XÂY D NG K HO CH MARKETINGỰ Ế Ạ
K ho ch marketing ph i rõ ràng, xúc tích và là tài li u đã đ c cân nh c k l ng giúpế ạ ả ệ ượ ắ ỹ ưỡ
h ng d n b n th c hi n ch ng trình marketing. Nó nên t p trung vào m c tiêuướ ẫ ạ ự ệ ươ ậ ụ
marketing c a b n và b n s làm th nào đ đ t đ c các m c tiêu đó. Dù công ty b nủ ạ ạ ẽ ế ể ạ ượ ụ ạ
cung c p s n ph m hay d ch v , k ho ch marketing v n r t c n thi t và quy t đ nh sấ ả ẩ ị ụ ế ạ ẫ ấ ầ ế ế ị ự
thành công c a b n.ủ ạ
Sáu y u t c b n đ hình thành m t k ho ch marketing t t đ c đ a ra d i đây. B nế ố ơ ả ể ộ ế ạ ố ượ ư ướ ạ
ch c n vi t m t hay hai câu cho m i ph n.... hay b n có th tách chúng ra thành nh ngỉ ầ ế ộ ỗ ầ ạ ể ữ
đi m nh riêng bi t.ể ỏ ệ
1. M c đíchụ
M c đíchụ
M c đích chung c a b t kỳ m t k ho ch marketing nào là nh m làm t i đa hoá l i nhu nụ ủ ấ ộ ế ạ ằ ố ợ ậ
c a doanh nghi p. Nh ng đi u này quan tr ng nh th nào v i công ty b n? Hãy làm rõủ ệ ư ề ọ ư ế ớ ạ
đi u đó đây. N u b n là nhà thi t k qu n áo cho tr em, m c đích c a b n ph i làề ở ế ạ ế ế ầ ẻ ụ ủ ạ ả
"ph i bán đ c nhi u váy áo cho tr con nh t m c chi phí đ n v th p nh t". N u b nả ượ ề ẻ ấ ở ứ ơ ị ấ ấ ế ạ
là m t chuyên gia vi tính đ c l p chuyên giúp đ các công ty s d ng Internet, m c đíchộ ộ ậ ỡ ử ụ ụ
c a b n ph i là "làm th nào đ có th b phí th i gian ph c v v i nhi u khách hàng v iủ ạ ả ế ể ể ỏ ờ ụ ụ ớ ề ớ
chi phí th p nh t có th ".ấ ấ ể
Có m t s đi u b n ph i suy tính đ n khi th o ra ph n này:ộ ố ề ạ ả ế ả ầ
•M c đích c a k ho ch marketing c a b n ph i rõ ràng. B ng cách đ a ra và so nụ ủ ế ạ ủ ạ ả ằ ư ạ
th o thành văn b n, b n có th t p trung vào đúng d đ nh c a mình.ả ả ạ ể ậ ự ị ủ
•Nhi u doanh nghi p cho r ng k ho ch marketing c a h đ a ra công chúng, đ cề ệ ằ ế ạ ủ ọ ư ượ
in n, hay vi t thành qu ng cáo, vv. Đó không ph i là m c đích mà là sách l c.ấ ế ả ả ụ ượ
K t qu cu i cùng c a chúng đ u là làm tăng l i nhu n c a công ty.ế ả ố ủ ề ợ ậ ủ
•N u b n g p khúc m c trong vi c tìm ra câu tr l i cho câu h i "m c đích c a kế ạ ặ ắ ệ ả ờ ỏ ụ ủ ế
ho ch marketing c a tôi là gì?", b n có th tr l i câu h i " T i sao tôi ph i làmạ ủ ạ ể ả ờ ỏ ạ ả
marketing?" Câu tr l i cho hai câu h i này là gi ng nhau. ả ờ ỏ ố
2. Khách hàng m c tiêu c a b nụ ủ ạ
1
Khách hàng m c tiêuụ
Đ có th ti p c n đ c v i khách hàng m c tiêu, b n ph i bi t đ c h là ai. Tìm ra đ cể ể ế ậ ượ ớ ụ ạ ả ế ượ ọ ặ
