TRƯỜNGĐẠIHỌCNAMCẦNTHƠTạpchíKhoahọcvàKinhtếpháttriểnsố08
81
TÁCĐỘNGCỦAQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG
ĐẾNHÀNHVITRUYỀNMIỆNGCỦANGƯỜITIÊUDÙNG-
TRƯỜNGHỢPCÁCSIÊUTHỊTẠITHÀNHPHỐCẦNTHƠ
VũLêDuy
17
Tómtắt:Nghiêncứuđượcthựchiệnnhằmmụctiêuphântíchtácđộngcủacácyếutố
cấuthànhquảntrịquanhệkháchhàngđếnhànhvitruyềnmiệngsaukhimuacủangườitiêu
dùng:trườnghợptạicácsiêuthịtạiTP.CầnThơ.Sốliệusửdụngphântíchtrongnghiêncứu
đượcthuthậpbằngcáchphỏngvấntrựctiếp200ngườitiêudùng.Cácphươngphápphân
tíchđịnhlượngbaogồmphươngphápkiểmđịnhđộtincậythangđobằnghệsốCronbach’s
Alpha,phươngphápphântíchnhântốkhámphá(EFA)vàmôhìnhhồiquytuyếntínhbộiđã
đượcsửdụngtrongnghiêncứu.Kếtquảphântíchchothấy,có4yếutốcótácđộngđếnhành
vitruyềnmiệngcủangườitiêudùng,baogồm:Chấtlượngdịchvụcốtlõi,Nhânviên,Dịchvụ
chămsócvàhỗtrợkháchhàng,Côngnghệ.
Từkhóa:Quảntrịquanhệkháchhàng,hànhvitruyềnmiệng,siêuthị.
Abstract: Objectives of the study was to analyze the impact of customer relationship
management components on word-of-mouth purchasing behavior of consumers: cases in
supermarketsinCanThoCity.Thedatausedinthisstudywascollectedbyinterviewing200
consumers directly. Quantitative analysis methods including the method of verifying the
reliabilityofthescalebyCronbach'sAlphacoefficient,theexploratoryfactoranalysis(EFA)
methodandthemultiplelinearregressionmodelwereusedinthestudy.Theanalysisresults
showthatthereare4factorsthataffecttheoralbehaviorofconsumers,including:Qualityof
coreservices,Employees,CustomerServiceandSupport,Technology.
Keywords:Customerrelationshipmanagement,wordofmouthbehavior,supermarket
1.GIỚITHIỆU
Trongnhữngnămqua,kênhbánhànghiệnđạiởViệtNamcósựchuyểnbiếnlớn.Theo
thốngkêcủaBộCôngthương,tínhđếntháng5/2019,sốlượngsiêuthịtạiViệtNamlà360
siêuthị,tănghơn15%sovớinăm2018.Cụthể,sốlượngsiêuthịởTP.HCMvàHàNộităng
10%, trong khi số lượng siêu thị ở các tỉnh khác tăng 23%.Ngoài ra, theo ghi nhận của
VietnamReport,trongnhữngnămgầnđây,ngànhbánlẻViệtNamcósựtăngtrưởngnhanh
chóng.Tốcđộtăngtrưởngkép(CAGR)giaiđoạn2013-2018là11%.Tổngdoanhthubánlẻ
cũngdựkiếnsẽđạt180tỷUSDvào2020,tươngđươngmứctăng26,6%từ2018.Bêncạnhđó,
17
GiảngviênTrườngĐạihọcNamCầnThơ
TRƯỜNGĐẠIHỌCNAMCẦNTHƠTạpchíKhoahọcvàKinhtếpháttriểnsố08
82
theoSởCôngThươngTP.CầnThơthì2018,tổngmứchànghóabánlẻvàdoanhthudịchvụ
củathànhphốđạt120ngàntỉđồng,đạt102%kếhoạchvàtăng14,7%sovớicùngkỳnăm
2017,caohơnsovớimứctăngcủacảnước(11,7%);2thángđầu2019,tổngmứcbánlẻhàng
hóavàdoanhthudịchvụlà22ngàntỉđồng,tăng8,85%sovớicùngkỳnăm2018.
