Kế hoạch quảng cáo và phát triển
thương hiệu Doanh nghiệp
Nhìn qua các quảng cáo cho các sản phẩm hoặc dịch vụ
"Thương hiệu Việt", dường như những nỗ lực quảng bá vẫn là
tập trung sự chú ý, bắt mắt, thú vị chứ chưa thực sự đi vào bản
chất của vấn đề là tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm
năng
Với nhiều Doanh nghiệp Việt, việc "tạo một chỗ đứng trong tâm
trí khách hàng" có vẻ không được quan tâm bằng "tạo chỗ đứng
trên thị trường". Điều này có lẽ bắt nguồn từ nhận thức coi thị
trường là một khu vực địa lý cụ thể với một số người tiêu dùng
nào đó.
Trong khi đó, cách đây khoảng 25 năm, các công ty lớn quốc tế
đã coi thị trường chỉ là một khối nặng cỡ 2 ký, rộng vài chục inch
vuông - trí não con người. Và với nhận thức đó, họ không tiếc
tiền của nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo để đưa
thương hiệucủa mình thâm nhập và cố thủ được trong tâm trí
khách hàng mục tiêu
Chính vì vậy, họ đã phải dùng một vũ khí tối thượng - định vị, tức
là một quy trình nhằm tạo một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng. Trên thực tế, nhiều thương hiệu quốc tế đã "ăn sâu
bám rễ" trong tâm thức khách hàng Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ.
Trong khi đó, quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước (kể
cả một số công ty lớn) vẫn còn nhiều lỗ hổng
Lỗ hổng trong quảng cáo của các doanh nghiệp Việt
- Chọn phương tiện quảng cáo không thích hợp: nhiều doanh
nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhắm đến khách hàng là
doanh nghiệp khác (B2B) vẫn chạy quảng cáo trên truyền hình
trong giờ vàng (giữa Phim). Thực tế khảo sát của TNS cho thấy,
đa phần đối tượng xem phim truyền hình không phải là giới chủ
(tức là những đối tượng khách hàng tiềm năng của các Doanh
nghiệp B2B). Hơn nữa, hầu hết các Doanh nghiệp Công nghiệp
vẫn cho rằng, cứ tham gia tài trợ, ủng hộ các chương trình truyền
hình trực tiếp là một phương án PR hiệu quả nhất. (Trong một bài
phỏng vấn mới đây, Bà Chi Lan cũng đã khẳng định, trách nhiệm
xã hội của Doanh nghiệp không phải là việc tham gia vào việc
ủng hộ các quỹ tương trợ xã hội, mà trước hết phải là trách
nhiệm cung ứng cho xã hội những sản phẩm hữu ích, có chất
lượng và bảo vệ môi trường sống).
- Tần suất quảng cáo: Nhiều Doanh nghiệp vẫn thường trực câu
trả lời “không có/ không còn tiền để Quảng cáo” – nghĩa là vẫn
“làm quảng cáo” theo kiểu tự phát, lấy “mỡ nó rán nó”, không hề
dựa vào một chiến lược dài hạn. Còn tiền thì còn Quảng cáo, hết
tiền thì không làm gì cả. Thực tế, khi ta đuối sức hoặc ngừng
quảng cáo thì đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh làm ngược lại,
nhờ đó họ luôn dẫn điểm khá xa.
- Thông điệp quảng cáo: mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví
dụ như trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu
hiệu trừu tượng gây khó hiểu hoặc hình nền quá màu mè làm
"loãng" hình ảnh thương hiệu trong khi lại có địa chỉ và số điện
thoại không ai đọc và nhớ nổi khi đang chạy trên đường. Một lời
khuyên rất hay của các Chuyên gia tư vấn là “hãy học theo
những Doanh nghiệp thành công trên thương trường” - bạn có
thể nhìn cách mà các thương hiệu Quốc tế hàng đầu đã làm trên
thị trường Việt Nam, và áp dụng những gì phù hợp.
- Nội dung: Nội dung Quảng cáo của các Doanh nghiệp Việt
thường bị đánh giá là yếu, tản mát và không có mục tiêu rõ ràng,
thiếu điểm nhấn và do đó, kém hiệu quả trong việc thâm nhập
vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Lý do
Lý do chính của vấn đề này vẫn là, các Doanh nghiệp Việt đã
không có được một chiến lược phát triển thương hiệu - chiến
lược quảng bá đồng bộ, dài hạn, với một thông điệp độc đáo và
xuyên suốt. Hầu hết các doanh nghiệp, vì mục tiêu tiết kiệm chi
phí, chỉ quan tâm tới việc tìm Nhà cung cấp các hình thức quảng
bá, chứ không phải là Một Đại lý Quảng cáo (Advertising
Agency). Kết quả là, các chương trình quảng cáo của Doanh
nghiệp vẫn có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn (nếu có nhà cung
cấp tốt); nhưng không hề có sức mạnh tổng lực trong dài hạn, và
vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp vẫn dễ dàng bị knock-out
bởi các đối thủ nhiều kinh nghiệm và có sức mạnh tổng lực.
Những điểm lưu ý
Trong kỷ nguyên của công nghệ thông tin và thương mại điện tử