào bán các sản phẩm tour như: du lịch biển đảo,

du thuyền, du lịch kết hợp đánh golf, du lịch về miền sông nước Tây Nam

Bộ, kết hợp lễ hội và ẩm thực, homestay, du lịch bằng xe gắn máy... thu hút

rất nhiều sự chú ý của khách quốc tế. Các tour truyền thống đa dạng về điểm

đến, thời gian lưu trú, sản phẩm dịch vụ sẽ đáp ứng được các nhu cầu của

khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn và đem lại sự trải nghiệm tuyệt vời

cho du khách.

Theo dự báo xu hướng của Tổ chức du lịch thế giới, và trong bối cảnh

hội nhập quốc tế hiện nay, các sản phẩm du lịch ngày một đa dạng hơn, không

bó hẹp trong khuôn khổ quốc gia mà còn phát triển rộng ra khu vực. Trong

khuôn khổ Hội chợ quốc tế du lịch 2015, các nước tiểu vùng sông Mê Kông

đã thống nhất xây dựng chương trình liên kết phát triển du lịch “Con đường di

sản Mê Kông”. Theo đó, các quốc gia có con sông Mê Kông chảy qua sẽ phối

hợp tạo nên một tuyến du lịch độc đáo có một không hai, đem lại cho du

khách trải nghiệm chưa từng thấy qua các nền văn hóa, các địa danh, lịch sử

khác nhau... Đây sẽ là cú huých lớn cho du lịch Đông Nam Á, tạo sức hút

mạnh mẽ đối với du khách quốc tế. Chính vì vậy, phát triển các sản phẩm du

lịch đa dạng, theo từng phân đoạn thị trường chính là giải pháp tốt nhất trong

bối cảnh du lịch thế giới và khu vực hiện nay.

3.3.3. Giải pháp về giá

Đối với khu vực công: Nhà nước không trực tiếp quản lý về giá cả

nhưng bằng các chính sách pháp lý có thể điều chỉnh, tạo nên sức cạnh tranh

gián tiếp về mặt giá thành, trong đó có thể sử dụng các biện pháp như sau:

- Miễn thị thực, đơn giản hóa thủ tục thị thực: Giá cả không phải yếu tố

quyết định trong chính sách này, tuy nhiên việc miễn thị thực, hoặc đơn giản

hóa các thủ tục thị thực kích thích rất nhiều nhu cầu du lịch của khách quốc

tế. Thái Lan là một trong các quốc gia áp dụng rất triệt để biện pháp này, đa

số các quốc gia nằm trong thị trường mục tiêu của họ đều được miễn thị thực

khi đi du lịch. Hiện nay Việt Nam cũng bắt đầu áp dụng biện pháp này, trước

mắt là với một số thị trường trọng điểm của Châu Âu như: Anh, Pháp, Đức,

Tây Ban Nha, Italia, và Belarus.

- Phát triển hệ thống hàng không giá rẻ: Hàng không giá rẻ là xu hướng

của tương lai, việc phát triển tốt hệ thống hàng không, đồng thời phối hợp với

các hãng giá rẻ sẽ là biện pháp rất tốt để kích cầu du lịch.

- Hỗ trợ khách du lịch quay trở lại Việt Nam, hoặc quá cảnh qua Việt

Nam đi sang các nước lân cận, đảm bảo cho du khách sự hài lòng tối đa dù

chỉ đến Việt Nam trong thời gian rất ngắn, tạo thiện cảm cho du khách sẽ trở

lại Việt Nam thêm nhiều lần nữa.

Đối với khu vực tư nhân: Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng

của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp.

Các nhân tố này được chia thành 2 nhóm:

* Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh

nghiệp có khả năng điều chỉnh, kiểm soát.

* Nhóm nhân tố phi điều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường

kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát

nhưng chúng lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá.

Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động

khác nhau tới chính sách giá của doanh nghiệp. Trong phạm vi này có hai

nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh lớn nhất:

- Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ

chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự

phòng,…Thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là

thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm

chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty lữ hành.

- Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có

ảnh hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc

chắn dẫn tới thay đổi về giá. Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh

nghiệp:

Các mục tiêu về lợi nhuận: Lợi nhuận tối đa; Thu hồi vốn nhanh; Tỷ lệ

lợi nhuận đầu tư; Tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng

mức giá trừ đI chi phí biến đổi)

Mục tiêu về bán: Tối đa doanh số; Tối đa số lượng khách; Chiếm lĩnh

thị phần; Hướng vào du khách đi lần đầu; Hướng vào du khách đi lần thứ hai.

Mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt về giá; Đối đầu.

Mục tiêu chi phí: Đảm bảo hoà vốn; Đảm bảo bù đắp chi phí cố định.

Như vậy, để xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch cần căn

cứ vào điều kiện thị trường, điều kiện kinh doanh từng thời kỳ. Bên cạnh đó

việc định giá sản phẩm cần phải bám sát các mục tiêu trong chiến lược du lịch

quốc gia, mục tiêu, khả năng, vị thế của doanh nghiệp lữ hành trên thương

trường.

3.3.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp

3.3.4.1. Chương trình xúc tiến:

Du lịch Việt Nam hiện có 3 hình thức xúc tiến là xúc tiến điểm đến của

Chính phủ, xúc tiến điểm đến của địa phương và xúc tiến sản phẩm của doanh

nghiệp. Ngân sách hạn hẹp và đầu tư xúc tiến dàn trải khiến các chương trình

xúc tiến của Việt Nam không đạt hiệu quả cao. Thêm vào đó, các doanh

nghiệp lữ hành Việt Nam còn quá ỷ lại vào công tác tổ chức xúc tiến của Nhà

nước, thiếu sự năng động, chủ động tham gia quảng bá trên thị trường quốc

tế.

Để đổi mới công tác xúc tiến du lịch Việt Nam, trước hết, cần có sự

liên kết, phối hợp giữa cơ quan nhà nước (Tổng cục Du lịch), với các Hiệp

hội về du lịch, các doanh nghiệp lữ hành. Tất cả chương trình xúc tiến cần

bám sát chiến lược phát triển ngành du lịch Việt Nam giai đoạn 2016-2020,

tập trung vào các thị trường mục tiêu thay vì đầu tư dàn trải, mạnh ai nấy làm.

Ngân sách xúc tiến không thể hoàn toàn phụ thuộc vào ngân sách Nhà nước,

mà cần có thêm nguồn vốn đầu tư, xúc tiến của các doanh nghiệp, vì bản chất

các chương trình xúc tiến phục vụ nhiều lợi ích của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó cũng cần thay đổi hình thức xúc tiến, bổ sung các hình

thức mới như:

- Tổ chức roadshow, giới thiệu quảng bá du lịch Việt Nam trong các lễ

hội, ngày hội lớn hay các sự kiện trọng đại của quốc gia mục tiêu.

- Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin du lịch Việt Nam qua các

ấn phẩm, đặc biệt là các tạp chí du lịch lớn của thế giới như: Rough Guides,

Travel and Leisure, Lonely Planet...

- Tổ chức giới thiệu ngày văn hóa, du lịch Việt Nam trên đất nước bạn,

tạo thành một ngày truyền thống, tăng cường giao lưu, liên kết giữa các bên.

3.3.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Công tác quan hệ công chúng và tuyên truyền cần tập trung cho hai đối

tượng sử dụng B2B và B2C:

B2B (Bussiness to Bussiness):

- Ký kết hợp tác du lịch với các đối tác tại thị trường mục tiêu. Những

đối tác này bao gồm các nhà đầu tư du lịch, các công ty lữ hành quốc gia, các

hãng hàng không quốc tế,…

- Xây dựng và củng cố mối quan hệ đối với giới truyền thông tại thị

trường mục tiêu.

B2C (Bussiness to Consumer):

- Xác định các sản phẩm du lịch phù hợp với từng thị trường trọng

điểm và tiến hành tổ chức các hoạt động giao lưu, lễ hội du lịch nhằm giới

thiệu về sản phẩm cũng như du lịch Việt Nam ở tại các thị trường trọng điểm.

