ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐỂ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC KHÁCH SẠN
APPLICATION OF IPA METHOD FOR ASSESSMENT
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AT THE HOTEL
ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang
Trường Đại học Thương mại
trangquynh88@gmail.com
Tóm tắt
Trong một môi trường cạnh tranh cao, các khách sạn đều hiểu được rằng một trong những
yếu tố quan trọng của sự thành công đối với các khách sạn không chỉ là chất lượng sản phẩm
hoặc dịch vụ mà còn là chất lượng và tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu
của nghiên cứu này là xác định mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong khách sạn và
đánh giá hoạt động của CRM tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội thông qua sự hài
lòng (SHL) của khách hàng. Phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia và điều tra khách hàng
được sử dụng để xác định và đánh giá. Mẫu nghiên cứu thuận tiện với 272 khách hàng sử dụng
dịch vụ tại khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội. Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng
của các nội dung CRM và mức độ thực hiện các nội dung đó trong một bảng câu hỏi chi tiết.
Thông qua phương pháp IPA, kết quả được lập bảng để so sánh, đánh giá nội dung hoạt động
CRM và đưa ra thảo luận, hàm ý cho các khách sạn.
Từ khóa: CRM, khách sạn, mô hình IPA
Abstract
In a highly competitive environment, hotels understand that one of the key factors of their
success for hotels is not only the quality of the product or service, but also the quality and
importance. of relationship with customers. The goal of this study is to define a customer
relationship management model (CRM) in the hotel and evaluate the performance of CRM at 3
- 5 star hotels in Hanoi through satisfaction of cutomer. The method of expert group discussion
and client survey is used for identification and evaluation. A convenient sample with 272
customers using the service at 3 - 5 star hotels in Hanoi. Customers are asked to rate the
importance of CRM content and the extent to which they are implemented in a detailed
questionnaire. Through the IPA method, the results are tabulated to compare, evaluate CRM
activities content and give discussions and implications for hotels.
Keywords: CRM, hotel, IPA model
1. Đặt vấn đề
Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động CRM tập trung mạnh vào việc xác định và giữ
1514
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
chân những khách hàng có lợi nhất và cải thiện khả năng sinh lời của những khách hàng ít sinh
lời hơn. Các khách sạn đã triển khai hoạt động CRM sẽ nhận được lợi ích lớn hơn nhờ việc tìm
kiếm và giữ chân những khách hàng hấp dẫn nhất về lợi nhuận và phát triển mối quan hệ lâu dài
với họ. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đánh giá về hiệu quả của hoạt động CRM trong
khách sạn như:
Marianna Sigana, (2005), “Integrating customer relationship management in hotel opera-
tions: managerial and operational implications”[26], International Journal of hospitality
Management. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình quản lý và tích hợp các khả năng công nghệ
thông tin và truyền thông (ICT) vào các chiến lược CRM và quy trình kinh doanh. Theo Sigana
(2005), việc triển khai CRM đòi hỏi một cách tiếp cận quản lý đồng bộ và thống nhất giữa ba
lĩnh vực sau: Quản lý tri thức (KM), Marketing mối quan hệ (RM) và quản lý công nghệ thông
tin và truyền thông (ICT). Mô hình được thử nghiệm bằng cách thu thập dữ liệu từ các khách sạn
Hy Lạp để là rõ thêm nội dung, mô hình nghiên cứu.
Ada S. Lo & cộng sự, (2010), “Customer Relationship mamagement for hotels in Hong
Kong”[6], International Journal of Contemporary hospitality Management. Trong nghiên cứu
này, Ada S. Lo cùng cộng sự đã xây dựng một phiên bản sửa đổi của mô hình chuỗi giá trị CRM
của Buttle. Sở dĩ các tác giả đã lựa chọn mô hình của Buttle để ứng dụng nghiên cứu trong khách
sạn vì mô hình này cung cấp một chuỗi giá trị chi tiết để hiểu các thực hành CRM tại các mức
độ hoạt động tại các khách sạn. Nó cũng chỉ ra cách kết hợp tất cả các hoạt động này lại với nhau
để có thể đạt được thành công trong triển khai CRM. Phần tốt nhất của khung này là Buttle cung
cấp 5 giai đoạn chính: Phân tích danh mục khách hàng, thiết lập mối quan hệ khách hàng, phát
triển đề xuất giá trị, quản lý chu kỳ sống khách hàng, đánh giá và kiểm soát; 4 điều kiện hỗ trợ
để hướng dẫn triển khai CRM: Lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và công nghệ thông tin, con người,
quá trình.
