TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
IMPACT OF FACTORS RELATED TO CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT ON CUSTOMER SATISFACTION AT COMMERCIAL BANKS IN HO
CHI MINH CITY
TS. Nguyễn Văn Thụy
TS. Nguyễn Thị Kim Phụng
Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh
Tóm tắt
Bài viết nhằm khám phá và đánh giá sự tác động của các yếu tố liên quan đến quản trị quan
hệ khách hàng (CRM) đến sự hài của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam
(NHTM). Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm phân tích dữ liệu điều tra. Kết
quả khảo sát 263 khách hàng tại các NHTM được xử lý thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả
thuyết nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố liên quan đến
CRM bao gồm 3 thành phần: công nghệ thông tin định hướng khách hàng (CFIT), marketing mối
quan hệ (RM), bầu không khí tổ chức định hướng khách hàng (CFOC) đều có tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Kết quả này giúp các nhà quản trị ngân hàng muốn nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cần đầu tư đến nền tảng công nghệ số, văn hóa phụ vụ khách hàng và xây dựng tích
cực marketing thị trường nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh bùng nổ công nghệ số.
Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng, Sự hài lòng khách hàng, Ngân hàng thương mại
Abstracts
The article aims to explore and evaluate the impact of factors related to customer
relationship management (CRM) on customer satisfaction at Vietnamese commercial banks
(commercial banks). Quantitative research methods are used to analyze survey data. The survey
results of 263 customers at commercial banks were processed through Cronbach's Alpha
coefficient, Exploratory factor analysis (EFA) to assess the reliability of the scale, test models and
research hypotheses using linear regression. Research results show that CRM elements consist of
3 components: customer-focus information technology (CFIT), relationship marketing (RM),
customer-focus organizational climate (CFOC) all have an impact on customer satisfaction. This
result helps bank managers who want to improve customer satisfaction need to invest in digital
technology platforms, customer service culture and actively build market marketing to bring
competitive advantages in the context of digital age.
Keywords: Customer relationship management, Customer satisfaction, Commercial
banking
JEL: M00, M20, M21
1. Giới thiệu
Xây dựng mối quan hệ khách hàng là chìa khóa cho sự thành công lâu dài của một doanh
nghiệp. Có một kết nối mạnh mẽ dựa trên sự tin tưởng và giao tiếp giúp khách hàng cảm thấy an
toàn hơn và gắn bó với một thương hiệu. Đồng thời điều này cũng có thể dẫn đến việc tăng tỷ lệ
giữ chân khách hàng và tỷ lệ mua hàng lặp lại của khách hàng. Nhiều khách hàng cảm thấy có giá
trị khi doanh nghiệp mang đến cơ hội kết nối. Nói chung, các mối quan hệ rất quan trọng đối với
khách hàng ngày nay và trải nghiệm của họ có tác động lớn đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu tác động của các yếu tố liên quan đến CRM đến sự hài lòng của khách hàng đã
được nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới đề cập đến đối với doanh nghiệp như nghiên cứu
của Law, Ennew & Mitussis (2013), Kolis & Jirinova (2013), Padmavathy & ctg (2012), Reinartz
& ctg (2004), Gharibpoor & ctg (2012), Chen & ctg (2009), Đặng Thu Hằng (2015), Nguyễn Tiến
Đông (2014), Trần Quốc Nghi (2014). Lĩnh vực tài chính là xương sống của bất kỳ nền kinh tế
nào trên thế giới (Iqbal, 2020). Thành công của các tổ chức tài chính là tương quan chặt chẽ với
sự thành công của một nền kinh tế. Trong số tất cả các tổ chức tài chính này, các ngân hàng là định
chế tài chính quan trọng trong lĩnh vực tài chính ở bất kỳ quốc gia nào. Trong môi trường kinh
doanh hiện nay, các ngân hàng có mục tiêu xác định khách hàng và điều chỉnh các ưu đãi để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Sử dụng các công nghệ hiện đại, quản lý
quan hệ khách hàng đang trở thành một phương pháp để duy trì cấu trúc hiện có và phát triển cơ
sở khách hàng chất lượng cao. Nó liên quan đến việc phát triển chiến lược tiếp thị thông qua việc
hiểu rõ hơn về toàn bộ cơ sở khách hàng, hiểu nhu cầu và thái độ của khách hàng, cũng như xem
xét hiệu quả hơn khả năng sinh lời và giá trị gia tăng mà mỗi khách hàng mang lại cho ngân hàng
(Laketa & ctg, 2015).
