Hơn cả CRM: 5 bước để vượt trội đối
thủ cạnh tranh
Thông thường các công ty vẫn lờ đi trải nghiệm khách hàng của họ, cho đến
khi có một hồi chuông cảnh tỉnh rung lên thì họ phải tốn khá nhiều tiền bạc
và công sức để níu kéo khách hàng.
Các công cụ công nghệ phù hợp có thể giúp một công ty chú trọng đến chất lượng
của trải nghiệm khách hàng và duy trì tốt mối quan hệ lâu dài.
Hãy tưởng tượng đến một màn kịch quá phổ biến: Một khách hàng cần thêm điểm
mới vào kế hoạch cellphone của anh ta. Anh ta có một số vấn đề về tiếp nhận điện
thoại và sẽ phải làm việc với công ty hiện tại của mình chỉ khi được cung cấp một
sự thỏa thuận rất tốt. Tuy nhiên, công ty không quan tâm đến sự không hài lòng và
vô lý đối với khách hàng thường đưa ra một kế hoạch nâng cấp tốn kém và ép
khách hàng đưa ra quyết định. Khách hàng, người mong muốn vấn đề được giải
quyết đã nhận ra rằng tiếng nói của anh ta không được lắng nghe và phản hồi
đúng.
Hiện nay, có phải là sẽ không được tốt nếu hệ thống trung tâm cuộc gọi có thể
phân tích dữ liệu cá nhân, cùng với mục đích hiện tại và tâm trạng của anh ta cũng
như những tương tác trước đây với công ty để giữ khách hàng không?
Thật không may mắn, hầu hết các doanh nghiệp lớn đều không có cách nào để
phân tích nhu cầu của khách hàng và hành vi trước đây của họ. Các công ty mà tin
tưởng vào hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (customer relationship
management (CRM)) thực sự chú trọng vào sản phẩm chứ không phải là khách
hàng. Tuy nhiên, kiểu công nghệ mới được gọi là “quản lý trải nghiệm khách
hang” (customer experience management (CEM) cho phép các công ty nhìn thấy
những tác động thực sự của quyết định lên khách hàng và ngay lập tức phản hồi
theo những cách để cân bằng trải nghiệm của khách hàng với mục tiêu kinh doanh
của công ty.
Tiếp tục lấy công ty viễn thông làm ví dụ, hãy nhìn vào 5 bước dưới đây mà các
công ty cần phải chuyển từ CRM sang CEM.
1. Thay đổi cái mà bạn tính toán và cách bạn đang thúc đẩy
Một công ty viễn thông tính toán và bù đắp cho các đại lý dựa trên lượng khách
hàng mới mà họ đăng ký và lượng khách hàng đồng ý sử dụng - dù là những
khách hàng chán dịch vụ và nhanh chóng rời bỏ dịch vụ như thế nào.
Hãy nghĩ đến một nhà hàng và vị trí của bồi bàn và bồi bàn nữ. Hầu hết những tiền
bồi thường của họ là những khoản khoa hồng, tiền boa và chắc chắn họ sẽ được
nhiều hơn nếu họ thực sự thân thiện và chu đáo trong suốt bữa ăn hơn là lúc nào
cũng cáu kỉnh cho đến khi khách hàng trả tiền với một nụ cười và một lời cảm ơn.
Khách hàng có thể nhiều khả năng trở lại nếu họ nhận được một dịch vụ cá nhân,
liên tục và thích hợp.
Tương tự với cách công ty viễn thông, cách chú trọng đến khách hàng tốt hơn đó
là đo đạc chất lượng của dịch vụ khách hàng thông qua bản hợp đồng, bao gồm
những điều khoản phù hợp sao cho bản hợp đồng ban đầu phải đảm bảo khách
hàng thực sự thỏa mãn và khiến mọi tương tác sau đó với khách hàng được thuận
lợi. Cuối cùng, sẽ ít tốn kém để đầu tư một chút vào việc đưa ra dịch vụ khách
hàng hoàn hảo từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc hơn là tin vào một quy trình có được
khách hàng một cách tốn kém.
2. Đặt trải nghiệm khách hàng lên đầu tiên
Một trải nghiệm đơn lẻ và tồi trong ngành thương mại như viễn thông có thể
nhanh chóng mất khách hàng. Điều đó giải thích tại sao CEM về việc đưa ra trải
nghiệm khách hàng hoàn hảo cho mọi tương tác không phải là chỉ dành cho bán
hàng và giữ khách hàng.
