Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại các siêu thị Cần Thơ

TRƯỜNGĐẠIHỌCNAMCẦNTHƠTạpchíKhoahọcvàKinhtếpháttriểnsố08

81

TÁCĐỘNGCỦAQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG

ĐẾNHÀNHVITRUYỀNMIỆNGCỦANGƯỜITIÊUDÙNG-

TRƯỜNGHỢPCÁCSIÊUTHỊTẠITHÀNHPHỐCẦNTHƠ

VũLêDuy



Tómtắt:Nghiêncứuđượcthựchiệnnhằmmụctiêuphântíchtácđộngcủacácyếutố

cấuthànhquảntrịquanhệkháchhàngđếnhànhvitruyềnmiệngsaukhimuacủangườitiêu

dùng:trườnghợptạicácsiêuthịtạiTP.CầnThơ.Sốliệusửdụngphântíchtrongnghiêncứu

đượcthuthậpbằngcáchphỏngvấntrựctiếp200ngườitiêudùng.Cácphươngphápphân

tíchđịnhlượngbaogồmphươngphápkiểmđịnhđộtincậythangđobằnghệsốCronbach’s

Alpha,phươngphápphântíchnhântốkhámphá(EFA)vàmôhìnhhồiquytuyếntínhbộiđã

đượcsửdụngtrongnghiêncứu.Kếtquảphântíchchothấy,có4yếutốcótácđộngđếnhành

vitruyềnmiệngcủangườitiêudùng,baogồm:Chấtlượngdịchvụcốtlõi,Nhânviên,Dịchvụ

chămsócvàhỗtrợkháchhàng,Côngnghệ.

Từkhóa:Quảntrịquanhệkháchhàng,hànhvitruyềnmiệng,siêuthị.

Abstract: Objectives of the study was to analyze the impact of customer relationship

management components on word-of-mouth purchasing behavior of consumers: cases in

supermarketsinCanThoCity.Thedatausedinthisstudywascollectedbyinterviewing200

consumers directly. Quantitative analysis methods including the method of verifying the

reliabilityofthescalebyCronbach'sAlphacoefficient,theexploratoryfactoranalysis(EFA)

methodandthemultiplelinearregressionmodelwereusedinthestudy.Theanalysisresults

showthatthereare4factorsthataffecttheoralbehaviorofconsumers,including:Qualityof

coreservices,Employees,CustomerServiceandSupport,Technology.

Keywords:Customerrelationshipmanagement,wordofmouthbehavior,supermarket



1.GIỚITHIỆU

Trongnhữngnămqua,kênhbánhànghiệnđạiởViệtNamcósựchuyểnbiếnlớn.Theo

thốngkêcủaBộCôngthương,tínhđếntháng5/2019,sốlượngsiêuthịtạiViệtNamlà360

siêuthị,tănghơn15%sovớinăm2018.Cụthể,sốlượngsiêuthịởTP.HCMvàHàNộităng

10%, trong khi số lượng siêu thị ở các tỉnh khác tăng 23%.Ngoài ra, theo ghi nhận của

VietnamReport,trongnhữngnămgầnđây,ngànhbánlẻViệtNamcósựtăngtrưởngnhanh

chóng.Tốcđộtăngtrưởngkép(CAGR)giaiđoạn2013-2018là11%.Tổngdoanhthubánlẻ

cũngdựkiếnsẽđạt180tỷUSDvào2020,tươngđươngmứctăng26,6%từ2018.Bêncạnhđó,

GiảngviênTrườngĐạihọcNamCầnThơ

82

theoSởCôngThươngTP.CầnThơthì2018,tổngmứchànghóabánlẻvàdoanhthudịchvụ

củathànhphốđạt120ngàntỉđồng,đạt102%kếhoạchvàtăng14,7%sovớicùngkỳnăm

2017,caohơnsovớimứctăngcủacảnước(11,7%);2thángđầu2019,tổngmứcbánlẻhàng

hóavàdoanhthudịchvụlà22ngàntỉđồng,tăng8,85%sovớicùngkỳnăm2018.