Mặcdùngànhbánlẻđangcótiềmnăngpháttriểnrấtlớnnhưngđicùngvớiđólàmức
độcạnhtranhrấtkhốcliệtvớisự“đổbộ”củanhiềudoanhnghiệpnướcngoàivàcảtrong
nước,khôngítdoanhnghiệpcảnộivàngoạiđãbuộcphảirờibỏthịtrường.Sựcạnhtranh
ngàycàngkhốcliệtgiữacácdoanhnghiệpbánlẻtrongvàngoàinước,cùngvớiviệcngười
tiêudùngcũngngàycàngkhắtkhehơnkhiếnchoviệcnângcaochấtlượngdịchvụvàthắt
chặtmốiquanhệgiữasiêuthịvàngườitiêudùngngàycàngđượcchútrọng.Thayvìhướng
tớithiếtlậpmốiquanhệtraođổithuầntúy,cácsiêuthịcầnhướngtớithiếtlậpvàduytrìmối
quanhệlâudàivớingườitiêudùng.Xuhướngnàydẫnđếnviệcđòihỏicácsiêuthịcầnphải
cósựquantâmvàđầutưvàohoạtđộngquảntrịquanhệkháchhàngnhằmxâydựngđượchệ
thốngquảntrịquanhệkháchhànghoànchỉnhvàcủngcốmốiquanhệlâudàivớingườitiêu
dùng.Cácnghiêncứuvềquảntrịquanhệkháchhàngtronglĩnhvựcphânphốibánlẻhiện
nayrấtítvàchỉtậptrungphântíchthựctrạngcủaquảntrịquanhệkháchhàng(ĐỗThịThùy
Dịu,2016)haynghiêncứuvềsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủangườitiêudùng(LêThị
Thu Trang vàLưuTiếnThuận,2017).Tuynhiên, nghiêncứuvề hành visaukhi muacủa
ngườitiêudùng thìkhông thểbỏ quahànhvitruyềnmiệng. Theo Oliver (1999)vàMouri
(2005)thìhànhvisaukhimuacóthểkểđếncácyếutốquantrọngbaogồmsựhàilòng,lòng
trungthànhvàtruyềnmiệng.Hànhvitruyềnmiệngtừlâuđãđượcđánhgiálàmộtcôngcụ
tiếpthịcósứcảnhhưởngvàhiệuquả(BickartandSchindler,2001).Dođó,đềtàinàyđược
thựchiệnnhằmkiểmchứngvàđánhgiámứcđộtácđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàng
đếnhànhvitruyềnmiệngcủangườitiêudùng.
2.CƠSỞLÝTHUYẾT
2.1Quảntrịquanhệkháchhàng
Trênthếgiới,quảntrịquan hệkháchhàng đã được các nhànghiêncứuquantâm từ
giữanhữngnăm1990,nhưngchođếnnay,vẫnchưathốngnhấtvàlýthuyếtvềquảntrịquan
hệkháchhàngvẫnđangđượcxâydựng.TạiViệtNam,quảntrịquanhệkháchhànglàlĩnh
vựcnghiêncứukhámớimẻvềcảphươngdiệnlýthuyếtcũngnhưthựctiễnứngdụng.
Kháiniệmquảntrịquanhệkháchhàngđượchìnhthànhvàchịuảnhhưởngcủacácmô
hìnhcôngnghệmới(Zineldin,2000).Galbreath,Rogers(1999)chorằng,docósựkhácnhau
trongnhucầuvàthóiquenmuacủakháchhàngchínhlànguyênnhânrađờicủaquảntrịquan
hệkháchhàng.Chođếnnay,kháiniệmvềquảntrịquanhệkháchhàngvẫnchưađượcthống
nhất và có ba trường phái quan điểm bao gồm: nhấn mạnh công nghệ, nhấn mạnh hỗ trợ
marketingvàbánhàng,nhấtmạnhchiếnlượckinhdoanh.
TRƯỜNGĐẠIHỌCNAMCẦNTHƠTạpchíKhoahọcvàKinhtếpháttriểnsố08
83
Quanđiểmxemquảntrịquanhệkháchhànglàmộtgiảiphápcôngnghệnhằmquản
lýthôngtinvàcácvấnđềliênquanđếnkháchhàng.
Đâylàquanđiểmđượcnhiềunhànghiêncứutrongvàngoàinướcủnghộ.Điểnhình
nhưShoemaker(2001)chorằng,quảntrịquanhệkháchhàngthựcchấtlàmộtcôngnghệ
đượcsửdụngnhằmhỗtrợchomarketingvàbánhàngđểxâydựngmốiquanhệvớikhách
hàng;hayStarkey,Woodcock(2002)thìchorằng,quảntrịquanhệkháchhànglàquytrình
ứngdụngcôngnghệthôngtintrongviệckhaitháccácnguồnlựccủadoanhnghiệpđểcung
ứnggiátrịchokháchhànghiệntạivàtiềmnăng.
Tómlại,theoquanđiểmnày,tacóthểthấycácnhànghiêncứunhấnmạnhrằngnhântố
cốtlõicủaquảntrịquanhệkháchhànglàhệthốngthôngtinkháchhàngkèmtheophầnmềm
quảnlývàgắnvớicôngnghệthôngtin.