Ví dụ: Tại thị trường Pháp thì ưu tiên quảng bá giới thiệu về du lịch nghỉ

dưỡng biển đảo cao cấp, sản phẩm du lịch trở về chiến trường xưa, sản phẩm

du lịch giải trí và làm đẹp, sản phẩm du lịch tham quan di sản và khám phá

thành phố, sản phẩm du lịch khám phá,…

- Tích cực tham gia các hoạt động xúc tiến du lịch ở nước ngoài, nhằm

kích cầu du lịch quốc tế đến Việt Nam bằng việc tham gia các hội trợ du lịch

quốc tế lớn tại các thị trường trọng điểm: Hội trợ Top Resa tại Pháp, WTM tại

Anh, ITB tại Đức, ITB Asia tại Singapore, JATA tại Nhật, CITM tại Trung

Quốc, MITT tại Nga, Thailand Travel Mart Plus tại Thái Lan, các kỳ Hội trợ

TRAVEX được tổ chức luân phiên tại các nước ASEAN,…

3.3.4.3. Marketing online (e-marketing)

Cổng thông tin điện tử là kênh thông tin điện tử chính thống, quan

trọng hàng đầu trong hệ thống trang tin điện tử. Đây là kênh thông tin đầu tiên

mà khách hàng sẽ tìm đến khi muốn tìm hiểu về các điểm đến, cũng là kênh

quảng bá trực tiếp, hiệu quả và tốn ít chi phí nhất trong hệ thống chiến lược

marketing. Chẳng thế mà Singapore đã đặt hẳn tên website Cổng thông tin

điện tử của họ lên bộ nhận diện thương hiệu du lịch của nước đó.

Hiện nay Cổng thông tin điện tử Việt Nam (vietnamtourism.com) đã có

nhiều cải tiến khi cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin đa dạng hơn về

tour tuyến, điểm đến, booking khách sạn, vé máy bay,... Tuy nhiên việc cung

cấp thông tin còn chậm và thiếu sự đồng bộ giữa các trang tin. Điển hình là

việc miễn thị thực VISA với một số quốc gia là một chính sách mới nhằm

tăng cường khả năng thu hút khách du lịch của Việt Nam, tuy nhiên các khách

hàng sử dụng ngôn ngữ khác tiếng Việt khi bấm vào đường link do Cổng

thông tin điện tử cung cấp thì lại ra một trang web tiếng Việt...

Để tăng cường hiệu quả của Cổng thông tin điện tử và các trang tin

điện tử, ngoài việc đồng bộ, nhất quán trong quản lý thông tin, các website

cần nhanh chóng cải thiện việc tương tác với khách hàng, cung cấp các dịch

vụ công trực tuyến mức độ 3, độ 4 như: cho phép khách hàng khai báo VISA

trực tuyến, book phòng, thanh toán online...

Bên cạnh đó, việc quảng bá Cổng thông tin điện tử du lịch rộng rãi trên

mạng xã hội là điều rất quan trọng. Một website có tốt, có đẹp đến đâu mà

không ai biết tên, không ai truy cập vào thì cũng vô nghĩa. Mạng xã hội chính

là một kênh quảng bá hiệu quả, với độ phát tán nhanh tới chóng mặt, thông tin

sẽ được chuyển đi vô cùng nhanh chóng. Một số mạng xã hội lớn như:

Facebook, Twitter, Youtube... có lượng người sử dụng cực lớn, đặc biệt là

Châu Âu, một trong những thị trường mục tiêu trong du lịch Việt Nam.

Phương pháp truyền thông hiệu quả trên mạng xã hội là sử dụng viral

marketing, chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội

dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát

triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những

con vi rút. Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng

để làm bùng nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần, làm tăng cường

sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng. Ta có thể lấy ví dụ về clip quảng cáo

hang động Sơn Đoòng của kênh truyền hình abc của Mỹ, chỉ dài chưa đầy 1

phút nhưng sau khi đăng tải trên Facebook đã có gần 2 triệu lượt xem, được

“nhắc lại” khoảng 40 nghìn lần, một con số khủng khiếp nếu chỉ so sánh với

hình thức quảng cáo thông thường. Đây sẽ là một giải pháp cực kỳ hiệu quả

để quảng bá về du lịch Việt Nam, tiết kiệm chi phí, và đem lại lợi ích vô cùng

to lớn.