Kanchan & cộng sự, (2015), “Application of Customer Relationship Management (CRM)
practices in Hotel Industries”[17], Indira Gandhi University. Trong nghiên cứu, nhóm tác giả đã
khẳng định rằng CRM là một công cụ lý tưởng, phù hợp với ngành công nghiệp khách sạn. Đặc
biệt, khi triển khai CRM thành công, khách sạn sẽ nhận được nhiều hơn dữ liệu về khách hàng,
những dữ liệu này có thể được chuyển đổi thành thông tin hữu ích, từ đó giúp khách sạn phát
triển, duy trì khách hàng và phát triển doanh số. Nghiên cứu cũng đưa ra một mô hình để thể
hiện mối quan hệ vững chắc giữa các kích thước CRM trong khách sạn. Nội dung mô hình bao
gồm 4 thành phần chính đó là: Định hướng khách hàng, tổ chức CRM, Quản lý tri thức, CRM
dựa trên công nghệ.
Tại Việt Nam, Nguyễn Thanh Bình (2012), “Thực tiễn ứng dụng quản trị quan hệ khách
hàng tại các cơ sở lưu trú du lịch ở Việt Nam” [2], tạp chí Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết
và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. Trong bài viết, tác giả
đề cập đến nội dung chính là thực tiễn ứng dụng CRM trong kinh doanh của các cơ sở lưu trú.
Tác giả đã chỉ ra 5 vấn đề tồn tại đó là: Sự khác biệt về mô hình triển khai, việc xác định thị
trường mục tiêu, những hoạt động hướng ra bên ngoài, biến động nhân sự CRM, ảnh hưởng của
tính mùa vụ. Cuối cùng tác giả có đưa ra một số đề xuất để cải thiện CRM cho các cơ sở lưu trú
1515
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
du lịch tại Việt Nam như: Hướng vào sản phẩm mục tiêu; thu hẹp sự chênh lệch về trình độ, công
nghệ; có biện pháp xử lý các đơn vị vi phạm cam kết; thực hiện CRM hướng tới tính bền vững;
khắc phục tính mùa vụ.
Bên cạnh những nghiên cứu về CRM trong khách sạn được tiếp cận dưới góc độ đánh giá
của các nhà quản lý, cũng có một số các công trình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của CRM đến
SHL và lòng trung thành của khách hàng như:
Choi Sang Long & cộng sự, (2017), “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction
and Loyalty” [12], Faculty of Management, Universiti Teknologi Malaysia, Malaysia. Nghiên
cứu đã xem xét tác động của các yếu tố CRM đối với SHL của khách hàng và lòng trung thành.
CRM là một trong những chiến lược quan trọng mà các tổ chức có thể sử dụng để cải thiện khả
năng cạnh tranh. Bốn yếu tố CRM quan trọng được đo lường trong nghiên cứu này là hành vi
của nhân viên, chất lượng của dịch vụ khách hàng, phát triển quan hệ và quản lý tương tác.
Kamrul Islam Shaon, & cộng sự, (2015), “A theoretical review of CRM effects on customer
satisfaction and loyalty”[16], Prague Economic Papers. Bài báo đã đưa ra các chỉ số sức mạnh
trực tiếp dẫn đến các nghiên cứu tổng thể của CRM bao gồm: Con người, văn hóa, quy trình
quản lý mối quan hệ, quản lý kiến thức, công nghệ thông tin, tổ chức, khách hàng và giá trị. Các
yếu tố này là các là những yếu tố có giá trị của CRM. Kết quả nghiên cứu, bài viết đã chứng
minh rằng có mối liên hệ đáng kể giữa hiệu quả CRM, SHL của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng.