Mặcdùngànhbánlẻđangcótiềmnăngpháttriểnrấtlớnnhưngđicùngvớiđólàmức

độcạnhtranhrấtkhốcliệtvớisự“đổbộ”củanhiềudoanhnghiệpnướcngoàivàcảtrong

nước,khôngítdoanhnghiệpcảnộivàngoạiđãbuộcphảirờibỏthịtrường.Sựcạnhtranh

ngàycàngkhốcliệtgiữacácdoanhnghiệpbánlẻtrongvàngoàinước,cùngvớiviệcngười

tiêudùngcũngngàycàngkhắtkhehơnkhiếnchoviệcnângcaochấtlượngdịchvụvàthắt

chặtmốiquanhệgiữasiêuthịvàngườitiêudùngngàycàngđượcchútrọng.Thayvìhướng

tớithiếtlậpmốiquanhệtraođổithuầntúy,cácsiêuthịcầnhướngtớithiếtlậpvàduytrìmối

quanhệlâudàivớingườitiêudùng.Xuhướngnàydẫnđếnviệcđòihỏicácsiêuthịcầnphải

cósựquantâmvàđầutưvàohoạtđộngquảntrịquanhệkháchhàngnhằmxâydựngđượchệ

thốngquảntrịquanhệkháchhànghoànchỉnhvàcủngcốmốiquanhệlâudàivớingườitiêu

dùng.Cácnghiêncứuvềquảntrịquanhệkháchhàngtronglĩnhvựcphânphốibánlẻhiện

nayrấtítvàchỉtậptrungphântíchthựctrạngcủaquảntrịquanhệkháchhàng(ĐỗThịThùy

Dịu,2016)haynghiêncứuvềsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủangườitiêudùng(LêThị

Thu Trang vàLưuTiếnThuận,2017).Tuynhiên, nghiêncứuvề hành visaukhi muacủa

ngườitiêudùng thìkhông thểbỏ quahànhvitruyềnmiệng. Theo Oliver (1999)vàMouri

(2005)thìhànhvisaukhimuacóthểkểđếncácyếutốquantrọngbaogồmsựhàilòng,lòng

trungthànhvàtruyềnmiệng.Hànhvitruyềnmiệngtừlâuđãđượcđánhgiálàmộtcôngcụ

tiếpthịcósứcảnhhưởngvàhiệuquả(BickartandSchindler,2001).Dođó,đềtàinàyđược

thựchiệnnhằmkiểmchứngvàđánhgiámứcđộtácđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàng

đếnhànhvitruyềnmiệngcủangườitiêudùng.

2.CƠSỞLÝTHUYẾT

2.1Quảntrịquanhệkháchhàng

Trênthếgiới,quảntrịquan hệkháchhàng đã được các nhànghiêncứuquantâm từ

giữanhữngnăm1990,nhưngchođếnnay,vẫnchưathốngnhấtvàlýthuyếtvềquảntrịquan

hệkháchhàngvẫnđangđượcxâydựng.TạiViệtNam,quảntrịquanhệkháchhànglàlĩnh

vựcnghiêncứukhámớimẻvềcảphươngdiệnlýthuyếtcũngnhưthựctiễnứngdụng.

Kháiniệmquảntrịquanhệkháchhàngđượchìnhthànhvàchịuảnhhưởngcủacácmô

hìnhcôngnghệmới(Zineldin,2000).Galbreath,Rogers(1999)chorằng,docósựkhácnhau

trongnhucầuvàthóiquenmuacủakháchhàngchínhlànguyênnhânrađờicủaquảntrịquan

hệkháchhàng.Chođếnnay,kháiniệmvềquảntrịquanhệkháchhàngvẫnchưađượcthống

nhất và có ba trường phái quan điểm bao gồm: nhấn mạnh công nghệ, nhấn mạnh hỗ trợ

marketingvàbánhàng,nhấtmạnhchiếnlượckinhdoanh.

83

Quanđiểmxemquảntrịquanhệkháchhànglàmộtgiảiphápcôngnghệnhằmquản

lýthôngtinvàcácvấnđềliênquanđếnkháchhàng.

Đâylàquanđiểmđượcnhiềunhànghiêncứutrongvàngoàinướcủnghộ.Điểnhình

nhưShoemaker(2001)chorằng,quảntrịquanhệkháchhàngthựcchấtlàmộtcôngnghệ

đượcsửdụngnhằmhỗtrợchomarketingvàbánhàngđểxâydựngmốiquanhệvớikhách

hàng;hayStarkey,Woodcock(2002)thìchorằng,quảntrịquanhệkháchhànglàquytrình

ứngdụngcôngnghệthôngtintrongviệckhaitháccácnguồnlựccủadoanhnghiệpđểcung

ứnggiátrịchokháchhànghiệntạivàtiềmnăng.

Tómlại,theoquanđiểmnày,tacóthểthấycácnhànghiêncứunhấnmạnhrằngnhântố

cốtlõicủaquảntrịquanhệkháchhànglàhệthốngthôngtinkháchhàngkèmtheophầnmềm

quảnlývàgắnvớicôngnghệthôngtin.

Quanđiểmnhấnmạnhquảntrịquanhệkháchhànglàhoạtđộnghỗtrợmarketing

vàlàmộtphầntrongquátrìnhbánhàng.