đi m n i b t chung. H là các công ty hay cá nhân? H t p trung vào m t nhóm tu i, m tể ổ ậ ọ ọ ậ ộ ổ ộ
khu v c hay có cùng kh năng thu nh p? H th ng mua lo i s n ph m hay d ch v c aự ả ậ ọ ườ ạ ả ẩ ị ụ ủ
b n nh th nào? H có th ng xuyên mua s n ph m c a b n không? H tìm ki m đ cạ ư ế ọ ườ ả ẩ ủ ạ ọ ế ặ
đi m gì trong s n ph m?ể ả ẩ
B n không nên s d ng thu t ng chung- thay vì dùng câu "nh ng ng i mu n mua qu nạ ử ụ ậ ữ ữ ườ ố ầ
áo cho tr nh " b ng câu "ông bà n i ngo i và nh ng ng i mu n t ng quà đang tìm bẻ ỏ ằ ộ ạ ữ ườ ố ặ ộ
qu n áo đ c bi t cho tr s sinh".ầ ặ ệ ẻ ơ
C n th n không nên ôm đ m nhi u th cùng m t lúc. Không ph i t t c m i ng i đ u làẩ ậ ồ ề ứ ộ ả ấ ả ọ ườ ề
khách hàng m c tiêu c a b n. Không ph c v t t c m i khách hàng - hãy phân đo n thụ ủ ạ ụ ụ ấ ả ọ ạ ị
tr ng. N u b n bán d u s i nhà trong m t khu v c c th nào đó, b n có th nh mườ ế ạ ầ ưở ộ ự ụ ể ạ ể ằ
m c tiêu marketing vào t t c các h gia đình trong khu v c đó. Nh ng li u nh th b nụ ấ ả ộ ự ư ệ ư ế ạ
đã s d ng có hi u qu ti n b c và th i gian c a mình ch a? Có l là ch a. B n nên thuử ụ ệ ả ề ạ ờ ủ ư ẽ ư ạ
h p đi m t p trung c a mình l i. Khách hàng m c tiêu c a b n là nh ng ng i đang sẹ ể ậ ủ ạ ụ ủ ạ ữ ườ ử
d ng d u đ s i nhà hay là nh ng ng i đang s dung khí ga đ s i nh ng đang mu nụ ầ ể ưở ữ ườ ử ể ưở ư ố
chuy n sang dùng d u? Hay b n đang t p trung vào nh ng ng i v a mua nhà và ch aể ầ ạ ậ ữ ườ ừ ư
quy t đ nh s mua d u s i nhà đau? B n bán hàng cho ng i dân đ a ph ng hay choế ị ẽ ầ ưở ở ạ ườ ị ươ
các doanh nghi p đ a ph ng?ệ ở ị ươ
Có m t s đi m khác b n cũng c n xem xét:ộ ố ể ạ ầ
•Ph i bi t ch c ch n đ c r ng th tr ng m c tiêu c a b n đ l n đ đáp ngả ế ắ ắ ượ ằ ị ườ ụ ủ ạ ủ ớ ể ứ
đ c các m c tiêu bán hàng c a b n.ượ ụ ủ ạ
•Không nên đoán khách hàng m c tiêu c a b n là ai. Khi có th tính toán b ng conụ ủ ạ ể ằ
s th c thông qua kh o sát. T v n m t hi p h i th ng m i; Đ n th vi nố ự ả ư ấ ộ ệ ộ ươ ạ ế ư ệ
nghiên c u và tra c u s li u th tr ng; s d ng thông tin v nhân kh u thông quaứ ứ ố ệ ị ườ ử ụ ề ẩ
cu c t ng đi u tra, v.v.ộ ổ ề
•Khách hàng c a s n ph m hay d ch v c a b n không nh t thi t ph i là ng i sủ ả ẩ ị ụ ủ ạ ấ ế ả ườ ử
d ng.ụ
•N u b n bán hàng cho các doanh nghi p, b n ph i nh r ng s n ph m hay d ch vế ạ ệ ạ ả ớ ằ ả ẩ ị ụ
c a b n đ c bán đ n tay m t cá nhân ch không ph i là m t công ty. ủ ạ ượ ế ộ ứ ả ộ
3. L i ích c a s n ph m hay d ch v c a b nợ ủ ả ẩ ị ụ ủ ạ
2