Tại Việt Nam, Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận, (2017), “ Tác động của quản trị quan
hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần
Thơ” [4], Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác
định các nhân tố ảnh hưởng tới các nhà bán lẻ hiện nay đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông
qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố của
CRM gồm: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến SHL của người tiêu dùng
là phát triển mối quan hệ. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho các
nhà quản lý nhằm nâng cao SHL của khách hàng.
Như vậy, đã có nhiều nghiên cứu về CRM, tuy nhiên các nghiên cứu mới triển khai việc
đánh giá theo góc độ tiếp cận từ các nhà quản lý, đo lường thành công mà CRM mang lại cho
khách sạn thông qua hiệu suất khách sạn, hiệu suất CRM. Về phía khách hàng, các nghiên cứu
mới chỉ đề cập đến ảnh hưởng của CRM đến SHL của khách hàng, gần như chưa có nghiên cứu
đánh giá tầm quan trọng của các nội dung CRM và mức độ thực hiện các nội dung đó. Đây chính
là khoảng trống cần được nghiên cứu.
Để đánh giá SHL của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã đưa ra những kỹ thuật, phương
pháp khác nhau để đo lường và đánh giá. Các mô hình thường được sử dụng hiện nay là: Mô
hình SERVQUAL (Service Quality), SERVPER (Service Quality Performance), IPA (Importance-
Performance Analysis), SE (Service Encounter); QFD (Quality Function Deployment)... Tuy
nhiên, SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầm
quan trọng của các nội dung. Chính vì thế, IPA là vượt trội hơn cả vì nó có đánh giá tầm quan
1516
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
trọng của các nội dung. Hơn nữa, IPA có thể vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và
mức độ thực hiện cho mỗi nội dung.
Thông qua quá trình tổng quan nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước cho thấy còn một
số khoảng trống cần nghiên cứu như sau:
(1) Xác định các yếu tố nội dung của CRM trong lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.
(2) Xây dựng khung nghiên cứu với các nội dung, thang đo để đánh giá SHL của khách
hàng với hoạt động CRM của khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội.
(3) Xác định tầm quan trọng và mức độ thực hiện các nội dung CRM của các khách sạn 3
-5 sao trên địa bàn Hà Nội.
Với những lý do trên, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động CRM
thông qua đánh giá SHL của khách hàng tại các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Nghiên
cứu sẽ tập trung vào nghiên cứu hệ thống lý luận, kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm
chuyên gia để xác định các nội dung chính của hoạt động CRM trong khách sạn. Tiếp theo đó,
điều tra khách hàng sẽ được sử dụng để đánh giá tầm quan trọng và mức độ thực hiện các nội
dung CRM thông qua một bảng câu hỏi chi tiết. Kết quả thu về sẽ được xử lý thông qua phương
pháp IPA, lập bảng để so sánh, đánh giá điểm mạnh yếu của hoạt động CRM trong khách sạn.
Kết quả từ nghiên cứu sẽ góp phần giúp các khách sạn hiểu hơn về mức độ thực hiện các nội
dung CRM qua đánh giá từ khách hàng để có định hướng, giải pháp phù hợp.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CRM trong khách sạn
2.1. Cơ sở lý thuyết về CRM và CRM trong khách sạn
hLý thuyết về CRM
CRM được xây dựng trên nền tảng khái niệm của marketing mối quan hệ (Reinartz &
cộng sự, 2004) [21], không chỉ tập trung vào việc có được khách hàng mà còn tập trung vào
việc giữ và phát triển khách hàng (Berry, 1983) [9]. (Gummesson, 2008) [13], tuyên bố rằng
marketing mối quan hệ là thái độ của tổ chức, trong khi CRM là công cụ được sử dụng để thực
hiện thái độ đó.
CRM đã được xác định theo nhiều cách. Các định nghĩa chủ yếu được đóng khung bởi
các hình thức CRM (Reinartz và cộng sự, 2004). Theo (Chen & Popovich, 2003), (Kim & cộng
sự, 2004) [18]; (Mendoza & cộng sự, 2007) [19] đã đưa ra các yếu tố chính của CRM bao gồm:
Con người, quá trình và công nghệ. Trong đó, quá trình: thông qua đó khách hàng liên quan
đến các hoạt động của tổ chức bao gồm marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng, con người:
bao gồm lãnh đạo, nhân viên trong tổ chức và khách hàng với vai trò chính trong chiến lược
CRM và công nghệ là thành phần tạo điều kiện cho việc thực hiện chiến lược CRM và nó được
cung cấp tại chỗ, theo yêu cầu hoặc thông qua phần mềm dưới dạng dịch vụ CRM tùy thuộc
vào nhà cung cấp.
