QU N TR BÁN HÀNGẢ Ị
Ch ng 1: KHÁI QUÁT V QU N TR BÁN HÀNGươ Ề Ả Ị
M c tiêu: Sau khi nghiên c u xong ch ng này, ng i h c có th :ụ ứ ươ ườ ọ ể
Xác đnh chính xác ý nghĩa c a thu t ng qu n tr bán hàng.ị ủ ậ ữ ả ị
Hi u đc m c tiêu chính c a ho t đng qu n tr bán hàng.ể ượ ụ ủ ạ ộ ả ị
Có m t cách nhìn toàn di n v môn h c đ t đó xác đnh ph ng pháp h c t pộ ệ ề ọ ể ừ ị ươ ọ ậ
và ng d ng hi u qu nh t.ứ ụ ệ ả ấ
Hi u đc vai trò c a các đn v kinh doanh chi n l c trong chi n l c t ngể ượ ủ ơ ị ế ượ ế ượ ổ
th c a công ty.ể ủ
Xác đnh đc n i dung c a chi n l c th ph n và chính sách v l c l ngị ượ ộ ủ ế ượ ị ầ ề ự ượ
bán hàng.
N m v ng đc các cách th c thi t k mô hình t ch c l c l ng bán hàng vàắ ữ ượ ứ ế ế ổ ứ ự ượ
ng d ng vào th c t m t cách phù h p.ứ ụ ự ế ộ ợ
1.1 Khái quát v qu n tr bán hàngề ả ị
Qu n tr bán hàng là ho t đng qu n tr c a ng i thu c l c l ng bán hàngả ị ạ ộ ả ị ủ ườ ộ ự ượ
c a công ty bao g m nh ng ho t đng chính nh phân tích, l p k ho ch, th củ ồ ữ ạ ộ ư ậ ế ạ ự
hi n và ki m tra ho t đng bán hàng. Nh v y, qu n tr bán hàng là m t ti nệ ể ạ ộ ư ậ ả ị ộ ế
trình k t h p ch t ch t vi c thi t l p m c tiêu cho nhân viên bán hàng đnế ợ ặ ẽ ừ ệ ế ậ ụ ế
vi c tuy n d ng, hu n luy n, giám sát và đánh giá k t qu công vi c c a nhânệ ể ụ ấ ệ ế ả ệ ủ
viên bán hàng.
Tùy thu c vào m i công ty, c p đ th p nh t c a ng ch qu n lý bán hàng cóộ ỗ ấ ộ ấ ấ ủ ạ ả
th bao g m nhi u ch c v khác nhau nh : qu n lý theo ngành hàng, qu n lýể ồ ề ứ ụ ư ả ả
theo khu v c hay giám sát bán hàng… và dù có mang tên gì đi chăng n a thì hự ữ ọ
cũng là ng i tr c ti p giám sát công vi c c a nhân viên bán hàng và có tráchườ ự ế ệ ủ
nhi m báo cáo công vi c cho c p qu n lý bán hàng cao h n trong công ty nhệ ệ ấ ả ơ ư
giám đc kinh doanh hay tr ng phòng… Nh ng ng i thu c đi ngũ qu n lýố ưở ữ ườ ộ ộ ả
1
l c l ng bán hàng có th có nhi u c p đ ch c v khác nhau hay s l ngự ượ ể ề ấ ộ ứ ụ ố ượ
khác nhau tùy thu c vào qui mô và chi n l c c a m i công ty: tuy nhiên, hộ ế ượ ủ ỗ ọ
đu có chung nhi m v là xây d ng và phát tri n l c l ng bán hàng cho côngề ệ ụ ự ể ự ượ
ty m t cách tích c c và hi u qu nh t nh m đt m c tiêu chung c a t ch c.ộ ự ệ ả ấ ằ ạ ụ ủ ổ ứ
1.2 M c tiêu c a ho t đng qu n tr bán hàngụ ủ ạ ộ ả ị
Ho t đng c a l c l ng bán hàng mang ý nghĩa quan tr ng và là mũi nh nạ ộ ủ ự ượ ọ ọ
t n công ch y u c a doanh nghi p ra th tr ng nh m ti p c n và thuy t ph cấ ủ ế ủ ệ ị ườ ằ ế ậ ế ụ
khách hàng mua và s d ng s n ph m d ch v c a doanh nghi p. Các công tyử ụ ả ẩ ị ụ ủ ệ
thành công đu có nh ng m c tiêu rõ ràng trong công tác qu n tr bán hàng vàề ữ ụ ả ị
nh ng chi n l c c th đ đt m c tiêu. M c dù nh ng m c tiêu trong t ngữ ế ượ ụ ể ể ạ ụ ặ ữ ụ ừ