3.3.4.4. Quảng cáo

Đây vẫn là kênh thông tin lâu đời và hiệu quả nhất trong mọi chiến

lược marketing. Tuy nhiên để đạt hiệu quả mong muốn đòi hỏi một chi phí rất

lớn, trong bối cảnh ngân sách du lịch Việt Nam còn hạn hẹp, quảng cáo cần

tập trung vào từng phân khúc đối tượng khách hàng trên thị trường mục tiêu.

Bên cạnh phương pháp quảng cáo trực tiếp, Việt Nam có thể sử dụng các

phương pháp quảng cáo gián tiếp đem lại các trải nghiệm mới lạ, vừa giảm

chi phí vừa tăng hiệu quả marketing.

Một số biện pháp quảng cáo gián tiếp du lịch:

- Quảng cáo thông qua phim điện ảnh, chương trình truyền hình phối

hợp với nước ngoài sản xuất: Quốc gia sử dụng thành công nhất biện pháp

này là Hàn Quốc, họ có cả một nền công nghiệp văn hóa, trong đó điện ảnh,

âm nhạc là những mũi nhọn tấn công vào các thị trường mục tiêu, giới thiệu

văn hóa, con người, du lịch của đất nước. Việc hợp tác với nước ngoài sản

xuất vừa tăng tính chuyên nghiệp trong quá trình sản xuất, vừa có thể trình

diễn song song ở nhiều quốc gia, các bên đều có lợi.

- Quảng cáo thông qua các sự kiện lớn của quốc gia: Không phải ngẫu

nhiên các quốc gia đều đấu tranh giành quyền đăng cai các sự kiện lớn như

thế vận hội Olympic, World Cup,... hay trong khu vực Châu Á là Asiad, các

Hội nghị thượng đỉnh, Seagames... Mỗi khi có sự kiện lớn được tổ chức,

lượng khách du lịch quốc tế tăng vọt trong thời gian diễn ra sự kiện, đi kèm

theo đó các sản phẩm du lịch sẽ được tiêu dùng nhiều hơn, các kênh thông tin,

báo chí quốc tế đăng tải về sự kiện, đất nước, con người nơi đây nhiều hơn,

các công trình được đầu tư trọng điểm, các dịch vụ được cải thiện,... Đó là

những lợi ích to lớn đem lại cho các quốc gia đăng cai.

- Quảng cáo thông qua hình thức cho thuê dịch vụ: Nếu ta không thể

đưa hình ảnh Việt Nam đến với quốc tế, hãy để quốc tế đưa hình ảnh Việt

Nam ra thế giới. Sở hữu nhiều kỳ quan thiên nhiên thế giới, di sản văn hóa có

một không hai, Việt Nam hoàn toàn có thể cho các quốc gia thuê địa điểm để

quay phim, tổ chức sự kiện như các cuộc thi hoa hậu quốc tế, thời trang... từ

đó đưa hình ảnh Việt Nam tới với thế giới. Không chỉ một lần các nhà làm

phim Hollywood bị quyến rũ bởi vẻ đẹp kỳ vĩ, hoang sơ của Phong Nha – Kẻ

bàng, hay nét đẹp hoàn mỹ của Vịnh Hạ Long. Những bộ phim của họ được

trình chiếu toàn thế giới, và nhờ đó, vẻ đẹp của Việt Nam sẽ tới với toàn bộ

khán giả, những du khách tiềm năng trong tương lai.

3.3.5. Giải pháp về con người

Nguồn nhân lực du lịch lao động trực tiếp có chất lượng cao là yếu tố

cực kỳ quan trọng để phát triển ngành du lịch của nước ta. Để nguồn nhân lực

du lịch Việt Nam phát triển toàn diện, ngành du lịch Việt Nam cần phải chú

tâm nâng cao cả về lượng và chất.

- Mở thêm các trung tâm, khoa, ngành đào tạo du lịch tại các trường đại

học, cao đẳng trên cả nước.

- Tăng điểm chuẩn vào ngành và giảm học phí cho các sinh viên ngành

du lịch.

- Liên kết đào tạo nhân lực du lịch với các trường, các tổ chức đào tạo

của các nước có hệ thống đào tạo về du lịch tốt như Thụy Sĩ, Pháp, Anh,

Úc,…

- Cấp học bổng cho sinh viên xuất sắc đi du học tại các nước đào tạo du

lịch tốt như Thụy Sĩ, Úc,... Việc cấp học bổng này sẽ tạo động lực học tập cho

các sinh viên, sau khi được đào tạo ở môi trường nước ngoài sẽ có thêm nhiều

kỹ năng chuyên môn, góp phần nâng cao năng lực của đội ngũ hoạt động trực

tiếp trong ngành du lịch.

- Trao đổi thực tập sinh viên du lịch giữa Việt Nam và các nước láng

giềng như Trung Quốc, Thái Lan, Singapore,… để cùng học hỏi và chia sẻ

kinh nghiệm trong các hoạt động thuộc lĩnh vực du lịch.

- Đối với toàn bộ đội ngũ nhân lực lao động trực tiếp trong ngành du

lịch hiện tại, cần có các khóa đào tạo ngắn ngày, dài ngày, đào tạo các nội

dung về văn hóa, marketing du lịch, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp, các quy

trình chuẩn về dịch vụ nhằm đáp ứng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của du

khách.

Lực lượng hướng dẫn viên du lịch không chỉ là những người trực tiếp

tiếp xúc với du khách mà còn là người đem nét đẹp của du lịch Việt Nam đến

với du khách một cách nhanh và “có hồn” nhất. Đôi khi, tài nguyên thiên

nhiên hay sản phẩm du lịch chưa thật hoàn thiện, nhưng người hướng dẫn

viên du lịch có thể biến tài nguyên đó trở thành một tuyệt tác của thiên nhiên

nếu như người hướng dẫn viên đó thực sự có chuyên môn, hiểu biết và tâm

huyết với nghề. Do đó, đội ngũ hướng dẫn viên du lịch cần được hoàn thiện

hơn nữa với những giải pháp như sau:

- Xây dựng khung chương trình đào tạo đạt tiêu chuẩn cho ngành

hướng dẫn du lịch. Khung chương trình đào tạo này sẽ được áp dụng chung

cho tất cả các trường trung cấp, cao đẳng, đại học đào tạo về hướng dẫn du

lịch. Đưa hướng dẫn du lịch thành một ngành học riêng với những kỹ năng và

yêu cầu nhất định, đặc biệt là kỹ năng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp.

- Hàng năm, nên có những đợt thi nâng bậc hướng dẫn viên du lịch để

tạo động lực hoàn thành tốt công việc cho lực lượng hướng dẫn viên.

- Trong quá trình đào tạo, dành sự ưu tiên cho các hướng dẫn viên là

người bản địa, vì họ là những người hiểu biết rõ nhất những bản sắc văn hóa

và tài nguyên du lịch của vùng miền mình.

- Phối hợp sử dụng hướng dẫn viên du lịch là người nước ngoài, tương

ứng với mỗi quốc gia ở thị trường mục tiêu. Kinh nghiệm từ đất nước Thái

Lan cho thấy, mỗi đoàn du khách ở quốc tịch nào, họ sẽ có hướng dẫn viên

tương ứng của chính quốc tịch đó: Ví dụ đoàn Việt Nam sẽ có hướng dẫn viên

người Việt giới thiệu về du lịch Thái Lan, vừa nói ngôn ngữ bản địa, vừa gây

được thiện cảm cho các du khách. Từ đó dễ thuyết phục du khách tiêu dùng

sản phẩm du lịch nhiều hơn.

3.3.6. Giải pháp về hệ thống chất lượng dịch vụ

Để nâng cao hệ thống chất lượng dịch vụ, đảm bảo tốt công tác quản lý

chất lượng, biện pháp cơ bản và thiết thực nhất là xây dựng hệ thống pháp lý,

tiêu chuẩn đánh giá để làm căn cứ thực thi, tạo thành một hệ thống chất lượng

dịch vụ đồng nhất, dễ dàng kiểm tra, xử lý khi có những sai phạm.