Vara(1992)chorằngquảntrịquanhệkháchhànglànỗlựcgiữkháchhàngbằngcách

sửdụngchiếnthuậtmarketingnhằmthúcđẩyquátrìnhbánhàngvàduytrìquanhệvớikhách

hàngsaubánhàng.Bêncạnhđó,PeppervàRogers(1996)lạichorằngquảntrịquanhệkhách

hànglàdựatrêncơsởkếthợpdữliệuthôngtinvớichiếnlượctăngtrưởngnhằmtậptrung

vàocácmốiquanhệcánhânhoặcquanhệ1:1vớikháchhàngnhằmtiếpcậnkháchhàng,tiến

hànhbánhàngvàgiữkháchhàngdàihạn.

Quanđiểmquảntrịquanhệkháchhànglàchiếnlượckinhdoanh.

Verhoef và Donker(2001)địnhnghĩa quảntrị quanhệ khách hàng là sự đầutư vào

kháchhàngmanglạinhữnggiátrịvôhìnhchodoanhnghiệp,đồngthờigiúpdoanhnghiệp

xácđịnhđúngvàđủnhucầucủakháchhàngnhằmgiúpdoanhnghiệpgiảmthiểunhữnghoạt

độngkếtnốivớikháchhàngmàkhôngmanglạilợiíchchodoanhnghiệp.Ngoàira, Bull

(2003)chorằngquảntrịquanhệkháchhànglàchiếnlượctậptrungvàonhucầucủakhách

hàngnhằmhướngtớitiếpcậnkháchhàngmộtcáchcótổchức.Nhìnchung,trongcácquan

điểm,tacóthểthấyquanđiểmquảntrịquanhệkháchhànglàchiếnlượckinhdoanhlàquan

điểmtổngquanvàtoàndiệnnhất.

2.2Truyềnmiệng

Arndt (1967) là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng, đã đưa ra định

nghĩatruyềnmiệnglàhìnhthứctruyềnthôngtrựctiếpbằnglờinóigiữamộtngườinhậnvà

mộtngườitruyềntinliênquantớimộtnhãnhiệu,sảnphẩmhoặcmộtdịchvụnàođóvàngười

nhậnnhậnthứcrằngnhữngthôngđiệpcủangườigửicótínhchấtphithươngmại.Bêncạnh

đó,Westbrook(1987)chorằngtruyềnmiệngxemnhưmộtdạngcủatruyềnthôngphichính

thứccủadoanhnghiệpkhisửdụngkháchhàngnhưmộtngườiphátngônvàtruyềncácthông

điệpchodoanhnghiệp.TheoMouri(2005)thìtruyềnmiệngđượcđịnhnghĩalàmứcđộmà

mộtkháchhàngchiasẻtrảinghiệmcủamìnhvớithươnghiệu/dịchvụvớingườithânquen.

84

Nhìnchung, truyềnmiệng là hình thức giao tiếp giữa ngườivớingười nhằmchia sẻ

nhữnghiểubiết,kinhnghiệmvềsảnphẩm/dịchvụvàngườinhậnthôngtinnhậnthứcrằng

nhữngthôngđiệpcủangườigửicótínhchấtphithươngmại.

3.MÔHÌNHNGHIÊNCỨU

Trênthếgiới,cácnghiêncứuvềquảntrịquanhệkháchhàngtronglĩnhvựcbánlẻcó

thể kể đến như nghiên cứu của Mathur và Samma (2010) về hành vicủa người tiêu dùng

tronglĩnhvựcphânphốibánlẻvàtácđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàngđếnhànhvimua

hàng.MộtnghiêncứukháccủaSugiativàcộngsự(2013)nghiêncứuvềgiátrịkháchhàng

tronglĩnhvựcphânphốibánlẻvàcácbiếntrongnghiêncứucónguồngốcdựatrênnềntảng

kháiniệmquảntrịquanhệkháchhàng.Tácgiảđolườnggiátrịkháchhàngtrên5khíacạnh

baogồmgiátrịchứcnăng,giátrịcảmxúc,giátrịxãhội,dịchvụchămsóckháchhàng,yếutố

giácả.Kếtquảchỉrarằnggiátrịkháchhàngcótácđộngđếnhànhvisaukhimuacủakhách

hàng.Vềmốiquanhệgiữaquảntrịquanhệkháchhàngvàhànhvisaukhimuacủakhách

hàngtronglĩnhvựcphânphốibánlẻ,nghiêncứucủaChadrasekaranvàBenaiah(2016)cho

thấyquảntrịquanhệkháchhàngđượccấuthànhtừ5yếutốbaogồmsảnphẩm,tintưởng,cơ

sởvậtchất,độingũnhânviên,hỗtrợvàchămsóckháchhàngvàcả5yếutốnàyđềucótác

độngđếnhànhvisaukhimuacủakháchhàng.NghiêncứucủaGumel(2017)vềsựtácđộng

củahoạtđộngquảntrịquanhệkháchhàngđốivớitừnggiaiđoạntrongtiếntrìnhhànhvimua

hàngcủangườitiêudùng.