giai đo n hay t ng ngành có th khác nhau song v c b n s g m hai lo i:ạ ừ ể ề ơ ả ẽ ồ ạ
- Th nh t, nhân s hai h ng vào con ng i.ứ ấ ự ướ ườ
- Th hai, m c tiêu h ng v doanh s , l i nhu n.ứ ụ ướ ề ố ợ ậ
1.2.1 M c tiêu v nhân sụ ề ự
M c tiêu này liên quan đn quá trình tuy n ch n nhân s và nh ng tiêuụ ế ể ọ ự ữ
chu n đc xây d ng khá k l ng và rõ ràng, quá trình b i d ng và đào t oẩ ượ ự ỹ ưỡ ồ ưỡ ạ
v chuyên môn, k năng và cách th c qu n lý t t nh t đi v i l c l ng bánề ỹ ứ ả ố ấ ố ớ ự ượ
hàng. Đ đt đc m c tiêu chung c a công ty và m c tiêu riêng c a b ph nể ạ ượ ụ ủ ụ ủ ộ ậ
bán hàng thì c n ph i có l c l ng bán hàng h t s c năng đng, nhi t tình, cóầ ả ự ượ ế ứ ộ ệ
năng l c và trách nhi m v i công vi c cũng nh s đóng góp g n bó tích c cự ệ ớ ệ ư ự ắ ự
vào t ch c và ho t đng chung c a toàn t ch c. Nh v y, công vi c c a điổ ứ ạ ộ ủ ổ ứ ư ậ ệ ủ ộ
ngũ qu n lý là b ng m i cách ph i tuy n d ng và đào t o đc m t l c l ngả ằ ọ ả ể ụ ạ ượ ộ ự ượ
bán hàng chuyên nghi p cũng nh có chính sách th ng ph t h p lý v i m tệ ư ưở ạ ợ ớ ộ
phong cách lãnh đo và qu n tr đy tính thuy t ph c. Đ làm đc đi u này thìạ ả ị ầ ế ụ ể ượ ề
tr ng tâm v n là m i quan h gi a con ng i v i con ng i mà c th là gi aọ ẫ ố ệ ữ ườ ớ ườ ụ ể ữ
ng i qu n lý và nhân viên c a mình v i s n l c c a c hai phía. S ph iườ ả ủ ớ ự ỗ ự ủ ả ự ố
2
h p nh p nhàng và tinh th n làm vi c t p th v i hi u su t cao s đem l i sợ ị ầ ệ ậ ể ớ ệ ấ ẽ ạ ự
thành công cho ho t đng kinh doah c a b ph n bán hàng.ạ ộ ủ ộ ậ
Nh v y, m t ng i qu n lý bán hàng s đc đánh giá d a trên cách th cư ậ ộ ườ ả ẽ ượ ự ứ
tuy n ch n, đào t o, b trí phân công đúng ng i đúng vi c cũng nh cung cáchể ọ ạ ố ườ ệ ư
qu n lý giám sát và đng viên khuy n khích tinh th n chung c a nhân viên trongả ộ ế ầ ủ
l c l ng bán hàng. Thông qua nh ng ho t đng nh trên, m c tiêu th nh t –ự ượ ữ ạ ộ ư ụ ứ ấ
h ng v nhân s - đã đc phát huy theo m t ph ng th c phù h p.ướ ề ự ượ ộ ươ ứ ợ
1.2.2 M c tiêu v doanh s , l i nhu nụ ề ố ợ ậ
Đ đt m c tiêu v doanh s thì ngay t ng i giám sát bán hàng c p th pể ạ ụ ề ố ừ ườ ở ấ ấ
nh t cũng ph i bi t đôn đc nhân viên và có chi n l c hành đng th t c th ;ấ ả ế ố ế ượ ộ ậ ụ ể
bên c nh đó, ng i qu n lý bán hàng c p cao h n c n có nh ng cách th cạ ườ ả ở ấ ơ ầ ữ ứ
ki m soát và kích thích ng i giám sát bán hàng. Nh v y, m c tiêu chung c aể ườ ư ậ ụ ủ
công ty v doanh s và l i nhu n m i th c s phát huy và ti n tri n t t quaề ố ợ ậ ớ ự ự ế ể ố
t ng th i k .ừ ờ ỳ
Thông qua doanh s và l i nhu n, Ban giám đc có th xác đnh m t cách rõố ợ ậ ố ể ị ộ
nét nh t thành qu làm vi c c a b ph n bán hàng và có đc nh ng chính sáchấ ả ệ ủ ộ ậ ượ ữ
đng viên hay đi u ch nh k p th i. Đây là m c tiêu không th thi u và mang ýộ ề ỉ ị ờ ụ ể ế