L i ích c a s n ph m hay d ch v c a b nợ ủ ả ẩ ị ụ ủ ạ
B n không ti p th s n ph m, không ti p th d ch v ; mà b n ti p th nh ng đi m m nhạ ế ị ả ẩ ế ị ị ụ ạ ế ị ữ ể ạ
c a s n ph m c a mình. Hãy mô t chúng đây. Hãy xem xét đ n các đ c đi m n i b tủ ả ẩ ủ ả ở ế ặ ể ổ ậ
c a s n ph m hay d ch v c a b n đ i v i các đ i th c nh tranh. Nó còn đ c bi t đ nủ ả ẩ ị ụ ủ ạ ố ớ ố ủ ạ ượ ế ế
là Đi m đ c đáo c a s n ph m c a b n hay USP. Nó có th là m u mã c a s n ph m,ể ộ ủ ả ẩ ủ ạ ể ẫ ủ ả ẩ
ki n th c c a b n v th tr ng, k thu t m i, d ch v đ c bi t, tài năng khác th ng hayế ứ ủ ạ ề ị ườ ỹ ậ ớ ị ụ ặ ệ ườ
m t th gì đó. Ví d USP c a vô tuy n Sony là hình nh ch t l ng cao c a đèn hìnhộ ứ ụ ủ ế ả ấ ượ ủ
Trinitron. USP c a Burger King đó là bánh mỳ k p th t n ng qua l a.ủ ẹ ị ướ ử
Hãy xem xét nh ng đi m d i đây khi b n phát tri n USP c a mình:ữ ể ướ ạ ể ủ
•B n nên xem xét nh ng đi m y u và đi m m nh c a mình. Khi b n xác đ nh đ cạ ữ ể ế ể ạ ủ ạ ị ượ
chúng, b n có th dùng vi c ti p th th tr ng đ t i đa hoá đi m m nh c a mìnhạ ể ệ ế ị ị ườ ể ố ể ạ ủ
và t i thi u hoá đi m y u.ố ể ể ế
•B n cũng nên xem xét đi m y u và đi m m nh c a các đ i th c nh tranh - c t đạ ể ế ể ạ ủ ố ủ ạ ố ể
có th t i thi u hoá đi m m nh c a h và có đ c l i th cho mình t nh ngể ố ể ể ạ ủ ọ ượ ợ ế ừ ữ
đi m y u c a h . ể ế ủ ọ
4. Đ nh v s n ph mị ị ả ẩ
Đ nh v s n ph mị ị ả ẩ
Đ nh v s n ph m là nét đ c tr ng c a b n trên th tr ng; làm th nào đ th tr ng vàị ị ả ẩ ặ ư ủ ạ ị ườ ế ể ị ườ
đ i th c nh tranh nh n bi t s n ph m hay d ch v c a b n. Vi c đ nh v s n ph m c aố ủ ạ ậ ế ả ẩ ị ụ ủ ạ ệ ị ị ả ẩ ủ
b n s có nh h ng t i b t kỳ ph n nào trong k ho ch marketing c a b n.ạ ẽ ả ưở ớ ấ ầ ế ạ ủ ạ
Đ nh v s n ph m nên d a vào l i ích c a s n ph m b n đ a ra, khách hàng c a b n là ai,ị ị ả ẩ ự ợ ủ ả ẩ ạ ư ủ ạ
và đ i th c nh tranh đ nh v s n ph m c a h nh th nào. Hãy đ a ra l i tuyên b đ nhố ủ ạ ị ị ả ẩ ủ ọ ư ế ư ờ ố ị
v s n ph m t p trung và cô đ ng. Ví d , công ty Acme Movers đã đ a ra l i đ nh v s nị ả ẩ ậ ọ ụ ư ờ ị ị ả
ph m nh sau "Công ty ô tô đáng tin c y nh t trong thành ph ". Hai ki n trúc s chuyênẩ ư ậ ấ ố ế ư
v thi t k b p có th đ a ra các cách đ nh v hoàn toàn khác nhau - m t ng i có th là"ề ế ế ế ể ư ị ị ộ ườ ể
là m t nhà thi t k sáng t o nh t cho không gian b p hi n đ i" trong khi ng i khác cóộ ế ế ạ ấ ế ệ ạ ườ
th l i là nhà thi t k ti t ki m chi phí nh t cho khu b p truy n th ng". B n nghĩ khu b pể ạ ế ế ế ệ ấ ế ề ố ạ ế
c a ai có th s đ c tìm th y mô hình gia đình hi n đ i và b p c a ai đ nh h ng m củ ể ẽ ượ ấ ở ệ ạ ế ủ ị ướ ụ
tiêu cho khách hàng có m c s ng trung bình?ứ ố
M t s l i khuyên khi đ nh v s n ph m:ộ ố ờ ị ị ả ẩ
3
•Khi đ a ra l i tuyên b đ nh v s n ph m, b n nên s d ng các t ch tính c c đư ờ ố ị ị ả ẩ ạ ử ụ ừ ỉ ự ộ
nh "nh t", "t t nh t", "nhanh nh t", "r nh t", "duy nh t" v.v.ư ấ ố ấ ấ ẻ ấ ấ
•N u nh không có nhi u đi m khác bi t gi a s n ph m c a b n và các đ i thế ư ề ể ệ ữ ả ẩ ủ ạ ố ủ
c nh tranh, b n hãy tìm đ n các nhu c u c th hay nhu c u t nhiên có ý nghĩaạ ạ ế ầ ụ ể ầ ự
c a khách hàng mà ch a đ c tho mãn.ủ ư ượ ả
•Không đ c đ nh v s n ph m c a mình ch ng l i đ i th c nh tranh. N u b nượ ị ị ả ẩ ủ ố ạ ố ủ ạ ế ạ
làm nh v y, b n có th m t v trí m t khi khách hàng thay đ i h ng quan tâm.ư ậ ạ ể ấ ị ộ ổ ướ
Thay vào đó, b n nên chú tr ng nhi u h n vào nh ng l i ích c a s n ph m hayạ ọ ề ơ ữ ợ ủ ả ẩ
d ch v c a mình.ị ụ ủ
•Ph i r t c n th n khi b n ch đ nh v s n ph m d a trên giá thành vì ng i taả ấ ẩ ậ ạ ỉ ị ị ả ẩ ự ườ
th ng coi đó là đi u nghi m nhiên.ườ ề ễ
•Không nên đ nh v s n ph m ch d a trên hình nh. B n c n ph i đ nh v s n ph mị ị ả ẩ ỉ ự ả ạ ầ ả ị ị ả ẩ
b ng c n i dung l i nói. N u không đó s là m t th m ho . ằ ả ộ ờ ế ẽ ộ ả ạ
5. Sách l c marketing c a b nượ ủ ạ
Sách l c marketing c a b nượ ủ ạ
Mô t sách l c marketing c th , b n có xu h ng s d ng chúng đ ti p c n kháchả ượ ụ ể ạ ướ ử ụ ể ế ậ
hàng m c tiêu ch ng h n- qu ng cáo, quan h công chúng hay xúc ti n bán hàng . Chúng làụ ẳ ạ ả ệ ế
vũ khí trong chi n l c marketing c a b n. Hãy ch n l a chúng m t cách khôn ngoan.ế ượ ủ ạ ọ ự ộ
Nh ng ph i đ m b o r ng chúng phù h p và c n thi t cho vi c đ nh v s n ph m c a b nư ả ả ả ằ ợ ầ ế ệ ị ị ả ẩ ủ ạ
và s đem l i l i ích cho s n ph m.ẽ ạ ợ ả ẩ
Không c n thi t ph i đ c p rõ trong k ho ch marketing b n s s d ng m i th vũ khíầ ế ả ề ậ ế ạ ạ ẽ ử ụ ỗ ứ
này nh th nào. B n ch nên đ c p ng n ng n m c đích và các sách l c khác nhau. Víư ế ạ ỉ ề ậ ắ ọ ụ ượ
d , m t chuyên gia Internet có th vi t "Các thong cáo báo chí s nh n m nh vào chuyênụ ộ ể ế ẽ ấ ạ
môn Internet c a chúng tôi; "K năng qu n lý cao c p s đ c đ c p tri n lãm th ngủ ỹ ả ấ ẽ ượ ề ậ ể ươ
m i máy vi tính"; " Qu ng cáo in s đ c đăng ch y u m c rao v t trên ph n thông tinạ ả ẽ ượ ủ ế ở ụ ặ ầ