Với nỗ lực tóm tắt các khái niệm quan trọng nhất về CRM, (Zablah & cộng sự, 2004)
[23] đã chứng minh rằng có năm yếu tố chính để xác định CRM bao gồm: quá trình kinh doanh,
chiến lược, triết lý, khả năng và công nghệ. Trong đó, tất cả các quá trình kinh doanh liên quan
1517
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
đến cả tương tác trực tiếp và gián tiếp với khách hàng nên được phân tích và đánh giá. Các quá
trình kinh doanh chính cần được giải quyết trong triển khai CRM là: marketing, bán hàng và
dịch vụ.
Ở Việt Nam, Theo tác giả (Trương Đình Chiến, 2003) [1], “Quản trị quan hệ khách hàng”
cho rằng khái niệm về CRM được xác định qua 4 nội dung cơ bản như sau: CRM như một giải
pháp công nghệ, CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác, CRM là hệ thống thông
tin tích hợp, CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp với định hướng là khách hàng.
Như vậy, mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về nội dung của CRM nhưng tiếp cận
theo đúng bản chất của CRM thì nó cần được hiểu với nội dung bao gồm các hoạt động trong
chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng. Trong phạm vi bài viết, CRM sẽ được hiểu
là: “ tập hợp các quá trình hoạt động trong chiến lược của doanh nghiệp(định hướng khách
hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin và con người…
) nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và
doanh nghiệp”.
Theo khái niệm trên, CRM sẽ bao gồm 5 nội dung chính:
- Định hướng khách hàng: CRM phải bắt đầu với hoạt động nhận diện khách hàng bao
gồm việc nhận diện, đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định đoạn thị trường thích
hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, phát triển và duy trì các
mối quan hệ với khách hàng.
- Quản lý tương tác: được thực hiện bằng một số phương pháp như tiếp nhận khách hàng,
tiếp nhận phản hồi và sử dụng các phương tiện hỗ trợ để tăng tương tác với khách hàng ở mọi
thời điểm bằng mọi hình thức trực tiếp hay gián tiếp khi khách hàng có nhu cầu.
- Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng: được xây dựng dựa trên việc nắm bắt, thu thập, giải
thích, tách biệt, lưu trữ, sửa đổi, xử lý và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng.
- Công nghệ thông tin: là một yếu tố quyết định để lưu trữ, quản lý, khai thác và phân tích
dữ liệu có giá trị về khách hàng. Các khía cạnh công nghệ như hệ thống lưu trữ dữ liệu, phần
mềm tùy biến, tự động hóa quá trình, bàn trợ giúp và cuộc gọi trung tâm, và ảnh hưởng internet
nên được giải quyết.
- Con người: Sự phối hợp giữa các cấp lãnh đạo, nhân viên và khách hàng là yếu tố then
chốt cho các dự án CRM thành công. CRM được xây dựng xung quanh văn hóa doanh nghiệp
định hướng khách hàng để quản lý các mối quan hệ có lợi thông qua việc thu thập thông tin về
các khía cạnh của khách hàng.
hCRM trong khách sạn
Theo quan điểm của (Sigala, 2005) [26], trong hoạt động kinh doanh khách sạn, “CRM là
chiến lược để nhận diện, thu hút và gia tăng giá trị của khách hàng”. Đồng tình với quan điểm
CRM là một chiến lược, theo (Nor azih abu kasima & cộng sự, 2009), “CRM được xem như là
một chiến lược cho phép các khách sạn thu thập, sử dụng và lưu trữ thông tin khách hàng của
mình để cải thiện mối quan hệ từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng, và do đó sẽ tăng hiệu
quả kinh doanh cho khách sạn”.
1518
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020