nghĩa quan tr ng đi v i ho t đng qu n tr bán hàng.ọ ố ớ ạ ộ ả ị
1.3 Chi n l c t ng th và qu n tr bán hàngế ượ ổ ể ả ị
Gi a chi n l c t ng th và qu n tr bán hàng có m i t ng quan ch t ch .ữ ế ượ ổ ể ả ị ố ươ ặ ẽ
Đ xây d ng và phát tri n l c l ng bán hàng thì c p qu n lý ph i n m rõể ự ể ự ượ ấ ả ả ắ
chi n l c t ng th và cách th c tham gia vào chi n l c chung c a công ty.ế ượ ổ ể ứ ế ượ ủ
Nh v y, đ hi u rõ quan h gi a ho t đng qu n tr bán hàng và chi n l cư ậ ể ể ệ ữ ạ ộ ả ị ế ượ
t ng th thì chúng ta ph i l n l t xem xét các v n đ sau: ổ ể ả ầ ượ ấ ề
1.3.1 C u trúc c a công tyấ ủ
3
Trong chi n l c t ng th chung c a công ty, b ph n bán hàng có m t v tríế ượ ổ ể ủ ộ ậ ộ ị
khá quan tr ng. B ph n này th ng đi theo c u trúc hình tháp và cũng n mọ ộ ậ ườ ấ ằ
trong c u trúc t ch c chung c a công ty. Tuy các công ty có th có quy mô l nấ ổ ứ ủ ể ớ
nh khác nhau nh ng nhìn chung thì đu có chung m t lo i mô hình t ng tỏ ư ề ộ ạ ươ ự
nh hình d ng c a kim t tháp. Đnh c a hình tháp này thông th ng là Banư ạ ủ ự ỉ ủ ườ
giám đc ho c H i đng qu n tr - đây là nh ng ng i đt m c tiêu và chi nố ặ ộ ồ ả ị ữ ườ ặ ụ ế
l c chung cho toàn công ty. C p ti p theo đó là các tr ng phòng ho c phóượ ấ ế ưở ặ
giám đc ch c năng có nhi m v chính là căn c vào chi n l c chung s đ raố ứ ệ ụ ứ ế ượ ẽ ề
các ho t đng và m c tiêu cho c p th a hành c a mình. C p ti p theo c a kimạ ộ ụ ấ ừ ủ ấ ế ủ
t tháp s là c p qu n lý theo t ng nhóm hay còn g i là qu n lý trung gian vàự ẽ ấ ả ừ ọ ả
cu i cùng là các nhân viên kinh doanh. ố
Ví d : Công ty Liên doanh B o Minh – CMG ho t đng trong lĩnh v c B oụ ả ạ ộ ự ả
hi m nhân th đang t ch c l c l ng bán hàng nh sau: D i BGĐ là các giámể ọ ổ ứ ự ượ ư ướ
đc ch c năng, trong đó có giám đc kinh doanh ph trách toàn b ho t đngố ứ ố ụ ộ ạ ộ
kinh doanh c a công ty. Giám đc kinh doanh s qu n lý tr c ti p các phòngủ ố ẽ ả ự ế
nh phòng d ch v khách hàng và các đi kinh doanh. M i đi kinh doanh nàyư ị ụ ộ ỗ ộ
đu có nhóm tr ng ph trách kho ng 10 nhân viên kinh doanh.ề ưở ụ ả
1.3.2 Chi n l c t ng th và qu n tr bán hàng ế ượ ổ ể ả ị
Chi n l c t ng th ph n ánh nh ng đánh giá c a công ty v đi u ki n vàế ượ ổ ể ả ữ ủ ề ề ệ
nh ng c h i c a th tr ng đ t đó đa ra nh ng chính sách đáp ng thữ ơ ộ ủ ị ườ ể ừ ư ữ ứ ị
tr ng m t cách hi u qu . Chi n l c t ng th s t o ra h ng phát tri n màườ ộ ệ ả ế ượ ổ ể ẽ ạ ướ ể
công ty ph i đi theo trong môi tr ng kinh doanh c th ; đng th i, h ng d nả ườ ụ ể ồ ờ ướ ẫ
cho vi c phân b các ngu n l c m t cách h p lý và đa ra cách th c ph i h pệ ổ ồ ự ộ ợ ư ứ ố ợ
gi a các b ph n trong m t công ty đ cùng đi đn m c tiêu.ữ ộ ậ ộ ể ế ụ
Nh các b n cũng đã bi t, b t k s n ph m c a doanh nghi p nào ra đi cũngư ạ ế ấ ỳ ả ẩ ủ ệ ờ