vi tính hàng tu n c a báo The News". L u ý r ng k ho ch marketing c a b n là ph n chầ ủ ư ằ ế ạ ủ ạ ầ ỉ
d n cho b n - b n không c n ph i làm quá chi ti t.ẫ ạ ạ ầ ả ế
D i đây là m t s công c có th s d ng. Ngoài ra còn có r t nhi u các lo i công cướ ộ ố ụ ể ử ụ ấ ề ạ ụ
khác mà b n có th ch n .ạ ể ọ
6. Ngân sách dành cho marketing
4
Ngân sách giành cho Marketing
Th o lu n ng n ng n xem b n d đ nh giành bao nhiêu ph n trăm t ng doanh thu bánả ậ ắ ọ ạ ự ị ầ ổ
hàng d báo đ c đ đ u t cho marketing. B n có th chia nó thành t ng tháng, quý hayự ượ ể ầ ư ạ ể ừ
năm. T t nh t là b n nên quy t đ nh ngân sách giành cho marketing khi b n làm các báoố ấ ạ ế ị ạ
cáo tài chính c a doanh nghi p. Con s mà b n ch n s ph thu c r t l n vào lo i hìnhủ ệ ố ạ ọ ẽ ụ ộ ấ ớ ạ
kinh doanh và m c tiêu c a b n. Nó có th dao đ ng t 5% đ n 50% hay nhi u h n. N uụ ủ ạ ể ộ ừ ế ề ơ ế
b n là m t công ty t p trung nhi u vào marketing - ví d m t công ty bán s n ph m thôngạ ộ ậ ề ụ ộ ả ẩ
qua g i th tr c ti p cho khách hàng hay qu ng cáo t o ph n h i t c th i (direct responseử ư ự ế ả ạ ả ồ ứ ờ
advertising) - có l b n s giành nhi u ngân sách cho marketing h n là m t công ty xâyẽ ạ ẽ ề ơ ộ
d ng c s khách hàng thông qua hình th c marketing theo quan h .ự ơ ở ứ ệ
D i đây là m t s đi u b n c n xem xét khi quy t đ nh ngân sách:ướ ộ ố ề ạ ầ ế ị
•B ng cách đ a ra m t con s , b n cam k t ng h k ho ch marketing c a mình.ằ ư ộ ố ạ ế ủ ộ ế ạ ủ
B n s bi t đ c nên giành bao nhiêu ngân sách cho các lo i hình qu ng cáo khácạ ẽ ế ượ ạ ả
nhau và các sách l c khácượ
•Đ m b o b n có th theo dõi đ c hi u qu c a m i sách l c marketing. B nả ả ạ ể ượ ệ ả ủ ỗ ượ ạ
mu n t i đa hoá l i nhu n t kho n đ u t cho marketing c a mìnhố ố ợ ậ ừ ả ầ ư ủ
Akhi b n nghiên c u qua m i ph n, hãy ghi nh nh ng l i khuyên cũng nh l i g i ý:ạ ứ ỗ ầ ớ ứ ờ ư ờ ợ
Hình thành k ho ch marketing đ n gi n.ế ạ ơ ả
Nhi u ch doanh nghi p nh đi quá sâu vào chi ti t mà quên m t m c tiêu c a mình. B ngề ủ ệ ỏ ế ấ ụ ủ ằ
cách hình thành k ho ch marketing đ n gi n, b n có th t o ra đ c m t s đ th cế ạ ơ ả ạ ể ạ ượ ộ ơ ồ ự
hi n công vi c rõ ràng t p trung vào nh ng đi m b n c n ph i hoàn thành.ệ ệ ậ ữ ể ạ ầ ả
So n th o k ho ch marketing thành văn b n (thay vì là nghĩ đ n nó và gi nó trongạ ả ế ạ ả ế ữ
đ u).ầ
R t c n có m t văn b n đ nh c nh b n nh ng đi u b n ph i hoàn thành.ấ ầ ộ ả ể ắ ở ạ ữ ề ạ ả
Ph i tr c ti p và rõ ràng.ả ự ế
5