Quanđiểmnhấnmạnhquảntrịquanhệkháchhànglàhoạtđộnghỗtrợmarketing
vàlàmộtphầntrongquátrìnhbánhàng.
Vara(1992)chorằngquảntrịquanhệkháchhànglànỗlựcgiữkháchhàngbằngcách
sửdụngchiếnthuậtmarketingnhằmthúcđẩyquátrìnhbánhàngvàduytrìquanhệvớikhách
hàngsaubánhàng.Bêncạnhđó,PeppervàRogers(1996)lạichorằngquảntrịquanhệkhách
hànglàdựatrêncơsởkếthợpdữliệuthôngtinvớichiếnlượctăngtrưởngnhằmtậptrung
vàocácmốiquanhệcánhânhoặcquanhệ1:1vớikháchhàngnhằmtiếpcậnkháchhàng,tiến
hànhbánhàngvàgiữkháchhàngdàihạn.
Quanđiểmquảntrịquanhệkháchhànglàchiếnlượckinhdoanh.
Verhoef và Donker(2001)địnhnghĩa quảntrị quanhệ khách hàng là sự đầutư vào
kháchhàngmanglạinhữnggiátrịvôhìnhchodoanhnghiệp,đồngthờigiúpdoanhnghiệp
xácđịnhđúngvàđủnhucầucủakháchhàngnhằmgiúpdoanhnghiệpgiảmthiểunhữnghoạt
độngkếtnốivớikháchhàngmàkhôngmanglạilợiíchchodoanhnghiệp.Ngoàira, Bull
(2003)chorằngquảntrịquanhệkháchhànglàchiếnlượctậptrungvàonhucầucủakhách
hàngnhằmhướngtớitiếpcậnkháchhàngmộtcáchcótổchức.Nhìnchung,trongcácquan
điểm,tacóthểthấyquanđiểmquảntrịquanhệkháchhànglàchiếnlượckinhdoanhlàquan
điểmtổngquanvàtoàndiệnnhất.
2.2Truyềnmiệng
Arndt (1967) là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng, đã đưa ra định
nghĩatruyềnmiệnglàhìnhthứctruyềnthôngtrựctiếpbằnglờinóigiữamộtngườinhậnvà
mộtngườitruyềntinliênquantớimộtnhãnhiệu,sảnphẩmhoặcmộtdịchvụnàođóvàngười
nhậnnhậnthứcrằngnhữngthôngđiệpcủangườigửicótínhchấtphithươngmại.Bêncạnh
đó,Westbrook(1987)chorằngtruyềnmiệngxemnhưmộtdạngcủatruyềnthôngphichính
thứccủadoanhnghiệpkhisửdụngkháchhàngnhưmộtngườiphátngônvàtruyềncácthông
điệpchodoanhnghiệp.TheoMouri(2005)thìtruyềnmiệngđượcđịnhnghĩalàmứcđộmà
mộtkháchhàngchiasẻtrảinghiệmcủamìnhvớithươnghiệu/dịchvụvớingườithânquen.
TRƯỜNGĐẠIHỌCNAMCẦNTHƠTạpchíKhoahọcvàKinhtếpháttriểnsố08
84
Nhìnchung, truyềnmiệng là hình thức giao tiếp giữa ngườivớingười nhằmchia sẻ
nhữnghiểubiết,kinhnghiệmvềsảnphẩm/dịchvụvàngườinhậnthôngtinnhậnthứcrằng
nhữngthôngđiệpcủangườigửicótínhchấtphithươngmại.
3.MÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Trênthếgiới,cácnghiêncứuvềquảntrịquanhệkháchhàngtronglĩnhvựcbánlẻcó
thể kể đến như nghiên cứu của Mathur và Samma (2010) về hành vicủa người tiêu dùng
tronglĩnhvựcphânphốibánlẻvàtácđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàngđếnhànhvimua
hàng.MộtnghiêncứukháccủaSugiativàcộngsự(2013)nghiêncứuvềgiátrịkháchhàng
tronglĩnhvựcphânphốibánlẻvàcácbiếntrongnghiêncứucónguồngốcdựatrênnềntảng
kháiniệmquảntrịquanhệkháchhàng.Tácgiảđolườnggiátrịkháchhàngtrên5khíacạnh
baogồmgiátrịchứcnăng,giátrịcảmxúc,giátrịxãhội,dịchvụchămsóckháchhàng,yếutố
giácả.Kếtquảchỉrarằnggiátrịkháchhàngcótácđộngđếnhànhvisaukhimuacủakhách
hàng.Vềmốiquanhệgiữaquảntrịquanhệkháchhàngvàhànhvisaukhimuacủakhách
hàngtronglĩnhvựcphânphốibánlẻ,nghiêncứucủaChadrasekaranvàBenaiah(2016)cho
thấyquảntrịquanhệkháchhàngđượccấuthànhtừ5yếutốbaogồmsảnphẩm,tintưởng,cơ
sởvậtchất,độingũnhânviên,hỗtrợvàchămsóckháchhàngvàcả5yếutốnàyđềucótác
độngđếnhànhvisaukhimuacủakháchhàng.NghiêncứucủaGumel(2017)vềsựtácđộng
củahoạtđộngquảntrịquanhệkháchhàngđốivớitừnggiaiđoạntrongtiếntrìnhhànhvimua
hàngcủangườitiêudùng.