2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước liên quan
2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Theo Anderson & Kerr (2002), quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá
trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa
marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để dạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn
trong việc phân phối giá trị khách hàng. Kolter (2003) cho rằng CRM sử dụng công nghệ thông
tin để thu thập dữ liệu, sau nó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân
hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên
tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp. Đối với Peppers & Rogers
(2004) định nghĩa là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của
cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa
khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp
với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012). CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục
tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách
hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng. Padmavathy & ctg (2012) đã định nghĩa CRM là một
tập hợp các hoạt động hướng đến khách hàng được hỗ trợ bởi chiến lược và công nghệ tổ chức, và
được thiết kế để cải thiện sự tương tác của khách hàng nhằm xây dựng lòng trung thành của khách
hàng và tăng lợi nhuận theo thời gian.
2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích các thành phần liên quan đến CRM từ các nghiên trong bối cảnh số hóa
nền kinh tế và ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ nền tảng ngân hàng số, nghiên cứu của Chen
(2009) tập trung vào chiến lược của tổ chức, khía cạnh văn hóa tổ chức cũng như phần mềm công
nghệ thông tin mà các tổ chức sử dụng để vần hành hoạt động CRM của tổ chức. Ba yếu tố đo
lường liên quan đến CRM bao gồm: Công nghệ thông tin định hướng khách hàng, Bầu không khí
của tổ chức định hướng khách hàng và Marketing mối quan hệ.
- Công nghệ thông tin định hướng khách hàng (Customer - Focus Information
Technology – CFIT) đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Ryals & Payne (2001) cho rằng khác với các kỹ thuật phân khúc thị trường truyền
thống tiếp cận khách hàng ở cấp vĩ mô trước và sau đó dần dần chia thị trường thành các phần nhỏ
hơn, cách tiếp cận CRM quản lý mối quan hệ với khách hàng cá nhân. Theo Kassanoff (2000), các
ứng dụng CRM giúp các tổ chức đánh giá lòng trung thành và lợi nhuận của khách hàng về các
biện pháp như mua hàng lặp lại, chi tiêu bằng đô la và tuổi thọ. Laudon (2007) đã đồng ý bằng
cách chỉ ra rằng các hệ thống CRM nắm bắt và tích hợp dữ liệu khách hàng từ khắp nơi trong tổ
chức, củng cố dữ liệu, phân tích dữ liệu và sau đó phân phối kết quả đến các hệ thống khác nhau
và các điểm tiếp xúc của khách hàng trên toàn doanh nghiệp.
Theo Mithas &ctg (2005), các ứng dụng CRM trao quyền cho các công ty tùy chỉnh các dịch
vụ của họ cho từng khách hàng. Piccoli & Applegate (2003) đã thảo luận về cách Wyndham sử
dụng các công cụ CNTT để truyền đạt trải nghiệm dịch vụ nhất quán trên các tài sản khác nhau
của mình cho khách hàng. Cả khả năng được cải thiện để tùy chỉnh và giảm khả năng thay đổi trải
nghiệm sử dụng nâng cao chất lượng nhận thức, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Vậy, đối với các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM thì yếu tố công nghệ
thông tin định hướng khách hàng có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Giả
thuyết được đề xuất như sau:
H1: CFIT các tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng của các NHTMCP tại Tp.
HCM.
- Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing – RM)
Trong một nghiên cứu về mối quan hệ của CRM, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung
thành của khách hàng trong các tổ chức công cộng và tư nhân ở Pakistan. Khan & Khawaja (2013)
cho rằng trong tiếp thị mối quan hệ, các công ty được liên kết với hệ thống CRM giúp xây dựng
sự hài lòng của khách hàng. Ibojo & Dunmade (2016) đã tiến hành một nghiên cứu kiểm tra tác
động của tiếp thị mối quan hệ đối với sự hài lòng của khách hàng, sử dụng sinh viên đại học trong
một trường đại học tư nhân tại Oyo State Nigeria như một nghiên cứu điển hình. Chen & ctg (2009)
cho rằng rằng RM là một mô hình hướng dẫn một công ty thu hút và giữ chân khách hàng bằng
cách tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và cung cấp các cơ hội sáng tạo và phần
thưởng. Như vậy, các nghiên cứu kết luận rằng tiếp thị mối quan hệ có mối quan hệ tích cực với
sự hài lòng của khách hàng, và do đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở một mức độ
lớn. Quá trình marketing mối quan hệ của các NHTMCP tại Tp. Hồ Chí Minh có tác động như thế
nào đến sự hài lòng của khách hàng? Giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
H2: Có một mối tương quan tích cực giữa RM và sự hài lòng của khách hàng
- Bầu không khí của tổ chức định hướng khách hàng (Customer-focused organisational
climate - CFOC)
Theo McMurray (2003), bầu không khí tổ chức đại diện cho các nguyên tắc và giá trị chung
trong tổ chức về cấu trúc, hoạt động và phong cách lãnh đạo. Schneider (1998, 2000) lập luận rằng
nó xuất phát từ kỳ vọng của nhân viên về các chính sách và quy trình của công ty được ca ngợi,
xác nhận và dự đoán về dịch vụ khách hàng. Rogg & ctg (2001) đã tiến hành một nghiên cứu tại
Hoa Kỳ và kết quả cho thấy môi trường tổ chức làm trung gian cho mối quan hệ giữa thực tiễn
nguồn nhân lực và sự hài lòng của khách hàng. Gillespie & ctg (2008) cho thấy văn hóa của một
tổ chức liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong một nghiên cứu về văn hóa tổ
chức và sự hài lòng của khách hàng ở Mỹ. Bầu không khí của tổ chức định hướng khách hàng tác
động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với các NHTMCP tại TP. Hồ Chí Minh? Giả
thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3: CFOC có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu được trình bày qua phương trình sau:
CS = 1*CFIT + 2*RM + 3*CFOC + (1)
3. Phương pháp nghiên cứu
- Xây dựng thang đo
Mô hình nghiên cứu được xây dựng 4 khái niệm nghiên cứu bao gồm 3 yếu tố liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng là CFIT, RM, CFOC và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo nghiên
cứu được phát triển dựa trên mô hình CRM của Chen & ctg (2009), Long & ctg (2013) và Nguyễn
Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021) để xây dựng thang đo CRM, thang đo về hài lòng
của khách hàng của De Ona & ctg (2015). Bảng 1 trình bày thang đo nghiên cứu.
Bảng 1: Nguồn gốc thang đo nghiên cứu
TT
Thang đo
Số biến quan sát
Nguồn gốc thang đo
1
CFIT
8
Chen & ctg (2009), Long & ctg
(2012) và Nguyễn Văn Thụy &
Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021)
2
RM
4
3
CFOC
4
4
CS
5
De Ona và cộng sự (2015)
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu
- Mẫu điều tra và phương pháp xử lý dữ liệu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/2021 đến tháng 12/2021.
Phiếu khảo sát được thiết kế trên google form và gửi tới khách hàng của các NHTM trên địa bàn
TP.HCM. Kết quả thu về 272 phiếu trả lời trong đó có 9 phiếu không đáp ứng yêu cầu vì có kết
quả đánh giống nhau với một mức độ. Như vậy, có 263 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho
nghiên cứu. Dự liệu được sử lý qua phần mềm SPSS 20.0 với các chỉ số đánh giá độ tin cậy bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương trình
hồi quy tuyến tính. Cơ cấu mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu
Giới tính
Độ tuổi
Thời gian sử
dụng dịch vụ
Nam
Nữ
18 - 35
35-50
>50
Từ 1-3
năm
Trên 3
năm
SL
%
Thu
nhập
< 10
triệu
10
16
7
18
1
18
8
26
9.9
Từ 10 -
15 triệu
35
50
45
26
14
61
24
85
32.3
Tu 15-
20 triệu
25
71
64
26
6
80
16
96
36.5
Trên 20
triệu
28
28
34
20
2
52
4
56
21.3
Dịch
vụ
sử
dụng
Tiết
kiệm
51
70
78
35
8
103
18
121
46.0
Tín
dụng
19
43
19
37
6
51
11
62
23.6
Dịch vụ
khác
28
52
53
18
9
57
23
80
30.4
Tổng
cộng
Số
lượng
98
165
150
90
23
211
52
263
100.0
%
37.3
62.7
57.0
34.2
8.7
80.2
19.8
100.0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đáp ứng yêu
cầu với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.832 đến 0.887 và hệ số tương quan biến tồng đều có giá trị
lớn hơn 0.3 (Thấp nhất là IT2: 0.475 và cao nhất là RM2: .807). Như vậy, các biến quan sát đều
đảm bảo tính tin cậy cho từng biến nghiên cứu trong mô hình. Kết quả được trình bày trong bảng
2.
Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo nghiên cứu
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach
alpha nếu
loại biến
Công nghệ thông tin định hướng khách hàng
Cronbach's Alpha = 0.845
IT1
26.6274
18.555
0.496
0.836
IT2
26.4981
19.091
0.475
0.838
IT3
26.5171
18.739
0.547
0.831
IT4
26.7224
17.759
0.596
0.824
IT5
27.3384
16.858
0.675
0.814
IT6
27.2662
16.318
0.621
0.822
IT7
27.7034
16.507
0.614
0.822
IT8
27.1825
17.211
0.625
0.82
Marketing mối quan hệ
Cronbach's Alpha = 0.872
RM1
12.0494
3.528
0.692
0.852
RM2
11.9392
3.508
0.807
0.806
RM3
12.0875
3.676
0.719
0.84
RM4
12.0608
3.592
0.696
0.849
Bầu không khí tồ chức định hướng khách hàng
Cronbach's Alpha = 0.875
OC1
10.8593
4.465
0.758
0.83
OC2
10.9316
4.514
0.754
0.831
OC3
10.9658
4.468
0.744
0.835
OC4
11.0228
4.832
0.672
0.863
Sự hài lòng của khách hàng
Cronbach's Alpha = 0.832
CS1
11.654
4.265
0.653
0.793
CS2
11.5247
3.808
0.653
0.794
CS3
11.7871
3.756
0.715
0.763
CS4
11.5856
4.183
0.632
0.801
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
Như vậy, kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình nghiên cứu với 25 biến
quan sát đều đáp ứng tiêu chuẩn đo lường (>0.80). Do đó, các nhân tố này đủ điều kiện để tiến
hành kiểm định nhân tố khám phá (EFA).
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm tra độ tương
thích của mẫu nghiên cứu, phép xoay Promax được dùng để xem xét tính hội tụ của các nhân tố
thành phần (hệ số tải nhân tố - factor loading), từ đó xác định các nhân tố có liên quan với nhau
để gộp thành một nhóm nhân tố chính.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập CRM cho thấy, hệ số KMO = 0.886
(0.5≤ KMO ≤ 1), 2 = 2866.981 và kiểm định Bartlett có Sig=0.000. Có 4 nhân tố được tạo thành
với hệ số Eigenvalues = 1.022 với 120 bậc tự do và giải thích được 75.746% (>50%) mô hình phân
tích nhân tố, do đó các nhân tố tạo ra có thể sử dụng cho phân tích hồi quy.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất với 3 yếu tố liên quan đến quản trị quan hệ khách
hàng: CFIT, CFOC, RM tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả EFA nhân
tố CFIT đã trích xuất thành 2 nhân tố. Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát IT1, IT2, IT3, IT4.
Khi xem xét lại câu hỏi của thang đo cho thấy nội dung tập trung hệ thống công nghệ thông tin
được ngân hàng sử dụng nhằm cung cấp các sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng một cách
chi tiết, đầy đủ và cá nhân hóa cho từng nhu cầu dự trên nền tảng công nghệ. Do vậy, yếu tố này
được đặt lại là Cung cấp sản phẩm cá nhân hóa dựa trên nền tảng công nghệ (CPIT – Customer
Personlise Information technology). Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát IT5, IT6, IT7, IT8. Nội