Hiểu thêm về CRM
CRM (Customer Relationship Management) hiểu nôm na là nghệ thuật xây
dựng củng cố và phát triển quan hệ khách hàng. Đây là một thuật ngữ đã trở
nên phố biến. Nó cho thấy một xu hướng quan trọng trong marketing từ chú
trọng tăng doanh số bán hàng sang chú trọng quản trị quan hệ với khách
hàng.
Khách hàng trung thành (Good customer hay loyal castenlar)
Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành
công, họ phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì. Nói
cách khác phải xác định "khách hàng mục tiêu: trước khi xây dựng chiến
lược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ.
Với cùng một loại hàng hóa, doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác
nhau. Có những người sẵn sàng mua một lượng lớn hàng hóa đó có những
người chưa mua nhưng rất có thể sẽ mua trong tương lai... Với cùng một
hàng hóa, khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau giữa các nhà cung
cấp. Do đó, cơ hội giành được khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ.
Trong cuộc cạnh tranh đó, doanh nghiệp bán được nhiều hàng ở hiện tại
chưa phải đã là kẻ thắng cuộc. Mà phần thắng lại thuộc về doanh nghiệp nào
có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng đang mua hàng của doanh
nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần mua tiếp theo.
Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng trong lần mua hàng
đầu tiên với doanh nghiệp là rất quan trọng. Hầu hết những khách hàng đã
hài lòng với việc mua hàng của doanh nghiệp hiện tại hay trước đây sẽ tiếp
tục mua hàng của doanh nghiệp trong tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy, sẽ
ít tốn kém hơn để thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp so với chi phí
bỏ ra để thu hút khách hàng mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đã và đang
dần nhận ra rằng, việc tạo dựng duy trì những khách hàng dài hạn sẽ mang
lại lợi ích lớn hơn là tăng doanh số bán trong ngắn hạn.
Quan niệm đúng về marketing
Trong thời gian trước đây, maketing thường được đề cập đến như là mọi nỗ
lực nhằm bán được hàng hóa và dịch vụ tức là chỉ thuần tuý xuất phát từ lợi
ích của người bán của doanh nghiệp. Trong một thế giới đa chiều với muôn
vàn các tương tác như hiện nay thì mọi mối quan hệ sẽ khó lòng tồn tại nếu
chỉ xuất phát từ lợi ích đơn phương. Quan hệ đó chỉ có thể phát sinh và được
duy trì trên cơ sở lợi ích song phương, đa phương (bilateral/ mutual benefit).
Vì lẽ đó quan niệm về marketing cũng cần được thay đổi nó không nên chỉ
xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần bắt đầu từ lợi ích của cả doanh
nghiệp lẫn khách hàng (value for both customer and maketing). Trên quan
điểm đó, một khái niệm chuẩn về marketing được đưa ra là: Marketing là
tổng hợp những mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang
lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Sau đây chúng ta sẽ cùng phân tích làm rõ thêm một vài "từ khóa” trong
định nghĩa nêu trên.
Chiến lược và chiến thuật (Strategies and Tactics). Chiến lược là những định
hướng dài hạn cho các nỗ lực marketing còn chiến thuật (hay tiểu xảo) là các
bước hành động được quyết định một cách cụ thể ở thời kỳ trên cơ sở chiến
lược đã định. Hoạch định chiến lược và xây dựng các chiến thuật một cách
kỹ càng được xem là các yếu tố quan trọng quyết định thành công của hoạt
động marketing.
Xác định (Identify). Là toàn bộ những nỗ lực marketing nhằm có được
những thông tin, những hiểu biết về khách hàng. đối thủ cạnh tranh và thị
trường.
Tạo lập (Create). Cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng
sáng tạo. Khi bắt đầu xuất hiện trên thương trường, doanh nghiệp phải tạo
được sự thu hút với khách hàng bằng những cái mới (sản phẩm mới, phương
thức phân phối mới, cách tiếp cận mới....). Và sự sáng tạo không chỉ dừng
lại ở giai đoạn đầu mà nó đòi hỏi phải được duy trì liên tục trong suốt vòng
đời của doanh nghiệp. Chính sự sáng tạo đó sẽ giúp doanh nghiệp tạo lập
được những khách hàng trung thành cho mình.
Duy trì (Maintain). Trong thời gian khá lâu rước đây, thành công của một
doanh nghiệp chỉ xác định một cách đơn thuần qua doanh số tiêu thụ một
ngày. Bây giờ thì khác trong mọi tình huống, sự thành công của maketing
đều không chỉ được đánh giá qua lượng hàng bán được hàng ngày mà quan
trọng hơn nó phải được thể hiện qua lượng khách hàng trung thành mà
doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu). Nỗ lực của doanh nghiệp
không dừng lại ở chỗ bán được hàng mà phải duy trì không ngừng trong một
thời gian dài tiếp theo lần mua hàng đầu tiên với hy vọng rằng khách hàng sẽ
quay lại trong những lần tiếp sau.
Mối quan hệ thỏa mãn (Satisfying Relationships). Một mục tiêu quan trọng
của marketing là cung cấp được hàng hóa mà khách hàng thực sự mong
muôn và làm cho khách hàng cảm thấy trao đổi với doanh nghiệp là nhằm
xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai. Bằng cách này, khách hàng
cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh nghiệp thay vì là
"nguồn thu" của doanh nghiệp.
Lợi ích cho cả người bán lẫn kẻ mua (Value for Bom Customer and
Marketer). Lợi ích mà người này nhận được đôi khi lại là cái mà người thấy
như thế nào khi tiêu tiền. Tất nhiên là quan niệm về lợi ích giữa các khách
hàng khác nhau là không giống nhau ngay cả vởi cùng một quyết định mua
một hàng hóa nào đó. Trong khi đó, doanh nghiệp có thể sẽ đo lường lợi ích
thông qua việc họ sẽ làm ra bao nhiêu lợi nhuận sau những nỗ lực marketing
và những nguồn lực đã hao tổn. Một nỗ lực marketing thành công là phải
làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy thoả mãn, hài lòng với
tạo được sự thu hút với những gì mình đã đánh đổi.
Và CRM
CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách
hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng
nhất là nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên
ngoài.
Ở khía cạnh thứ nhất CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm
bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay
nhân viên bán hàng, ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách
hàng. Phương châm "có càng nhiều khách hàng càng tốt" (have good
customer as many as possible) cần phải được quán triệt thay cho “bán càng
nhiều càng tốt" (sell as much as we can). Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất
kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales...) hay gián
tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ tân...) đều phải luôn nhận
thức rằng mình đang tham gia vào CRM. Từ đó mọi hành động, lời nói đều
phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái,
được quan tâm. Tất nhiên, sẽ không có được thành công nếu những cách thể
hiện đó không xuất phát từ tiềm thức của mỗi người mà chỉ là những lời đầu