Một số giải pháp để cải thiện hệ thống chất lượng dịch vụ du lịch của

Việt Nam:

- Phân loại, xếp hạng các tài nguyên du lịch: Việc phân loại, xếp hạng

các tài nguyên du lịch nhằm đánh giá, trên cơ sở khai thác hợp lý các nguồn

tài nguyên, bảo tồn, duy tu, bảo dưỡng các công trình nhằm phục vụ mục đích

lâu dài, tránh việc khai thác quá triệt để dẫn đến các tài nguyên du lịch bị

xuống cấp nhanh chóng.

- Đặt ra các tiêu chuẩn cho các cơ sở lưu trú: Tại Việt Nam, khách sạn

đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao theo Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391-

2009 là khách sạn có cơ sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao,

đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải

trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Tiêu chuẩn

này được đánh giá thông qua các tiêu chí: Vị trí và kiến trúc; Trang thiết bị và

tiện nghi phục vụ; Dịch vụ và mức độ phục vụ; Nhân viên phục vụ; Vệ sinh.

- Thường xuyên đánh giá, đo lường sự phản hồi của khách hàng về hệ

thống chất lượng dịch vụ, qua đó nhằm cải thiện từng bước hệ thống chất

lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày một cao của du khách quốc tế.

3.3.7. Giải pháp về cơ sở hạ tầng

3.3.7.1. Cơ sở lưu trú:

Ngoài việc được thăm thú và cảm nhận các nét đẹp của thiên nhiên và

tài nguyên du lịch, thì việc được nghỉ ngơi trong một khách sạn hay nhà nghỉ

tiện nghi, thoải mái cũng là một trong những nhu cầu của du khách quốc tế

khi đến với Việt Nam. Một số giải pháp đề ra để cải thiện hệ thống các cơ sở

lưu trú như sau:

- Thường xuyên tham khảo ý kiến khách hàng, trùng tu, bảo dưỡng cơ

sở khách sạn, resort,… Phải để ý đến từng chi tiết nhỏ như phòng ngủ, ga trải

giường, phòng vệ sinh, thậm chí cả mùi, hương thơm trong phòng. Đặc biệt là

các cơ sở lưu trú lớn như các khách sạn 5 sao, cần tạo sự mới lạ, hấp dẫn về

cảnh quan để du khách có thể lựa chọn phòng hướng ra sông nước, hướng ra

phố xá hoặc phòng ở khu vực yên tĩnh,…

- Đối với các cơ sở lưu trú cao cấp, phải đa dạng các dịch vụ vui chơi

giải trí phục vụ du khách như: bể bơi nước nóng, massage, karaoke, bar cafe,

sân tennis, và đặc biệt là phải được phủ sóng wifi toàn bộ. Đặc biệt vào các

dịp lễ Tết hay cuối tuần, có thể tổ chức các chương trình văn nghệ hấp dẫn để

kéo dài thời gian lưu trú của du khách.

- Thực hiện liên kết với các cơ sở đào tạo để phối hợp đào tạo, tập huấn

nghiệp vụ cho các nhân viên phục vụ và cán bộ quản lý. Thường xuyên đào

tạo mới, đào tạo lại cho nhân viên các kỹ năng tiếp tân, phục vụ buồng, phục

vụ bàn,… nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng đầy đủ các dịch vụ

bổ trợ.

- Mỗi cơ sở lưu trú nên mở website để quảng bá hình ảnh, thường

xuyên kiểm tra và cập nhật thông tin. Phải chú ý đến màu sắc, hình ảnh phải

ấn tượng và điều quan trọng là phải trung thực trong quảng cáo, tránh tình

trạng quảng cáo phóng đại trong khi chất lượng thực tế không được như vậy.

- Thu hút đầu tư nước ngoài vào việc xây dựng các cơ sở hạ tầng phục

vụ cho du lịch như các khu resort, sân golf, trung tâm mua sắm,… Các dự án

đầu tư này cần được thẩm định cẩn thận về mức độ hiệu quả với việc thu hút

khách du lịch. Tránh xảy ra trường hợp đầu tư không đồng đều, gây lãng phí

tài nguyên và tiền của. Các dự án khi được đưa vào thực hiện phải được tiến

hành đúng tiến độ, không kéo dài.

3.3.7.2. Hạ tầng giao thông:

Đối với cơ sở hạ tầng giao thông, có thể thực hiện những giải pháp sau:

- Quy hoạch các tuyến đường bộ tạo thuận tiện cho việc di chuyển của

du khách khi tham quan các điểm đến hoặc khám phá các vùng đất.