Cân nhắc một trường hợp đơn giản của khách hàng nản lòng, người gọi điện 2 lần
trong một tuần để chắc chắn rằng con gái của anh ta không lạm dụng cách sử dụng
hộp tin nhắn. Nó sẽ không tốt nếu hệ thống phân tích dữ liệu và tương tác khách
hàng, hệ thống ra lệnh công ty yêu cầu đưa ra giải pháp tốt nhất cho vấn đề này?
Có phải hệ thống không thể dò tìm được một thành viên lạm dụng tin nhắn và đề
nghị giải pháp trước khi khách hàng gọi đến?
3. Trải nghiệm từ nhân viên
Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của công ty.
Khi trải nghiệm tồi, sẽ có một ảnh hưởng xấu. Các công ty mà thường xuyên đối
phó với những khách hàng tức giận luôn cảm thấy bị stress và chắc chắn một trải
nghiệm khách hàng tồi cho những người gọi lần sau.
Các công ty bị stress thường dẫn tới tốc độ thay thế nhân viên cao và chi phí cao
trong việc tuyển dụng và đào tạo. Tốc độ thay thế nhân viên có nghĩa là trung tâm
và cửa hang liên tục bố trí những nhân viên ít kinh nghiệm, người không thể cung
cấp một trải nghiệm khách hàng tốt, dẫn tới nhiều phiền toái cho khách hàng.
Trong môi trường CEM, hệ thống phân phối khiến các đại lý an tâm đối với các kế
hoạch và phương sách cũng như chỉ ra được cách tốt nhất để đối phó với một
khách hàng. Hệ thống cung cấp nội dung của cuộc hội thoại, cung cấp nhanh
chóng các câu trả lời và xác định rõ cho các đại lý bước hành động tốt nhất kế tiếp
mà đảm bảo một sự cân bằng giữa mong đợi của khách hàng và mục tiêu của công
ty. Trong môi trường này, các đại lý cảm thấy được trao quyền và có thể tập trung
vào việc đảm bảo sự hài lòng và tính hữu ích cho khách hàng
4. Hiểu và hành động trong thời gian thực
Để chắc chắn việc chú trọng đến trải nghiệm khách hàng cung cấp những lợi ích
trực tiếp thì những người quản lý phải tính toán và nhìn một cách thực tế vào thời
gian thực đối với ảnh hưởng tương tác của khách hàng.
Giả dụ công ty của chúng tôi giới thiệu một chiếc điện thoại mới và cấp phát 50
phần trăm chi tiêu của mình để nhắm mục tiêu vào nhóm tuổi từ 16 đến 24. Mỗi
tuần trong chiến dịch, các báo cáo chỉ ra điểm yếu trong nhóm mục tiêu nhưng tốt
hơn trong nhóm từ độ tuổi từ 25 đến 30, nhóm mà chỉ nhận được 20% chi tiêu.
Trong môi trường CEM, các nhà quan lý có thể nhìn thấy thời gian thực, nơi mà
dịch vụ hoạt động tốt và ngay lập tức khiến đồng đô la bỏ ra có giá trị hơn. Khả
năng lạc quan này có thể hoàn toàn được tự động khi công ty đạt được sự tin
tưởng vào những kết quả của các công cụ kiểm tra.
5. Gồm tất cả tương tác trong trải nghiệm khách hàng
CEM chắc chắn hệ thống có được nhiều thứ từ mọi tương tác khách hàng, chứ
không chỉ nói về giữ được khách hàng và bán hàng động. Không giống như hệ
thống CRM, hệ thống CEM bao gồm những trải nghiệm này trong những phân
tích của nó.
Ngay cả sự tương tác đơn giản như một sự thay đổi địa chỉ cũng trở thành một
phần của cung cấp trải nghiệm khách hàng hoàn hảo. Ví dụ, nếu các loại thuế viễn
thông cao hơn hoặc thấp hơn, hệ thống đảm bảo các đại lý này giải thích, làm hài
lòng khách hàng nếu hóa đơn giảm, tránh gây sự ngạc nhiên và hoang mang cho
khách hàng nếu hóa đơn tăng.
Bằng việc đánh giá một cách lạc quan trải nghiệm khách hàng và công ty quanh
tương tác của khách hàng và cung cấp cho các nhà quản lý với các công cụ để
phân tích và phản ứng trong thời gian thực nhằm tác động tới các quyết định đến
khách hàng, CEM phá tan chu trình tiêu cực này, cho kết quả win - win - win:
khách hàng thỏa mãn, nhân viên hài lòng và công ty lớn mạnh.