tr i qua m t s giai đo n nh t đnh khi xây d ng và phát tri n th ph n. Nhả ộ ố ạ ấ ị ự ể ị ầ ư
v y, trong nh ng giai đo n này, chính sách v l c l ng bán hàng s đc th cậ ữ ạ ề ự ượ ẽ ượ ự
4
hi n nh th nào? Đ hi u rõ đi u này, chúng ta l n l t xem xét nh ng m cệ ư ế ể ể ề ầ ượ ữ ụ
tiêu và chính sách bán hàng trong t ng giai đo n nh sau:ừ ạ ư
- Giai đo n xây d ng th ph n: Giai đo n này gi ng nh giai đo n gi i thi uạ ự ị ầ ạ ố ư ạ ớ ệ
trong chu k s ng c a s n ph m. M c tiêu bán hàng c b n trong giai đo n nàyỳ ố ủ ả ẩ ụ ơ ả ạ
là c g ng gia tăng đc doanh s và thi t l p quan h ch t ch v i các đi mố ắ ượ ố ế ậ ệ ặ ẽ ớ ể
phân ph i; nh v y, trong giai đo n này, nhi m v tr ng y u c a l c l ng bánố ư ậ ạ ệ ụ ọ ế ủ ự ượ
hàng là ti p xúc khách hàng ti m năng, khách hàng m i, quan h ch t ch vàế ề ớ ệ ặ ẽ
ki m soát t t các đi m phân ph đi lý v giá c và doanh s , cung ng d ch vể ố ể ố ạ ề ả ố ứ ị ụ
h tr m t cách k p th i nh t đng th i thu th p các thông tin và s ph n h i tỗ ợ ộ ị ờ ấ ồ ờ ậ ự ả ồ ừ
th tr ng càng đy đ càng t t… Nhà qu n tr trong giai đo n này ph i cóị ườ ầ ủ ố ả ị ạ ả
chính sách c th v l ng theo hi u qu và các khuy n khích khác đc bi tụ ể ề ươ ệ ả ế ặ ệ
dành cho nh ng nhân viên v t ch tiêu và đy m nh vi c tiêu th các s nữ ượ ỉ ẩ ạ ệ ụ ả
ph m m i. ẩ ớ
Ví d : T p đoàn UNIF đã đt ra m c tiêu xây d ng th ph n khi xâm nh p vàoụ ậ ặ ụ ự ị ầ ậ
th tr ng Vi t Nam b ng các s n ph m nh : mì gói, s a và các lo i n c hoaị ườ ệ ằ ả ẩ ư ữ ạ ướ
qu đóng h p. T p đoàn này đã gia tăng v doanh s cũng nh th ph n kháả ộ ậ ề ố ư ị ầ
nhanh chóng nh vào chính sách t ng th r t hi u qu và tri n khai t t đn t ngờ ổ ể ấ ệ ả ể ố ế ừ
b ph n.ộ ậ L c l ng nhân viên bán hàng c a công ty đã đt doanh s cao khiự ượ ủ ạ ố
thi t l p thành công m ng l i phân ph i đn t ng đi lý, siêu th và ki m soátế ậ ạ ướ ố ế ừ ạ ị ể
t t các chính sách v giá, khuy n mãi và thông tin ph n h i t khách hàng.ố ề ế ả ồ ừ
- Giai đo n duy trì: Giai đo n này cũng gi ng nh giai đo n tăng tr ng trongạ ạ ố ư ạ ưở
chu k s ng c a s n ph m. M c tiêu bán hàng c b n trong giai đo n này làỳ ố ủ ả ẩ ụ ơ ả ạ
duy trì doanh s và c ng c v trí trong th tr ng, quan h thêm v i m t số ủ ố ị ị ườ ệ ớ ộ ố
đi m bán m i. L c l ng bán hàng c n ph i t p trung gi đc th ph n và l iể ớ ự ượ ầ ả ậ ữ ượ ị ầ ợ
nhu n thông qua nh ng khách hàng hi n t i, do v y c n cung ng cho lo iậ ữ ệ ạ ậ ầ ứ ạ
khách hàng chi m u th này d ch v v i ch t l ng t i u. Riêng đi v iế ư ế ị ụ ớ ấ ượ ố ư ố ớ
khách hàng ti m năng thì l c l ng bán hàng c n xác đnh lo i khách tri n v ngề ự ượ ầ ị ạ ể ọ
nh t đ ti p c n và theo đu i. Giai đo n này chính sách th ng cho l c l ngấ ể ế ậ ổ ạ ưở ự ượ
5