- Phát triển hệ thống giao thông đường sắt, đường thủy vì đây là những

kênh di chuyển quan trọng của du lịch, đặc biệt với những quốc gia có địa

hình trải dọc từ Bắc xuống Nam và có đường bờ biển dài như Việt Nam.

- Các sân bay, nhà ga mới phải xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hệ

thống đường hàng không phải được đảm bảo an ninh, an toàn, vì đây là

phương tiện di chuyển chính của khách du lịch nước ngoài. Mở thêm các sân

bay quốc tế đặt tại các thành phố lớn như Khánh Hòa, Huế,… Tăng thêm các

tuyến bay quốc tế, bay thẳng tới các điểm đến du lịch.

- Xây dựng hệ thống giao thông thông minh ITS (Intelligent

Transportation System) bằng cách sử dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm

giảm thiểu ách tắc, cải thiện độ an toàn và nâng cao hiệu quả hoạt động của

giao thông vận tải. Các công nghệ sẽ được áp dụng trong hệ thống như: giám

sát giao thông bằng hình ảnh camera, dò đếm theo dõi tự động các phương

tiện qua hình ảnh, thông tin giao thông được hiển thị bằng bảng điện tử cỡ lớn

được dựng tại các trục đường quan trọng.

- Phát triển các phần mềm thông minh trên hệ thống thiết bị di động.

Trong xu hướng phát triển công nghệ hiện nay, thiết bị di động là thứ không

thể thiếu đối với bất kỳ cá nhân nào, đặc biệt với khách du lịch khi tới một nơi

xa lạ. Hệ thống tìm đường, tra cứu điểm đến, định vị toàn cầu, bản đồ, thông

tin liên lạc,... là những thứ rất cần thiết cho khách du lịch. Một số phần mềm

như Uber, Grab Taxi đã chứng tỏ hiệu quả khi áp dụng, giúp du khách dễ

dàng sử dụng các phương tiện vận chuyển với mức chi phí thấp nhất.

3.4. Kết luận chương III

Chương III đã phân tích và đề ra các giải pháp về hoạt động marketing

mix nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam trong giai đoạn 2016 -

2020. Để các giải pháp marketing mix thực sự đạt hiệu quả, các hoạt động cần

tiến hành đồng bộ, theo lộ trình bám sát Chiến lược phát triển du lịch Việt

Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt.

Các hoạt động marketing mix cũng cần thường xuyên được cập nhật, đổi mới,

điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế, trong bối cảnh cạnh tranh, hội

nhập, toàn cầu hóa và các cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, cũng như sự

nổi lên của các nền kinh tế mới.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, cạnh tranh, liên kết trong khu vực và quốc

tế ngày một nhanh, mạnh và có tác động rất lớn đến sự phát triển của ngành

du lịch, để nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch, đưa du lịch trở thành

ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, marketing là công cụ không thể thiếu,

quyết định yếu tố thành bại của cả ngành du lịch.

Các công cụ marketing du lịch đã đề cập ở Chương I bao gồm: (1) Sản

phẩm; (2) Giá; (3) Phân phối; (4) Hoạt động xúc tiến; (5) Con người; (6) Hệ

thống quản lý chất lượng dịch vụ và (7) Hạ tầng.

Qua những phân tích trong chương II, đã chỉ ra những mặt mạnh, mặt

tích cực đồng thời cũng nêu những điểm yếu, điểm hạn chế của các hoạt động

marketing mix của du lịch Việt Nam giai đoạn 2010-2015. So với các quốc

gia trong khu vực và trên thế giới, ngành du lịch Việt Nam còn rất non trẻ, có

tiềm năng và thực sự cần có những giải pháp để phát huy các điểm mạnh và

hạn chế, khắc phục những điểm yếu, nâng cao khả năng cạnh tranh trong khu

vực và trên thế giới.

Trên cơ sở vận dụng lý thuyết, qua những phân tích thực trạng phát

triển của ngành du lịch Việt Nam, qua những dự báo xu hướng của quốc tế,

chương III đề xuất các giải pháp về marketing mix nhằm đẩy mạnh việc thu

hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam trong giai đoạn 2016-2020.

Về cơ bản, luận văn đã nêu được những giải pháp có tính khả thi, có

khả năng áp dụng vào tình hình thực tiễn của du lịch Việt Nam trong giai

đoạn hiện nay. Tuy nhiên do những hạn chế về năng lực nghiên cứu, về thời

gian nghiên cứu không dài, cũng như tư liệu chưa thực sự đầy đủ, và sát với

thực tiễn, luận văn này vẫn còn những thiếu sót, chưa hoàn chỉnh trong quá

trình thực hiện. Rất mong nhận được sự quan tâm góp ý của các Thầy, các

Cô, các Nhà khoa học, để em hoàn thiện Luận văn này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. PGS. TS. Nguyễn Văn Mạnh, PGS. TS. Nguyễn Đình Hòa (2015), Giáo

trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

2. Giảng viên: Nguyễn Lê Thanh Thảo - Bài giảng “Tâm lý khách du lịch” –

Trường Cao đẳng công nghiệp Tuy Hòa.

4. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030

(Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 của Thủ tướng Chính phủ).

5. Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2020, Bộ Văn hóa, Thể

thao và Du lịch.

6. Luật Du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14/6/2005 của Quốc hội.

7. Đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing thu hút khách du lịch Quốc tế đến

Việt Nam” (2014) - tác giả: Trần Kim Thư.

8. Chuyên đề “Giải pháp thu hút thị trường khách Nga và cộng đồng nói tiếng

Nga vào Việt Nam tại công ty du lịch quốc tế Nhật Minh” (2005) - tác giả:

Trương Đức Thao.

Tài liệu tiếng Anh

1. Philip Kotler (1967), Marketing Management: Analysis, Planning, and

Control, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.

2. World Travel & Tourism Council - Travel & Tourism - Vietnam Economic

Impact 2014.

Các website

1. Website Tổng cục Du lịch: vietnamtourism.gov.vn

2. Website thống kê: statista.com

3. Công cụ Google search: www.google.com.vn

4. Bách khoa điện tử: wikipedia.com

Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh và quản lý: Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm thu hút khách du lịch Châu Âu tới Việt Nam giai đoạn 2016-2020

Chủ đề:

Luận văn thạc sĩ quản lý

Luận văn thạc sĩ quản lý du lịch

GS.TS Nguyễn Khắc Minh

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG

DU LỊCH

-

-

-

-

-

-

CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU VÀ

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX TRONG DU LỊCH TẠI VIỆT NAM

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Tổng cục Du lịch

(Theo Quyết định số 23/2014/QĐ-TTg ngày 13/3/2014 của Chính phủ)

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

Tổng cục Du lịch

Vụ Lữ hành

Vụ Khách sạn

Vụ Thị trường du lịch

Vụ Tổ chức cán bộ

Văn phòng

Vụ Kế hoạch, Tài chính

Vụ Hợp tác quốc tế

Báo

Du lịch

Tạp chí Du lịch Việt Nam

Viện Nghiên cứu phát triển du lịch

Trung tâm Thông tin du lịch

Bảng 2.1. Xếp hạng doanh thu du lịch các quốc gia Đông Nam Á năm 2014

Quốc gia

Xếp hạng khu vực 1 2 3

Xếp hạng thế giới 10 14 20

Thái Lan Malaysia Singapore

Trung bình của Châu Á

4 5

32 39

Indonesia Việt Nam

Trung bình của thế giới

6 7 8 9 10

49 60 101 122 136

Philippines Campuchia Myanmar Lào Brunei

Doanh thu (Tỷ USD) 40,3 22,6 18,9 12,4 11,2 7,8 7,5 5,8 3,2 1,2 0,7 0,4

(Nguồn: UNWTO)

Bảng 2.2. Số liệu khách Châu Âu tới Việt Nam từ 2012-2015

Đơn vị: lượt người

Năm

Quốc gia

2012

2013

2014

2015(*)

Nga

174.287

298.126

364.873

212.467

Pháp

219.721

209.946

213.745

146.493

Anh

170.346

184.663

202.256

140.713

Đức

106.608

97.673

142.345

96.324