TạiViệtNam,theotìmhiểucủatácgiảthìsốnghiêncứuvềquảntrịquanhệkhách
hàngrấthạnchế.Mộtsốítnghiêncứuđượcthựchiệntronglĩnhvựcphânphốibánlẻgồm:
nghiêncứucủaĐỗThịThùyDịu(2016)vềđánhgiácôngtácquảntrịquanhệkháchhàngtại
siêuthịCo.opmartGiaLai;nghiêncứucủaLêThịThuTrangvàLưuTiếnThuận(2017)về
tácđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàngđếnsựhàilòngcủakháchhàngtrênthịtrườngbán
lẻhiệnđạitạiTP.CầnThơ.Đồngthời,cácnghiêncứuchưathựcsựtổngquanđượccơsởlý
thuyếtvàxâydựngthangđohoànchỉnhvềquảntrịquanhệkháchhàng.
Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả ứng dụng lý thuyết của Chen và Ching
(2004)trongviệcxemxétyếutốcôngnghệthôngtinvàcơsởhạtầngcôngnghệtrongviệc
nghiêncứuquảntrịquanhệkháchhàngnhằmđềxuấtmôhìnhnghiêncứutoàndiệnhơnvề
quảntrịquanhệkháchhàng,baogồm5nhómnhântố:dịchvụhỗtrợkháchhàng,chấtlượng
dịchvụcốtlõi,nhânviên,camkếtvớikháchhàng,côngnghệ.
TRƯỜNGĐẠIHỌCNAMCẦNTHƠTạpchíKhoahọcvàKinhtếpháttriểnsố08
85
Môhìnhnghiêncứubanđầuđượcđềxuấtnhưsau:
Hình1:Môhìnhnghiêncứuđềxuất.Nguồn:Tácgiảđềxuất,2019
4.PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
4.1Phươngphápthuthậpsốliệu
Số liệu được thu thập qua phỏngvấn 200 người tiêu dùng tại Ninh Kiều, Cái Răng,
BìnhThủy.Cácthamsốướclượngtrongmôhìnhnghiêncứugồm28chỉbáo.Phươngpháp
chọnmẫuđượctiếnhànhtheo2bước.Bước1tiếnhànhphântầngdữliệutheođịabànkhảo
sátvớitiêuchímậtđộdânsốvàsốlượngsiêuthịtrênđịabàn.Bước2chọnmẫutheophương
phápthuậntiệntrongtừngtầngmẫunghiêncứu.
4.2Phươngphápphântíchsốliệu
Nghiêncứuđượcthựchiệnqua2giaiđoạn:nghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.
Phươngphápphỏngvấnnhómđượcsửdụngđểnghiêncứusơbộ,hìnhthànhthangđocác
nhântốquảntrịquanhệkháchhàng.Sauđó,cácphươngphápphântíchđịnhlượngbaogồm
kiểmđịnhđộtincậythangđobằngCronbach’sAlpha,phântíchnhântốkhámphávàhồiquy
nhằmphântíchtácđộngcủacácyếutốcấuthànhquảntrịquanhệkháchhàngđếnhànhvi
truyềnmiệngsaukhimuacủangườitiêudùng,trườnghợptạicácsiêuthịtạiTP.CầnThơ.
5.KẾTQUẢNGHIÊNCỨU
5.1Độtincậyvàphântíchnhântốkhámphá
Cronbach’sAlphacủa3chỉbáocóhệsốtươngquannhỏhơn0,3nêncácchỉbáonàybị
loạikhỏimôhìnhnghiêncứu.Kiểmđịnhđộtincậyđượcthựchiệnlạilần2.Kếtquảcủa
kiểmđịnhđộtincậythangđochothấy,cácthangđođềuđạtđộtincậy.HệsốCronbach’s
Alphacủacácnhómnhântốdaođộngtừ0,648-0,827.Hệsốtươngquantổngbiếnkhôngcó
biếnnàonhỏhơn0,3,đủđiềukiệnđểtiếnhànhcácphântíchsâuhơn(Bảng1).
Truyềnmiệng