TạiViệtNam,theotìmhiểucủatácgiảthìsốnghiêncứuvềquảntrịquanhệkhách

hàngrấthạnchế.Mộtsốítnghiêncứuđượcthựchiệntronglĩnhvựcphânphốibánlẻgồm:

nghiêncứucủaĐỗThịThùyDịu(2016)vềđánhgiácôngtácquảntrịquanhệkháchhàngtại

siêuthịCo.opmartGiaLai;nghiêncứucủaLêThịThuTrangvàLưuTiếnThuận(2017)về

tácđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàngđếnsựhàilòngcủakháchhàngtrênthịtrườngbán

lẻhiệnđạitạiTP.CầnThơ.Đồngthời,cácnghiêncứuchưathựcsựtổngquanđượccơsởlý

thuyếtvàxâydựngthangđohoànchỉnhvềquảntrịquanhệkháchhàng.

Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả ứng dụng lý thuyết của Chen và Ching

(2004)trongviệcxemxétyếutốcôngnghệthôngtinvàcơsởhạtầngcôngnghệtrongviệc

nghiêncứuquảntrịquanhệkháchhàngnhằmđềxuấtmôhìnhnghiêncứutoàndiệnhơnvề

quảntrịquanhệkháchhàng,baogồm5nhómnhântố:dịchvụhỗtrợkháchhàng,chấtlượng

dịchvụcốtlõi,nhânviên,camkếtvớikháchhàng,côngnghệ.

 

85

Môhìnhnghiêncứubanđầuđượcđềxuấtnhưsau:



Hình1:Môhìnhnghiêncứuđềxuất.Nguồn:Tácgiảđềxuất,2019



4.PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU

4.1Phươngphápthuthậpsốliệu

Số liệu được thu thập qua phỏngvấn 200 người tiêu dùng tại Ninh Kiều, Cái Răng,

BìnhThủy.Cácthamsốướclượngtrongmôhìnhnghiêncứugồm28chỉbáo.Phươngpháp

chọnmẫuđượctiếnhànhtheo2bước.Bước1tiếnhànhphântầngdữliệutheođịabànkhảo

sátvớitiêuchímậtđộdânsốvàsốlượngsiêuthịtrênđịabàn.Bước2chọnmẫutheophương

phápthuậntiệntrongtừngtầngmẫunghiêncứu.

4.2Phươngphápphântíchsốliệu

Nghiêncứuđượcthựchiệnqua2giaiđoạn:nghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.

Phươngphápphỏngvấnnhómđượcsửdụngđểnghiêncứusơbộ,hìnhthànhthangđocác

nhântốquảntrịquanhệkháchhàng.Sauđó,cácphươngphápphântíchđịnhlượngbaogồm

kiểmđịnhđộtincậythangđobằngCronbach’sAlpha,phântíchnhântốkhámphávàhồiquy

nhằmphântíchtácđộngcủacácyếutốcấuthànhquảntrịquanhệkháchhàngđếnhànhvi

truyềnmiệngsaukhimuacủangườitiêudùng,trườnghợptạicácsiêuthịtạiTP.CầnThơ.

5.KẾTQUẢNGHIÊNCỨU

5.1Độtincậyvàphântíchnhântốkhámphá

Cronbach’sAlphacủa3chỉbáocóhệsốtươngquannhỏhơn0,3nêncácchỉbáonàybị

loạikhỏimôhìnhnghiêncứu.Kiểmđịnhđộtincậyđượcthựchiệnlạilần2.Kếtquảcủa

kiểmđịnhđộtincậythangđochothấy,cácthangđođềuđạtđộtincậy.HệsốCronbach’s

Alphacủacácnhómnhântốdaođộngtừ0,648-0,827.Hệsốtươngquantổngbiếnkhôngcó

biếnnàonhỏhơn0,3,đủđiềukiệnđểtiếnhànhcácphântíchsâuhơn(Bảng1).

Truyềnmiệng

Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng - trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu phân tích tác động của các yếu tố cấu thành quản trị quan hệ khách hàng đến hành vi truyền miệng sau khi mua của người tiêu dùng: Trường hợp tại các siêu thị tại TP. Cần Thơ.

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi